'TV 2.0' - Neue Anforderungen an ein altes Medium

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis Seite  IV

  Abkürzungsverzeichnis Seite  VI

1  Einleitung Seite  1

2  Der Uses-and Gratifications-Ansatz als theoretischer Bezugsrahmen Seite  6

3  Rahmenbedingungen Seite  9

3.1  Mediatisierung Seite  10

3.2  Virtualisierung Seite  13

3.3  Individualisierung Seite  14

3.4  Globalisierung Seite  17

4  Das Web 2 0 und seine User Seite  20

4.1  Definition von Web 2 0 Seite  20

4.1.1  Wie aus dem Internet Web 2 0 wurde Seite  20

4.1.2  Web 2 0 Ein neues Medium Seite  24

4.1.3  Phänotypen und ihre Charakteristika Seite  28

4.1.3.1  User Generated Content-Applikationen Seite  28

4.1.3.1.1  Weblogs Seite  29

4.1.3.1.2  Podcasts Seite  31

4.1.3.1.3  Foto-Plattformen Seite  32

4.1.3.1.4  Video-Plattformen Seite  33

4.1.3.1.5  Personalisiertes Internetradio Seite  36

4.1.3.2  Social Software Seite  38

4.1.3.2.1  Wikis Seite  38

4.1.3.2.2  Social Networking-Plattformen Seite  40

4.1.3.3  Virtuelle Welten Seite  42

4.2  Nutzung des Web 2 0 Seite  45

5  Das Fernsehen und seine Zuschauer Seite  63

5.1  Evolution des Mediums Fernsehen Seite  64

5.1.1  Vervielfachung von Programm Seite  64

5.1.2  Verschiebung von Broadcasting zu Narrowcasting Seite  67

5.1.3  Emanzipation des Fernsehens Seite  70

5.1.4  Interaktives Fernsehen Seite  73

  II  

5.2  Nutzung des Fernsehens Seite  77

6  TV 2 0 Neue Anforderungen an ein altes Medium Seite  83

6.1  Web 2 0 als funktionale Alternative zum Fernsehen Seite  83

6.1.1  Funktion: Information Seite  89

6.1.2  Funktion: Unterhaltung Seite  92

6.1.3  Funktionen: Entspannung Eskapismus und Zeitvertreib Seite  95

6.1.4  Zusammenfassung Seite  98

6.2  Wie reagiert das Fernsehen auf Web 2 0 Seite  99

6.2.1  Reaktionsschema 1: Konfrontation Seite  99

6.2.2  Reaktionsschema 2: Instrumentalisierung Seite  100

6.2.3  Reaktionsschema 3: Integration und Adaption Seite  108

6.2.4  Zusammenfassung Seite  117

7  Zusammenfassung Diskussion und Ausblick Seite  119

  Literaturverzeichnis Seite  123

  III  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Web 2 0 in zwei Dimensionen Seite  26

  Abb 2: Screenshot von BILDBlog Seite  30

  Abb 3: Screenshot von Flickr Seite  33

  Abb 4: Screenshot von YouTube Seite  35

  Abb 5: Screenshot von LastFM Seite  37

  Abb 6: Screenshot von Wikipedia Seite  39

  Abb 7: Screenshot von StudiVZ Seite  41

  Abb 8: Screenshot aus Second Life Seite  44

  Abb 9: Online-Anwendungen von 14 19 Jährigen und ab 60 Jährigen 2006 Seite  47

  Abb 10: Nutzung von bewegten Bildern und Audioangeboten 2006 Seite  48

  Abb 11: Online-Nutzung und Nutzung von Web 2 0 Anwendungen  

  Verteilung in der Gesamtbevölkerung Seite  57

  Abb 12: Online-Nutzung und Nutzung von Web 2 0 Anwendungen  

  Verteilung in der Internet-Gesamtnutzerschaft Seite  58

  Abb 13: Passiv vs aktiv partizipierende Nutzer von Web 2 0 Seite  59

  Abb 14: Nutzung einzelner Web 2 0 Anwendungen Seite  60

  Abb 15: Typologie der Nutzer von Web 2 0 Seite  61

  Abb 16: Die Personalisierungspyramide Seite  75

  Abb 17: Unterscheidung neuer Medienangebote nach dem Grad ihrer  

  Personalisierbarkeit Seite  76

  Abb 18: Tagesreichweiten und Fernsehnutzungsdauer in Deutschland Seite  77

  Abb 19: Entwicklung der Fernsehdauer in Deutschland Seite  78

  Abb 20: Prognose der TV-Nutzung Seite  80

  Abb 21: Nutzungsmotive für das Fernsehen 2000 und 2005 Seite  81

  Abb 22: Zentrale Funktionen von Web 2 0 und Fernsehen Seite  84

  Abb 23: Parallelnutzung nach Altersgruppen Seite  85

  Abb 24: Parallele Mediennutzung von Fernsehzuschauern und Internet-Usern Seite  86

  Abb 25: Parallele Nutzung von Fernsehen und Internet  

  zwischen 1999 und 2005 Seite  86

  Abb 26: Entwicklung der Nutzungsdauer 14 29 Jähriger  

  zwischen 1999 und 2005 Seite  87

  Abb 27: Nutzungsmotive für Medien im Direktvergleich Seite  89

  IV  

  Abb 28: Nutzungsmotive für das Internet bei den Web 2 0 Nutzern Seite  90

  Abb 29: Information als Nutzungsmotiv der Web 2 0 Nutzer Seite  91

  Abb 30: Unterhaltung als Nutzungsmotiv der Web 2 0 Nutzer Seite  93

  Abb 31: Entspannung und Eskapismus als Nutzungsmotiv der  

  Web 2 0 Nutzer Seite  96

  Abb 32: Mediennutzung im Tagesverlauf Seite  97

  Abb 33: Screenshot eines Avatars vor einem Bunch tv Fernseher Seite  105

  Abb 34: Screenshot aus virtual Pimp my Ride Seite  107

  Abb 35: Marktanteile des SuperRTL-Formats  

  Webmix das Lustigste aus dem Internet Seite  113

  Abb 36: Marktanteile des Sat 1 Formats Die MyVideo Show Seite  114

  Abb 37: Sendeschema einer Stunde auf current tv Seite  116

  V  

VI

Abkürzungsverzeichnis

  ABC = American Braodcasting Company  

  ARD = Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der  

  Bundesrepublik Deutschland  

  AOL = America Online  

  ARPANET = Advanced Research Projects Agency Network  

  BBC = British Broadcasting Corporation  

  bzw. = beziehungsweise  

  CBC = Canadian Broadcasting Corporation  

  CBS = Columbia Broadcasting System  

  CNBC = Consumer News and Business Channel  

  CERN = Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire  

  CNN = Cable News Network  

  CSNET = Computer Science Network  

  DAB = Digital Audio Broiadcastin  

  DAT = Digital Audio Tape  

  EPG = Electronic Program Guide  

  ESPN = Entertainment and Sports Programming Network  

  FCC = Federal Communication Commission  

  FTP = File Transfer Protocol  

  GfK = Gesellschaft für Konsumforschung  

  HBO = Home Box Office  

  HTML = Hypertext Markup Language  

  HTTP = Hypertext Transfer Protocol  

  ITV = Independent Television Network  

  iTV = interaktives Fernsehen  

  INWG = Internet Working Group  

  IP = Internet Protocol  

  LAN = Local Area Network  

  MP3 = MPEG-1 Audio Layer 3  

  MMOG = Massively Multiplayer Online Game  

  MPEG = Moving Pictures Expert Group  

  MTV = Music Television  

  VI  

VII

NBC = National Broadcasting Company

NCP NSF NSFNET NVoD NWDR RTL SMS TCP TED TNT TV PBS PC PKS PPV RSS UGC UPN USA US vgl.

VH1 VoD WWW z.B.

ZDF = Zweites Deutsches Fernsehen

VII

1

1 Einleitung

Sucht man mit der Internet-Suchmaschine Google nach dem Begriff „TV“, erhält man knapp 1,6 Milliarden Ergebnisse. Andererseits erzielt die Eingabe von „Web 2.0“ auch schon weit über 730 Millionen Treffer 1 . Und das, obwohl dem Medium Fernsehen über 70 Jahre Zeit blieben, um sich derart gesellschaftlich zu etablieren, der Begriff „Web 2.0“ aber gerade mal erst eineinhalb Jahre alt ist. Von der offensichtlich methodischen Problematik dieses Vergleichs einmal abgesehen, kann er eins jedoch äußerst wirkungsvoll veranschaulichen: den rasanten Erfolg des Begriffes und des damit zusammenhängenden Phänomens. Nahezu täglich berichten die führenden Medien dieser Welt über „Web 2.0“ und den damit zusammenhängenden Websites wie YouTube, MySpace und Co. Neben der Frage, was unter dem Begriff nun eigentlich genau zu verstehen sei, herrscht vor allem aber in der Diskussion um die Relevanz dieser vermeintlich neuen Version des Internets großer Dissens. Handelt es sich analog zur geplatzten Dotcom-Blase zur Jahrtausendwende nur um einen neuen Internet-Hype oder eventuell doch um einen fundamentalen Medienwandel?

Ungeachtet der Beantwortung dieser Fragen sind aktuell jedoch gewaltige Reaktionen auf das Phänomen „Web 2.0“ zu konstatieren. Allen voran der spektakuläre Preis von umgerechnet 1,3 Milliarden Euro, den Google für die zu diesem Zeitpunkt gerade mal etwas mehr als eineinhalb Jahre alte Video-Plattform YouTube bezahlte. Zwar sind es überwiegend noch die Überlebenden der Dotcom-Blase und Big Player der Netzwelt, die einen Kurs in Richtung „Web 2.0“ einschlagen, doch zunehmend verstärken auch die etablierten Medien ihren Fokus auf das Netzmedium. So kauft Rubert Murdoch’s News Corporation, seineszeichens eines der weltgrößten Medienunternehmen der Welt, die Social Network-Website MySpace; mit der ProSiebenSat.1 Media AG beteiligt sich das größte deutsche Fernsehunternehmen zu 30% an der Video-Plattform MyVideo und die Verlagsgruppe Holtzbrinck verleibt sich die Studenten-Community StudiVZ ein.

Über all diesen Handlungen scheint das Damoklesschwert der kriselnden Musikindustrie zu hängen, die in den letzten Jahren nach Meinung vieler die Zeichen der Zeit zu spät erkannt und das neue Medium Internet schlichtweg verschlafen habe. Künstler vermarkten sich nun selbst über eigene MySpace-Profile, bieten kostenlose Downloads ihrer Songs im

1 jeweils am 10.09.2007 auf http://www.google.de

1

2

MP3-Format an und stellen die dazugehörigen Musikvideos bei YouTube ein. Damit es dem Leitmedium Fernsehen nicht genauso ergeht, herrscht in den Chefetagen reges Treiben und die Vorgabe, aktuelle Geschehnisse und Veränderungen im Internet und damit „Web 2.0“ genau zu beobachten, um gegebenenfalls darauf zu reagieren. Obwohl ein Szenario, in dem am Arbeitsplatz oder am Stammtisch nicht mehr vorwiegend über die letzte „Wetten dass...?“-Sendung, sondern über das neueste YouTube-Video gesprochen wird angesichts derzeitiger Marktanteile der ZDF-Show um die 40% 2 noch ausgesprochen utopisch scheint, verdeutlicht ein Beispiel aus den USA, dass es sich bei „Web 2.0“ um eine nicht zu unterschätzende Entwicklung handelt: Laut Compete schauten im Februar 2007 allein die US-Amerikaner 114 Millionen Videos bei YouTube an. Rein statistisch sind das pro US-Haushalt zwar nicht mal zweieinhalb Videos und damit nur circa fünf Minuten Zeitaufwand in einem Monat, was an sich noch keinerlei Gefahr für den täglichen Fernsehkonsum von vier Stunden bedeutet. Dennoch wurde allein das Musikvideo „Here it Goes again“ der Musikband OK Go allein über 14 Millionen Mal bei der Video-Plattform aufgerufen und hatte damit etwa die 14-fache Zuschauerzahl einer PrimeTime-Sendung auf dem US-Musiksender MTV 3 .

Der Erfolg von „Web 2.0“ wird vor allem am Mitmach-Charakter der neuen Anwendungen festgemacht. „User Generated Content“, „Communities“ und „virtuelle Welten“ sind die Schlüsselbegriffe einer Internet-Generation, die den User nun von einem primär bei der Selektionsentscheidung aktiven zu einem gänzlich (inter)aktiven Mitgestalter des Internets werden lässt. Er kann Online-Tagebücher führen, eigene Fotos zur Benutzung freigeben und selbstproduzierte Videos hochladen. Das „Web 2.0“ vollzieht letztendlich den Schritt in Richtung einer netzartig und auf Wechselseitigkeit aufgebauten Kommunikationsform, die zu einem emanzipatorischen und partizipatorischen Mediengebrauch führt, wie es Hans-Magnus Enzensberger schon 1970 in seinem „Baukasten zu einer Theorie der Medien“ forderte:

„In ihrer heutigen Gestalt dienen Apparate wie das Fernsehen oder der Film nämlich nicht der Kommunikation, sondern ihrer Verhinderung. Sie lassen keine

2 Zuschauer ab 3 Jahre

3 vgl. Lauff 2007, S.11

2

3

Wechselwirkung zwischen Sender und Empfänger zu: technisch gesprochen, reduzieren sie den feedback auf das systemtheoretisch mögliche Minimum.“ 4

Handelt es sich also doch eher um einen fundamentalen Medienwandel als um einen Hype? Und was geschieht nun genau mit den alten Medien, wenn sich das „Web 2.0“ als neues unangefochtenes Medienparadigma etabliert? Wenn ein neues Medium im Begriff ist, alte abzulösen, wird gerne immer das sogenannte Rieplsche Gesetz 5 von der Unverdrängbarkeit bereits gesellschaftlich etablierter Medien zitiert, dass nach Berker allerdings lediglich die triviale Aussage enthält, dass Medienwandel nicht in einer sauberen Abfolge von klar voneinander zu trennenden Phasen, in denen jeweils ein Medienparadigma unangefochten dominiert, stattfinden und daher nicht wirklich als Gesetz gelten könne 6 . Seine „kuriose Karriere“ 7 ist jedoch dadurch zu erklären, dass es sich immer wieder als gültig erwiesen hat, wenn der Begriff „Medium“ nicht zu eng auslegt wurde 8 . Demzufolge ist das Rieplsche Gesetz als mediengeschichtliche Erkenntnis nützlich, um technikdeterministischen Versionen des Medienwandels mit Vorsicht zu begegnen. Denn meist wird bei Prognosen von den technischen Potentialen des „Web 2.0“ auf seine zukünftige Funktion und Bedeutung geschlossen. Eine neue Technik muss sich jedoch erst noch in den Alltag und die Gesellschaft hineindomestizieren und bedarf daher eines Prozesses der Veralltäglichung und Institutionalisierung 9 . Dennoch sieht sich das Fernsehen nun nicht mehr nur mit einer rein kommunikationstheoretischen Kritik konfrontiert. Es manifestiert sich mit dem „Web 2.0“ aktuell vielmehr ein kollaboratives und partizipatives Medium, dessen Negierung aufgrund der vor allem für die Zielgruppe der Jugendlichen stetig und rasant wachsenden Relevanz aus strategischer Sicht ein katastrophaler Fehler darstellen würde. So schreibt der Trendforscher Andreas Haderlein vom Zukunftsinstitut:

„Etablierte Medien und Marken geraten durch die rasanten Entwicklungen des Web gehörig unter Druck. Reichweitengenerierung, Zielgruppenabdeckung und herkömmliche Mediaplanung greifen ins Leere, wenn sich der Konsumenten- Souverän in der Cyberwelt mit seinen virtuellen Freunden einrichtet und aus

4 Enzensberger 1997, S. 99

5 1913 von Wolfgang Riepl, dem Chefredakteur der Nürnberger Zeitung, verfaßt.

6 vgl. Berker 2001, S. 28 7 Schäfers 1998, S. 95 8 vgl. Hagen 1998, S.105 9 vgl. Krotz 1998, S. 122

3

4

Rezipienten Senderempfänger werden und aus Käufern Händler. Wo früher eine große und homogene Zielgruppe stand, treffen wir heute auf eine extrem individualisierte und hochanspruchsvolle Zielperson mit Community-Bedürfnis.“ 10

Allzu oft nehmen jedoch futurologische Entwürfe eines Medienwandels einen viel breiteren Raum ein als die Bilanzierung des Status quo. Es fehlt in der Debatte um die Auswirkungen von „Web 2.0“ auf das Fernsehen an einer pragmatischen Herangehensweise durch die Untersuchung bisheriger Entwicklungen unter Einbezug aktueller empirischer Ergebnisse. Diese Arbeit soll daher eine Bestandsaufnahme und Analyse aktueller Konvergenzprozesse von Web 2.0 und Fernsehen liefern, wobei Konvergenz hier eher im formalen und inhaltlichen, denn im rein technologischen Sinne betrachtet wird. Die Berücksichtigung der technologischen Innovationsdynamik ist zwar unabdingbar, da sie oft erst die Voraussetzung für formale und inhaltliche Veränderungen darstellt, aber nicht primäres Ziel dieser Arbeit. Es geht also um einen systematischen Zugang an die Frage, welche Auswirkungen das Phänomen „Web 2.0“ bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt auf das Fernsehen hatte und wie diese zu bewerten sind.

Eine Annäherung an diese Frage muss über die Nutzerperspektive erfolgen, da kommerzielles Fernsehen seinen Erfolg entweder in Reichweiten und Quoten (Free-TV) oder aber Abonnenten (Pay-TV) misst und daher immer eine Ausrichtung an Nutzerbedürfnissen anstrebt 11 . Es muss also mit Hilfe von Studien zum Nutzungsverhalten überprüft werden, ob und wie sich die Bedürfnisse der Fernsehzuschauer durch „Web 2.0“ verändern und inwieweit dies die Selektionsentscheidungen für die Medienwahl beeinflusst. Entsprechend diesen auf individuellen Erwartungen, Motiven und Interessen basierenden Selektionsentscheidungen nehmen die Medien wiederum verschiedene Funktionen für die Rezipienten wahr. Der Wettbewerb zweier Medien wird nun also über die Funktionen, die diese Medien für den Rezipienten erfüllen ausgetragen. Die zentralen Fragen dieser Arbeit lauten also: Übernimmt „Web 2.0“ für den Rezipienten Funktionen,

10 von Stein 2006, S. 15 11 Dies trifft sowohl auf Vollprogrammsender, als auch auf Spartensender zu, die zwar eine engere Zielgruppe bedienen, was dadurch aber nur zu noch klarer eingegrenzten Nutzerbedürfnissen führt, die es wiederum abzudecken gilt. Prinzipiell richtet sich jedoch auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen mittels seines öffentlichen Auftrags an Zuschauerbedürfnissen aus. Nur dass die Bedürfnisse hier nicht allein von Reichweiten und Quoten abgeleitet werden, sondern im Vorfeld von Staat und Sender dem Zuschauer quasi oktroyiert werden. Dennoch müssen auch hier Reichweite und Quote als Kontrollinstrument für den Programmerfolg zu Rate gezogen werden, ansonsten verlöre ein durch Gebühren finanziertes Fernsehen ohne entsprechende gesellschaftliche Relevanz de facto seine Legitimation.

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die bislang das Fernsehen erfüllt hat und wird es so zur funktionalen Alternative zum Fernsehen? Mit welchen Reaktionen versucht das Fernsehen diesen Veränderungen durch „Web 2.0“ entgegenzutreten? Und wie sind diese Reaktionen hinsichtlich der Frage nach der funktionalen Alternative zu bewerten? Als theoretischer Bezugsrahmen hierzu dient der in Kapitel 2 vorgestellte Uses-and-Gratification-Ansatz, anhand dessen im weiteren Verlauf das Konkurrenzverhältnis von „Web 2.0“ und Fernsehen aus Sicht der Rezipienten diskutiert und betrachtet werden kann.

5

6

2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz als theoretischer Bezugsrahmen

Betrachtet man die Medienwirkungsforschung seit ihren Anfängen in den dreißiger und vierziger Jahren, so lässt sich ein sich nach und nach abzeichnender Paradigmenwechsel feststellen. Während bei der klassischen Wirkungsforschung der Kommunikator, also das Medium und seine Wirkung auf den Rezipienten im Blickpunkt der Ansätze und Untersuchungen stand, so wurde in den siebziger Jahren vermehrt die Perspektive auf das Publikumsverhalten im Hinblick auf die Zuwendung zu bestimmten Medieninhalten gelenkt. Die zentrale Fragestellung „Was machen die Medien mit den Menschen?“ wurde umgekehrt in „Was machen die Menschen mit den Medien?“ 12 . Voraussetzung für diese Perspektive ist die Annahme mehr oder weniger aktiver Rezipienten, deren Mediennutzung 13 als soziales Handeln verstanden wird 14 . Rezipienten werden damit nicht mehr als Objekt von Medienwirkungen betrachtet, sondern als aktive Mediennutzer, die sich in Abhängigkeit ihrer Bedürfnisse zielgerichtet bestimmten Medien zur Bedürfnisbefriedigung zuwenden 15 . Damit wandelt sich Selektivität in diesem Uses-and- Gratifications-Ansatz „von der dysfunktionalen Kovariante im Wirkungsprozess zur funktional erklärbaren abhängigen Variable im Rezeptionsprozess“ 16 . Medien erfüllen für den Rezipienten also eine bestimmte Funktion und konkurrieren daher mit anderen Medien, die gleiche Funktionen erfüllen, um die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Damit kann der Uses-and-Gratifications-Ansatz Erklärungen für Veränderungen in der Mediennutzung durch das Hinzustoßen neuer Medien bieten.

Neben dem Vorwurf eines mangelnden theoretischen Konzeptes 17 zielt die häufigste Kritik am Uses-and-Gratifications-Ansatz auf seine zirkuläre Anwendung: Mediennutzung ist eine Funktion der Bedürfnisse des Rezipienten, während alles, was über diese Bedürfnisse ausgesagt werden kann, sich in der beobachtbaren Mediennutzung manifestieren soll 18 . Das erklärte Ziel des Uses-and-Gratifications-Ansatzes, Selektionsentscheidungen durch die Bestimmung von Bedürfnissen zu prognostizieren, wird damit zu seiner größten

12 vgl. Schenk 2002, S. 71f

13 „Der Terminus Mediennutzung betont gegenüber dem neutraleren Begriff der Rezeption die Indienstnahme der Medien“ (Eberle 2000, S. 21) 14 vgl. Bonfadelli 2001, S. 160 15 vgl. Katz / Blumler / Gurevitch 1973, S. 511 16 Wirth / Schweiger 1999, S. 45 17 vgl. Renckstorf 1989, S. 327. Auch Katz und Blumler selbst stellen einen „lack of uses and gratifications theory as such“ fest und verstanden den Ansatz weniger als Theorie denn als „research strategy“ (vgl. Blumler / Katz 1974, S. 15).

18 vgl. Vorderer 1992, S. 29

6

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Problematik, was sich allein schon an der Vielzahl der verwendeten Typologien zeigt. Neben der monofunktionalen Konzeption, die Mediennutzung als Folge eines Bedürfnisses nach Eskapismus ansieht und der bifunktionalen Konzeption der Unterscheidung von Mediennutzung anhand der beiden Bedürfnisse Information und Unterhaltung, gibt es zahlreiche multifunktionale Konzeptionen, die hier im Einzelnen aber nicht aufgeführt werden sollen 19 . Neben praktischen Problemen 20 birgt also vor allem die theoretische Bestimmung von kommunikationsrelevanten Bedürfnissen Probleme und Gefahren. Wiederholte Kritik äußert sich an der Prämisse eines grundsätzlich aktiven und zielgerichteten Umgangs mit den Medien. Da Medieninhalte oft unreflektiert und gewohnheitsmäßig aufgenommen würden, wird die mangelnde Reflexivität der Rezipienten in Hinsicht auf die eigene Mediennutzung beanstandet.

Mediennutzungsverhalten wie habituelle und rituelle Mediennutzung, die gerade dem Fernsehen häufig zugesprochen werden, übernehme als passive und nicht zielgerichtete Mediennutzung laut Uses-and-Gratifications-Ansatz damit gar keine Funktion. Schweiger widerspricht hier jedoch, da ein Rezipient schließlich keine Inhalte auswählen könne, ohne sie überhaupt zu kennen 21 . Auch der unbewussten Selektion muss eine (zumindest periphere) Rezeption vorausgegangen sein. Die Zielsetzung seines Medienhandelns muss dem Rezipienten zwar nicht zwingend bewusst sein, dennoch ist habituelle und rituelle Mediennutzung damit funktional für die aktuelle Bedürfnisbefriedigung. Auch scheinbar wahlloser Gebrauch von Medien unabhängig von den Inhalten dient in der Regel also bestimmten Zwecken, wie beispielsweise der Strukturierung der Kommunikation im sozialen Kontext 22 . Nun erfüllen Medien über spezifische Funktionen für die Rezipienten hinaus beispielsweise auch politische oder soziale Funktionen, die für die hier behandelte Fragestellung jedoch irrelevant sind. Der Funktionsbegriff wird im weiteren Verlauf der Arbeit daher ausschließlich aus der Rezipientensicht verwendet.

Da jedem Nutzer nur ein beschränktes, nicht beliebig erweiterbares Zeitbudget für die Mediennutzung zur Verfügung steht, lassen neue Medien eine funktionale Reorganisation der anderen Medien vermuten. Die Nutzungsdauer ist damit primärer Gradmesser für die einem Medium entgegengebrachte Aufmerksamkeit. Allerdings muss es neben diesem rein

19 vgl. Bonfadelli 2001, S. 163f

20 Traditionell werden Untersuchungen im Zusammenhang mit dem Uses-and-Gratifications-Ansatz im

Rahmen standardisierter Befragungen durchgeführt. Scherer und Schlütz kritisieren die dabei zeitliche und

situative Unabhängigkeit von der konkreten Mediennutzung (vgl. Scherer / Schlütz 2002, S. 133f).

21 vgl. im Folgenden Schweiger 2002, S. 53

22 vgl. Charlton / Schneider 1997, S. 24

7

8

quantitativen Gradmesser auch qualitative Gradmesser der Mediennutzung geben, denn gegenüber der klassischen passiven Rezeption erweitert die Uses-and-Gratifications- Perspektive den Begriff Mediennutzung auch um einen produktiven Mediengebrauch im Sinne der Herstellung von Kommunikation 23 . Es wird also für die in dieser Arbeit zu betrachtende Veränderung des passiv konnotierten Mediums Fernsehen durch das kollaborative und partizipative „Web 2.0“ von enormer Wichtigkeit sein, auch qualitative Befunde der Mediennutzung zu liefern, um über die rein quantitative Konkurrenz der Nutzungsdauer hinaus auch qualitative Funktionen für die Rezipienten zu bestimmen und damit Aussagen zu „Web 2.0“ als funktionaler Alternative zum Fernsehen treffen zu können.

23 vgl. Eberle 2000, S. 21f

8

9

3 Rahmenbedingungen

Wenn im Rahmen dieser Arbeit von „Web 2.0“ gesprochen wird, so impliziert diese Versionierung immer auch einen substantiellen Wandel eines Mediums, der jedoch allzu leicht als rein technischer verstanden werden kann. Einem gesellschaftlich eminenten Medienwandel kann allerdings nicht allein technischer Fortschritt zugrunde gelegt werden, da sich neue Technik immer erst auch bei seinen potentiellen Nutzern durchsetzen und etablieren muss, und daher eines Prozesses der Veralltäglichung und Institutionalisierung bedarf. Krotz spricht in diesem Zusammenhang vom „Hineindomestizieren“ 24 neuer Technik und seiner Potentiale in den Alltag und in die Gesellschaft. Somit ist zu erklären, weshalb nicht jede neue medientechnologische Errungenschaft per se zum Massenerfolg führt, wofür vor allem in der jüngeren Geschichte der Medientechnik zahlreiche Beispiele angeführt werden können 25 . Es handelt sich beim Technik-Nutzer-Verhältnis um ein rekursives System, wobei Nutzerbedarf die technische Entwicklung beeinflusst, das Angebot der technisch verfügbaren Möglichkeiten andererseits aber auch wieder neue Nutzerbedürfnisse schafft 26 .

Nutzerbedarf generiert sich also nicht allein durch die zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten, weshalb es zur Beschreibung und Analyse eines Medienwandels auch nicht ausreicht, sich auf die Untersuchung der Medienangebote und das dabei zu beobachtende Nutzerverhalten zu beschränken. Es handelt sich bei dem in dieser Arbeit nachzuzeichnenden Medienwandel also nicht primär um einen technischen, sondern um einen sozialen Wandel, weshalb auch außerhalb dieses auf Medienangebot und Nutzerbedarf eingeschränkten Medienkontextes gesamtgesellschaftliche Entwicklungen mit einbezogen werden müssen, um Nutzerverhalten erklären zu können. Da im Rahmen dieser Arbeit jedoch keine umfassende gesellschaftstheoretische Betrachtung erfolgen kann, soll ein äußerst grober Umriss der zur Erklärung des Phänomens „Web 2.0“ wichtigsten gesellschaftlichen Entwicklungen ausreichen, wobei der Fokus notwendigerweise auf deren Auswirkungen auf das Mediensystem liegt. Anlässlich des Umstandes, dass die zu veranschaulichenden Rahmenbedingungen keine voneinander unabhängigen Prozesse darstellen und sich sowohl gegenseitig bedingen als auch

24 Krotz 1998, S. 122

25 z.B. Sony’s Magnetbandsystem Betamax, die digitale Audio Cassette DAT oder DAB (Digital Audio

Broadcasting) um nur einige zu nennen.

26 vgl. Jäger 2003, S. 25

9

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beeinflussen, ist eine vollständige Abgrenzung nicht möglich. Die dadurch in Erscheinung tretenden Kohärenzen sind dahingehend aber wiederum von großer Dienlichkeit, indem sie das komplexe Geflecht von technischen, ökonomischen und sozialen Entwicklungen offenbaren, das als Hintergrund des zu untersuchenden Medienwandels dient.

3.1 Mediatisierung

Durch neue Medien differenziert sich Kommunikation im Rahmen der gesellschaftlichen Entwicklung immer weiter aus. Doch nicht die Medien nehmen dabei den aktiven Part ein, sondern die Menschen in ihrem Umgang mit ihnen. Da Medien für immer neue Aktionen und Prozesse in den Alltag mit einbezogen werden, benötigen die Menschen zunehmend spezifischere Kommunikationskompetenzen, um mit den so entstandenen komplexen Kommunikationssituationen umgehen zu können 27 . Mediatisierung als Übergang von direkter face-to-face Kommunikation zu indirekter Kommunikation über Medien kann daher auch als ein „Metaprozess sozialen Wandels“ 28 verstanden werden, eine aus vielen Quellen gespeiste Entwicklung, an der sich der soziale Wandel der Gesellschaft insgesamt konzipieren und verstehen lässt, die aber in ihrer Komplexität nicht auf einzelne Teilprozesse reduziert werden kann. Es sollen hier jedoch lediglich die im Rahmen des zu untersuchenden Medienwandels wichtigsten Tendenzen der Medienentwicklung als Mediatisierungsprozesse beschrieben werden:

- Prozesse der Expansion der Medien

- Prozesse der Konvergenz einzelner Medien

- Prozesse der Entprofessionalisierung der Medienproduktion und -distribution

- Prozesse der zunehmenden Alltagsbezogenheit der Medieninhalte

- Prozesse der Veralltäglichung medienvermittelter Kommunikation

Unter dem Begriff Mediatisierung wird gemeinhin der Prozess der zunehmenden Expansion der (technischen) Medien in alle gesellschaftlichen Bereiche verstanden. Das Fernsehen emanzipiert sich beispielsweise vom heimischen Wohnzimmer und ist nun vermehrt auch in Kneipen, Bahnhofshallen, Fitness-Centern oder Schaufenstern anzufinden. Der zeitlichen Ausbreitung durch das Aufheben der Sendepausen folgt nun die

27 vgl. Krotz 2001, S. 19

28 Krotz 2001, S. 33

10

11

räumliche Ausbreitung. Auf der anderen Seite hat der Personal Computer als eine arbeitserleichternde Büro-Revolution nun ebenfalls seinen angestammten Platz verlassen und dient als Home Computer immer mehr als Mitgestalter der Freizeit, womit er wiederum dem Fernsehen als bisher bevorzugtes Freizeitmedium Konkurrenz macht.

„Es lassen sich also einerseits mehr und neue Medien konstatieren, andererseits [...] verändern sich auch die alten Medien, insofern sie für neue Zwecke genutzt, ihr Anwendungsbereich auf neue Einsatzfelder erweitert oder auf einen Teil reduziert und zugleich spezialisiert wird.“ 29

Neben solchen Expansionsprozessen lässt sich unter dem Begriff der Mediatisierung aber auch die Tendenz zur Vermischung verschiedenster Medien und Kommunikationsformen zu universellen Netzen fassen. Während sich das Mediensystem nach außen also immer weiter ausbreitet, lösen sich spezifische Medien immer mehr in integrierende Mediensysteme auf. Vor allem das Internet ermöglicht nun diese Integration von Text, Bild und Ton und damit die Loslösung von der Gebundenheit an spezifische Einzelmedien. Diese für den weiteren Verlauf der Mediatisierung entscheidende Eigenschaft spiegelt sich in dem zur Anfangszeit des Internets gerne propagandistisch benutzten Schlagwort „multimedial“ wider 30 . Doch das Internet integriert nicht nur verschiedenste Medien, es integriert auch die bisher getrennten Märkte der Telekommunikation, Informationstechnik, Medien und Elektronik (TIME-Märkte). Computer werden als Zugangsgeräte zum Internet zu Alleskönnern, die Texte und Bilder präsentieren, sowie Musik und Videos abspielen können. Fundamentale Voraussetzung für diese Konvergenzprozesse ist die Umwandlung von analogen Informationen in digitale Daten. Denn erst die Digitalisierung ermöglicht plattformübergreifende Technologie zur Integration aller Medien. Sprache, Klänge, Bilder, Zahlen und Buchstaben – alles was sich als Information begreifen lässt, löst sich von seinem Trägermedium und kann im Prinzip auf jedes digitale Medium übertragen werden. Auf der Basis der Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen bisher klar unterschiedenen Medien- und Kommunikationsbereichen, was auch in den Bereichen Produktion und Distribution gewaltige Veränderungen nach sich zieht. Nie zuvor war es so einfach, selbst Medieninhalte zu produzieren und der ganzen Welt zugänglich zu machen. Jeder handelsübliche PC ist mittlerweile mit Webcam und Mikrofon, sowie Bild- und

29 Krotz 2001, S. 19

30 Der Begriff „Multimedia“ wurde 1995 von der Gesellschaft für deutschen Sprache zum Wort des Jahres

gewählt.

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Videobearbeitungsprogrammen ausgestattet, weswegen theoretisch jeder Internetnutzer zum Content-Produzenten werden und seine Inhalte ohne großen Aufwand weltweit verbreiten kann. Das Sender-Empfänger-Prinzip der Medien ist spätestens hiermit komplett überholt, da die „dialogische Struktur“ 31 des Internets nun jeden Empfänger zum Sender und jeden Sender zum Empfänger macht. Es findet so eine zunehmende Entprofessionalisierung der Medienproduktion und -distribution statt.

Handelt es sich bei den bisher betrachteten Mediatisierungsprozessen um stark technisch determinierte, so finden auf sozialer Ebene Prozesse der zunehmenden Alltagsbezogenheit der Medieninhalte und der zunehmenden Veralltäglichung medienvermittelter Kommunikation statt. Medieninhalte und ihre Präsentationsform nähern sich in ihrem alltäglichen Bezug, aber auch in ihrer thematischen Breite immer dem Alltag der Menschen an. In Talkshows reden „Menschen wie Du und ich“ über alle möglichen Themen, Daily Soaps zeigen die Bewältigung von Problemen durch die tägliche Sendeform quasi in Echtzeit, Doku-Soaps inszenieren dagegen Realität als Seifenoper und Reality-TV wie BigBrother zeigt sogar das „wahre“ Leben. Alltag wird also einerseits medial inszeniert, andererseits zugleich in Abhängigkeit von Medien gestaltet, denn „Alltagshandeln und Kommunikation der Menschen finden zunehmende sowohl räumlich als auch zeitlich und sinnbezogen auf medienvermittelte Weise statt“ 32 . Man kocht Rezepte von Alfred Biolek oder Jamie Oliver nach, strukturiert seinen Abend nach der Tagesschau und redet montags im Büro über „Wetten dass…?“.

„Mediatisierung meint, dass durch das Aufkommen und durch die Etablierung von neuen Medien für bestimmte Zwecke und die gleichzeitige Veränderung der Verwendungszwecke alter Medien sich die gesellschaftliche Kommunikation und deshalb auch die kommunikativ konstruierten Wirklichkeiten, also Kultur und Gesellschaft, Identität und Alltag der Menschen verändern.“ 33 Über die Medien findet demzufolge eine Art Selbstwahrnehmung der Gesellschaft statt. Infolgedessen bedeuten Medienwandel im Sinne von Mediatisierungsschüben immer auch Veränderungen der gesellschaftlichen Selbstwahrnehmung und sind damit eng mit kulturhistorischen Prozessen verbunden. So war die Erfindung der Schrift zum Beispiel

31 Schanze 1997, S. 189

32 Krotz 2001, S. 35

33 Krotz 2005, S. 39

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unbestreitbare Antriebskraft der ersten Hochkulturen, während der Buchdruck im Mittelalter zur Vermehrung des Wissens und steigender Bildung führte. Tageszeitungen entwickelten sich besonders zu Beginn moderner Demokratien, und das Radio erlangte vor allem an der Front des Ersten Weltkrieges Popularität. Mediatisierung ist also nicht wie allgemein oft angenommen eine gänzlich moderne Entwicklung, lediglich ihre Geschwindigkeit und Dimension haben sich in unserer Zeit in zunehmendem Maße verändert.

3.2 Virtualisierung

War Technik, respektive Medientechnik bisher immer Hilfsmittel der realen Welt, so kann sie jetzt zum Hilfsmittel werden, der realen Welt zu entfliehen und damit zur Alternativwelt werden. Der Prozess der Mediatisierung beschränkt sich nun nicht mehr allein auf Kommunikation in der realen Welt, sondern dehnt diese reale Welt und damit den Kommunikationsraum künstlich, also virtuell, aus.

„Virtualität verstehen wir hier als Substitution realer Gegenstände oder Situationen (der „primären Realität“) durch simulierte Bilder (in einer „sekundären Realität“), deren (reale) technische Erzeugung natürlich in der primären Realität vor sich geht.“ 34

Fasst man den Begriff Virtualität aber etwas weiter, so kann man nicht nur im Zusammenhang mit sekundären Realitäten von Virtualisierung sprechen, auch Kommunikation geht dann, wenn sie technisch vermittelt ist, zunehmend virtuell vonstatten. face-to-face-Kommunikation und Medienkommunikation, also Kommunikation mit und mittels Medien, verschränken sich immer weiter miteinander und üben wechselseitigen Einfluss aufeinander aus, ohne sich deswegen substituieren zu müssen 35 . Dabei sind die Übergänge zwischen primärer und sekundärer, also virtueller Realität im Kommunikationskontext oft fließend und daher für den Einzelnen nicht immer klar erkennbar, da der Bezugsrahmen der primären Realität zunehmend vergessen wird. Beim Handy-Telefonieren während des Autofahrens findet Kommunikation beispielsweise in

34 Stengel 1997, S. 144, zit. nach Walter 2001, S. 56f

35 vgl. Krotz 2001, S. 35

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einem virtuellen Kommunikationsraum, also in der sekundären Realität statt, das Autofahren aber in der primären Realität. Diese zunehmende Überlagerung von Formen der primären und sekundären Realitäten hat auch eine Virtualisierung von alltäglichen Handlungsmustern zur Folge:

„Nicht die Virtualität an sich verändert unser Leben, sondern die Virtualisierung in fast allen und vor allem in alltäglichen Situationen, die sich unserem Bewußtsein entziehen, lassen immer wieder den Bezug zur (primären) Wirklichkeit verlieren.“ 36

Virtualisierung ist dabei stark mit dem Begriff der Mobilität verbunden. Es wird zunehmend (technisch) irrelevant, wo Kommunikation stattfinden soll. Bankgeschäfte werden per Homebanking von zuhause aus erledigt, Einkaufen ist per Teleshopping oder E-Commerce möglich und selbst Arbeit ist mittels Laptop und Wireless-LAN nicht mehr an einen bestimmten Ort gebunden. Als mediale Ausweitung von Kommunikation sowohl in der primären als auch in einer sekundären Realität, kann man Virtualisierung somit vielleicht als eine Sonderform der Mediatisierung bezeichnen. Fundamentale Voraussetzung ist daher auch hier die Digitalisierung von Informationen.

3.3 Individualisierung

Wenn Individualisierung im Medienkontext gemeint ist, wird oft von Segmentierung oder Fragmentierung im Sinne von Zersplitterung des Gesamtpublikums und Ausdifferenzierung der Nutzer über verschiedene Medien gesprochen. Die enorme Ausweitung des Gesamtmedienangebotes bei gleichzeitiger Steigerung der Mediennutzungsdauer 37 zieht eine zunehmende Fragmentierung des Publikums als logischen Schritt nach sich. Damit steht Fragmentierung für eine Situation, in der die Gesellschaft keine gemeinsamen Medienerfahrungen mehr teilt, weil sich ihre Mitglieder unterschiedlichen Medienangeboten zuwenden. Es entsteht eine mediale Klassengesellschaft aus zunehmend voneinander getrennten Teilöffentlichkeiten mit unterschiedlichen Interessen, Themen und Wissensbeständen, womit der Gesellschaft ihre gemeinsame Basis für Austausch abhanden kommt. Durch Fragmentierung verlieren

36 Walter 2001, S. 57

37 vgl. van Eimeren /Ridder 2005, S. 501

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Medien also ihre Integrationsfähigkeit und werden daher als gesellschaftlich dysfunktional bewertet.

Unter Individualisierung wird oft die Tendenz zur Vereinzelung und Vereinsamung verstanden. Vor allem computervermittelte Kommunikation und damit das Internet steht in diesem Zusammenhang stark im Fokus der Betrachtung, da hier jedem einzelnen Nutzer die Möglichkeit der Verfolgung individueller und sehr spezieller Interessen geboten wird. Schulze nennt diese Eigenschaft „größtmöglichste Subjektsensibilität“ 38 und warnt daher vor der „totalen Selbstbezüglichkeit“ 39 :

„Der Benutzer der perfektionierten Medien nähert sich dem kommunikativ isolierten Menschen an; er begegnet über den alleskönnenden Apparat nur noch sich selbst.“ 40

Versteht man computervermittelte Kommunikation nun aber nicht als isolierte, sondern als lediglich virtualisierte Kommunikation, so lässt sich diese Kritik leicht widerlegen. Der Mensch kann zwar im extremsten Falle in der realen Welt wirklich nur sich selbst begegnen, besitzt in der virtuellen Welt des „alleskönnenden Apparates“ aber die Aussicht, sich weltweit mit mehr Menschen auszutauschen, als dies in der primären Realität überhaupt möglich wäre. Dennoch steht diese Kritik symptomatisch dafür, dass den Medien eine zentrale Rolle bei der zunehmenden gesellschaftlichen Individualisierung zugesprochen wird. Verstehen wir Individualisierung als eine Herauslösung von Individuen aus traditionellen Sozialformen und bisherigen gesellschaftlichen Strukturen 41 , so ist die wachsende Heterogenität des Mediennutzungsverhaltens sicher als Teil dieser Differenzierungs- und Segmentierungsprozesse der Sozialstruktur interpretierbar, aber sie kann nicht als alleinige Determinante dafür angesehen werden, dass identitätsstiftende Klassen, Schichten oder soziale Milieus ebenso wie Familien- und Geschlechterrollen an Bedeutung verlieren. Hierfür reicht ein kurzer historischer Blick auf gesellschaftliche Individualisierungsprozesse, die nicht primär auf mediale Individualisierungsprozesse zurückführbar sind.

38 Schulze 1995, S. 43

39 ebd., S. 43

40 ebd., S. 43

41 vgl. Walter 2001, S. 19

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Im Mittelalter wurden Personen vor allem als Teil eines gesellschaftlichen Kollektivs gesehen, wobei das Kollektiv wichtiger als die in ihm vereinigten Individuen angesehen wurde 42 . Erst die Betonung des Heroischen und Ästhetischen der Renaissance und die Reformationsbewegung, die nun eine direkte Beziehung zwischen Gott und Mensch durch Ausschaltung der Kirche als Vermittlerinstanz propagiert, wird der Nährboden für Selbstverwirklichung geschaffen und damit die Position des Individuums gestärkt. Durch die Aufklärung im 18. Jahrhundert und der damit einhergehenden gesellschaftlichen und politischen Emanzipation, erfährt das Individuum erneut eine Neubewertung, indem es sein Schicksal nun selbstbewusst und selbständig in die eigene Hand nimmt. Dieses Individualisierungsbestreben führt im 19. Jahrhundert zum Sozialdarwinismus und seinem Leitsatz „Survival of the fittest“. Das Individuum steht nun vor allem in der industrialisierten Arbeitswelt in Konkurrenz zu anderen Individuen und ist für Glück und Leid selbst verantwortlich. Gegen diese Auslese der Stärksten wandten sich dann vor allem die Romantiker mit der Begründung, dass durch dieses Konkurrenzdenken nur Eitelkeit und Selbstsucht, sowie Neid, Missgunst und Hass geschürt werde, der Mensch sich seines eigentlichen „Ichs“ aber gar nicht bewusst sei und daher mehr Wert auf freie Selbstentfaltung legen solle. Die neueren Individualisierungsprozesse in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts resultieren vor allem aus der Erweiterung von Handlungsmöglichkeiten 43 durch eine enorme Steigerung des Wohlstandes bei gleichzeitig abnehmender Arbeitszeit, Verlängerung der Lebensdauer, zunehmender sozialer Sicherheit, sowie technischem Fortschritt, Demokratisierung und Verwissenschaftlichung und damit Enttraditionalisierung des gesellschaftlichen Lebens. Zunehmende Entscheidungsfreiheit und die immer kürzer werdenden Veränderungsrhythmen steigern die Lern- und Selbstverwirklichungschancen, setzen andererseits aber auch unter Entscheidungsdruck. Doch Lebensmodelle älterer Generationen oder gesellschaftlicher Grußgruppen bieten immer weniger Identifikationspotential und können somit kaum noch für den eigenen Lebensentwurf herhalten. Bezugspunkt wird neben vereinzelten, fremden Biographien nun vermehrt die eigene. „Der eigene „Lebenslauf“ wird zum zentralen Mechanismus gesellschaftlicher Integration“ 44 .

War das Individuum in traditionellen Gesellschaften also noch dem Kollektiv untergeordnet, so steht es in modernen Gesellschaften nahezu an erster Stelle. Damit

42 vgl. im Folgenden van der Loo / van Reijen 1997, S. 183ff

43 vgl. im Folgenden Berger 1996, S. 11ff

44 Walter 2001, S. 21

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veränderte sich auch die Abhängigkeit der Individuen von andern. Hingen sie früher von relativ überschaubaren Einheiten ab, der sie durch Geburt und Erziehung angehörten, so sind sie heute eher auf eine abstrakte, d.h. auf eine indirekt und nicht unmittelbar zu durchschauende Weise voneinander abhängig.

„Der abstrakte Charakter von Beziehungen bewirkt, zusammen mit einer immer pluralistischer werdenden Kultur, daß sich moderne Individuen zunehmend autonomer in der Beziehung zu anderen fühlen.“ 45

In der Soziologie dürfte daher Einigkeit darüber bestehen, dass einfache Schichtmodelle nicht mehr zur Beschreibung sozialer Differenzen und Ungleichheiten ausreichen und zunehmend Konzepte sozialer Lagen und Milieus, sowie das Lebensstil-Konzept an deren Stelle treten müssen 46 .

3.4 Globalisierung

Wenn es um die Beschreibung gesellschaftlicher Veränderungen geht, ist Globalisierung zu einem der am häufigsten gebrauchten Schlagwörter unserer Zeit geworden. Globalisierung beschreibt einen Zustand internationaler Verflechtungen auf allen Ebenen der Gesellschaft. Wirtschaft, Politik und Umwelt unterliegen diesen Entwicklungen ebenso wie das Individuum, soziale Gruppen oder gesellschaftliche Institutionen.

Tetzlaff beschreibt Globalisierung als komplexen multidimensionalen Prozess der Entgrenzung und Enträumlichung zum einen, und der Verdichtung und Vernetzung zum anderen 47 . Anhand seiner Definition zeigt Globalisierung also die nahezu gleichen Merkmale wie der weiter oben beschriebene Prozess der Mediatisierung. Dies ist leicht damit zu erklären, dass Globalisierung auf einer Zunahme weltweiter Konnektivitäten und damit Kommunikation basiert, für deren Intensivierung und Veralltäglichung die Etablierung der elektronischen und digitalen Medien die unmittelbare Voraussetzung darstellt. Globalisierung entsteht als Kontext technischer, medialer und ökonomischer Entwicklungen, darf aber nicht darauf reduziert werden.

45 van der Loo / van Reijen 1997, S. 217

46 vgl. Neverla 1992, S. 83

47 vgl. Tetzlaff 2000, zit. nach Nuscheler 2004, S. 53

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„Erst der Bezug auf die Medien macht den Prozess der Globalisierung zu etwas, was sich als ‚complex connectivity‘ und als ‚Netzwerkgesellschaft‘ beschreiben lässt. Mediatisierung ist aber auch ein Teilprozess von Globalisierung, weil die Entwicklung der Medien auf die ganze Welt einwirkt. Zugleich sind Mediatisierung und Globalisierung unabhängig voneinander, funktionieren aber in Bezug zueinander.“ 48

Kommunikationsnetze zeichnen sich dadurch aus, dass ihr Nutzen mit jedem neuen Teilnehmer wächst. Sie leben also von ihrer eigenen Expansion. Für den Medienkontext bedeutet dies nun, dass nicht mehr nur die Sender global vernetzt sind 49 , sondern auch die Rezipienten. Es entstehen länder- und kulturübergreifende Fankulturen und Freizeitgemeinschaften, die als Teil unseres Alltags Globalisierungsprozesse auf gesellschaftlicher Ebene bereits verinnerlicht haben. Es handelt sich daher „um eine Form von Vergesellschaftlichungsprozessen, die sowohl die Menschen und ihre Beziehungen, ihre Selbstbilder und Handlungsorientierungen, aber auch die sozialen und kulturellen Institutionen verändern“ 50 .

Folge der Globalisierung produzierender Medienunternehmen bei gleichzeitiger Globalisierung des rezipierenden Publikums scheint daher die Globalisierung von Inhalten zu sein. Medienprodukte werden nun entweder global produziert und ins Ausland verkauft oder global konzipiert und anschließend lokal angepasst. Die erfolgreichsten Beispiele für solche lokalen Adaptionen globaler Formate lassen sich im aktuellen Fernsehprogramm sehr schnell finden: „Deutschland sucht den Superstar“, „Wer wird Millionär?“ und „Germany’s Next Top Model“ 51 . Wenn im Kontext von Individualisierungprozessen also davon gesprochen wurde, dass durch die zunehmende Fragmentierung des Publikums kaum noch Medienerfahrungen geteilt werden, so muss dem nun entgegengehalten werden, dass bestimmte Medienereignisse aufgrund einer medialen Globalisierung nun sogar länder- und kulturübergreifend integrativ wirken können. Scheinen Individualisierung und Globalisierung auf den ersten Blick also noch völlig konträre Entwicklungen gewesen sein,

48 Krotz 2005, S. 41

49 Bei der Betrachtung der Medienbranche zeigt sich, dass der Weltmarkt audiovisueller Medien von nur wenigen großen Medienkonzernen wie TimeWarner, Viacom, Disney, Sony und NewsCorp beherrscht wird. 50 Krotz 2005, S. 36 51 Die RTL-Shows „Deutschland sucht den Superstar“ und „Wer wird Millionär?“ beruhen auf den britischen ITV-Formaten „Pop Idol“ bzw., „Who wants to be a Millionaire“; „Germany’s Next Top Model“ basiert auf dem amerikanischen Original von UPN „America’s Next Top Model“.

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so trägt der Miteinbezug zunehmender Mediatisierung und Virtualisierung nun dazu bei, sie als voneinander unabhängige aber in Bezug zueinander funktionierende Teile einer komplexen gesellschaftlichen Veränderung zu verstehen, die den Rahmen für den in dieser Arbeit zu untersuchenden und zu beschreibenden Medienwandel bilden.

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4 Das „Web 2.0“ und seine User

In diesem Kapitel soll geklärt werden, was unter „Web 2.0“ genau zu verstehen ist und wie es warum von wem genutzt wird. Einer Genese und Definition des Begriffes in Kapitel 4.1 folgt in Kapitel 4.2 daher eine Zusammenfassung aktueller empirischer Untersuchungen zur Nutzung des „Web 2.0“. Die somit gewonnenen Erkenntnisse im Hinblick auf die Befriedigung von Nutzerbedürfnissen durch „Web 2.0“ sind für die Untersuchung der Auswirkungen auf das Medium Fernsehen im weiteren Verlauf der Arbeit von fundamentaler Bedeutung.

4.1 Definition von „Web 2.0“

Wird heute vom Internet gesprochen, so ist damit meist das World Wide Web (WWW) gemeint. Diese synonyme Verwendung führt dazu, dass die Abgrenzung beider Begriffe voneinander zunehmend verschwommener geworden ist. Das Internet ist jedoch ein Metanetzwerk, das aus vielen einzelnen Netzwerken besteht, die mit Hilfe von Gateways über das TCP/IP-Protokoll miteinander verbunden sind 52 . Das WWW stellt dabei nur einen speziellen Dienst dar, der die Komplexität der Bedienung des Internets mittels grafischer Oberfläche reduziert und damit an die Bedürfnisse des durchschnittlichen Nutzers anpasst. Die Ursache dieser Begriffsvermischung liegt in dem Umstand, dass das Internet in der breiten Öffentlichkeit erst mit der Einführung des WWW so richtig wahrgenommen wurde. Mit dem Schlagwort „Web 2.0“ kommt nun ein neuer Begriff hinzu, der erneut Verwirrung stiftet und die Frage aufwirft, ob es sich hierbei immer noch um Internet, um ein neues WWW oder um ein gänzlich neues Medium handelt. Bevor eine Definition von „Web 2.0“ erfolgen kann, muss zur Klärung der Begriffsvermischungen vorab also ein kurzer historischer Abriss der Internetgeschichte erfolgen.

4.1.1 Wie aus dem Internet „Web 2.0“ wurde

Mit dem im Auftrag des amerikanischen Verteidigungsministeriums an der Universität von Kalifornien in Los Angeles entwickelten Advanced Research Projects Agency Network

52 vgl. Wagner 1996, S. 14 zit. nach Jäger 2003, S. 47

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(ARPANET) wurde am 1. September 1969 das erste Computernetzwerk ohne direkte physische Verbindung zwischen Empfänger und Sender beim Datentransfer in Betrieb genommen 53 . Grundlage für diesen Datentransfer war die Entwicklung der paketvermittelten Datenübertragung. Während des Kalten Krieges sollte es durch seine Dezentralisation bei einem möglichen Angriff oder einer Sabotage weiterhin die volle Funktionsfähigkeit bei Beschädigung oder Zerstörung von Teilkomponenten beibehalten und so weiterhin die Kommunikation sicherstellen.

Als rein militärisches Netzwerk konzipiert, wurde das mittlerweile auf 40 miteinander vernetzte Rechner angewachsene ARPANET erstmals 1972 auf der „First International Conference on Computer Communication“ einer breiteren Öffentlichkeit vorgestellt. Dies führte zur Gründung der Internet Working Group (INWG), die als Zusammenschluss von Wissenschaftlern mit der Entwicklung eines gemeinsamen Protokolls für den internationalen Datentransfer zwischen autonomen Netzen betraut wurde 54 . Die von ihnen entwickelten Transmission Control Protocol und Internet Protocol (TCP/IP) wurden zur allgemeinen Verfügung bereitgestellt und fanden daher weite Verbreitung. 1983 wurde TCP/IP 55 vom Department of Defense zum nationalen Standard erklärt und löste damit das beim ARPANET verwendete Network Control Program (NCP) ab 56 .

Da das ARPANET 1979 noch immer vom Department of Defense kontrolliert wurde und auf etwa 200 Rechner in ausgewählten militärischen Forschungseinrichtungen, Universitäten und Unternehmen begrenzt war, entstand aus dem Bedürfnis amerikanischer Universitäten nach funktionierenden Computernetzwerken heraus, parallel dazu das akademische Computer Science Research Network (CSNET) 57 . 1983 wurde das

ARPANET dann in das militärische Netzwerk MILNET und das unter der Verwaltung der

U.S. National Science Foundation (NSF) entwickelte NSFNET aufgespalten, welches nun allen Hochschulen und in der Forschung tätigen Unternehmen und Behörden zugänglich gemacht wurde. In den folgenden Jahren verbanden sich immer mehr lokale Netze, auch außerhalb der USA, mit diesem großen offenen Netzwerk und sorgten so für eine Institutionalisierung des Metanetzwerkes Internet.

53 vgl. im Folgenden Opaschowski 1999, S. 15 54 vgl. im Folgenden Lee 2001, S. 26 55 TCP/IP ist auch heute noch das gültige Standardprotokoll für den Datenaustausch zwischen Computern und Netzwerken.

56 vgl. Zimmer 2000, S. 46 57 vgl. im Folgenden Lee 2001, S. 27

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Der entscheidende Durchbruch des Internets als Massenmedium gelang jedoch erst mit dem seit 1989 von Tim Berner-Lee, einem Wissenschaftler des Europäischen Institutes für Teilchenphysik (CERN), entwickelten Konzept des World Wide Web (WWW), dessen Funktionsweise 1992 im Internet veröffentlicht wurde. Das WWW ermöglichte nun mit Hilfe der Autorensprache HTML (Hyper Text Markup Language) die farbige Darstellung von Text, Grafiken, Buttons, Formularen und Animationen auf einer Seite. Mittels HTTP (Hypertext Transfer Protocol) wurde außerdem die Verbindung verschiedener Internetseiten oder Positionen innerhalb von Internetseiten durch so genannte Hyperlinks ermöglicht. Der größte Erfolgsfaktor des WWW dürfte allerdings die Möglichkeit dargestellt haben, verschiedenste Internetdienste wie E-Mail, FTP (File Transfer Protocol) 58 , Newsgroups und Telnet in einem HTML-Dokument zu integrieren und mittels so genannter Browser auf dem Bildschirm als grafische Oberfläche zu visualisieren. Da bis dahin nur eine rein textbasierte Navigation möglich war, führten diese Browser aufgrund ihrer leichten Anwendbarkeit zu einer zunehmenden Attraktivität des Internets und damit zu einem fundamentalen Wandel der Nutzerstruktur. Das anfangs rein militärische und in den 80er und frühen 90er Jahren vorwiegend akademische Computernetzwerk wurde so zunehmend für kommerzielle Zwecke entdeckt.

Nach einer anarchischen Pionierphase der elektronisch-digitalen Netze bis Anfang der 90er zeichnete sich nun also die massenhafte Verbreitung des Internets ab. In dieser Übergangsphase wurden im öffentlichen Verständnis dieses neuen Mediums zwei unterschiedliche Diskurslinien erkennbar 59 : Es gab zum einen die Vision des Cyberspace, einer neuen, universalen Welt, in der „Freiheit, Gemeinsinn und Fortschritt neu definiert werden“ 60 müssten. Die Begründer dieser Ansicht erwarteten eine Erweiterung der menschlichen Freiheit durch den Tod der bürokratischen Organisationen Staat, Regierung und Verwaltung und der „Privatisierung“ jeglichen Wissens. Beseelt von der Vorstellung, die Technik trage das Potential der ultimativen Realisierung der Liberalisierung in sich, nannten sie ihr 1994 veröffentlichtes Dokument daher auch die „Magna Carta“ für das Zeitalter des Wissens. Doch auch Staat und Industrie entdeckten die neue Technik als Aktionsraum und vertraten das Leitbild eines so genannten Information Highway 61 , eine

58 Mit FTP ist es möglich, von jedem Rechner, der über die TCP/IP-Protokolle verfügt, zu jedem anderen derartigen Rechner Daten zu übertragen.

59 vgl. Neverla 1998, S. 20ff 60 ebd., S. 20 61 Der Begriff wurde vor allem 1993 im Rahmen des Regierungsprogrammes von US-Vizepräsidenten Al Gore geprägt.

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bei Bedarf zu kontrollierende und ordnende Infrastruktur, in der sich der Markt frei entfalten kann.

„Im ersten ist das Medium Mittel eines individuell-expressiven Ausdrucks, eines sinnlich-ästhetischen Erlebens, vorgesellschaftliches Hilfsmittel zur individuellen Entfaltung. Im zweiten ist das Medium Instrument eines zweckgerichteten, ja sogar strategischen Handelns zur Erreichung eines gesellschaftlichen Ziels, dem eine bestimmte Ordnung unterliegt.“ 62

Man kann die weitere Entwicklung des Internets in der Folgezeit nun grob an diesen beiden Diskurslinien entlang beschreiben. Zum einen entstehen so genannte Webportale wie Lycos, Yahoo! oder AOL, die als eine Art „Vorselektionsinstanz“ 63 dem User nur bestimmte Seiten anbieten und versuchen, ihn damit auf eigenen oder Partner-Webseiten zu halten, und dadurch den Rest des Internets aber weitestgehend ignorieren. Zum anderen entsteht eine Vielzahl privater und unkommerzieller Internetseiten, die mittels zahlreicher Verlinkungen untereinander zu einem komplexen Geflecht von Daten und Informationen anschwellen. Auf der einen Seite bieten Firmen ihre Software nun über das Internet als zahlbare Downloads an, auf der anderen Seite entwickelt sich rasch eine Freeware- und Shareware-Kultur, die auf Gemeinnützigkeit beruht. Eine Steigerung dessen findet sich in der OpenSource-Bewegung, die mit dem Microsoft Windows-Konkurrenten Linux ihren wohl bekanntesten Vertreter vorzuweisen hat. Allein durch die Offenlegung des Programm-Quellcodes und der daran geknüpften Möglichkeit der Vernetzung und Mitarbeit unzähliger freiwilliger Programmierer, wuchs das einstige Hobby- Betriebssystem von Linus Torvalds innerhalb weniger Jahre um nahezu alle Funktionen, Treiber und Programme, die bisher das Microsoft-System auszeichnete.

Was im Bereich Software-Programmierung Mitte und Ende der 90er Jahre zu beobachten war, lässt sich in den letzten Jahren analog zur Internetnutzung konstatieren. Bezog die OpenSource-Bewegung den zuvor immer auf vorproduzierte Software angewiesenen Nutzer erstmals komplett interaktiv mit ein, so ist es jetzt der Internetnutzer, der nicht mehr nur vorgefertigte Internetseiten passiv betrachten, sondern aktiv in deren Gestaltung eingreifen und sie individuell nach eigenen Vorstellungen konfigurieren kann. Vormals

62 Neverla 1998, S. 23f

63 Jäckel 1996, S. 181

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