Die  Rolle des Design Managements im Unternehmen  2

Inhaltsverzeichnis

1  Ausgangssituation und Aufgabenstellung.  1

2  Was ist Designmanagement?  1

3  Die heutige Situation des Design in den Unternehmen.  2

3.1  Probleme der Manager mit Design.  3

3.2  Warum sich Design zur Managementaufgabe wandelt - Die Notwendig-  

keit  von Designmanagement.  3

4  Designmanagement als Querschnittsaufgabe im Unternehmen.  4

5  Design braucht Marketing - Marketing braucht Design.  6

5.1  Design Management im Marketing-Mix.  6

5.1.1  Die Aufgabe des Design Management im Marketing-Mix.  7

5.1.2  Die Rolle des Design in der Preispolitik.  8

5.1.3  Die Rolle des Design in der Distributionspolitik.  8

5.1.4  Die Rolle des Design in der Produktpolitik.  9

5.1.5  Die Rolle des Design in der Kommunikationspolitik.  10

6  Bedingungen für erfolgreiches Designmanagement.  10

7  Erfolgreiches Designmanagement in der Praxis - ausgewählte Fallbei-  

spiele.   11

8  Ausblick ung Stellungnahme.  15

Literaturverzeichnis   16

Die Rolle des Design Managements im Unternehmen 1

1 Ausgangssituation und Aufgabenstellung

Das „bessere“ Produkt ist heutzutage rar, de facto ist es jedoch das einzige Produkt, das in der heutigen Zeit noch begeisterte und zufriedene Käufer findet. In den letzten Jahren konnten in den westlichen Industrieländern weniger als 25 Prozent aller Produktneuentwicklungen erfolgreich in den Markt eingeführt werden. Die deutsche Wirtschaft weist je nach Branche „Flopraten“ zwischen 65 und 80 Prozent auf. 1

Worauf ist dieser gravierende Misserfolg zurückzuführen? Auf den sich zunehmend verschärfenden Verdrängungswettbewerb in nahezu allen Branchen? Auf die gesättigten Märkte und die hybriden Konsumenten? Allein sicher nicht. Die hohe Floprate bei neuen Produkten kann nicht nur den hybriden Konsumenten und dem harten Konkurrenzkampf in die Schuhe geschoben werden, sondern die Ursachen sind zu einem großen Teil bei den anbietenden Unternehmen selbst zu suchen. Viele Unternehmen behandeln die Produktentwicklung stiefmütterlich - schwache Sortimente und sinkende Deckungsbeiträge sind die Folge. Die Unternehmen verbannen die Produktpolitik und somit auch das Design, denn die Qualität eines Produktes wird überwiegend durch sein Design bestimmt, aus ihrem strategischen Fokus. Dies erweist sich als gravierender Managementfehler, denn die Unternehmensexistenz kann langfristig nur durch zukunftsorientierte Design-Konzepte, die zur Unternehmenskultur passen, gesichert werden. Einfallslose Mee-too-Strategien und lieblose Produkte sind in der heutigen Zeit fehl am Platz, wenn man am Markt etwas bewegen und sich erfolgreich von der Konkurrenz differenzieren möchte. Axel Buck bringt dies in seinem Buch Design Management folgendermaßen auf den Punkt: „Unternehmenserfolg ist Produkterfolg“. ² Und der Produkterfolg kann nur durch professionelles Design Management erreicht werden. Kein zukunftsorientiertes Unternehmen kann es sich mehr leisten, auf Design als Instrument der Produktdifferenzierung und -verbesserung zu verzichten. Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Arbeit klären, welche Rolle das Design Management im Unternehmen und besonders im Marketing-Mix einnehmen kann.

2 Was ist Design Management?

Hübsche Formen und äußere Produktkosmetik haben im Selbstverständnis moderner Designer längst keinen Platz mehr. Diese Menschen machen es sich heute zur Aufgabe, kreative Entwürfe zu schaffen, „die Qualität und Funktion, Ergonomie und Leistung eines Produkts in eine sichtbare Einheit bringen“. ³ Auf Unternehmensseite haben jedoch erst wenige die

¹ vgl. Moeller, G., Marketing, S. 58

² Buck, A., Produkterfolg, S. 11

³ Schmid, J. R., Formen, S. 83

Die Rolle des Design Managements im Unternehmen 2

wahre Bedeutung des Erfolgsfaktors Design Management erkannt. Zu unklar sind hier die Ideen, die sich hinter diesem Begriff verbergen.

Was ist Design Management? Vorab muss erst einmal geklärt werden, was Design ist. Eine schöne Definition findet sich bei MOELLER: „Design ist die kreative Kombination und Ausgestaltung subjektiv wahrnehmbarer Produkteigenschaften - im einzelnen: Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit, Formensprache beziehungsweise Gestaltungsprinzip, Materialität und Oberflächenstruktur - unter Berücksichtigung marktspezifischer Rahmenbedingungen und gesellschaftlich geprägter kultureller Werte“. ⁴ Design Management ist demnach „die Steuerung aller designrelevanten Prozesse im Unternehmen, von der Produktidee bis zur Markteinführung. Designrelevante Prozesse sind sämtliche Aktivitäten, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele gestalterisch-kreative mit unternehmensüblichen Tätigkeiten verschmolzen werden müssen“. ⁵ Design Management nimmt im Unternehmen eine spartenübergreifende Schnittstellenfunktion war, indem es die Designprozesse in Forschung und Entwicklung, Produktion sowie ins Marketing integriert.

3 Die heutige Situation des Design in den Unternehmen

Eine Befragung der Zeitschrift Wirtschaftswoche bei mehr als 500 deutschen Unternehmen brachte es an den Tag: Design wird in fast 80 Prozent der befragten Unternehmen als wichtiger bis sehr wichtiger Erfolgsfaktor eingeordnet. Allerdings investieren nur wenige Unternehmen gezielt in Design. So wird der Anteil des Design an den Gesamtkosten eines Produkts auf unter 20 Prozent, bei über 40 Prozent der Produkte sogar auf unter fünf Prozent beziffert. ⁶ Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit ist bei der Vielzahl der Unternehmen also gravierend. Viele Unternehmen praktizieren heute zwar Design Management, dies allerdings eher zufällig und ohne jedes Konzept. KERN vergleicht die Unternehmen bezüglich ihres Umgangs mit Design nach Meinung der Autorin sehr trefflich mit Junggesellen, Chauvis und guten Hausvätern bzw. -müttern. ⁷ Die Junggesellen kaufen ab und zu Design ein, ohne jedoch eine Beziehung dazu und Verständnis dafür zu haben. Die Ergebnisse daraus sind beliebig und austauschbar. Die Chauvis nutzen Design aus, verachten es aber eigentlich und behindern damit eine ernsthafte Entwicklung. Dann gibt es noch die Unternehmen, die im Umgang mit Design wie gute Hausväter und -mütter auftreten. Sie betreiben professionelles Design M anagement, gehen mit Design umsichtig und konsequent um, schaffen die nötigen Strukturen und Prozesse für integriertes Design und fordern und fördern ergebniswirksame Leistungen. Die guten Hausväter und -mütter sind eher rar aber es gibt

⁴ Moeller, G., Marketing, S. 69

⁵ Buck, A., Produkterfolg, S. 18

⁶ vgl. o.V., Design-Kompetenz, S. 166

⁷ vgl. Kern, U., KIK, S. 86

Die Rolle des Design Managements im Unternehmen 3

sie vereinzelt doch (vgl. Kapitel 8), die anderen beiden Gruppen weit verbreitet. Das Design in den Unternehmen hat heute in erster Linie mit einer Schwierigkeit zu kämpfen: mit den Problemen der Manager mit Design.

3.1 Probleme der Manager mit Design

Das Verhältnis zwischen Design und Management ist oft geprägt von Ignoranz, Missverständnissen und Enttäuschungen auf beiden Seiten. Von den Nicht-Designern, also den Managern, wird Design häufig auf die äußere Gestalt reduziert. In ihren Augen ist Design ausschließlich ein Element zur Produktverschönerung /-verzierung, das mit Inhalt und Funktionsweise eines Produkts nichts zu tun hat. Für diese Menschen ist Design reine Geschmacksache und über Geschmack lässt sich nicht streiten. Dies ist sicher auf die mangelnde Designkompetenz vieler Manager zurückzuführen, für die Design nicht greifbar ist, weil sein Erfolg in deren Augen nicht prognostizierbar und schwer sicherzustellen ist. ⁸ Übersehen werden die Chancen, die professionelles Design zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Nicht selten wird von der Managementseite her versucht, erkennbare Defizite beim Produkt durch millionenschwere Werbekampagnen wettzumachen, anstatt auf eine professionelle Produktentwicklung von Beginn an zu setzen. Doch auch die Designer tragen ein übriges zur Diskrepanz bei. Sie interessieren sich oft nicht für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge und nehmen die unternehmerischen Dimensionen zu wenig wahr, die hinter den Erfolgen stehen.

3.2 Warum sich Design zur Management-Aufgabe wandelt - Die Notwendigkeit von Design Management

Die Globalisierung und der Hyperwettbewerb sowie die zunehmende Standardisierung in Technologie, Einkauf und Produktion haben einen Identitäts- und Bedeutungsverlust in der Produktwelt zur Folge. Durch diese Entwicklung, in der Produktentwicklung Mainstream genannt, besitzen die Produkte keine eigene Identität, da sie nahezu gleich sind. Und ein Produkt, das keine Identität hat, kann beim Konsumenten keine echte Bedeutung erzeugen. Es wird viel über neue Marketing- oder Absatzmethoden diskutiert, mit denen der mangelnden Differenzierung entgegengewirkt werden kann. Doch die beste Lösung, um der zunehmenden Angleichung der Produkte am besten zu entgehen, sind Maßnahmen, die direkt am Kern des Problems, bei der Produktentwicklung ansetzten. 9

⁸ vgl. Buck, A., Produkterfolg, S. 21 f. und vgl. Kern, U., Der ultimative KIK, S. 86

⁹ vgl. Schupbach, P., Identität, S. 41 f.