Executive Summary

Der Anteil der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) ist in den letzten Jahren auf ca. 70% angestiegen. Die Verkaufsförderung nimmt damit erheblich an Bedeutung zu und ist jetzt schon das bedeutendste Mittel innerhalb der Kommunikationspolitik. Erfolgreiche Verkaufsförderung kann heute nur noch integriert im Rahmen des Marketing-Mix erfolgen. Erhebliche Einsparungen lassen sich dabei bei ECR -Efficient Consumer Response- verwirklichen, wie dies in den USA gezeigt wird und in Deutschland erst teilweise realisiert ist. Zu wesentlichen Verbesserungen einer Promotion kommt es, wenn die Verkaufsförderungsinstrumente unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus Theorie und empirischen Untersuchungen auf die Ziele der Hersteller und des Handels ausgerichtet werden.

Eine Multiplikatorwirkung der Absatzsteigerung wird darüber hinaus durch einen effizienten Promotion-Mix, der das Ergebnis einer Ursache-Wirkung-Analyse ist, erreicht. Wie wichtig dabei eine Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel bei einer Promotion ist, ergibt sich daraus, dass nur ca. 60% aller Verkaufsförderungsmaßnahmen, die von Herstellern iniziiert werden, erfolgreich arbeiten, denn der Rest der Aktionen wird aufgrund falscher Gestaltung sowie fehlender Betreuung und Abstimmung überhaupt nicht durchgeführt. Besonders erfolgreich sind Verkaufsförderungsaktionen, bei denen der Hersteller mit dem Handel einen intensiven Austausch über eine verbesserte Kommunikation pflegt und dem Handelskunden eine individuelle Lösung (tailor made), also maßgeschneidert, auf seine Gegebenheiten ausgerichtet, anbietet.

Da der Anteil der Promotion am Gesamtumsatz eines Produktes im Durchschnitt etwa bei 25% liegt und je nach Branche und Produkt in einer Bandbreite von 20-60 % sich bewegt, wird es die Kunst sein, Promotion differenzierter einzusetzen, statt breit zu streuen. Die Art der Promotion muss dabei zu dem Produkt und der Vertriebsschiene passen, wobei je nach Wirtschaftsbereich unterschiedliche Schwerpunkte und Voraussetzungen vorliegen.

Konzeptionen für eine Promotion bestehen aus mehreren Bausteinen und vielen Einzelentscheidungen, die in einer zusammenfassenden Darstellung nur

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in Einzelfällen bei größeren Unternehmen vorhanden sind. Ein Verkaufsförderungskonzept besteht dabei aus einer Produktbeschreibung, einem Budget, der Bestimmung von Strategie und Zielen sowie der Festlegung, wie und wann diese Strategie in Aktionen und Maßnahmen umgesetzt werden soll. Nur so sind die Grundlagen für eine Erfolg versprechende Promotion und eine Kontrolle der VKF-Maßnahmen gegeben.

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Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis. 6   

Abk  ürzungsverzeichnis: Erläuterung der benutzten Abkürzungen  7

1  Einleitung  8

1.1  Thema der Projektarbeit.  8

1.2  Vorgehensweise und Ziel der Projektarbeit.  8

1.3  Vorstellung des Unternehmens.  9

2  Grundlagen der Verkaufsförderung (VKF)  10

2.1  Verkaufsförderung als Teil des Marketing-Mix Begriffserklärungen  11

2.2  Erscheinungsformen der Verkaufsförderung (Sales Promotion)  14

2.2.1  Handels- bzw. Händlerpromotion - Trade Promotion  15

2.2.2  Verbraucherpromotion - Consumer Promotion  16

2.2.3  Beeinflusserpromotion - Influenca Promotion  16

2.2.4  Verkaufsorganisationspromotion - Staff Promotion  16

2.3  Effiziente Organisationsformen der Unternehmungen für Promotion  17

2.3.1  Verkaufsförderung innerhalb von Efficient Consumer Response  17

2.3.2  Verkaufsförderung innerhalb von Category Management.  20

3  Produkteinführung und Verkaufsförderung.  22

3.1  Grundlagen der Produktneueinführung  22

3.2  Produktneueinführung und VKF in der Investitionsgüterindustrie  23

4  Gestaltung einer Verkaufförderungs-Konzeption  25

4.1  Bestandteile einer Verkaufsförderungs-Konzeption  25

4.2  Zielgerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen  26

4.3  Ausgewählte Verkaufsförderungsmittel und ihre Wirkung auf  

Promotionziele   27

4.4  Promotion-Mix als Multiplikator der Absatzsteigerung.  30

4.5  Gesamtdarstellung einer Promotions-Konzeption.  32

5  Zusammenfassung.  37

6  Anhang.  40

7  Quellenverzeichnis  52

a)  Literatur  52

b)  Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften  52

c)  Seminararbeiten / Dissertationen.  53

4

d)  Internetquellen.  53

e)  Internetquellen.  53

f)  Forschungsinstitute  53

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Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1: Aufgliederung der 4 P´s im Marketing-Mix 4

Abb. 2: Wirkung der Verkaufsförderung in die Bereiche des Marketing-Mix5

Abb. 3: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung / Promotion 6

Abb. 4: System von Efficient Consumer Response (ECR) 9

Abb. 5: Modell des Lebenszyklus 12

Abb. 6: Bausteine und Inhalte eines Verkaufsförderungskonzeptes 14

Abb. 7: Hauptziele von Verkaufsförderungsmaßnahmen 15

Abb. 8: Effektive Promotionmaßnahmen nach Zielkategorien 18

Abb. 9: Verkaufsförderungskonzept am Beispiel von Flextec FT 101 21

Abb.10: Timer des Promotionkonzeptes von Flextec FT 101 23

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Beispiel einer Multiplikatorwirkung 19

Tab.2: Promotionbudget von Flextec FT 101 in T€ 22

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Abkürzungsverzeichnis: Erläuterung der benutzten Abkürzungen

Abb. Abbildung

BOGOF BY ONE, GET ONE FREE

bzw. beziehungsweise circa = in etwa ca

CM Category Management

DI Display

EA Efficient Assortment

EAN European Article Number

ECR Efficient Consumer Response

EDI Electronic Data Interchange

EDIFACT EDI for Administration, Commerce and Transport

EP Efficient Promotion

EPI Efficient Product Introduction

ER Efficient Replenishment

ESA Efficient Store Assortement

FHDW Fachhochschule der Wirtschaft

HZ Handzettel Information und Telekommunikation IT

KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien

Mio. Millionen

Mix Mixture / Mischung

PO Price Off

POP Point of Purchase

POS Point of Sale

P`s Jedes P steht für einen anderen Inhalt:

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence

SCM Supply Chain Management

SM Supply Management

T€ Tausend €uro

ua. unter anderem

vgl vergleiche

VKF Verkaufsförderung

Anmerkung:

Promotion lt. englischem Wörterbuch Klett / PONS -Wörterbuch für Schule und

Studium- besteht im Englischen keine Pluralform; im Deutschen hat sich

im Sprachgebrauch jedoch als Pluralform „Promotions“ herausgebildet.

In der Arbeit ist dies entsprechend verwendet worden.

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1 Einleitung

Das Thema meiner Projektarbeit ist in Zusammenarbeit mit der Fachabteilung Kleb- und Dichtstoffe der Firma Henkel KGaA in Düsseldorf festgelegt worden, da es inhaltlich den Aufgabenbereich meiner Tätigkeit im 3. Praxisquartal berührt.

Das Marktsegment Kleb- und Dichtstoffe der Firma Henkel ist in drei Bereiche aufgegliedert:

- Klebstoffe und Klebebänder für Haushalt, Schule und Büro

- Kleb- und Dichtstoffe für Handwerker

- Bauchemie

Innerhalb des Bereiches Kleb- und Dichtstoffe für Handwerker war ich im Produktmanagement ELCH PRO / SISTA PRO im Praxisquartal eingesetzt.

1.1 Thema der Projektarbeit

Das Thema meiner Projektarbeit lautet:

Gestaltung eines Promotion - Konzeptes zur Unterstützung einer Produkteinführung im Kleb- und Dichtstoffbereich

Es ist sehr zeitnah an die neue Produkteinführung von „Flextec FT 101“ ¹ im 1. Halbjahr 2007 in der Produktgruppe ELCH PRO ausgewählt worden. Die Produktneueinführung sollte durch ein Promotions-Konzept als Unterstützung begleitet werden.

1.2 Vorgehensweise und Ziel der Projektarbeit

In der vorliegenden Projektarbeit bin ich zunächst auf die theoretischen Grundlagen der Verkaufsförderung mit ihren Verbindungen zur

Kommunikationspolitik und zum Marketing-Mix sowie zum Promotions-Mix eingegangen. Danach habe ich die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung sowie die Besonderheiten einer Produktneueinführung erläutert, bevor ich die

¹ siehe: Anhang 1 - Grundinformationen über Flextec FT 101

² siehe: Anhang 2 und 3 - Grundlagen der Klebe- und Dichtstoffe

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einzelnen Bausteine für ein Promotion- Konzeptes - hier insbesondere bezogen auf Flextec FT 101 - dargestellt habe.

Da sich das Promotion-Konzept auf ein technisches Produkt bezieht, ist eine kurze Darstellung der Klebe- und Dichtstofftechnik ² erforderlich geworden, um die Produktinnovation bei dieser Produkteinführung und das Promotionkonzept in seinem Aufbau besser nachvollziehen zu können.

Ziel der Projektarbeit ist es, durch allgemeine Kenntnisse der Grundlagen der Verkaufsförderung in der Literatur sowie Erkenntnissen aus empirischen Untersuchungen, eine Systematisierung hinsichtlich der Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu schaffen, die zielorientiert und effizient eingesetzt, die Basis für ein optimales Ergebnis in Form von verbesserten Absatz-, Umsatz- und Ertragsgesichtspunkten ist. Dabei werden die Möglichkeiten und Unterschiede einer Verkaufsförderung innerhalb der Konsumgüter- und Investitionsgüterindustrie dargestellt. Nach einer Kurzdarstellung der Grundlagen einer Produktneueinführung werden die einzelnen Bausteine eines Promotion-Konzeptes beschrieben und in einer Gesamtkonzeption zusammengefasst. Auf die Gesamtdarstellung der vielfältigen Möglichkeiten der

Promotioninstrumente - insbesondere von Preispromotionen - wurde verzichtet, da entsprechend dem Thema dieser Projektarbeit mehr Wert auf die integrierte Betrachtung von Promotionaktionen und die einzelnen Bausteine einer Konzeption gelegt wurde. Es war dabei erforderlich, theoretische und

praktische sowie allgemeine und spezielle Betrachtungen nicht isoliert, sondern vielfach auch kombiniert in einzelnen Bereichen zu behandeln.

1.3 Vorstellung des Unternehmens

Die Firma Henkel KGaA ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit einer breit gefächerten Produktpalette, die sich in vier Geschäftsfelder unterteilt:

Wasch- und Reinigungsmittel Kosmetik und Körperpflege Henkel Technologies Kleb- und Dichtstoffe

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Hinter dem Namen Henkel steht eine über 130 Jahre andauernde Erfolgsgeschichte, das Unternehmen wurde 1876 in Aachen durch den Kaufmann Fritz Henkel gegründet.

Mit einem Universalwaschmittel fing alles an; aus einem Bleich-Soda wurde das erste selbständige Waschmittel „Persil“ entwickelt. In den Folgejahren konnten vielfältige neue und weitere Produktwelten geschaffen werden, die in den wichtigen Geschäftsfeldern bekannte Weltmarken hervorgebracht haben:

Wasch- und Reinigungsmittel: Persil, Ata, Perwoll, Weisser Riese, Pril, General Kosmetik und Körperpflege: Schauma, Taft, Gliss-Kur, Schwarzkopf Pritt, Pattex, Metylan, Ponal, Sista und Elch Pro Kleb- und Dichtstoffe:

um nur einige zu nennen.

Der Umsatz der Firma Henkel beträgt weltweit über 12.000 Mio. €uro bei einem Gewinn von über 770 Mio. €. Weltweit werden über 51.000 Mitarbeiter, davon über 10.000 in Deutschland ³ beschäftigt.

2 Grundlagen der Verkaufsförderung (VKF)

Für Verkaufsförderungsmaßnahmen werden durch die Industrie jährlich rund zwei Milliarden €uro ausgegeben. In Deutschland werden dabei pro Jahr ca. 3.000 verkaufsfördernde Aktionen finanziert.

Am Point of Sale werden heute ca. 70% ⁴ der Kaufentscheidungen der Kunden getroffen. Das Budget für Verkaufsförderungsmaßnahmen steigt jährlich, während die Gesamtmarketingausgaben rückläufig sind. Der Anteil der VKF am Kommunikationsbudget der Firmen liegt daher auch zwischen 23 - 25 % mit steigender Tendenz. ⁵ Verkaufsförderung bleibt damit in Gegenwart und Zukunft eines der wichtigsten Marketinginstrumente. In der Praxis werden allerdings auch heute noch vielfach Entscheidungen über Verkaufsförderungsmaßnahmen ad hoc, unter Eile und aus dem Bauch heraus entschieden. Der Erfolg von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist aber nur gegeben, wenn die theoretischen Erkenntnisse mit Erfahrungen aus der praktischen Anwendung gekoppelt werden. Kreative Produkte und Verkaufsförderungsmaßnahmen sind daher

³ siehe Geschäftsbericht 2006 der Firma Henkel KGaA, Düsseldorf, 30.01.2007

⁴ Fuchs, W. / Unger, F. (1999), S.7

⁵ GFK/Wirtschaftswoche Hrsg.(2006), Werbeklima I/2006, S.18

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unerlässlich, um sich positiv im Wettbewerbsumfeld hervorzuheben und den Handel sowie die Kunden bestmöglich anzusprechen. Die verschiedenen Möglichkeiten einer effektiven und effizienten Verkaufsförderung sind daher in dieser Projektarbeit dargestellt.

2.1 Verkaufsförderung als Teil des Marketing-Mix; Begriffserklärungen

Innerhalb einer marktorientierten Unternehmensführung bezeichnet man mit „Marketing“ die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die auf die Wünsche und Bedürfnisse aller Kunden abzielen. Marketing ist daher eine Führungsmaxime. Der Markt und die Kunden stehen im Fokus aller Beteiligten im Unternehmen.

Die Instrumente des Marketings werden auch als Marketing-Mix bezeichnet und umfassen die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. Diese Instrumente werden im angelsächsischen Raum auch als die „4 Ps“ ⁶ bezeichnet, die sich ergeben aus:

- Produktpolitik Product + Price - Preispolitik + Place - Distributionspolitik + Promotion - Kommunikationspolitik = Marketing - Mix

In jüngerer Zeit erfolgte abhängig vom Wirtschaftszweig und je nach Fokussierung des Marketing-Mix eine Weiterentwicklung dieser 4 Ps durch zusätzliche Variable auf 7 Ps Dies gilt insbesondere im Dienstleistungsbereich durch Hinzufügung der Variablen People, Process, Physical Evidence auf 7 Ps ⁷ .

Zwischen der Kommunikationspolitik und den übrigen Aktionsfeldern im Marketing-Mix bestehen vielfältige Interdependenzen. Dies wird deutlich, wenn man einzelne Maßnahmen der „4 Ps“ einmal aufgliedert:

⁶ McCarthy, J.E.(1960), Homewood III

⁷ Magrath, A.J.:(1986), S.44 -50; vgl. auch Kotler, P. (2003), S.105 - 107

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