Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Germanistisches Seminar
Abteilung für deutsche Philologie und Linguistik
Proseminar: Werbesprache, Zwischenprüfungsarbeit
Datum: 15. Februar 2001, Wintersemester 2000/01

Werbesprache - Wissenschaftliche Theorie im Verhältnis zur Praxis des Werbetexters

von: Dirk Bessell

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Theoretischer Teil  5

2.1. Werbung als Textsorte  7
2.2. Rhetorik und Sprachspiele  9
2.3. Intertextualität  13

3. Praktischer Teil  16

3.1. Arbeitsabläufe in der Werbeagentur  16
3.2. Einflüsse auf die Werbesprache  18
3.3. Wo bleibt die Sprachwissenschaft?  19

4. Resümee 21

5. Bibliographie  22

6. Anhang 24

6.1. Bildmaterial  24
6.2. Fragenkatalog und Antworten 32

Einleitung

Werbung ist als fester Bestandteil unseres Alltags aus diesem nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Wortneuschöpfungen und Werbesprüche haben den Einzug in die Alltagssprache geschafft, man denke hier an Phraseologismen wie »Nicht immer, aber immer öfter« oder Wörter wie »unkaputtbar«. Seit den späten sechziger Jahren erforscht auch die (germanistische) Sprachwissenschaft in verstärktem Maße das Phänomen der Werbesprache. Mittlerweile existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Forschungsansätze innerhalb der germanistischen Werbeforschung und oftmals tragen diese interdisziplinäre Züge. Dabei fließen Ergebnisse oder Fragestellungen beispielsweise aus der Soziologie, der Psychologie oder der Ökonomie mit in ihre Überlegungen ein. Problematisch ist hierbei natürlich die rasante Geschwindigkeit, mit der sich gesellschaftliche Trends und damit auch die innerhalb der Werbung verändern. Die Forschungsergebnisse sind oftmals in kürzester Zeit veraltet.

Diese Arbeit verfolgt zwei Ziele: zum einen, im theoretischen Teil einen Ausschnitt der bedeutendsten sprachwissenschaftlichen Betätigungsfelder und ihrer bisherigen Ergebnisse innerhalb der Werbeforschung darzustellen und zum anderen, im praktischen Teil diese mit der Arbeitsweise eines Werbetexters in Verbindung zu setzen. Dabei erscheint besonders die Frage interessant, ob und wenn ja, wie, germanistische Forschungsergebnisse eine Relevanz für die Praxis besitzen. Hierzu habe ich zahlreiche Werbeagenturen und freiberufliche Werbetexter befragt, die genaue Vorgehensweise findet sich in der Einleitung zum praktischen Teil. Vorwegnehmend ist hier allerdings schon zu sagen, dass es sich keinesfalls um eine empirische Untersuchung handelt und die Ergebnisse der Befragung nur eine sehr grobe Richtung vorgeben. Interessant dürften die Antworten (der genaue Wortlaut ist im Anhang nachzulesen) aber allemal sein. An dieser Stelle möchte ich mich besonders bei denjenigen »Werbetreibenden« bedanken, die mich durch ihre zum Teil sehr ausführlichen Antworten bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstützt haben. Ebenso hilfreich war die konstruktive und sachliche Kritik Roger Langes sowohl an der Themenwahl der Arbeit als auch bei der Ausarbeitung des Fragebogens. Mein besonderer Dank gilt aber Kurt Eimers, der mir zahlreiche interessante Kontakte zur Welt der Werbung hergestellt hat.

Theoretischer Teil

Werbung soll, je nach Intention, verkaufsfördernd, erinnernd oder imagefördernd wirken. Die Werbewirkung lässt sich mit verschiedenen Modellen darstellen, zu den bekanntesten zählt das traditionelle Werbemodell der AIDA-Formel. Danach lässt sich die Werbewirkung in vier Stufen unterteilen:¹

1. Attention: Die Aufmerksamkeit soll durch die Art der Werbung geweckt werden. Diese Wirkungsstufe bezieht sich zunächst ausschließlich auf die Gestaltung und Platzierung der Werbung an sich, das beworbene Produkt spielt zunächst noch keine Rolle.
2. Interest: Das grundsätzliche Interesse des Rezipienten ist gewünschte Wirkung der zweiten Stufe. Hier tritt der eigentliche Inhalt der Werbung, die Werbebotschaft, in den Vordergrund.
3. Desire: Mit der dritten Wirkungsstufe soll ein Verlangen des potenziellen Konsumenten hervorgerufen werden, das beworbene Produkt zu kaufen.
4. Action: Handlung bedeutet in der letzten Wirkungsstufe streng genommen zweierlei, nämlich der erstmalige Kauf des Produktes (oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung) und die erhoffte Wiederholung dieser Handlung.

Dieses Modell zeichnet sich durch eine linear verlaufende Kommunikation aus, welcher letztlich das klassische Sender-Empfänger-Modell von C. E. Shannon und W. Weaver² zu Grunde liegt. Neuere Ansätze im Rahmen der Kommunikationsforschung gehen allerdings von interaktiven³ Modellen aus, in denen der Informationsverarbeitung durch den Empfänger eine stärkere Bedeutung zukommt. Letztendlich müssen, damit die Werbung überhaupt wirken kann, die impliziten Informationen aufgenommen und mit bereits Bekanntem in Verbindung gesetzt werden. Aufgrund ihrer Kürze kann Werbung nie alle notwendigen Informationen auf einmal geben, sondern nur auf die (subjektiv) wichtigsten verweisen und diese mit weiteren konnotativ verknüpfen. Daher muss der Empfänger in der Lage sein, bereits vorhandenes Wissen mit den »versteckten« Informationen zu assoziieren. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn in einer Werbung für ein Auto darauf hingewiesen wird, der Wagen sei schadstoffarm gemäß einer bestimmten Euro-Richtlinie. Für den Empfänger bedeutet dies zwar einmal Umweltschutz, aber vielmehr noch Steuerersparnis durch drei Jahre Steuerfreiheit.

Vor jeder Werbekampagne steht die Frage nach der Zielgruppe: Wer soll mit der Werbung angesprochen werden? Ebenso wichtig ist die Berücksichtigung des Produktes bei der Sprachwahl innerhalb einer Kampagne: Mit welchen Worten, mit welcher Sprachqualität kann dieses Produkt beworben werden? Eine Damenbinde lässt sich nicht mit der gleichen Sprache wie eine Stereoanlage verkaufen. So banal derartige Überlegungen auch scheinen mögen, sie sind ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne. Schlechte Beispiele existieren in der Werbewelt zur Genüge.⁴ Sind diese Fragen geklärt, muss über geeignete Werbeträger (also Fernsehen, Radio, Zeitungen/Zeitschriften, Außenwerbung, Internet etc.), Werbemittel (also Spot, Anzeige, Zeitschriftenbeilage, Plakat, Werbebanner etc.) und nach der Art der Werbung gefragt werden (visuelle, textuelle oder auditive Werbung bzw. eine Mischform dieser). Strategische Überlegungen sind also bei einer sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbung zu berücksichtigen, da sie eine bedeutende Rolle für die Werbesprache selbst spielen (siehe Kapitel 3).

Werbung als Textsorte

Die von John Austin und John R. Searle entwickelte Sprechakttheorie ist für die Bestimmung von Printwerbung als Textsorte von Nutzen, wenn auch in abgewandelter Form.⁵ Ganz bewusst soll hier nur auf die gedruckte Werbung eingegangen werden, weil Fernseh- und Radiowerbung zunächst mit mehr oder weniger hohem Aufwand transkribiert, also verschriftlicht werden muss, bevor eine Analyse ihrer Sprache greift.
Das sprachliche Handeln innerhalb der Anzeige ist strategisch auf ein bestimmtes Ziel bzw. mehrere Teilziele hin ausgerichtet, meist ist dies der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung (klassische Produktwerbung). Paradox ist allerdings, darauf weist Janich hin, dass Werbung, um erfolgreich zu sein, streng genommen die Werbeintention vor der Zielgruppe verbergen muss und dies der von der Sprechakttheorie postulierten Aufrichtigkeit der Kommunikation widerspricht. Andererseits erkennt der Rezipient die Werbung als solche und damit meist auch ihre Absicht, ihn zu einer bestimmten Handlung (z.B. Kauf des beworbenen Produktes) bewegen zu wollen. Somit wird der genannte Widerspruch zum Teil nivelliert.
Bei der Spezifizierung von Textsorten existieren zwei unterschiedliche Methoden: Die induktive Methode klassifiziert Texte im Anschluss an eine Untersuchung gemeinsamer Textmerkmale. Die deduktive Methode stellt zunächst eine theoretische Texttypologie auf und versucht anhand dieser, authentische Texte einzuordnen. Wichtig ist hierbei also die in der Terminologie zu treffende Unterscheidung zwischen theoretisch angenommenen und konkret aufgezeigten Textsorten.
Weil es in der Printwerbung keine einheitliche und starke Normierung gibt, gilt bei der Klassifizierung der induktive Ansatz. Eine schier unübersehbare Vielfalt innerhalb der – angenommenen – Textsorte »Anzeige« bzw. »Werbung« macht eine Reduktion auf ihren größten gemeinsamen Nenner recht schwierig. Angenommen wird also ein Prototyp von Anzeige, der die Minimalanforderungen »über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren« sowie »zum Kauf/zur Nutzung des Produktes bewegen wollen« erfüllt.⁶
Grundsätzlich scheint die Werbung als Textsorte also klassifizierbar zu sein, denn der Rezipient kann Werbung als solche erkennen. Demnach müssen gemeinsame textinterne und –externe Merkmale bei allen Anzeigen vorhanden sein. Die von Janich angeführten obligatorischen Texthandlungen (s.o.) können in verschiedene Teilhandlungen zerfallen, zu denen wiederum weitere Zusatzhandlungen möglich sind.⁷ Eine solche »Prototypisierung« ist natürlich auch für Imagewerbung und Aktionswerbung realisierbar. Schwierig wird es allerdings, wenn die Anzeige neben grafischen oder bildlichen Elementen lediglich das Markenzeichen bzw. den Markenschriftzug aufweist. Besonders bei klassischer Imagewerbung (Abb. 3 im Anhang) ist dies häufig der Fall, hier macht eine Untersuchung der Werbesprache natürlich wenig Sinn.

Rhetorik und Sprachspiele

[...]

1 Siehe hierzu das Stufenmodell zur Werbewirkung von Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker, abgedruckt in Janich 1999, S. 20.

2 Dieses Kommunikationsmodell wurde 1949 zu nachrichtentechnischen Zwecken entworfen.

3 Interaktiv bedeutet hier nicht, dass der Empfänger mit dem werbenden Unternehmen in Kontakt tritt, sondern bezeichnet den Rückgriff des Senders auf die Assoziationsfähigkeit des Empfängers.

4 Ein Besuch der Website German Worst Ad(vertising) Gallery unter http://www.worstad.com gibt hierüber unterhaltsam Aufschluss.

5 Zu den zahlreichen Abwandlungen der Sprechakttheorie für die Textsortenbestimmung der (Print-)Werbung vgl. Janich 1999, S. 71-76.

6 Vgl. Janich 1999, S. 74. Janich spricht hierbei von »obligatorischen Texthandlungen«, die in dem Prototyp »Anzeige« enthalten sein müssen.

7 Janich 1999, S. 74 ff.