Der Einfluss von Gruppen auf Kaufentscheidungen und ihre Konsequenzen für das Marketing

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Der Einfluß von Gruppen auf Kaufentscheidungen und

Konsequenzen für das Marketing

Studienschwerpunkt: Marketing

Schwerpunktfach:

Seminar:

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  Seite  

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  01  

1.1.  Konsument und Umwelt  01

1.2.  Definition Gruppe  02

1.2.1.  Primärgruppe  03

1.2.2.  Sekundärgruppe  03

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  03  

2.1.  Wirkung der Bezugsgruppe  04

2.2.  Bedingung des Gruppeneinflusses  05

2.3.  Beeinflussung in der Kaufsituation  05

2.4.  Anwendung im Marketing  06

2.4.1.  Voraussetzung im Produktbereich  07

2.4.2.  Demonstrationseffekt bzw Konsumfassaden  08

2.4.3.  Absatzpolitische Maßnahmen  08

2.5.  Fazit und Folgerung für das Marketing  09

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  der Primärgruppe)  

3.1.  Die Familie im Zuge der gesellschaftlichen Entwicklung  10

3.2.  Der Problembereich der Haushaltsentscheidungen  11

3.3.  Die Rolle der Familienmitglieder Mann und Frau  11

3.3.1.  Die Entscheidungsphasen  11

3.3.2.  Konsequenzen für das Marketing  12

3.4.  Die Rolle der Kinder  12

3.4.1.  Kleinere Kinder  13

3.4.2.  Älterer Kinder  14

3.4.3.  Fazit für das Marketing  14

3.5.  Konflikte bei Familienentscheidungen  15

3.5.1.  Konfliktvermeidungsstrategien  15

3.5.2.  Konfliktbewältigung  15

3.5.3.  Ansatzpunkte für das Marketing  15

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Abbildung 1: Grobgliederung der Umwelteinflüsse 02

Abbildung 2: Bezugsgruppeneinfluß auf Kaufentscheidungen für Produkte 07

und Marken nach Bearden und Etzel (1982)

III

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Bestimmten Produkten bzw. Marken lassen sich häufig spezifische Abnehmergruppen zu- ordnen. Ausgangspunkt für diese Tatsache stellt mitunter der Markenwahlprozess dar, der im hohem Maße von den Normen einer Gruppe abhängt, derer sich ein Individuum zugehörig fühlt. Was eine Gruppe darstellt, wie sie sich in die Umwelt eingliedern läßt, welchen Einfluß verschiedene Gruppenarten auf Kaufentscheidungen ausüben und was für Konsequenzen sich dabei für das Marketing ergeben, soll im Einzelnen in der vorliegenden Arbeit behandelt und betrachtet werden.

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Allgemein entspricht die Gruppe einem Bestandteil der näheren Umwelt. „Die Umwelt des Menschen besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrnehmungsbereich der menschlichen Sinne befinden.“ 1 Es erwies sich als zweckmäßig, die Umwelt in:

(1) die physische Umwelt (wobei die nähere Umwelt hierbei Gebirge und Seen und die vom Menschen geschaffene, kulturelle Umwelt; Gebäude oder Produkten entspricht), (2) und die soziale Umwelt (darunter versteht man die Menschen, sowie die Wechselbe- ziehungen zwischen den Menschen und ihre Interaktionen mit der physischen Umwelt) zu unterteilen. Diese wiederum lassen sich jeweils in nähere und weitere Umwelt abgrenzen. 2 Betrachtet man ausschließlich die soziale Umwelt, dann umfaßt die nähere Umwelt des Konsumenten dabei „die Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht: Freunde und Berufskollegen, die Familie, Kindergarten und Schule, Vereine, in denen er mitwirkt usw.“ 3 Zur weiteren Umwelt zählen dann „alle Personen und soziale Gruppierungen, zu denen der Konsument keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält...., wie Großstadt, Behörden, Gewerkschaft, Kirche, Partei.....einzelne Personen wie Politiker und Schau- spieler, die den einzelnen indirekt über die Massenmedien ansprechen.“ 4

1 Kroeber-Riel (1992), S.421.

2 Vgl. Kroeber-Riel (1992), S.421.

3 Kroeber-Riel (1999), S.429.

4 Kroeber-Riel (1999), S.430.

1

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Abb.1: Grobgliederung der Umwelteinflüsse

Quelle: Kroeber-Riel (1992)

Aufgrund der Tatsache, daß der Einfluß der weiteren Umwelt besonders komplex, dem Konsumenten oft nicht bewußt und wegen dieser Schwierigkeiten bisher kaum erforscht wurde, beziehen sich die weiteren Ausführungen lediglich auf die nähere soziale Umwelt, die das Konsumentenverhalten entscheidend bestimmt.

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In der Literatur gibt es sehr verschiedene Ausführungen über den Begriff „ Gruppe“ . Allerdings gibt es einige Merkmale darin, die sehr ähnlich sind, was folgende Definitionen dokumentieren:

„ Eine soziale Gruppe umfaßt eine bestimmte Anzahl von Mitgliedern (Gruppenmit- gliedern), die zur Erreichung eines gemeinsamen Zieles (Gruppenziels) über längere Zeit in einem relativ kontinuierlichen Kommunikations- und Interaktionsprozess stehen und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit (Wir-Gefühl) entwickeln.“ 1 Oder:

„ Als eine soziale Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Personen, die zueinander in wiederholten, nicht zufälligen, wechselseitigen Beziehungen stehen.“ 2

1 Schäfers, M.(1994), S. 20f.

2 Kroeber-Riel (1992), S.448.

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