Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abk  ürzungsverzeichnis.  3

1  Problemstellung und Begriffsdefinition.  4

2.  Eindimensionale Kundenbewertungsmodelle.  7

2.1  Eindimensionale, monetäre Ansätze.  7

2.1.1  ABC-Analyse.  7

2.1.2  Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)  9

2.1.3  Prozesskostenrechnung (PKR)  11

2.1.4  Customer Livetime Value ( CLV)  13

2.2  Eindimensionale, nicht-monetäre Ansätze.  15

2.2.1  Loyalitätsleiter-Konzept  15

3  Mehrdimensionale Kundenbewertungsmodelle.  18

3.1  Scoring-Modelle: Die RF-MMethode.  18

3.2  Kunden-Portfolio-Ansatz.  20

4  Fazit.  25

Literaturverzeichnis   27

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Abkürzungsverzeichnis

CLV Customer Lifetime Value

d.h. das heisst

etc. et cetera

i.d.R. in der Regel

KDBR Kundendeckungsbeitragsrechnung

PKR Prozesskostenrechnung

RFM Recency-Frequency-Monetary-Ratio

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

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1 Problemstellung und Begriffsdefinition

Der Erfolg vieler Unternehmen hängt in Zeiten der Globalisierung und des sich verschärfenden Wettbewerbes zu einem Großteil von der Pflege der Kundenbeziehungen ab. Zur Intensivierung der Kundenbeziehungen setzen dabei viele Unternehmen das Beziehungsmarketing ein, welches die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Bemühungen rückt und somit maßgeblich für die Intensivierung der Kundenbeziehung verantwortlich ist.

Doch ist jeder Kunde ein guter Kunde? Oder anders gefragt, führt jeder Käufer zu einer Erhöhung des Gewinnes oder gibt es Abnehmer, für deren Erhalt mehr Investitionen getätigt werden, als an Umsätzen zurückfließt und dieser damit besser aus dem Kundenstamm gestrichen werden sollte, da sich die Kundenbeziehung als unprofitabel herausstellt? Die Beantwortung dieser Fragen liefert im Rahmen dieser Arbeit die Darstellung verschiedener ausgewählter Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes.

Der Kundenwert wird hierbei als der Wert eines Kunden aus Sicht des Unternehmens verstanden. In unzähligen Fachpublikationen finden sich zahlreiche Definitionen für den Kundenwert aus Unternehmenssicht. Die Gemeinsamkeit aller ist jedoch, dass sie versuchen, den unternehmensspezifischen Nettonutzen, der dem Unternehmen aus der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden über eine bestimmte Zeit zufließt, zu bewerten. 1

Der Kunde wird hierbei als Investitionsobjekt und nicht mehr, wie im „klassischen“ Transaktionsdenken, nur als reiner Kosten- und Erlösträger betrachtet. ² Der Kundenwert umfasst also „die Summe der bewerteten Beiträge des Kunden zur Zielerreichung des Anbieters […]“. ³ Der gesamte Wert eines Kunden setzt sich dabei aus vergangenen, aktuellen und gerade aus zukünftigen Wertbeiträgen zusammen. 4

¹ Vgl. Günter, B./Helm, S. (2001), S.6

² Vgl. Cornelsen, J. (2000), S.13

³ Cornelsen, J. (2000), S.38

⁴ Vgl. Günter, B. (2001), S.215

Die Berechnung dessen kann, wie in Kapitel zwei dargestellt, anhand von eindimensionalen, -monetären oder -nicht-monetären Ansätzen, welche auf einem einzelnen Kundenwertkriterium, wie z.B. Umsatz, Kundendeckungsbeitrag, Kundenzufriedenheit etc. beruhen, oder anhand von mehrdimensionalen, -monetären, -nicht-monetären -kombinierten Ansätzen, welche Kriterien gleicher oder unterschiedlicher Art miteinander verbinden, erfolgen. Diese werden in Kapitel drei beschrieben. In Abbildung 1 werden die ausgewählten Ansätze zusammengefasst.

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2. Eindimensionale Kundenbewertungsmodelle

Bei den eindimensionalen Kundenbewertungsmodellen handelt es sich um Partialanalytische Bewertungsansätze, die den Fokus auf einen speziellen Beziehungsau,sschnitt legen. ⁵ Durch sie kann der Beitrag eines Kunden zum Unternehmenserfolg anhand einer Größe bestimmt werden. Der Kundenwert stellt hier eine Ergebnisgröße dar. Unterschieden wird dabei zwischen monetären und nicht-monetären Ansätzen mit statischer oder dynamischer Sichtweise.

2.1 Eindimensionale, monetäre Ansätze

Die monetären Ansätze zeichnen sich dadurch aus, dass sie zur Ermittlung der Profitabilität eines Kunden lediglich auf monetären Bewertungskriterien wie Umsatz, Deckungsbeitrag, etc. beruhen. Im Folgenden sollen einige ausgewählte Verfahren kurz dargestellt werden.

2.1.1 ABC-Analyse

Bei der ABC-Analyse handelt es sich um ein eindimensionales, statisches Verfahren. Sie bezieht nur eine Größe, i. d. R. den Umsatz, in die Messung mit ein und berücksichtigt des weiteren keine zukünftigen Potentiale und Entwicklungen der Kunden. ⁶ Gerade deswegen ist sie einfach und rasch zu erstellen und in der deutschen Investitionsgüterindustrie die am häufigsten verwendete Methode zur Bewertung bzw. Segmentierung von Kunden (gruppen). ⁷ Als „ein allgemeines Instrument der Konzentrationsanalyse“, zielt sie „auf die Identifikation von wichtigen und weniger wichtigen Objekten (z.B. Kunden oder Produkte) ab“ ⁸ , welche dann in drei (manchmal auch vier) Kategorien eingeteilt werden. ⁹ Die Abnehmer werden hierbei gemäß dem Umsatz, den Sie der Unternehmung liefern, in die Gruppen A, B oder C eingeteilt. ¹⁰ Diejenigen, die dem Unternehmen viel Umsatz liefern, somit profitabler sind, gehören der Gruppe A an. Da von diesen i. d. R. nicht viele vorhanden sind, spricht man daher auch von der so genannten Pareto-Regel, nach der einige wenige Kunden einen Großteil des Umsatzes ausmachen. Das Verhältnis für die Pareto-

⁵ Vgl.Cornelsen, J. (2000), S.91

⁶ Vgl. Preißner, A. (2001), S.229

⁷ Vgl. Stahl, H.K. (2002), S.199 in Anlehnung an Krafft/Marzain (1997)

⁸ Vgl. Homburg, C. /Krohmer, H. (2003), S.1010

⁹ Vgl. Plinke, W. (1997b), S.129 - Die folgenden Ausführungen beschreiben die ABC-Kunden-Analyse

¹⁰ Vgl. Köhler, R. (1999), S.335

Regel wird meistens mit 20 : 80 angegeben, d .h. 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. ¹¹ Die graphische Visualisierung bzw. Darstellung erfolgt anhand der Lorenzkurve, „deren Steigung das Ausmaß der Umsatzkonzentration darstellt“ 12 . Diese kann faustregelartig wie folgt interpretiert werden:

A-Kunden stellen die wichtigsten Kunden dar, da sie den höchsten Anteil am Umsatz haben. Sie rechtfertigen eine intensivere Betreuung. ¹³ Die B-Kunden tragen nicht soviel zum Umsatz bei, werden aber noch als gewinnbringend eingestuft. Sie sollen zu späteren A-Kunden werden ¹⁴ und „stellen eine Differenzgröße dar an der sich häufig die Geister scheiden“ ¹⁵ Kunden mit der geringsten Bedeutung für das Unternehmen sind die C-Kunden. Sie sind im Allgemeinen zu einer großen Anzahl vorhanden, tragen jedoch kaum zum Umsatz bei. Sie werden deshalb als „Mitnahmegeschäft“ betrachtet und der Betreuungs-aufwand möglichst klein gehalten. 16

In der folgenden Abbildung ist eine solche ABC-Analyse zu sehen.

¹¹ Vgl. Plinke, W. (1997b), S.117 bzw. Stahl, H.K. (2002), S.199

¹² Vgl. Stahl, H.K. (2002), S.199

¹³ Vgl. Stahl, H.K. (2002), S.199 oder auch Köhler; R. (1999), S.336

¹⁴ Vgl. Preißner, A. (2001), S.229

¹⁵ Vgl. Stahl, H.K. (2002), S.199

¹⁶ Vgl. Stahl, H.K. (2002), S.199

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