II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IVI

Abbildungsverzeichnis   IVV

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung und Gang der Untersuchung.  2

1.3  Thematische Abgrenzung  2

2.  Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen  3

2.1  Werbung als kommunikationspolitisches Instrument  3

2.2  Zielgrößen der Werbung  4

2.3  Begriffserläuterungen  5

2.3.1  Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs  5

2.3.2  Testimonialwerbung und Prominente in der Werbung  5

2.3.3  Definition und Erläuterung des Prominenzbegriffs  6

2.4  Arten der Werbung mit prominenten Testimonials  7

2.4.1  Medienstars als Botschafter am Beispiel von Thomas Gottschalk.  7

2.4.2  Politiker als unfreiwillige Testimonials  8

3.  Erfolgsvoraussetzungen für Werbung mit Testimonials.  9

3.1  Lernen am Modell als psychologischer Hintergrund der  9

Testimonialwerbung   9

3.2  Auswahlkriterien eines prominenten Testimonials unter Bezugnahme  10

empirischer  Befunde  10

3.3  Verfahren zur Beurteilung des Testimonials  11

3.3.1  IMAS PromiMeter  12

3.3.2  Semiometrische Auswahlverfahren  13

4.  Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials in der Werbung.  14

4.1  Vorteile beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung.  14

4.1.1  Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Erinnerung.  14

4.1.2  Beeinflussung von Produktimage und Emotionalisierung  15

4.1.3  Bedeutung für ökonomische Ziele  16

4.2  Risiken beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung  17

4.2.1  Reizüberflutung durch Multitestimonials  17

III

4.2.2  Negative Schlagzeilen der Testimonials.  18

4.2.3  Überstrahlung des Produktes  19

5.  Sportler als Testimonial am Beispiel des Fußballspielers Michael Ballack.  20

6.  Schlussbetrachtung  22

Anhang 24   

Literaturverzeichnis   36

Verzeichnis  der Internetquellen  39

IV

Abkürzungsverzeichnis

DHL Deutsche Handelslogistik

GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen

Abbildungsverzeichnis

1 Kommunikationsmodell nach Lasswell 3

2 Prominente im aktuellen PromiMeter 12

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Eine Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft auf die austauschbare Produktqualität ¹ und den nachweisbaren Rückgang der Werbeeffizienz ² ist der Einsatz von Testimonials in der Werbung. Durch die Dominanz der Bildkommunikation und den Trend zur Erlebnisorientierung ³ werden prominente Testimonials im Rahmen der Werbung eingesetzt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen ⁴ und vor allem emotionale Konsumerlebnisse ⁵ zu vermitteln.

In den USA wirbt zur Hauptsendezeit jeder vierte Fernsehspot mit einem berühmten Darsteller. ⁶ Ein zunehmender Trend in diese Richtung hat sich auch in Deutschland über die letzten Jahren beobachten lassen. Während 1993 lediglich drei Prozent aller Werbespots mit einer prominenten Persönlichkeit liefen, waren es 1996 bereits sechs Prozent. Seit 2001 schwankt der Anteil der Prominentenwerbung zwischen zehn und zwölf Prozent. ⁷ Im Jahr 2006 erreichte er sogar ein vorläufiges Hoch von 14 Prozent. ⁸ Werbe-Ikonen wie beispielsweise Franz Beckenbauer, Heidi Klum und Thomas Gottschalk bestimmen nicht nur den Fußball, die Mode oder das Fernsehen sondern auch die Werbung. Zwangsweise erinnern sie uns an O2 und Postbank, Douglas und McDonald´s oder Gummibärchen und DHL.

Zudem lässt sich ein allgemeines, gesellschaftliches Interesse nicht nur an der Arbeit, sondern am Leben der Celebrities feststellen.

Ist Testimonialwerbung tatsächlich die wichtigste direkte Determinante der Markenpersönlichkeit ⁹ und stellt somit einen Kaufanreiz dar, oder sind Prominente in der

¹ Vgl. Fanderl, H.S., 2005, S. 15

² Ein 35-jähriger Durchschnittsmensch hat in seinem Leben 150.000 Werbespots und unzählige

Anzeigen und Plakate wahrgenommen. Er konsumiert jedoch nur wenige hundert Marken pro Jahr.

Das bedeutet, 99% aller potenziellen Werbeinformationen sind für den Einzelnen irrelevant und

somit überflüssig; vgl. Awada, N., 2003, S. 10

³ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R., 2004, S. 77

⁴ Durch die selektive Wahrnehmung wählt das menschliche Gehirn aus einem Überangebot an

Werbereizen aus und schenkt diesem kleinen Teil seine Aufmerksamkeit; vgl. Solomon, M.;

Bamossy, G.; Askegaard, S., 2001, S. 73; Vgl. dazu auch Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.;

Wong, V., 2005, S. 317

⁵ Statt von „Emotionen“ kann auch von „Gefühlen“ gesprochen werden. In der Wissenschaft hat

sich allerdings der Begriff „Emotion“ durchgesetzt. Darunter sind psychische Zustände eines

Individuums zu verstehen, die mit gefühlsmäßigen Empfindungen wie Freude, Angst, Trauer,

Zufriedenheit, Wohlbefinden und Sympathie einhergehen; vgl. Mayer, H.; Illmann, T., 2000, S. 658

⁶ Vgl. o.V., 2007, S. 17

⁷ Vgl. Kirschhofer v., A., 2001, S. 28

⁸ Vgl. o.V., 2007, S. 16

⁹ Das Persönlichkeitsprofil, das ein Konsument mit einer Marke verbindet, entsteht aus dem

Transfer von Attributen der Person (Testimonial) mit der Marke; vgl. Fanderl, H.S., 2005, S. 75

2

Werbung nur teure Nervtöter? Hat sich der Erfolg versprechende Trend aus den USA ins Negative umgekehrt?

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Ziel der Arbeit ist es, diesen Fragen der Testimonialwerbung nachzugehen. Darüber hinaus sollen Zusammenhänge des komplexen Phänomens aufgezeigt und untersucht werden. Dazu wird in Kapitel zwei eine Klärung wichtiger Grundbegriffe vorgenommen und auf verschiedene Einsatzbereiche der Werbung mit Testimonials eingegangen. Des Weiteren sollen in Kapitel drei diverse Voraussetzungen für den Erfolg der Testimonialwerbung näher beleuchtet werden, wobei auf psychologische Hintergründe und praxisnahe Verfahren der Prominentenbeurteilung eingegangen wird. Der Kern der Arbeit, Kapitel vier, soll auf der einen Seite die Vorteile und auf der anderen Seite die möglichen Gefahren der Prominentenwerbung illustrieren und anschaulich darlegen. Am Praxisbeispiel des Fußballspielers Michael Ballack sollen in Kapitel fünf die vorangegangenen Punkte im Speziellen für Sporttestimonials illustriert werden. Abschließend findet eine kritische Schlussbetrachtung der gewonnenen Ergebnisse statt.

1.3 Thematische Abgrenzung

Um das schwer differenzierbare Thema Testimonialwerbung erfassen zu können, versteht sich der hier verwendete Ansatz als multidisziplinär, d.h. fächerübergreifend. Es wird dabei auf das in der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und Soziologie gewonnene Wissen zurückgegriffen. Greifbare Beispiele dienen dabei der Veranschaulichung von einzelnen Sachverhalten, wobei Stimmen und Meinungen aus der Praxis nicht zu kurz kommen sollen.

Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit gilt es, einen Schwerpunkt festzulegen. Dieser liegt, ausgehend von der gestellten Thematik, auf dem Nutzen und den Gefahren der Testimonialwerbung.

Die vorliegende Arbeit untersucht die Werbung mit Testimonials in allen Bereichen der klassischen Medien ¹⁰ sowie der Werbung mit neuen Medien, ¹¹ um eine möglichst realitätsnahe Perspektive des Konsumenten zu erhalten.

¹⁰ D.h. Zeitung, Publikumszeitschrift, Fachzeitschrift, Außenwerbung v.a. Plakatwerbung,

Fernsehwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung. Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H., 2003, S. 650

¹¹ Insbes. solche Medien, die im weitesten Sinne computergestützt sind, v.a. Internetwerbung; vgl.

Homburg, C.; Krohmer, H., 2003, S. 652

3

Aufgrund von Umfangs- und Zeitrestriktionen und zu Gunsten des gewählten Schwerpunkts wird auf eine ausführliche historische Betrachtung der Testimonialwerbung verzichtet.

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument

Kommunikation findet immer dann statt, wenn Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger ausgetauscht werden. Eine Grundstruktur der Kommunikation wird anhand der sog. Lasswell-Formel (nach Harold D. Lasswell) veranschaulicht. ¹² Im Einzelnen können folgende Elemente des Kommunikationsprozess unterschieden werden (siehe Abbildung 1): „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem und mit welchem Effekt.“ 13

Abb. 1: Kommunikationsmodell nach Lasswell 14

Die Kommunikationspolitik wird als „Sprachrohr“ ¹⁵ des Marketings bezeichnet, mit deren Hilfe die relevante Zielgruppe über Leistungen des Unternehmens informiert wird. Sie „…umfasst alle Aktivitäten, die eine bewusste Gestaltung von marktgerichteten

¹² Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1049

¹³ Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2003, S. 161 vgl. auch Meffert, H., 2000, S. 685; vgl. ebenfalls

Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1049

¹⁴ Eigene Darstellung; zu den Inhalten vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1049

und Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2003, S. 161

¹⁵ Rogge, H.J., 1996, S. 21

4

Informationen zum Gegenstand haben…“ ¹⁶ und zielt darauf ab, potentielle Käufer auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam zu machen.

Es werden vier kommunikationspolitische Instrumente unterschieden, die durch weitere Sonderformen ergänzt werden (siehe Anlage 1).

Werbung ist das mit Abstand wichtigste Kommunikationsinstrument und „…stellt eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen.“ ¹⁷ Trotz der anfänglich erwähnten Informationsüberlastung (siehe Fußnote 2) und der daraus resultierenden zweifelhaften Wirksamkeit der Werbung betrugen im Jahr 2005 die Bruttowerbeinvestitionen 22,6 Milliarden Euro. 18

Zur Vermittlung der Werbebotschaft an die Zielgruppe, kann sich das werbende Unternehmen verschiedener Werbemittel und Trägermedien ¹⁹ bedienen.

2.2 Zielgrößen der Werbung

Allgemein betrachtet, können kommunikative Ziele in ökonomische und vor- bzw. außerökonomische Ziele gegliedert werden. ²⁰ Die ökonomischen Ziele der Kommunikationspolitik betreffen insbesondere monetäre Größen, wie z.B. den Gewinn (d.h. Umsatz und Kosten). Da jedoch aufgrund von Zurechnungsproblemen die Effektivität einzelner kommunikationspolitischer Maßnahmen schwer nachvollziehbar ist, werden vorökonomische Ziele formuliert. Diese vorökonomischen Indikatoren, d.h. nichtmonetäre Zwischengrößen, werden für die Analyse des Unternehmenserfolgs herangezogen. ²¹ Als zentrale vorökonomische Zielgröße gilt die Aufmerksamkeit der Nachfrager. Die Werbewirkungsformel AIDA, ²² die das bekannteste Stufenmodell darstellt, ²³ besagt, dass beim Kunden zunächst Aufmerksamkeit (attention) für das Produkt erzielt werden muss, bevor Interesse (interest) geweckt werden kann. Daraufhin entsteht ein Verlangen (desire) nach dem Produkt, das schließlich ein bestimmtes Verhalten (action) auslöst.

¹⁶ Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2003, S. 162

¹⁷ Rogge, H.J., 1996, S. 13ff

¹⁸ Das Bruttowerbevolumen ist im Vergleich zum Jahr 2004 um 6,7 Prozent gewachsen; vgl. dazu

o.V., 2006, S. 75

¹⁹ Werbeträger ist das Medium, das verschiedene Werbemittel zu den Zielpersonen transportiert;

vgl. darüber hinaus zur Darstellung ausgewählte Werbeträger und Werbemittel, Kreutzer, R.T.,

2006, S. 230f

²⁰ Vgl. Meffert, H., 2000, S. 1059

²¹ Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1061

²² Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., 2005, S. 855

²³ Neben der AIDA-Regel existiert eine Vielzahl weiterer ähnlicher Modelle; vgl. dazu Nieschlag, R.;

Dichtl, E.; Hörschgen, H., 2002, S. 1062

5

2.3 Begriffserläuterungen

2.3.1 Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs

Der Begriff des Testimonials stammt ursprünglich vom lateinischen „testimonium“ (Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis). ²⁴ In diesem Sinne legt das Testimonial gewissermaßen Zeugnis ab und beweist den Nutzen eines Produktes. Für den deutschen Sprachraum wurde der Begriff aus dem Englischen abgeleitet, wo er soviel wie „Referenz“ oder „Wertschätzung“ bedeutet. 25

Presenter, Endorsee oder Spokesperson gelten in der angloamerikanischen Literatur und Werbewelt als Synonyme für den Begriff Testimonial. ²⁶ Gelegentlich wird der Begriff des Leitbildes in der Literatur in diesem Zusammenhang genannt. 27

In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, was letztlich als Testimonial zu bezeichnen ist. ²⁸ Dem Verständnis dieser Arbeit zufolge wird beispielsweise Thomas Gottschalk in seinem Werbespot für Haribo als Testimonial bezeichnet und nicht seine Aussage „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“

2.3.2 Testimonialwerbung und Prominente in der Werbung

Testimonialwerbung stellt keine neue Werbeform dar, sondern besitzt historische Vorläufer, die bis weit ins 19. Jahrhundert zurückreichen. ²⁹ Im Laufe der Zeit, getrieben von technischen Möglichkeiten und im Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen Wandel, entwickelte sich ein weites Feld für verschiedene Erscheinungsformen von Testimonialwerbung. Dies wird oft als Grund für die bisher noch fehlende allgemein akzeptierte Definition angeführt. 30

Haase grenzt den Begriff der Testimonialwerbung wie folgt ab: „Unter Testimonialwerbung versteht man gemeinhin Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen - kurz Meinungsgegenstände - zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu verbürgen.“ 31

²⁴ o.V., 2007, S. 918; Übersetzung

²⁵ Vgl. o.V., 2006, S. 824; Übersetzung

²⁶ Vgl. Haase, H., 2001, S. 371

²⁷ Leitbilder sind Personen des öffentlichen Lebens; vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E., Hörschgen, H.,

2002, S. 1290

²⁸ Vgl. Haase, H., 2001, S. 371; vgl. außerdem Fanderl, H.S., 2005, S. 91; im Gegensatz dazu vgl.

Sohn, A.; Welling, M., 2002, S. 22

²⁹ Zu dieser Zeit besaß nur ein kleiner Personenkreis genügend Ansehen um als Testimonial in

Frage zu kommen, z.B.: europäische Kaiser, Mitglieder von Königs- und Adelshäusern, einige

Politiker und Künstler; Die Koblenzer Firma Deinhardt & Co. nutzte die Besuche von Kaiserin

Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm 1897 in ihren Kellereien zur Werbung für Wein und Sekt; vgl.

Reiche, J., 2001, S. 20

³⁰ Vgl. Sohn, A.; Welling, M., 2002, S. 21

³¹ Haase, H., 2001, S. 371