Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Normstrategien in Portfolio-Konzepten als  

Untersuchungsgegenstand   1

2  Portfolio-Konzepte im Überblick  2

3  Systematisierung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten  7

3.1  Finanzmittelbezogene Strategien  7

3.1.1  Investitionsstrategien  7

3.1.2  Desinvestitionsstrategien  8

3.1.3  Abschöpfungsstrategien  9

3.1.4  Selektionsstrategien  11

3.2  Fertigungsbezogene Strategien  12

3.3  Ökologiebezogene Strategien  14

4  Kritische Würdigung der aus den Portfolio-Konzepten  

abgeleiteten  Normstrategien  15

4.1  Schwachpunkte der impliziten Prämissen der Portfolio-  

Planung   15

4.1.1  Fehlerquellen bei Unterstellung der Gültigkeit des  

Erfahrungskurveneffektes  und des  

Lebenszykluskonzeptes   15

4.1.2  Problematik der zugrunde liegenden Zielgrößen  17

4.2  Problematik der Portfolio-Konstruktion  18

4.2.1  Vorbemerkung  18

4.2.2  Problematik bei Auswahl und Gewichtung der  

Einflu  ßfaktoren  19

4.2.3  Problematik der Abgrenzung der Strategischen  

Gesch  äftseinheiten und der Einteilung der Matrix  21

4.3  Anwendungsprobleme der globalen Normstrategien  23

III

4.3.1 Beschränkung auf eine Zieldimension 23

4.3.2 Vernachlässigung des Zeitbezuges 24

4.3.3 Nicht-Beachtung des Situationsbezuges und von

5 Zusammenfassung und Ausblick 26

Literaturverzeichnis 28 Versicherung 31

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.   

1  Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio  3

2  Die Normstrategien des Ökologie-Portfolios  14

BCG Boston Consulting Group KMU Kleine und mittlere Unternehmen PIMS Profit-Impact of Market Strategies ROI Return on Investment SGE Strategische Geschäftseinheit SGF Strategisches Geschäftsfeld

1

1 Normstrategien in Portfolio -Konzepten als

Untersuchungsgegenstand

Eine einkommensbedingte Ausdifferenzierung der

Kundenbedürfnisse hat seit Mitte der 20. Jahrhunderts in allen Industrienationen die Anforderungen an das Management steigen lassen. In vielen Unternehmen mußte eine immer größere Zahl von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) geleitet werden. Vor diesem Hintergrund entwickelten amerikanische Unternehmungsberatungen seit den 60er Jahren verschiedene Konzepte der strategischen Portfolio-Analyse und setzten sie bei zahlreichen Unternehmen ein.

Diese Portfolio-Konzepte gehen auf die von Markowitz entwickelte Portfolio Selection Theory ¹ zurück, in der ein Portfolio die optimale Mischung verschiedener Wertpapiere darstellt. Unter der strategischen Portfolio-Analyse versteht man die Analyse der SGF einer Unternehmung im Hinblick auf ihre Marktposition und die charakteristischen Merkmale des relevanten Marktes. ² Die Ergebnisse werden in einer meist zweidimensionalen Matrix visualisiert, wobei eine der Achsen eine Umwelt- und die andere eine Unternehmensdimension beschreibt. 3

Anschließend werden ausgehend von ihrer Position im Portfolio für die einzelnen Geschäftsfelder globale strategische Stoßrichtungen, sogenannte Normstrategien abgeleitet. Diese Normstrategien sollen die Erreichung eines angestrebten Sollzustandes, des Soll-Portfolios, sicherstellen. Dieses richtet sich nach der Zielgröße, welches dem Portfolio-Konzept zugrunde liegt. Die meisten Portfolio-Modelle fordern ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den SGF.

Die Normstrategien sind mit diversen Schwächen in der Anwendung verbunden und werden in der Literatur stark kritisiert. Insbesondere

¹ Vgl. Markowitz (1959).

² Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.

³ Vgl. Gälweiler (1980), S.183.

2

wird von einer blinden Anwendung der Strategien ohne Einbeziehung gewarnt. ⁴ der unternehmensspezifischen Situation Die

Zusammenfassung und Auswertung dieser Ansätze der Kritik ist Thema dieser Arbeit.

Zunächst folgt im zweiten Kapitel ein Überblick über ausgewählte Portfolio-Konzepte.

Im 3. Kapitel werden Normstrategien, welche sich aus d iesen Modellen ableiten lassen, systematisiert. Es werden fertigungs-, ökologie- und finanzmittelbezogene Strategien unterschieden. Letztere wiederum lassen sich in Investitions-, Desinvestitions-, Abschöpfungs- und Selektionsstrategien gruppieren.

Die kritische Würdigung der Normstrategien erfolgt in drei Ebenen im 4. Kapitel: zunächst werden die Prämissen der Portfolio-Modelle, anschließend Mängel der Konstruktion und letztlich die Normstrategien selbst kritisiert.

Die Arbeit schließt mit dem Kapitel "Zusammenfassung und Ausblick" ab.

2 Portfolio-Konzepte im Überblick

Als klassisches Portfolio-Konzept kann das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio bezeichnet werden, welches von der Boston Consulting Group konstruiert wurde und daher auch als BCG-Matrix bekannt ist. Die beiden Faktoren Marktwachstum als Umweltdimension und relativer Marktanteil als

Unternehmensdimension werden in hoch und niedrig eingeteilt, so daß die in Abbildung 1 dargestellte 4-Felder-Matrix entsteht. 5

⁴ Vgl. Gälweiler (1990), Sp.1794.

⁵ Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.