1.  Einleitung.  5

2.  Alumni  6

2.1  Allgemeine Definition  6

2.2  Alumni in den USA  7

2.3  Alumni in Deutschland  7

2.4  Alumni in Unternehmen  7

2.5  Alumni in Wuppertal  8

2.5.1  Rechtsform und Organisation von WTALumni  8

2.5.2  Aktivitäten von WTALumni  9

2.5.3  Marketing von WTALumni  9

3.  Theoretische Betrachtungsweisen  11

3.1  Verbundenheit.  11

3.1.1  Theorie der Kundenbindung  12

3.1.2  Anpassung an WTALumni  19

3.2  Zufriedenheit  21

3.2.1  Allgemeine Definition.  21

3.2.2  Das Confirmation-Disconfirmation-Modell  22

3.2.3  Zusammenhang zwischen der Verbundenheit zu WTALumni und der  

Zufriedenheit   30

3.3.  Corporate Identity  32

3.3.1  Allgemeine Definition.  33

3.3.2  Definition der CI nach dem Geltungsbereich.  34

3.3.3  Elemente der Corporate Identity  37

3.3.4  Erstellung der CI anhand theoretischer Modelle  43

3.4  Zusammenfassung des theoretischen Teils.  44

4.  Der Forschungsprozess  45

4.1  Informationsbedarf  46

4.2  Erhebungsphase  48

4.2.1  Operationalisierung.  48

4.2.2  Erhebungsmethode.  51

4.2.3  Auswahlverfahren  52

4.2.4  Feldphase  53

4.3  Analysephase  54

2

4.3.1  Datenaufbereitung  54

4.3.2  Analyseverfahren  54

4.4  Interpretations- und Präsentationsphase  55

4.5  Entscheidung  55

5.  Der Fragebogen.  57

5.1  Arten der Informationssuche  57

5.1.1  Eigenschaftsfragen  57

5.1.2  Verhaltensfragen.  58

5.1.3  Überzeugungsfragen  59

5.1.4  Einstellungs- und Meinungsfragen.  59

5.2  Formale Strukturen von Fragen- und Antwortvorgaben  61

5.3  Inhaltliche Struktur von Fragen- und Antwortvorgaben  63

5.4  Erstellung des Fragebogens anhand der gebildeten Hypothesen  65

6.  Durchführung der empirischen Untersuchung  69

6.1  Online-Umfrage  69

6.1.1  Vorteile einer Online-Umfrage.  69

6.1.2  Nachteile einer Online-Umfrage  70

6.2  Tools  70

6.2.1  Server.  70

6.2.2  Webseite  71

6.2.3  php Easy Service Package  72

6.2.4  Verarbeitung mit SPSS  72

6.3  Ablauf der Online-Umfrage  73

6.3.1  Pretest.  73

6.3.2  Umfrage  73

7.  Datenanalyse  74

7.1  Randdaten  74

7.2  Bivariate Zusammenhänge  75

7.2.1  Subgruppe: starke Identifikation mit WTALumni  75

7.2.2  Subgruppe: Geschlecht  79

7.2.3  Subgruppe: Stadium bezüglich des Studiums  79

7.3  Multivariate Zusammenhänge  82

7.4  Kritische Betrachtung  85

3

8.  Maßnahmen und Handlungsempfehlungen.  87

9.  Fazit  89

Literatur.   90

Internetquellen....................................................................................................   92

4

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit ist Teil des Projektes am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre insbesondere Marketing von Prof. Dr. Behrens. Das Ziel der Projektarbeit ist es, ein Marketingkonzept für WTALumni e.V. zu erstellen. Gegenüber typischen Marketingkonzepten liegt hier der Schwerpunkt nicht wie bei kommerziellen Unternehmen auf Gewinnmaximierung, sondern auf einer Statusveränderung des Verhältnisses zwischen dem Verein und den Mitgliedern.

Für WTALumni gibt es mehrere Ansatzpunkte die aus Sicht des Marketings interessant wären zu behandeln. Aus Zeitgründen wird sich dieses Konzept schwerpunktmäßig mit den Mitgliedern befassen, die schon als Student Mitglied sind, und wie man diese als Absolvent lebenslang an WTALumni und damit an den Fachbereich und an die Hochschule binden kann.

Nach einer allgemeinen Definition des Begriffes Alumni und dessen Stellung im Umfeld der Hochschule, werden allgemeine Marketingtheorien erläutert und an die speziellen Rahmenbedingungen von WTALumni angepasst.

Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung in Form einer Online-Umfrage sollen die durch die Theorie aufgestellten Hypothesen überprüft werden und mit Maßnahmen und Handlungsempfehlungen für WTALumni abschließen.

5

2. Alumni

Bevor auf Alumni in Wuppertal im speziellen eingegangen wird, muss zunächst Alumni allgemein definiert werden.

Dazu werden Ursprünge von Alumni in den USA und die Etablierung im deutschen Hochschulsystem dargestellt. Anschließend wird die Struktur und Arbeitsweise von WTALumni erläutert.

2.1 Allgemeine Definition

Alumni (Plural von Alumnus, aus dem lateinischen alere = ernähren ¹ ) bezeichnete ursprünglich Soldaten des römischen Reiches, die im Kampf verwundet und daraufhin von der Gesellschaft kostenlos ernährt wurden. Im Laufe der Zeit wurde dieser Begriff auf Pflegekinder ausgedehnt.

Daraus entwickelte sich die Bezeichnung für „Alumneum“ - eine kirchliche Lehranstalt, in der die Schüler auch mit Essen versorgt worden sind. Deren Schüler wurden ebenfalls „Alumni“ genannt.

An die Universitäten gelangte das Wort „Alumni“ über Studenten, die nicht für ihr Essen zahlen mussten und an sogenannten Freitischen essen durften. ² Alumni, in der heutigen Bedeutung, als Zusammenschluss von Studenten, Absolventen und Mitarbeitern einer Hochschule die einem Verein angehörig sind, hat seinen Ursprung in den USA. 3

Ziel einer Alumni Organisation ist neben der Unterstützung der Universität bzw. des Fachbereiches auch das Herstellen und Aufrechterhalten von Kontakten innerhalb der Organisation. Daher wird auch häufig von Alumni - Netzwerken gesprochen.

An Hochschulen bestehen diese Netzwerke aus Mitgliedern aller Bereiche der Universität, vom Studenten im ersten Semester über Professoren bis zum Absolventen in der Wirtschaft.

Somit spannt sich ein Netzwerk zwischen Forschung, Lehre und Wirtschaft. Innerhalb dieses Netzwerkes gibt es Geber (Unternehmen, Absolventen, Sponsoren etc.) und Nehmer (Studenten). Durch das ‚Nachrücken’ der Studenten

¹ vgl. o.V. :Verband der Alumni - Organisationen im deutschsprachigen Raum e.V., 05.05.2006, http://www.alumni-clubs.net/83.0.html

² vgl. o.V.: Wikipedia, 05.05.2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Alumni

³ vgl. o.V.: Wikipedia, 05.05.2006, http://de.wikipedia.org/wiki/Alumni

6

als Geber von morgen, wächst das Netzwerk und somit auch die Möglichkeiten innerhalb des Netzwerkes.

Alumni Netzwerke sind heutzutage Kommunikations-, Informations- und Karrierenetzwerke.

2.2 Alumni in den USA

Schon im 19. Jahrhundert wurden in den USA die ersten Alumni Clubs gegründet. Ziel dieser ersten Alumni Clubs war die Unterstützung der Hochschule, an der das jeweilige Mitglied seinen Abschluss erlangt hatte. Der Hintergrund für diese Geldspenden ist neben Altruismus auch das Wissen um den Wert des eigenen Abschlusses. Um diesen zu steigern oder mindestens zu erhalten, soll über Geldmittel die Lehre an der Hochschule verbessert werden. So kann heute z.B. Harvard auf ein Stiftungskapital über 19,3 Milliarden und ein Jahresetat von 2,5 Milliarden Dollar zurückgreifen ⁴ .

2.3 Alumni in Deutschland

Nach dem Beschluss der Rektorenkonferenz von 1997 „zur Gründung von Absolventenvereinigungen“ ⁵ begannen viele deutsche Hochschulen mit der Gründung von Alumni Vereinen. Zwischen 1999 und 2004 wurden über 100 Alumni Vereine in der Bundesrepublik Deutschland gegründet. Viele Vereine orientieren sich dabei an der Arbeit der „Alumni Clubs“ in den USA. Die Entwicklung steckt in der BRD jedoch noch in den Anfängen und ist noch weit von Vorbildern wie Harvard entfernt. 6

2.4 Alumni in Unternehmen

Auch die Wirtschaft hat den Vorteil eines großen Netzwerkes erkannt und den Ausbau von Netzwerken mit ehemaligen Mitarbeitern voran getrieben. So hat beispielsweise McKinsey & Company über 15.000 ehemalige Mitarbeiter aus 80 Ländern in seinem Alumni Netzwerk aufgenommen. 7

⁴ vgl. Reiche, K., 05.05.2006, http://www.politik-digital.de/salon/transcripte/kreiche.shtml

⁵ o.V. FH Hannover, 05.05.2006,

http://www.fh-hannover.de/de/pp/service/aktuelles/presseinfos/02591/index.html

⁶ Ebenda

⁷ vgl. o.V. http://www.mckinsey.com/aboutus/alumni/ 05.09.06

7

Die Kommunikation dieser, in den unterschiedlichsten Berufsfeldern arbeitenden Ehemaligen, findet über ein eigenes dafür geschaffenes Portal (alumni.mckinsey.com) statt.

Jedoch steht bei dieser Art von Netzwerk für den ehemaligen Arbeitgeber nicht die (finanzielle) Unterstützung im Mittelpunkt, sondern vielmehr der Know-how-Transfer unter den Mitgliedern.

2.5 Alumni in Wuppertal

Am 29.01.2003 gründete sich unter dem Namen „WTALumni e.V.“ ein Alumni Verein für den Fachbereich Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. ⁸ Die ursprüngliche Idee, ein Alumni Verein für die gesamte Universität zu gründen, konnte aus hochschulpolitischen Gründen nicht umgesetzt werden. Daher musste man sich auf ein Alumni für den Fachbereich Wirtschafts- und Sozialwissenschaften beschränken.

Als Idee, Leitbild und Selbstverständnis gilt für WTALumni: „Das Angebot zu einer Alumni-Mitgliedschaft soll für alle Beteiligten zu einem Netzwerk von Information und Kommunikation führen, das den persönlichen, beruflichen und sozialen Interessen dient. Dies schließt neben der Traditionspflege auch die Möglichkeiten ein, sich über neue Entwicklungen in der Hochschule zu informieren. Außerdem sollen wissenschaftliche Neuerungen und Weiterentwicklungen sowie die berufliche Weiterbildung angeregt werden.“ 9

WTALumni hat (Stand April 2006) 244 Mitglieder die sich aus allen Bereichen (Studenten, Professoren, Absolventen, etc.) der Universität zusammensetzen.

2.5.1 Rechtsform und Organisation von WTALumni

WTALumni ist als eingetragener Verein (e.V.) ins Vereinsregister der Stadt Wuppertal eingetragen und darf somit keine wirtschaftlichen Zwecke verfolgen. Der Verein besteht aus der Mitgliederversammlung und dem Vorstand. Die Mitgliederversammlung wählt den Vorstand für die Dauer von vier Jahren. Der Vorstand ernennt zur Unterstützung seiner Arbeit einen Beirat, ebenfalls für die Dauer von vier Jahren. 10

⁸ vgl. o.V. WTALumni, 05.05.2006,

http://www.wiwi.uni-wuppertal.de/alumni/alumni/Newsletter_31012003.html

⁹ o.V. WTALumni, 05.05.2006, http://www.wiwi.uni-wuppertal.de/alumni/alumni/Idee.html

¹⁰ Satzung WTALumni e.V. §§ 8,9,11

8

Die Geschäftsstelle wird von einer Geschäftsführerin und einer studentischen Hilfskraft geführt.

2.5.2 Aktivitäten von WTALumni

WTALumni bietet seinen Mitgliedern bereits verschiedene Angebote an, darunter Stammtische, Vorträge, Newsletter und den jährlichen Universitätsball. ¹¹ Insbesondere der Universitätsball genießt in der Region ein hohes Ansehen und ist mittlerweile ein festes Ereignis, nicht nur für Studierende des Fachbereiches Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, sondern unter anderem auch für die lokale Wirtschaft und Politik.

Seit zwei Jahren dient der Rahmen des Universitätsballs auch als Abschlussveranstaltung aller Diplomanden der Universität Wuppertal. Andere Angebote von WTALumni werden nach eigenen Angaben nicht so häufig frequentiert.

2.5.3 Marketing von WTALumni

Bisher wurden, nach eigenen Angaben, die meisten Ressourcen im Marketing für den Universitätsball eingesetzt. So wurde eine eigene Minijobstelle für Sponsorensuche geschaffen und Werbung für den Ball betrieben. Ein eigenes Konzept zur Mitgliedergewinnung und -bindung liegt bisher nicht vor. An dieser Stelle soll dieses Marketingkonzept ansetzen. Es wird sich mit der Frage auseinandersetzen:

„Wie werden aus den Nehmern von heute, die Geber von morgen?“

Aus dieser zentralen Fragestellung ergeben sich weitere Fragen nach den Faktoren, die erfüllt sein müssen, um dieses Ziel zu erreichen.

Auch wenn sich dieses Konzept vorrangig mit der Bindung von Mitgliedern befasst, so können wünschenswerte Synergieeffekte eines erfolgreichen Marketings in dieser Richtung, die Gewinnung neuer Mitglieder sein.

¹¹ o.V. WTALumni, 05.05.2066,

http://www.wiwi.uni-wuppertal.de/alumni/alumni/Aktivitaeten.html

9

Während der gesamten Untersuchung muss beachtet werden, dass WTALumni nie alleine betrachtet werden kann, sondern immer als Teil der Hochschule und des Fachbereiches. Positive und negative Effekte können auf WTALumni von der Universität abstrahlen.

10

3. Theoretische Betrachtungsweisen

Nachdem bereits Alumni allgemein und speziell vorgestellt wurde, wird nun in diesem Kapitel die weitere Vorgehensweise erläutert.

Der zentrale Ausgangspunkt der theoretischen Überlegungen sind die allgemeinen Theorien der Kundenbindung. Diese müssen unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen der WTALumni Organisation angepasst werden. Gestützt werden die allgemeinen Theorien der Kundenbindung durch die allgemeinen Theorien der Kundenzufriedenheit und der Corporate Identity, die im weiteren Verlauf auf die speziellen WTALumni Rahmenbedingungen erläutert und angepasst werden.

Kundenzufriedenheit

Abbildung 1: Aufbau des Konzeptes 12

3.1 Verbundenheit

Bei dem Begriff der Bindung kann zwischen der Verbundenheit und der Gebundenheit differenziert werden.

Bei der Gebundenheit steht aber entweder eine starke Abhängigkeit des Gebundenen (aufgrund unterschiedlicher Machtverhältnisse) im Vordergrund oder aber es existieren für den Gebundenen hohe ökonomische Wechselbarrieren die einen Anbieterwechsel erschweren.

Aufgrund dieser Tatsache wählen wir den Begriff der Verbundenheit. Dieser Ansatz geht von einer freiwilligen Basis, meist gekoppelt mit einer mehr oder weniger engen emotionalen Bindung, in der Beziehung aus.

¹² Abbildung 1: Aufbau des Konzeptes Quelle: eigene Abbildung

11

Nachfolgend betrachten wir zunächst das theoretische Konstrukt der Kundenbindung (Kapitel 3.1.1). Ausgehend von dem zugrunde liegenden Theoriegebilde abstrahieren wir die für unser Alumni-Konzept notwendigen Teilaspekte.

Dies geschieht im Kapitel 3.1.2, wobei hier auch die grundlegenden Annahmen für den weiteren Verlauf der Hausarbeit dargestellt werden.

3.1.1 Theorie der Kundenbindung

Bei der Darstellung der theoretischen Grundlage zum Konstrukt der Kundenbindung werden mehrere Gesichtspunkte betrachtet. Im Kapitel 3.1.1.1 wird auf die geschichtliche Entwicklung innerhalb des Marketings näher eingegangen. Dies soll zeigen, dass die Ausrichtung auf eine enge Beziehung zum Kunden erst in den letzten Jahren wieder stark an Bedeutung gewonnen hat. Das darauf folgende Kapitel 3.1.1.2 präsentiert die verschiedenen Perspektiven des Begriffes der Kundenbindung. Dies ist aufgrund der Vielzahl der Ansatzpunkte zum Kundenbindungsbegriff aber nur eingeschränkt möglich. Daran anknüpfend werden schwerpunktmäßig die Vorteile, aber auch die Nachteile einer engeren Kundenbindung erläutert, um so zu zeigen, dass die Ausrichtung auf den Kunden für ein Unternehmen von großer Wichtigkeit ist und eine Vernachlässigung dieses Marketinginstrumentes einen klaren

Wettbewerbsnachteil darstellt (Kapitel 3.1.1.3).

3.1.1.1 Die Entwicklung hin zur Kundenbindung

In den siebziger und achtziger Jahren investierten Unternehmen überwiegend noch in Produkte und Prozesse. Doch seit Ende der achtziger Jahre verspürten diese zunehmend die Notwendigkeit sich verstärkt um den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu ihren Kunden zu bemühen.

Im Vordergrund stand nicht mehr die Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse, sondern eine strategische Denkweise mit dem Ziel, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Es vollzog sich ein Übergang von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie.

Aber was genau gab den Anstoß für diese Veränderungen in der Managementdenkweise, von der Angebots- zur Nachfragezentrierung?

12

Die klassischen Wettbewerbsstrategien, die noch zu Beginn der achtziger Jahre mit großem Erfolg zum Einsatz kamen, wie Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung auf eine Marktnische, verloren gegen Ende des Jahrzehnts immer mehr an Bedeutung. Dies lag vor allem daran, dass Mitbewerber in immer kürzeren Zeitabständen in der Lage waren, diese Wettbewerbsvorteile zu kopieren. Die Strategien der Unternehmen, auf Kosten- oder Qualitätsführerschaft zu setzen, griffen zunehmend ins Leere. Zudem verstärkte die aufkommende Konkurrenz aus Niedriglohnländern die Probleme zusätzlich. Denn dadurch nahm die Angebotsvielfalt und -gleichheit auf zahlreichen Märkten enorm zu. Die Austauschbarkeit der Produkte führte zu einer sinkenden Anbietertreue. In Kombination mit dem hohen Sättigungsgrad vieler Märkte gelang es den Unternehmen nur noch, durch Abwerben von Kunden der Mitbewerber, neue Kunden zu gewinnen. Da die Situation der Konkurrenz allerdings ähnlich war, führte dies zu einer enormen Aufblähung der Marketingbudgets. Die Folge waren stark gestiegene Marketingausgaben ohne entscheidende Marktanteilsgewinne verbuchen zu können. Also versuchte man diese Kosten einzusparen und die Aktivitäten auf den eigenen, bereits vorhandenen, Kundenstamm auszurichten. Durch die wesentlich engeren Geschäftsbeziehungen wurde es nun möglich, gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Veränderungen im technologischen und sozialen Unternehmensumfeld, wie etwa in der Informations-und Kommunikationstechnologie, machten eine Interaktion mit dem Kunden möglich. Dies führte zu einer kundenspezifischen Fertigung und einer informellen Vernetzung (z.B. Internet), so dass auf die individuellen Bedürfnisse verstärkt eingegangen werden konnte. 13

„Als Konsequenz der skizzierten Veränderungen im ökonomischen, technologischen und gesellschaftspolitisch-sozialen Umfeld resultierte für Unternehmen die Notwendigkeit einer Abkehr vom anonymen Massenmarketing, das auf den Abschluss einzelner Transaktionen fixiert ist, und einer Hinwendung zum abnehmerbezogenen Individualmarketing, das auf den Aufbau einer

¹³ vgl. Peter, S.: Kundenbindung als Marketingziel, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 1 ff.

13

dauerhaften Geschäftsbeziehung abzielt. Damit avancierte die Kundenbindung zum zentralen Marketing- und Unternehmensziel.“ ¹⁴ Man spricht hierbei auch von einem Paradigmawechsel im Marketing bzw. im Management.

3.1.1.2 Begriff der Kundenbindung

Der Begriff der Kundenbindung ist in der Literatur unterschiedlich definiert. Der wesentliche Grund dafür ist, dass dieser Begriff aus sehr vielen verschiedenen Perspektiven betrachtet werden kann. Um diese Komplexität zu verdeutlichen wird nachfolgend versucht, einige dieser Sichtweisen darzustellen.

MEFFERT differenziert zwei mögliche Sichtweisen der Kundenbindung. Dies sind zum einen die kaufverhaltenbezogene und zum anderen die

managementbezogene Sichtweise.

Bei der kaufverhaltenbezogenen Perspektive steht die Bereitschaft des Kunden zu Folgekäufen im Vordergrund.

Kundenbindung ist hierbei der „Grad, zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindung beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftsstätte treffen.“ 15

Die managementbezogene Sichtweise dagegen fasst die Kundenbindung als Aktivität auf.

„Kundenbindung umfasst alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden gerichtet sind.“ 16

Faktisch sind hierbei alle Beziehungen, die vertraglicher, technisch-funktionaler oder ökonomischer Natur sind.

„Voraussetzung zur Kundenbindung ist dabei die Zufriedenheit des Kunden in allen Phasen des Konsumprozesses, das heißt der Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs-und Entsorgungsphase des Produktes.“ 17

¹⁴ vgl. Peter (1999), S. 1 ff.

¹⁵ Meffert, H. (2003): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien. In: Bruhn M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 129

¹⁶ Meffert (2003), S. 129

14

Bei DILLER ergeben sich drei unterschiedliche Sichtweisen der Kundenbindung. Daher definiert er die Kundenbindung bezogen auf die Anbieter, die Kunden und die Geschäftsbeziehung, die zwischen beiden besteht.

Aus Anbietersicht wird Kundenbindung „als ein Bündel von Aktivitäten angesehen, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten.“ ¹⁸ Aus Kundensicht lässt sich Kundenbindung als „Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter definieren, die sich in dessen Bereitschaft zur Folgetransaktion niederschlägt.“ 19

Steht die Geschäftsbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung, wird Kundenbindung gemessen am „tatsächlichen (overten) Kontakt- und Kauf- bzw. Einkaufsverhalten vom Kunden gegenüber dem Anbieter, etwa der Anzahl der Kontakte, der Kaufhäufigkeit oder der Einkaufsbündelung.“ ²⁰ Allgemein schlägt DILLER folgende Definition vor: „Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex post-Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante-Betrachtung).“ 21

HOMBURG/BRUHN definieren die Kundenbindung dagegen aus

verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Dabei wird die „Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden. Gemäß Diller drückt diese psychische Kundenbindung den Wunsch nach einer dauerhaften Geschäftsbeziehung aus und berücksichtigt auch die persönliche Bereitschaft, sich vertrauensvoll in diese Beziehung selbst einzubringen.“ ²² Der Kern dieser Definition bewegt sich auch eng an dem allgemeinen Verständnis einer zwischenmenschlichen Bindung. Hierbei ist es das „Wir-Gefühl“, dem ein Bedürfnis nach gegenseitiger Verbundenheit zugrunde liegt.

¹⁷ Meffert, H.: Marketing, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 356

¹⁸ Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP (Zeitschrift für Forschung und Praxis) 18. Jg., Nr. 2, 1996, S. 82

¹⁹ Diller (1996), S. 83

²⁰ Ebenda

²¹ Diller (1996), S. 84

²² Bruhn/Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 42

15

„Das psychische Konstrukt der Kundenbindung drückt dann

• Emotionen (also innere Erregungsvorgänge) und

• Motivationen (Emotionen mit kognitiver Zielorientierung) aus.“ 23

Damit lässt sich der Begriff der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht den aktivierenden Prozessen menschlichen Verhaltens zuordnen. Die Kundenbindung basiert zumeist auf einem Bedürfnis nach

zwischenmenschlicher Integration im Sinne von Verpflichtung und Verbundenheit. „Damit drückt das Bindungsbedürfnis eine allgemein menschliche Antriebskraft aus, verbunden mit einer Handlungsorientierung.“ ²⁴ Es bietet sich nun an, näher auf die psychischen Determinanten der Kundenbindung einzugehen:

1. Motivation und Einstellung

Rückführbar ist das menschliche Bindungsmotiv auf die von Maslow aufgestellte Motivationshierarchie. Dabei wird die menschliche Motivation nach ihrer unterschiedlichen Vordringlichkeit für das menschliche Verhalten geordnet. Nach Stillung der physiologischen Bedürfnisse und dem Bedürfnis nach Sicherheit, folgen bereits Bedürfnisse nach Zuneigung, Liebe und Geltung. Sie beschreiben soziale Motive, die die Einbettung des Menschen in zwischenmenschliche Beziehungen betreffen.

Die Kundenbindung lässt sich aber auch, nach Erweiterung des Motivationsbegriffes um eine kognitive Komponente, in einem Zweck-Mittel-Zusammenhang interpretieren. Dabei fungiert der Geschäftspartner aus Sicht des Kunden als Mittel (Möglichkeit) um seine ökonomischen (und persönlichen) Bedürfnisse zu befriedigen. Hierbei tritt der Begriff der Einstellung in den Vordergrund. „Einstellungen werden … als die subjektiv wahrgenommene Eignung von Objekten (dazu zählen auch Personen und Institutionen) zur Befriedigung eigener Motivationen (wie persönlich und ökonomisch erfolgreiche

Geschäftsbeziehungen) umschrieben. Sie drücken also subjektiv, emotional und

²³ Ebenda

²⁴ Bruhn/Homburg (2000), S. 44

16

kognitiv fundierte Urteile aus. Nach der Drei-Komponenten-Theorie umfassen Einstellungen neben den affektiven (emotionalen, motivationalen) und kognitiven Komponenten noch eine Verhaltenskomponente: Aus der stärkeren positiven oder negativen Einschätzung des Geschäftspartners oder der Geschäftsbeziehung folgt die entsprechende Bereitschaft, sich als Kunde in einer bestimmten Weise zu verhalten, zum Beispiel die Kundenbindung zu intensivieren und die Partnertreue zu erhöhen.“ 25

2. Werte und Erlebnisorientierung

In der zunehmenden Erlebnisorientierung sehen viele Sozialforscher den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft. Ziel dieser Ausrichtung ist die emotionale Verwirklichung. Die Individualität des erlebnisorientierten Menschen spiegelt sich in allen Lebensbereichen wider: „In der Mitverantwortung für einzelne Lebensbereiche, im zunehmenden gesellschaftlichen Involvement und nicht zuletzt im Bedarf an Produkten und Dienstleistungen, der von persönlich gestaltbaren Geschäftsbeziehungen abhängt. Diese Werteorientierung lässt sich als Ausdruck eines übergeordneten Trends zur Verwirklichung eines individuellen Lebensstils auffassen.“ 26

Aufgrund der immer selbstverständlicher und austauschbarer werdenden Leistungsergebnisse auf Märkten mit Sättigungserscheinungen, Angebotsreife und Informationsüberlastung ist es nicht verwunderlich, dass sich der Kunde auf die Suche nach Interaktionsdimensionen begibt, die seine persönlichen Werte und seinen persönlichen Lebensstil ausdrücken. Dies führt zu einer Verknüpfung der „beruflichen“ und „privaten“ Sphäre. „Das alltägliche Rollenverhalten wird konsistenter und erhält als Ausdruck der Persönlichkeit in der Geschäftsbeziehung eine natürliche individuelle Note. Eine derartig an gesellschaftlichen Werte- und Erlebnistrends orientierte Kundenbindung ergänzt die ökonomische Zufriedenheit mit dem Geschäftsergebnis um die psychische Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung in einer optimalen Weise.“ 27

Grundvoraussetzung jeder (Kunden-) Bindung ist die Zufriedenheit. Diese kann man definieren als das positive Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs,

²⁵ Bruhn/Homburg (2000), S 44 ff.

²⁶ Ebenda

²⁷ Bruhn/Homburg (2000), S. 47

17

wobei die Zufriedenheit sich dann in einer Einstellung (Prädisposition) gegenüber einer bestimmten Person oder Geschäftsbeziehung ausdrückt. Der Soll-Wert ist hierbei das Anspruchsniveau und dieses ist von Person zu Person unterschiedlich, was wiederum zu verschiedenen Einschätzungen von (Kunden-) Beziehungen führt.

„Wichtig für die verhaltenswissenschaftliche Analyse der Kundenbindung ist eine Differenzierung zwischen

- der Zufriedenheit mit dem Geschäftsergebnis und

- der Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung“.

Im ersten Fall handelt es sich um eine Voraussetzung für den Aufbau einer stabilen Kundenbindung (Zufriedenheit aus ökonomischer Sicht), im zweiten Fall um das Ergebnis einer erfolgreichen Kundenbindung (Zufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht).“ 28

3.1.1.3 Vorteile und Nachteile durch eine enge Kundenbindung Bei der weiterführenden Analyse werden zwei Perspektiven näher betrachtet, die Anbieter- und die Kundenperspektive. Aus Anbietersicht ergeben sich folgende mögliche Vorteile:

1. Kundenbindung führt zu sinkenden Kosten Diese Kosten haben unterschiedlichen Charakter. Zu nennen sind hier insbesondere sinkende Akquisitionskosten (wie beispielsweise Preisnachlässe, Verwaltungskosten), geringere Kommunikationskosten (Werbung, Mund-zu-Mund Propaganda), geringere Transaktionskosten (effizientere Verwaltungsabläufe durch Kundenkenntnis) und geringere Kosten durch eine verminderte Personalfluktuation (Kundenzufriedenheit führt zu Mitarbeiterzufriedenheit). 29

2. Kundenbindung führt zu einem gesteigerten Umsatzwachstum Durch die bessere Kommunikation und Langfristigkeit der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden kann auf die Bedürfnisse der Kunden besser

²⁸ Bruhn/Homburg (2000), S. 43

²⁹ vgl. Bergmann, K.: Angewandtes Kundenbindungs-Management, Band 2, 1. Auflage, Frankfurt am Main 1998, S. 37 ff.

18

eingegangen werden. Dadurch kann das Unternehmen Produkte auf dem Markt anbieten, die vermehrt nachgefragt werden. Eine hohe Zufriedenheit des Kunden führt auch zu Weiterempfehlungen, die wiederum zu Umsatzsteigerungen führen. Durch die Vertrauensbasis ist der Kunde auch geneigt, andere Produkte bei demselben Unternehmen zu kaufen. Dies kann das Unternehmen durch geeignete Cross-Selling-Maßnahmen vorantreiben. Dies führt wiederum zu einem höheren Umsatz je Kunde.

3. Kundenbindung führt zu einem höheren Gewinn

Aufgrund der sinkenden Kosten bei steigendem Umsatz kann der Gewinn deutlich gesteigert werden. Aber auch eine abnehmende Preiselastizität der Stammkunden führt zu einem höheren Gewinn pro Produkt. Das Unternehmen ist dadurch in der Lage höhere Preise durchzusetzen, ohne Abwanderungen zu Mitbewerbern fürchten zu müssen.

4. Kundenbindung gibt dem Unternehmen Sicherheit

Aufgrund der Regelmäßigkeit der Käufe hat das Unternehmen eine gewisse Planungssicherheit. Dies ist insbesondere in der immer komplexer und unsicher werdenden Umwelt von großer Bedeutung.

Allerdings ist die Durchführung von Kundenbindungsmaßnahmen auch mit Kosten verbunden. Die zur Durchführung von Kundenbindung aufzuwendenden Ressourcen wirken je nach Zufriedenheitsniveau des Kunden unterschiedlich und können sich somit überproportional auf die im Hinblick auf die durch die Bindung realisierten Kosteneinsparungen entwickeln. Daher ist es wichtig, dass jeweilige Zufriedenheitsniveau des jeweiligen Kunden zu identifizieren, um die Kundenbindungsmaßnahmen effizient einsetzen zu können. 30

3.1.2 Anpassung an WTALumni

Für WTALumni wählen wir grundsätzlich den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz von HOMBURG/BRUHN und DILLER. Hierbei stellt die Mitgliederbindung ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit gegenüber dem Netzwerk WTALumni bzw. den anderen Mitgliedern dar. Der Wunsch nach einer

³⁰ vgl. Bergmann (1998), S. 37

19

dauerhaften Beziehung zu den anderen Mitgliedern, dem Fachbereich und der Uni wird auch durch die Bereitschaft, sich vertrauensvoll in die Beziehung einzubringen, ausgedrückt. Dies äußert sich durch die „aktive“ Beteiligung an Projekten (z.B. Uniball, O-Phase) oder aber auch einfach an der Teilnahme an bestimmten Kommunikationsplattformen (z.B. Forum, Stammtisch). Gestärkt werden soll hierbei insbesondere das „Wir-Gefühl“, dass dann langfristig zu einer einheitlichen Denk- und Handlungsweise, bzw. zu einer „Corporate Identity“ führt.

Grundlegend für die Stärke der Verbindung sind dabei die zugrunde liegende Emotion und Motivation. Diese sind individuell verschieden, da jedes Mitglied andere Ziele (z.B. das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung oder das Bedürfnis nach sozialer Bindung) verfolgt und dabei automatisch auch andere Gefühle entwickelt.

Auf der anderen Seite existiert aber auch noch ein Zweck-Mittel-Zusammenhang. Denn ein weiteres Ziel der Mitglieder ist es, einen persönlichen Gewinn aus der Mitgliedschaft im WTALumni-Netzwerk zu erlangen. Dabei sind die Zielsetzungen auch wieder sehr unterschiedlich.

Einige dieser Ziele sind beispielsweise: die Hilfestellung bei der Bewältigung des Studiums (Studenten), Bezug von qualifizierten Nachwuchskräften

(Unternehmer/Absolventen), der Austausch von Erfahrung und Wissen, der Aufbau von hilfreichen Beziehungen u.s.w.

Als Grundvoraussetzung gilt auch bei WTALumni, ähnlich wie in jeder anderen Beziehung, für die Zufriedenheit der Mitglieder zu sorgen. Daher ist es für WTALumni von großer Bedeutung, die Bedürfnisse der Mitglieder zu analysieren und das Netzwerk daraufhin auszurichten und anzupassen. Wichtig hierbei ist die Differenzierung zwischen der Zufriedenheit mit dem Ergebnis der Beziehung (also der Zielerreichung) und der Zufriedenheit mit der Beziehung an sich. Ersteres ist die Voraussetzung für den Aufbau einer stabilen und engen Verbindung (Betrachtung aus ökonomischer Sicht). Im zweiten Fall spiegelt sich das Ergebnis einer erfolgreichen Verbindung wieder (Betrachtung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht).

20

Abschließend betrachten wir ansatzweise noch einige Vorteile, die sich für WTALumni aus einer tiefen Verbundenheit mit den Mitgliedern des Netzwerkes ergeben:

- Die Bereitschaft, sich „aktiv“ für die Ziele von WTALumni zu engagieren, steigt.

- Die Mitglieder sind eher bereit, einen höheren Mitgliedsbeitrag zu zahlen und Spenden an WTALumni zu leisten.

- Die Bereitschaft WTALumni, im persönlichen und beruflichen Kontext, weiter zu empfehlen wächst.

3.2 Zufriedenheit

In dem Kapitel zuvor wurden die allgemeine Kundenbindung und ihre Elemente, die auf die Verbundenheit zu WTALumni e.V. übertragbar sind, erläutert. Die Erreichung einer Verbundenheit setzt voraus, dass der Student bzw. der Absolvent zufrieden ist. Im folgenden Abschnitt werden die Aspekte die zur Zufriedenheit führen, anhand allgemeiner Kundenzufriedenheitstheorien herausgearbeitet und vorgestellt.

3.2.1 Allgemeine Definition

Die Zufriedenheit wird von KAAS und RUNOW „als Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“ verstanden. Bei diesem Vergleich kann das „Soll“, also die Erwartung an etwas, als Anspruchsniveau aufgefasst werden. ³¹ Es wird deutlich, dass es sich bei dem Begriff „ Zufriedenheit“ um etwas Positives handelt und ein angenehmes Gefühl beschreibt. ³² Übertragen auf WTALumni bedeutet dies, dass sich ein Student bzw. ein Absolvent, wenn er zufrieden ist, gut fühlen kann. Gerade diese emotionale Reaktion kann dazu führen, dass ein Student nicht nur während seines Studiums, sondern auch als Absolvent später bereit ist, etwas für dieses positive Gefühl zurückzugeben oder anders ausgedrückt, ein Austauschprozess stattfindet. Der Student wird somit im Laufe der Zeit vom „Nehmer“ zum „Geber“.

³¹ vgl. Kaas, K.-P./Runow, H.: Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit?, In: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Hrsg.): Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S. 386

³² vgl. Scharnbacher, K./Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit, 1. Auflage, München 1996, S. 5

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Die Kundenzufriedenheit ist ein Konstrukt, das sehr stark mit der Leistungsqualität zusammenhängt. Man kann die Kundenzufriedenheit als ein Abgleich zwischen der Erwartung des Kunden und die für ihn wahrgenommene Leistung, die ihm erbracht wurde, verstehen. ³³ Auch die Studenten und die Absolventen haben Erwartungen an WTALumni, wenn sie diesem Verein beitreten.

Diese Erwartungen werden ständig mit dem tatsächlichen Angebot, welches von WTALumni erbracht wird, verglichen. Um diesen Vergleichsprozess und die Konsequenzen, die daraus entstehen können, zu verdeutlichen, wird im nächsten Abschnitt das „Confirmation-Disconfirmation-Modell“ dargestellt und erläutert.

3.2.2 Das Confirmation-Disconfirmation-Modell

Das Confirmation-Disconfirmation-Modell beschreibt im Allgemeinen den Vergleichsprozess zwischen der individuellen Erwartung mit der erbrachten Leistung und dem daraus folgenden Urteil über Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Ein Student bzw. ein Absolvent erhält bestimmte Angebote von WTALumni und kann sie nutzen. Während er sie nutzt, wird er gewisse Erfahrungen mit dem Angebot machen und kann anschließend eine Bewertung, die auf seine Erwartungen bezogen ist, abgeben. Ein Student hat z. B. die Erwartung, dass sich durch ein Netzwerk wie es bei WTALumni entstehen kann, hilfreiche Kontakte entstehen können. Er wird im Hinblick auf diese Erwartung bewerten können, ob sie erfüllt wurde oder nicht. So eine Bewertung kann vorgenommen werden, nachdem oder während man Erfahrungen mit der erbrachten Leistung gesammelt hat. 34

Allgemein kann die Kundenzufriedenheit durch das Zufriedenheitsurteil erklärt werden und entspricht der Basis für das Confirmation-Disconfirmation-Modell der Kundenzufriedenheit. 35

³³ vgl. Bruhn, M.: Relationship Marketing , 1. Aufl., München 2001, S. 71

³⁴ vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 7

³⁵ Abbildung 2: Soll-Ist-Vergleich, Quelle: Behrens: Skript: Kundenorientierung, Marketing, 2003, S. 26

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Abbildung 2: Soll-Ist-Vergleich

Wenn der Ist-Wert kleiner als der Soll-Wert ist, handelt es sich um eine negative Abweichung oder anders gesagt um eine negative Nicht-Bestätigung und man ist unzufrieden. Wird die Erwartung bestätigt und es liegt eine Übereinstimmung des Ist-Wertes mit dem Soll-Wert vor, befindet man sich in der sogenannten Toleranzzone. Zufriedenheit liegt vor, wenn der Ist-Wert den Soll-Wert übersteigt. 37

Die einzelnen Komponenten werden in den nächsten Abschnitten näher beschrieben und im Einzelnen dargestellt.

3.2.2.1 Die Soll - Komponente

Erwartungen können im Allgemeinen als die Vorstellung eines Kunden über das Spektrum einer Unternehmensleistung verstanden werden. ³⁸ Obwohl es sich bei WTALumni um kein Unternehmen und bei den Studenten bzw. Absolventen um keine Kunden in dem Sinne handelt, dass es sich um einen wirtschaftlichen Austauschprozess handelt, lässt sich diese Beschreibung von Erwartungen übertragen. Wie bereits zuvor beschrieben wurde, haben Studenten Vorstellungen über die Angebotspalette, die von WTALumni angeboten wird. Der Unterschied

³⁶ Ebenda

³⁷ Ebenda

³⁸ vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 7

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liegt lediglich in dem Ziel des Austauschprozesses. Bei WTALumni geht es nicht um unternehmerische Ziele, sondern darum, dass aus „Nehmern“ auch „ Geber“ werden.

In der Literatur werden unterschiedliche Entstehungsgründe für Erwartungen erwähnt:

• Persönliche Bedürfnisse

Erwartungen an Unternehmensleistungen werden sehr stark von den einzelnen Anforderungen unterschiedlicher Kunden beeinflusst. ³⁹ Bei den Ansprüchen der Studenten und Absolventen sieht dies ähnlich aus. Allerdings variieren die Ansprüche bei diesen nicht so stark, wie es bei den individuellen Kunden der Fall ist.

Und somit kann es für Alumni einfacher sein, die persönlichen Bedürfnisse der Studenten und Absolventen zu befriedigen.

• Das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen

Erfahrungen bilden eine wichtige Grundlage für die Erwartungen an eine spezifische Unternehmensleistung. 40

Studenten können ihre Erfahrungen erst im Laufe der Mitgliedschaft bei WTALumni machen und daraus bestimmte Erwartungen entwickeln. Es sei denn, sie haben bereits Erfahrungen bei anderen Hochschulorganisationen gesammelt und projizieren diese dann auf WTALumni und Ihre Erwartungen.

• Die direkte Kommunikation über die Unternehmensleitung Die Kommunikation über ein Unternehmen kann über Medien oder Verkaufsgespräche laufen, woraus sich dann Erwartungen der Kunden ergeben. Sie erwarten bei dem Erhalt der Leistung, das zu bekommen, was ihnen versprochen wurde. 41

Die Kommunikation über WTALumni läuft über das Internetforum, Infostände oder Vorträge und auch die Studenten bzw. Absolventen

³⁹ Ebenda

⁴⁰ Ebenda

⁴¹ vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 7

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erwarten, die dort erwähnten Leistungen zu erhalten, wenn sie die Mitgliedschaft antreten.

• Die indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung Auch die indirekte Kommunikation, die von dem Unternehmen nicht steuerbar ist, beeinflusst die Erwartungen des Kunden. Hierzu zählt die Mund-zu-Mund-Kommunikation von Freunden und Bekannten, sowie von unabhängigen Medien. 42

Studenten und Absolventen haben auch die Möglichkeit von Freunden und Bekannten, aber auch von denjenigen, die bereits Mitglied bei WTALumni sind, etwas über das Angebot des Vereins zu erfahren. Die Folge daraus ist, dass sich eigene Erwartungen bilden.

In der Literatur werden zusätzlich noch unterschiedliche Ausprägungen von Erwartungen erläutert:

• Realistische Erwartung

Diese Ausprägung der Erwartung ist bezogen auf die wahrscheinlichste Ist-Leistung, die man aufgrund von Erfahrungen oder Informationen über die Leistung entwickelt. 43

Diejenigen, die Mitglied bei WTALumni sind, können abschätzen, was die wahrscheinlichste Ist-Leistung ist, die WTALumni anbietet und sie bilden anhand dieser Vorstellung ihre Erwartungen.

• Ideale Erwartungen

Diese Ausprägung der Erwartung basiert auf der Zielorientierung der Person. 44

Wenn das Ziel der Studenten bzw. Absolventen ist, Kontakte entstehen zu lassen und dieses von WTALumni angepriesen wurde, dann erwarten diese, dass die Vermittlung von Kontakten auch in Ihrem Sinne erfüllt wird.

⁴² Ebenda

⁴³ vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 7

⁴⁴ Ebenda

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• Tolerierbare Leistung

Das entspricht einer Leistung, die die Person gerade noch toleriert. ⁴⁵ Das würde bedeuten, dass die Studenten und Absolventen das übrige Angebot akzeptieren und Mitglied bei WTALumni bleiben, obwohl sie keine Kontakte knüpfen können.

• Faire Leistung

Hierbei handelt es sich um eine erbrachte Leistung, die von der Person als gerecht für ihren Input empfunden wird. 46

Mitglieder bei WTALumni sind mit dem Angebot zufrieden, auch wenn es nicht dem Ideal entspricht, weil sie selber nicht aktiv mitarbeiten. Sollte der Input, z.B. durch aktive Mitarbeit oder Spenden ihrerseits jedoch höher sein, würden sie auch dementsprechend mehr erwarten, damit sie die Leistung als fair empfinden können.

• Erfahrungsgestützte Erwartungen

Diese Art von Ausprägung ist ähnlich wie die „realistische Erwartung“, nur dass hier auch andere Leistungen der Leistungskategorie herangezogen werden. 47

Wie bereits zuvor bei den Entstehungsgründen für Erwartungen erwähnt wurde, können sich Studenten und Absolventen, die bereits Erfahrungen mit anderen Hochschulorganisationen gemacht haben oder Mitglied bei WTALumni sind, die wahrscheinlichste Ist-Leistung vorstellen und so in ihre Erwartungen einbauen.

Es kann also festgestellt werden, dass die Erwartungen der Studenten und Absolventen von einigen Faktoren abhängig sind. Diese sollten berücksichtigt werden, wenn WTALumni versucht den Erwartungen der Mitglieder gerecht zu werden, damit sie zufrieden sind. Im nächsten Abschnitt wird auf die zweite Komponente des Vergleichsprozesses eingegangen, nämlich auf die sogenannte Ist-Komponente.

⁴⁵ Ebenda

⁴⁶ Ebenda

⁴⁷ vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 7

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3.2.2.2 Die Ist - Komponente

Die Ist-Komponente wird in der allgemeinen Kundenzufriedenheitstheorie als die wahrgenommene Produktrealität beschrieben. Diese entsteht während oder nach dem Ge- oder Verbrauch des Produktes. Danach kann der Kunde sich ein Urteil bilden, ob seine Erwartungen erfüllt wurden oder nicht. ⁴⁸ Hier ist zu beachten, dass es sich bei dem Kauf eines Produktes und die anschließende Bewertung, ob die Erwartungen des Kunden erfüllt sind, um einen relativ kurzfristigen Prozess handelt.

Das sieht bei WTALumni anders aus. Wenn die Studenten bzw. Absolventen Mitglied werden, bezahlen sie einen jährlichen Beitrag und können somit über einen längeren Zeitraum beurteilen, ob Ihre Erwartungen erfüllt werden oder nicht. Der WTALumni Verein hat somit mehr Zeit, die Erwartungen der Mitglieder zu erfüllen, als ein Unternehmen, dass den Erwartungen seiner Kunden gerecht werden muss.

In der Literatur wird weiterhin von Wahrnehmungsverzerrungen gesprochen, die bei unbestätigten Erwartungen entstehen können. In diesem Fall streben einige Individuen nach einem Gleichgewicht und werden selbst aktiv, um einen Zustand psychischer Entspannung wieder herzustellen. Es gibt in diesem Zusammenhang verschiedene Theorien, die sich gebildet haben. Die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie, die Generelle Verneinungstheorie und die Assimilation-Kontrast-Theorie, auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen wird. Bei Mitgliedern von WTALumni ist zu vermuten, dass sie sich nicht darum bemühen, sich bei nicht-bestätigten Erwartungen anzupassen. Wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, besteht für sie die Möglichkeit auszutreten. Im Folgenden wird auf den eigentlichen Vergleichsprozess der Soll-Komponente und der Ist-Komponente und deren Auswirkung auf die Bewertung der Zufriedenheit eingegangen.

3.2.2.3 Der Soll - Ist - Vergleich

Hier geht es um die Frage, ob die Erwartungen nur erfüllt oder aber, ob sie mehr als erfüllt wurden. Dieses beeinflusst den Grad der Zufriedenheit. In der

⁴⁸ Ebenda

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allgemeinen Kundenzufriedenheitstheorie wird die Zufriedenheit in eine stabilisierende und in eine progressive Kundenzufriedenheit unterteilt. ⁴⁹ In der folgenden Abbildung 3 wird die Kundenzufriedenheit durch Zufriedenheit ersetzt, damit man es direkt auf WTALumni übertragen kann.

Zufriedenheit als emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleich: 50

Abbildung 3: Das „Confirmation/Disconfirmation“ - Modell

Als nächstes wird auf die einzelnen Auswirkungen, die nach einem Soll-Ist-Vergleich entstehen können, eingegangen.

• Positive Nicht-Bestätigung: progressive Zufriedenheit

Die positive Nicht-Bestätigung trifft ein, wenn die Erwartungen, die eine Person hat, nicht nur bestätigt, sondern sogar übertroffen werden. Es wird eine hohe Zufriedenheit empfunden und es kommt zu einer Erhöhung der Erwartungen, weshalb die Zufriedenheit als progressiv bezeichnet wird.

⁴⁹ vgl. Baumann, S.: Kundenorientierung und Anreizsysteme. Externe und interne Kundenzufriedenheit als Bemessungsgrundlage von Anreizsystemen, 1. Auflage, Stuttgart 2000, S.42 ff.

⁵⁰ Abbildung 3: Das „Confirmation/Disconfirmation“ - Modell, Quelle: Baumann (2000), S. 42

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