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Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG   3

1.  PUBLIC AFFAIRS IN HISTORISCHER PERSPEKTIVE.  5

1.1.  PUBLIC AFFAIRS IN DEN USA.  5

1.2.  PUBLIC AFFAIRS IN DEUTSCHLAND.  9

1.3.  VORGÄNGER UND ANALOGE STRUKTUREN DER PUBLIC AFFAIRS IN DEUTSCHLAND.  11

2.  UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS RAHMEN DER PUBLIC AFFAIRS  14

2.1.  UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND PUBLIC AFFAIRS- EINE SYSTEMTHEORETISCHE ANNÄHERUNG  

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2.2.  UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND PUBLIC AFFAIRS (PA)- EIN BEGRIFFSVERGLEICH.  17

2.3.  PUBLIC AFFAIRS ALS POLITISCHE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION.  20

2.  4. POLITISCHE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ALS „POLICY AGENDA-SETTING“  22

2.4.1.  Politisches Monitoring  22

2.4.2.  Issue Management.  25

2.4.3.  Lobbying und öffentliche Kommunikationsmaßnahmen  28

3.  PUBLIC AFFAIRS IM RAHMEN DER PUBLIC RELATIONS (PR)  31

3.1.PUBLIC  AFFAIRS UND PUBLIC RELATIONS- UNTERSCHIEDE UND GEMEINSAMKEITEN.  31

3.2.  VERSTÄNDNISWANDEL DER PUBLIC RELATIONS ALS VORAUSSETZUNG DER PUBLIC AFFAIRS  34

3.3.  PUBLIC AFFAIRS ALS VERSTÄNDIGUNGSORIENTIERTE PR.  37

4.  KRITIK DER PUBLIC AFFAIRS: PERSUASION UND DEREGULATION.  42

5.  RESUMEE  44

LITERATURLISTE.   47

INTERNETQUELLEN............................................................................................................................................   50

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Einleitung

Public Affairs bewegen sich disziplinübergreifend zwischen Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft und Wirtschaftswissenschaften. Die Schnittstellen zum Forschungsbereich der Kommunikationswissenschaft bilden die Unternehmenskommunikation, die Public Relations und die politische Kommunikation.

Der Begriff Public Affairs beschreibt das Verhältnis eines Unternehmens zu seinem politischen Umfeld; zu lokalen Behörden, zu Parteien, nationalen Regierungen, Parlamenten als auch zu internationalen politischen Organisationen. Public Affairs betreffen sowohl die von einem Unternehmen präventiv getroffene Kommunikation mit politischen Akteuren, für eine Verbesserung des allgemeinen wirtschaftlichen Klimas, als auch die nachträgliche Kommunikation mit politischen Akteuren, zur Begrenzung der negativen Auswirkungen von politischen Aktivitäten in wirtschaftliche Angelegenheiten, die das Unternehmen tangieren. Public Affairs sind ein aktiver, strategisch geplanter, dialogorientierter Prozess, in dessen Verlauf Wirtschaftsunternehmen für sie relevante Informationen sammeln, gewichten und durch verschiedene Medien an selektierte Rezipienten im politischen Umfeld kanalisieren. Die Absicht dabei ist, die jeweils spezifischen politischen Interessen eines Unternehmens nachhaltig zu vertreten und so zur Existenzsicherung des Unternehmens beizutragen.

Public Affairs basieren auf Kooperation mit politischen Akteuren, die auf Verständigung aber auch auf Durchsetzung und politischer Implementierung unternehmerischer Interessen zielt. Die Anteile verständigungsorientierter und persuasiver Kommunikation bei den Public Affairs voneinander abzugrenzen zählt mithin zu den kommunikationswissenschaftlichen Aufgaben, die auch in dieser Arbeit zu bearbeiten sein werden.

Insgesamt sollen Public Affairs in dieser Arbeit als neuer Teilbereich der externen Unternehmenskommunikation, genauer der Public Relations, vorgestellt, analysiert, theoretisch fundiert und funktional in das traditionelle Kommunikationsinstrumentarium von Unternehmen eingeordnet werden.

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Die politische Dimension erweist sich dabei als prägend für die Public Affairs, ihre Funktion und ihre Methoden, und wird deshalb in besonderem Maße zu thematisieren sein.

Da jede der politischen Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen ein ganzes Geflecht an Interrelationen impliziert, setzt diese Arbeit aus Platzgründen den Schwerpunkt der Public Affairs auf die nationale Politikebene. Ziel dieser Arbeit ist, die Legitimation, die Unterschiede zu verwandten Kommunikationsformen der Unternehmenskommunikation und das Potential der Kommunikationsstrategie Public Affairs zu beschreiben und einzuschätzen. Die methodische Vorgehensweise ist dabei deduktiv: Zunächst werden Public Affairs aus historischer Perspektive betrachtet und alsdann vergleichend, im Rahmen der Unternehmenskommunikation und den Public Relations, als den zwei grundsätzlichen thematischen Folien, erklärt. Damit sollen die Public Affairs als neue Kommunikationsstrategie im Zusammenspiel mit den Public Relations in der externen politischen Unternehmenskommunikation positioniert werden und inhaltliche Verknüpfungen, Überschneidungen und Abgrenzungen erkennbar werden.

In Konsequenz daraus, und vor allem durch den direkten Kontrast des neuen Begriffes mit den traditionellen Begriffskonzepten, soll weiterhin deutlich werden, inwieweit Public Affairs den Schwerpunkt externer Unternehmenskommunikation verlagern oder beeinflussen können und inwieweit die Begriffe der externen Unternehmenskommunikation und der Public Relations erweitert oder modifiziert werden müssen.

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1. Public Affairs in historischer Perspektive

1.1. Public Affairs in den USA

„Public Affairs“ bedeutet, aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt, „Öffentliche Angelegenheiten“. Der Ausdruck stammt ursprünglich aus den Vereinigten Staaten, wo sich 1954 in Washington, auf Veranlassung des damaligen amerikanischen Präsidenten Eisenhower, der „Public Affairs Council“ (PAC) als eine Gegenorganisation zu den amerikanischen Gewerkschaften gründete. Dessen Hauptaufgabe bestand darin, Wirtschafts-manager im Hinblick auf ein ¹ . effizientes, politisches Engagement zu schulen Public Affairs wurden gesehen als „Aufgabenfeld von Unternehmen mit dem Hauptziel, die politischen Aktivitäten der Unternehmen zu aktivieren und zu ² , schreibt der Wiener Kommunikationswissenschaftler und intensivieren“

Politologe Peter Köppl. Als Gründe nennt Köppl:

„Politische und wirtschaftliche Interessen verlaufen oft parallel. Eine nachhaltige

und positive industrielle Entwicklung kann nur bei stabilen, politischen

Rahmenbedingungen erfolgen“ ³ .

Unternehmensentscheidungen werden meist direkt oder zumindest indirekt von der Politik und die durch sie gesetzten Rahmenbedingungen beeinflusst. Harris/Gardner/Vetter identifizieren insgesamt fünf Fälle, in denen der Staat und seine Politik in Beziehung zur Wirtschaft steht:

„It can act as an owner, sponsor, regulator, customer and policymaker. As a

policymaker, government can significantly influence the context in which a

company operates and makes decisions“ ⁴ .

Ziel von politischen Aktivitäten des Unternehmens, mithin von Public Affairs, war und ist die bewusste Mitgestaltung, Lenkung und Entwicklung dieser politischadministrativen Steuerungsprozesse, die die Unternehmensinteressen

gegenwärtig oder zukünftig berühren und den Unternehmenserfolg auf dem Markt gefährden k önnen. Dazu zählen beispielsweise Gesetze, Verordnungen, Genehmigungen und Auflagen auf allen politischen Regelungsebenen.

¹ www.pac.org

² Peter Köppl: Public Affairs Management. Strategien und Taktiken erfolgreicher

Unternehmenskommunikation. Wien: Linde 2000, S. 25.

³ vgl. Köppl 2000, S. 21.

⁴ Harris, Phil/ Gardner, Hanne/ Vetter, Nadja: Lobbying and Political Marketing. In: Bruce I.

Newman: Handbook of Political Marketing. London: Sage Publications 1999, S. 607 ff.

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Synonym zu Public Affairs werden deshalb in den USA auch Bezeichnungen wie ⁵ . Anfänglich waren „Government Relations“ oder „Community Relations“ verwendet es Juristen aus den oberen Unternehmenspositionen, die den nicht-offiziellen Kontakt mit den politischen Akteuren pflegten, der größtenteils aus dem Zuspielen vertraulicher Informationen bestand. Die Ausrichtung der traditionellen „Governmental Relations“ war trotzdem eher reaktiv: Die Unternehmen warteten politische Entscheidungen ab, um sich im nachhinein an sie zu adaptieren oder ⁶ . sie zu stoppen

Erst als sich während der Eisenhower Administration in den sechziger Jahren politisch s ehr einflussreiche Gewerkschaften bildeten, sahen sich die Wirtschaftsunternehmen in Reaktion darauf gezwungen ihre „Governmental Relations“ aktiver zu gestalten. Sie nutzten deshalb den von Eisenhower ins Leben gerufenen „Public Affairs Council“, um ihre leitenden Manager gezielt in politischem Sachwissen weiterzubilden:

“The ’60s were experimental years of growth for public affairs. The Public Affairs

Council estimates that during that decade upwards of 500,000 business

managers and executives attended formalized political education courses” ⁷ .

Offiziell wurden die „Governmental Relations“ der Unternehmen erst, als sie unter der Bezeichnung „Public Affairs“ zunehmend an firmeninterne Public Relations ⁸ . Abteilungen oder private PR- Agenturen delegiert wurden Damit entwickelten sich Public Affairs zum politischen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit.

Bei der Namensschöpfung „Public Affairs“ berief man sich auf den Begründer der PR in den USA, Edward Bernays, der das Wesen der PR als Prozess Partikularinteressen und Gemeinwohl in Übereinstimmung zu bringen, definierte. Bernays betonte dabei stets, dass die öffentlichen Interessen den Vorrang vor privaten Interessen haben ⁹ .

⁵ Horst Avenarius: Public Relations. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft 2000, S.

296.

⁶ Grunig, James E./ Hunt, Todd: Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and

Winston 1984, S. 285.

⁷ Gruber, William/ Hoewing, Raymond: The New Management in Corporate Public Affairs. In:

Public Affairs Review, Volume 1, 1980, S. 13-23.

⁸ vgl. Avenarius 2000, S. 296 ff.

⁹ Edward L. Bernays: The Engineering of Consent. Norman: University of Oklahoma Press 1956,

S. 3.

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Vergleicht man diese Definition mit der damaligen Ausrichtung der Public Affairs erscheint die Namensschöpfung legitimierend, vorallem aber stark euphemisierend.

Grunig nennt Beispiele für konkrete Erfolge von amerikanischen PR-Firmen mit der neuen Kommunikationsstrategie Ende der siebziger Jahre: „Burson-Marsteller took credit for defeating, or at least delaying, a Federal Trade

Commission ban on television advertising directed at children. [...] Hill and

Knowlton [...] turned the tide against a ban on saccharin by the Food and Drug

¹⁰ . Administration“

Auch aufgrund zunehmender politischer Markteingriffe erkannten die amerikanischen Unternehmen den Stellenwert der eigenen aktiven und nachhaltigen Involvierung in politische Prozesse. Was jedoch fehlte, war die Expertise im Umgang mit der neuen Kommunikationsdisziplin Public Affairs. So verwundert es wenig, wenn sich laut Köppl die Zahl der Mitglieder des „Public ¹¹ . Affairs Councils“ in den USA von 1970 bis 1980 verdoppelte Hier konnten Unternehmensvertreter neben politischer Bildung auch Methoden und Strategien politischer Unternehmenskommunikation erlernen. Der Erfolg der Schulungen zeigte sich in der raschen Umsetzung auf Unternehmensebene: „Almost 60 percent of the public affairs programs in existence today were created ¹² , schreibt Grunig. from 1975 to 1981“

Ab 1980, vor dem Hintergrund der Rezession und zahlreicher Unternehmenszusammenschlüsse in den USA, konzentrierten sich die Unternehmen wieder stärker auf ihre interne Organisation und die Kommunikation mit den Konsumenten.

“The decade of the ’80s was a challenging period for public affairs. Mergers,

competitive pressures and a major recession triggered downsizing programs in

hundreds of U.S. firms. Public affairs departments were not spared in these

cutbacks, though most avoided elimination” ¹³ .

Seit 1990 erstarkten die Public Affairs w ieder als „external non-commercial ¹⁴ . Die amerikanischen Unternehmen erkannten activities of the business world“

die Dringlichkeit der Public Affairs als nicht-kommerzielle, externe

¹⁰ vgl. Grunig/ Hunt 1984, S. 304.

¹¹ vgl. Köppl 2000, S. 25.

¹² vgl. Grunig/ Hunt 1984, S. 284.

¹³ www.pac.org

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Kommunikationsarbeit. Zu groß waren die Auswirkungen national- politischer Entscheidungen auf die internationale Konkurrenzfähigkeit der Konzerne. Der Druck der Legislative lastete vor allem auf kritischen Branchen wie Tabak, Chemie und Pharmazie, von deren Produktion und Leistungen Gefährdungen für ¹⁵ . die Umwelt und die menschliche Gesundheit ausgehen können Zahlreiche Unternehmen aus diesen Branchen wurden deshalb Mitglieder im Public Affairs Council, um sich hinsichtlich ihrer politischen Aktivitäten beraten zu lassen.

Im Jahr 2002 zählte der PAC Mitglieder aus mehr als 600 Firmen, darunter globale Unternehmen wie DaimlerChrysler, Exxon, Pfizer oder McDonalds, die je nach Unternehmensumsatz einen jährlichen Mitgliedsbeitrag leisten. Dafür profitieren die Mitglieder von zahlreichen Schulungen, Konferenzen, einer elektronischen Informationsdatenbank und einem Telefonberatungsdienst rund um ¹⁶ . Der PAC ist zur führenden Vereinigung für das Thema Public Affairs

professionelle Public Affairs in den USA aufgestiegen, der ein gut funktionierendes Netzwerk von Experten im Berufsfeld Public Affairs bündelt. Parallel dazu beschäftigten sich amerikanische Wissenschaftler, wie James und Larissa Grunig an der University of Maryland oder Rick E. Borchelt und William Gruber am Whitehead Institute in Cambridge, seit den achtziger Jahren intensiv mit Public Affairs und haben erfolgreich zu einer theoretisch-wissenschaftlichen Fundierung dieser Kommunikationsform beigetragen. Ein groß und langfristig angelegtes Forschungsprojekt zum Thema politische Interessengruppen existiert seit 2001 auch an der Pennsylvania University, ¹⁷ . durchgeführt von Frank Baumgartner und seinem Forscherteam Baumgartners Projekt widmet sich insbesondere den Kriterien für Stabilität und Veränderung im politischen Prozess, der durch Interessengruppen und ihre ¹⁸ . Argumentation beeinflusst wird

¹⁴ www.pac.org

¹⁵ Avenarius, Horst/ Rolke, Lothar/ Rosema, Bernd (Hrsg.): Unternehmen in der ökologischen

Diskussion. Opladen: Westdeutscher Verlag 1994, S. 12.

¹⁶ www.pac.org

¹⁷ http://lobby.la.psu.edu

¹⁸ www.polisci.la.psu.edu/faculty/Baumgartner/ecpr2001_issue_advoacy.pdf

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1.2. Public Affairs in Deutschland

In Europa wurden Public Affairs erstmals 1991 von der „European Public Relations Confederation“ (CERP) aufgegriffen und definiert als „die geplanten und festgelegten Bemühungen eines Unternehmens, seine Rechte

und Pflichten als Bürger eines Landes, einer Gemeinde oder einer Gesellschaft

auszuüben bzw. wahrzunehmen sowie seine Mitarbeiter ebenfalls dazu zu

ermutigen“ ¹⁹ .

Eine Definition, die einerseits auf die rechtliche Einbindung der Unternehmen in ²⁰ , den Staat sowie auf ihre selbstauferlegte soziale Verantwortung abstellt andererseits verschleiernd wirkt und die in der Realität bestehenden Machtungleichgewichte zwischen den Akteuren aus Politik und Wirtschaft übersieht ²¹ , kritisiert Wiebusch.

Eine im Jahre 2000 von BASF durchgeführte Studie über „Governmental Relations“ bei rund 500 Mitgliedern des Bundestages, der Bundesministerien und politischen Medien ergab, dass das Ausmaß der gegenseitigen Beeinflussung von Unternehmen und Politik deutlich zu Gunsten der Unternehmensbeeinflussung ²² . auf die Politik ausfällt (71%)

Entscheidend für die verstärkte Vertretung von partikularen Unternehmensinteressen auf der Politikebene in Deutschland und ganz Europa waren insbesondere die Niederlassungen großer amerikanischer PR-Agenturen wie Weber-Shandwick, Fleishman Hillard oder Burson-Marsteller in den neunziger Jahren. Sie führten das professionelle Wissen über Public Affairs aus den USA ein. Ebenso spielte die wachsende Zahl amerikanischer Konzerne in Europa eine Rolle, die nun auch hierzulande die Dienstleistung Public Affairs suchten, die ihnen ²³ . von ihrem Heimatmarkt geläufig war

Zusätzlich kam es, auf Druck von Umweltverbänden und dem gestiegenen Umweltbewusstsein in der Bevölkerung, in den achtziger Jahren in Deutschland zu

¹⁹ www.icpr.org.uk

²⁰ Rolf Stober (Hrsg.): Wichtige Wirtschaftsverwaltungs- und Gewerbegesetze. Berlin: Verlag Neue

Wirtschafts-Briefe 2001, S. XI.

²¹ Dagmar Wiebusch: Public Affairs Agenda. Politikkommunikation als Erfolgsfaktor. Neuwied:

Luchterhand 2002, S. 21-23.

²² www.basf.de/de/ueber/gov/steckbrief_2001.htm

²³ vgl. Wiebusch 2002, S. 3.

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stärkeren staatlichen Wirtschaftsregulierungen, die die Unternehmen dazu ²⁴ . Raffee/ Wiedmann sehen veranlassten den Dialog mit der Politik aufzunehmen 1989 die Unternehmen mit folgendem Szenario konfrontiert: „[Es ist] mit dem Erlass einer Fülle einschneidender Bestimmungen zu rechnen,

die vor allem die Produktionsmöglichkeiten und die Produktpolitik tangieren.

Beispiele dafür sind die Verschärfung des Emissionsschutzes, das beabsichtigte

Verbot der Beimischung von Blei zu Benzin oder die geplante

Verpackungssteuer“ ²⁵ .

Die politische Unternehmenskommunikation in Deutschland hat sich seitdem kontinuierlich verstärkt. Diese Entwicklung verdeutlichen insbesondere die aktuellen Wirtschaftsdaten aus der deutschen PR-Branche: Die zehn erfolgreichsten PR-Agenturen, die sich auf dem Gebiet der Public Affairs spezialisiert haben, erreichten, laut der Fachzeitschrift PR-Report, im Jahr 2001 mit 18,3 Millionen Euro doppelt soviel Umsatz wie im Jahr zuvor. Allein die PR-Agentur Weber Shandwick hat im Jahr 2001 einen 630-prozentigen Zuwachs bei den Honorarumsätzen im Bereich Public Affairs erzielen können, die von 0,7 Millionen auf 4,5 Millionen Euro stiegen. Auch in Relation zum Gesamthonorarumsatz der Firma stiegen die Public Affairs 2001 von 6 auf 23 Prozent. Bei der zweitplazierten PR-Agentur Hunzinger sind es mit 2,22 Millionen Euro 22 Prozent des Gesamthonorarumsatzes, ähnlich wie bei Media Consulta, die mit 2 Millionen Honorarumsatz bei Public Affairs 20 Prozent Ihres Gesamtumsatzes erzielen. Bei den PR-Agenturen Iserundschmidt,

MediaCompany oder Gerber Communications liegt der Anteil von Public Affairs ²⁶ . am Gesamtumsatz sogar bei 60 Prozent

Mit dieser Entwicklung einher geht die zunehmende Beschäftigung von ehemals politisch aktiven Führungspersönlichkeiten im Bereich der Public Relations. ECC ²⁷ führende PR-Public Affairs, die gemäß der PR-Fachzeitschrift PR-Report Agentur Deutschlands mit einem Umsatz von etwa 33 Millionen Euro, beschäftigt in Ihren Büros in Berlin, Wien, Brüssel und Budapest beispielsweise den ehemaligen Europaabgeordneten und früheren Minister für

²⁴ Brandt, Arno/ Hansen, Ursula: Ökologisches Marketing. Frankfurt: Campus 1988, S. 45, 57.

²⁵ Raffee, Hans/ Wiedmann, Klaus-Peter: Strategisches Marketing. Stuttgart: Poeschel 1989, S.

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²⁶ PR-Report, Ausgabe 1824, 26. April 2002, S. 4, 12-19.

²⁷ www.ecc-public-affairs.com