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Inhaltsverzeichnis

1  Einführung.  3

2  Werbung.  4

2.1  Werbekommunikation und Bilderwelten  4

2.2  Theoretische Aspekte des Marketing.  7

3  Lebensstile.  8

3.1  Soziale Ungleichheit und Lebensstildefinitionen  8

3.2  Funktion und Sinn von Lebensstilen  10

3.3  Bedeutung der Lebensstile für die Werbeindustrie  11

3.4  Sinus-Milieus  11

4  Marken  13

4.1  Markendefinitionen.  13

4.2  Funktion von Marken-Konsum im Lebensstilkonzept.  14

4.3  Markenimage.  16

5  Psychologie der Bildwirkung  17

5.1  Wahrnehmung  17

5.2  Imageryforschung und innere Bilder  17

5.3  Vividness und Sympathie.  19

6  Imagery-Techniken  19

6.1  Aktivierung von inneren Bildern  19

6.2  Aktivierung durch Schemata und Skripts.  20

6.3  Aktivierung durch biologische oder kulturelle Schlüsselreize  

  Bildmotive aus der Verhaltenspsychologie.  21

6.4  Aktivierung durch Archetypen und Symbole  

  Bildmotive aus der Tiefenpsychologie  22

7  Fazit  22

8  Literatur  26

1 Einführung

In dieser Arbeit soll die Wechselwirkung zwischen der Bildkommunikation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten untersucht werden. Kann Werbung die Einstellung der Konsumenten verändern und auch in tatsächliches Verhalten eingreifen, welches in Form von Konsumentscheidungen sichtbar wird? In der Werbeindustrie gibt es auf der einen Seite die ökonomische betriebswirtschaftliche Perspektive, bei der sich ein Werbeerfolg an Absatz und Gewinn ablesen lässt. Auf der anderen Seite steht die vorökonomische bzw. psychologische Perspektive im Sinn einer Werbewirkung, bei der es um Information, Imagebildung und Sympathie geht. ¹ Das entscheidende Kriterium der Unternehmen ist dabei der "Return of Investment" (ROI), das Verhältnis zwischen Werbeinvestitionen (Werbedruck) und Absatz- bzw. Gewinnsteigerung. Dem ökonomischen Erfolg vorgelagert und auch für diesen verantwortlich ist der Prozess der Werbekommunikation, d.h. der Erfolg der konkreten Werbekampagne. ² Bei der Werbewirkung spielen psychologische Fragestellungen eine Rolle. Wie wird Werbung überhaupt wahrgenommen und wie wird sie verarbeitet? Welchen Einfluss haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedanken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher? ³ Kann durch Werbung eine Identifikation mit einem Produkt hergestellt werden? Welche Rolle spielen Bilder in der Werbung und wie werden so genannte innere Bilder in den Köpfen der Konsumenten verankert? Die Werbeindustrie arbeitet mit so genannten Imagerystrategien in Anlehnung an Untersuchungen der kognitiven Psychologie. Es soll aufgezeigt werden, wie bestimmte biologische und kulturelle Schemata auf Menschen wirken und dadurch Schlüsselbilder und Verhaltensmuster entstehen, die in der Bildkommunikation gezielt eingesetzt werden können. Über das Thema der Lebensstile wird ein erster Einstieg in das Thema der Identifikation mit Produkten vorgenommen.

¹ Vgl. Gleich 2007, S. 442.

² Siehe ebd., S. 427. ³ Vgl. ebd., S. 423.

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Lebensstile drücken sich expressiv über den Konsum und die Nutzung von bestimmten Marken oder auch Dienstleistungen aus. Man kann bei einem demonstrativen Konsum von Produkten auch von einem bestimmten Markenstil sprechen, den eine bestimmte Lebensstilgruppe hat.

Im Folgenden soll erklärt werden, wie sich Lebensstil definiert, welche Typologien es in der Lebensstilforschung gibt, wie er sich äußert, welchen Sinn und Funktion er für die Träger erfüllt. Für die Werbetreibenden sind heute repräsentative Studien zum Medien- und Konsumverhalten eine unverzichtbare Grundlage für eine optimale Mediaplanung. Sie liefern die relevanten Daten zur Definition von Zielgruppen sowie zur Auswahl von geeigneten Werbeträgern, um Werbebotschaften möglichst verlustfrei zu "streuen" und effizient die anvisierten Konsumenten zu erreichen. ⁴ Durch die Verknüpfung von Lebensstilebene und Markenebene wird die Wechselbeziehung zwischen diesen beiden Ebenen erläutert. Es soll geklärt werden, wie sich eine Marke definiert, welche Funktion und Sinn sie für den Konsumenten hat und mit welchen Techniken und Strategien die Werbeindustrie starke Marken erzeugt, stärkt und weiterentwickelt. Wird ein Produkt konsumiert, wenn es mit dem eigenen Lebensstil bzw. Markenstil harmoniert? Bedeutet dies Identifikation mit einem Produkt? Können durch die Bilder der Werbung sogar neue Lebensstile generiert werden?

Das allgemeine Ziel der Werbung ist es, den Konsum von Produkten anzuregen, indem Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten angesprochen werden. Sind diese Wünsche tatsächlich bereits manifestiert oder entstehen sie erst durch die Werbung? Die Werbeindustrie versucht Strategien zu entwickeln, um Einstellungen beim Konsumenten

⁴ Siehe Gleich 2007, S. 441.

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zu beeinflussen und daraus folgend auch das Verhalten in Kaufsituationen.

Für die Einstellung zu einem Produkt, einer Firma oder einer Dienstleistung sind verschiedene Bestimmungsgrößen entscheidend. Einerseits ist es die tatsächliche persönliche Erfahrung im Umgang mit dem Produkt oder der Dienstleistung, andererseits die persönliche Kommunikation mit Freunden oder Meinungsführern und darüber hinaus die Massenkommunikation der Werbeindustrie. Daraus ergibt sich die Erkenntnis, dass durch Kommunikation die Einstellungen der Konsumenten nur dann verändert werden können, wenn die vermittelten Botschaften nicht im Widerspruch zu den anderen Bestimmungsgrößen stehen, wobei in den persönlichen Erfahrungen der größte Einfluss besteht.

In der Werbekommunikation werden auf der einen Seite rationale Argumente und auf der anderen Seite emotionale Appelle eingesetzt, um die Einstellung zu einer Firma oder einem Produkt zu verfestigen oder zu verändern. Hierbei erhöht die Verwendung von Bildern die Wirkung und Durchschlagskraft der Kommunikation erheblich. ⁵ Bilder werden auch als "schnelle Schüsse ins Gehirn" bezeichnet und sind eines der wichtigsten Elemente bei der Vermittlung eines bestimmten Markenimages und Lebensgefühls in der Kommunikation. Für die Aufnahme eines Bildes mittlerer Komplexität sind nur eine bis zwei Sekunden er-forderlich. In dieser kurzen Zeit wird eine Vielzahl von sachlichen und emotionalen Eindrücken in das Gehirn transportiert. ⁶ Bilder können zur Verbesserung von Einstellungen beitragen und sie verstärken die Wirkungen von Einstellungen auf das konkrete Verhalten. Die Einstellung zu einer Firma oder einem Produkt begründet sich auf sachlichen Überlegungen. Jedoch sind an dieser Einstellungsbildung auch emotionale Vorgänge beteiligt. Diese greifen unbewusst als spontane gefühlsmäßige Haltungen in die rationale Beurteilung des Gegenstandes ein. Werden in der Kommunikation Bilder verwendet, die dem Empfänger gefallen, sind sie besser als sprachliche Informationen ge-

⁵ Vgl.Kroeber-Riel 1993, S. 84.

⁶ Vgl. Nolte 2005, S. 8.

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eignet, in diesen nicht bewussten Prozess einzugreifen. Diese Bilder können automatisch und unkontrollierbar emotionale Haltungen her-vorrufen, die die Einstellung zum Gegenstand positiv beeinflussen und somit auch die Wirkung der Einstellung bei Konsumentscheidungen verstärken. ⁷ Die starke Beeinflussungskraft von Bildern beruht vor allem darauf, dass Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden. Sprache ist dagegen ein verschlüsseltes und wirklichkeitsfernes Zeichensystem. Allerdings kann Sprache Bilder ersetzen, wenn durch bildhafte Formulierungen innere Bilder bei den Empfängern hervorgerufen werden. 8

In einem Lehrbuch für Werbung von Kroeber-Riel/Esch wird dies folgendermaßen ausgedrückt: Die Werbung soll "Schlüsselbilder" schaffen. Diese Schlüsselbilder sollen sich an den Lebensstil anpassen. In der Werbung gehe es heute nicht mehr darum, ein besseres Produkt oder Sachleistung als die Konkurrenz herzustellen. Heute komme es vielmehr darauf an, emotionale Erlebnisse und Erfahrungen zu vermitteln, die einen attraktiveren Beitrag zum Lebensstil des jeweiligen Konsumenten beitragen als das Konkurrenzangebot. Diese "Schlüsselbilder" müssen dem vorherrschenden Lebensgefühl, dem Lebensstil der Zielgruppe entsprechen. Dabei müssen die Werthaltungen der angestrebten Zielgruppe bei der Werbegestaltung berücksichtigt werden. ⁹ Die verwendete Bilderwelt in der Werbung steht also in engem Zusammenhang mit der Lebensphase und der Lebensweise, aber auch der Wahrnehmung eines Konsumenten, die in der Bildkommunikation Beachtung finden sollten. Unternehmen haben folglich ein Interesse daran, die symbolischen Botschaften von Lebensstiläußerungen möglichst passgenau in Warenbotschaften zu übersetzen. ¹⁰ Dies bedeutet, dass Bildwirkungen in der Werbung den angestrebten Effekt nur erreichen können, wenn die Bilder in den sozialen Kontext der Lebensstile gesetzt werden, anhand derer sich eine zielgerichtete Kommunikation

⁷ Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 85.

⁸ Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 36. ⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 82. ¹⁰ Vgl. Nolte 2005, S. 277.

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und eine Einteilung in mögliche Zielgruppen überhaupt erst verwirklichen lassen.

Im Folgenden werden zunächst Lebensstilkonzeptionen und Marken behandelt, die über den reinen Produktnutzen einen emotionalen Zusatznutzen für den Konsumenten bieten. Schon Karl Marx erwähnte in seinem Werk "Das Kapital" das Phänomen der "Aura eines Produktes" und bezeichnete den Auftritt einer Ware als sinnlich. 11

2.2 Theoretische Aspekte des Marketing

Bei der Erforschung von Beeinflussungswirkungen auf den Konsum, beschäftigt sich die Konsumsoziologie im Rahmen der Marktforschung mit den psychischen und sozialen Determinanten des Verhaltens. Bei den psychischen Determinanten handelt es sich um Aspekte der In-formationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, die auch als kognitive Prozesse bezeichnet werden und in der so genannten Image-ryforschung im Besonderen untersucht werden. Weitere psychische Determinanten sind die aktivierenden Prozesse der Aufmerksamkeitserzeugung, die Emotionen und die Motivationen. ¹² Bei den sozialen Determinanten, auch als so genannte Umweltdeterminanten bezeichnet, unterscheidet man zwischen der Erfahrungsumwelt und der Medienumwelt. Die Erfahrungsumwelt umfasst die physische und die soziale Umwelt. Zur sozialen Umwelt gehören zum Beispiel die materielle Lebenswelt, wie Geld und sonstige Mittel, aber auch Geschlecht, Alter, Rollenverhalten und Bildung. Des Weiteren Kulturschemata, Sozialisations- und Erziehungsprozesse der Konsumenten, aus denen sich Deutungsmuster und Handlungsstrategien entwickeln, als auch Werte, Normen und Symbole als großem Bezugsrahmen einer Kultur, die in einem ständigen Wandel begriffen sind.

¹¹ Vgl. Nolte 2005, S. 10.

¹² Vgl. ebd., S. 13.