Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle

Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine Erfolgskontrolle im Stadtmarketing ist eine vorhandene Planung. Die Planung bzw. der Handlungsplan muss eine eindeutige Beschreibung des Ziels bzw. des Erfolgsbegriffs besitzen, da nur auf diese Weise eine sinnvolle Kontrolle ermöglicht wird.

Die Planung gibt Größen vor, die als Bezugspunkte für die Kontrolle gelten. Nur so ist es der Kontrolle möglich den Erfolg bzw. den Grad der Zielerreichung der geplanten und durchgeführten Maßnahmen zu beschreiben und zu beurteilen. Nach Goldbach (1985) sind Ziele „Aussagen über gewollte, anzustrebende Wirkungen“ .

Ziele sollten operrationalisiert werden, d. h. man sollte sie so fassen , dass ihre Erreichung ohne Probleme durch Dritte, die über die nötigen Informationen verfügen, überprüft werden können. (nach: Goldbach 1985: 183f.)

Dabei ist die quantitative Messung natürlich leichter als die qualitative. Aus diesem Grund baut man ein Zielsystem mit Ober-, Teil-, und Unterzeilen auf. Hierbei ist zu beachten, dass die abschließende Erfolgskontrolle leichter und einfacher wird, je ausführlicher das Zielsystem und dessen Beschreibung ist.

Eine Erfolgskontrolle ist nur dann möglich, wenn eindeutige, operrationalisierte Ziele in der Planung verankert worden sind. Weiter werden für die Erfolgskontrolle im Stadtmarketing die Darlegung der Methoden und des Umfangs der Erfolgskontrolle benötigt. Auch auf die Benennung von Kennziffern, Indikatoren, Statistiken und Untersuchungen kann man nicht verzichten. Zusätzlich muss ein Zeitplan für die Umsetzung der Maßnahmen, für das Einsetzen der Wirkungen und den Verlauf der Erfolgskontrolle erfolgen. Als letztes sollten Aussagen über mögliche Alternativen, die zum Erreichen eines Zieles dienen, getroffen werden.

Der betriebswirtschaftliche Begriff der Marketing-Kontrolle

Heute planen und kontrollieren Unternehmen systematisch, um die Ziele ihres Unternehmens dauerhaft z u sichern bzw. zu erreichen. Diese Kontrollen dienen zur Behebung bzw. zur Vermeidung von Fehlern und Mißständen in der Planung und Realisation verschiedener Maßnahmen. Als Mittel der Kontrolle dient der Vergleich.

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Planwerte werden den Ist - Werten gegenübergestellt und Hinweise auf Ursachen der Abweichung bzw. der Korrekturmaßnahme werden abgeleitet. Somit setzt die Kontrolle schon bei der Festlegung der Ist - Werte ein. Die Gegenstände der betriebswirtschaftlichen Marketing - Kontrolle sind die Überprüfung folgender Bereiche: ♦ Situationsanalyse des Unternehmens und der Umwelt ♦ Marketing - Ziele (auch der Teilziele) ♦ Zielbezogenheit der Strategien und Maßnahmen ♦ Budgetrahmen

♦ Vergleich von Soll- und Ist - Werten bezüglich ausgewählter Zielsetzungen

Man kann die Marketing - Kontrolle zu einem Kontrollkonzept, dass die Bereiche Ergebniskontrollen, Tätigkeits- und Fortschrittskontrollen und Prämissen- bzw. Zielkontrollen umfasst, zusammenfassen. (nach: Böcker 1988 25ff.)

Die Funktion der Marketing - Kontrolle

Die Marketing - Kontrolle untergliedert sich in drei Funktionen: die Sicherheitsfunktion, die Initiierungsfunktion und die Lernfunktion. Die Sicherheitsfunktion sieht die Beziehung zwischen Kontrolleur und Kontrolliertem im Vordergrund. Hierbei geht es darum, dass der Kontrolleur die Arbeitsleistung des zu kontrollierenden sichern möchte, während der zu kontrollierende sicher gestellt haben möchte, dass seine erbrachte Leistung auch gewürdigt wird. Die Kontrolle wirkt hier bis zu einem bestimmten Grad qualitätssteigernd und motivierend. Wird sie jedoch im übertriebenen Maße angewendet, bewirkt sie genau das Gegenteil des eben beschriebenen.

Bei der Initiierungsfunktion unterscheidet man zwei Ansätze. Zum Einen die Proaktive Planung, die den Planungskreislauf d urch eine zündende Idee in Bewegung bringt und bei der die Kontrolle nur eine untergeordnete Rolle spielt. Zum Andern die Reaktive Planung, die durch Informationen aus der Kontrolle angeregt wird.

Durch die Lernfunktion wird das Wissen auf bestimmte Reaktionen des Marktes durch die Auswertung von Kontrollinformationen und durch die fortlaufende Bildung von Hypothesen vergrößert.

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Die Funktionen der Erfolgskontrolle

In erster Linie ist es eine Funktion der Erfolgskontrolle Informationen zur Entscheidung über die Weiterführung, die Modifizierung oder die Einstellung einer Maßnahme zu liefern. Die notwendigen Informationen werden dem Handlungsplan, der Kenntnisse über die Durchführung, die Zielerreichung, die Wirksamkeit und die Wirtschaftlichkeit bereitstellt, entnommen.

Außerdem wird kontrolliert, ob die Maßnahmen im Rahmen der festgelegten Zeit-, Ziel-, und Finanzpläne eingesetzt werden oder wurden. Hier wirkt die Kontrolle auch als prozessbegleitendes Informationssystem.

Die Hauptaufgabe der Erfolgskontrolle bleibt es jedoch Vergleiche zu ermöglichen anhand derer der jeweilige Erfolg oder Mißerfolg gemessen und beurteilt werden kann. Mit den erzielten Ergebnissen kann man die Entscheidungs- und Planungsprozesse optimieren oder falls notwendig Maßnahmen modifizieren. (nach: Bussmann 1995: 345 / Volz 1980: 51)

Die Verfahren der Erfolgskontrolle

Die Verfahren der Erfolgskontrolle geben Aufschluß über die angewendete Methodik und den Zeitpunkt der Durchführung. ♦ Ist - Ist - Vergleich

Der Ist - Ist - Vergleich beschreibt den Vergleich des Ist Ergebnisses nach der Durchführung einer Maßnahme mit dem Ist - Zustand vor der Realisierung der Maßnahme ♦ Ist - Status Quo - Vergleich

Hier wird das eingetretene Ist - Ergebnis nach der Durchführung einer Maßnahme mit dem Ergebnis, das sich ohne die Realisierung der Maßnahme ergeben hätte, verglichen. ♦ Soll - Ist - Vergleich

Der Soll - Ist - Vergleich stellt das geplante Soll - Ergebnis in Relation mit dem eingetretenen Ist - Ergebnis nach der Durchführung der Maßnahme (nach: Junker/Wagner: 1998: 234)

Eine weitere Abgrenzung erfolgt nach dem Zeitpunkt der Durchführung.

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Erfolgskontrollen werden meist ex-post durchgeführt, bauen jedoch auf ex-ante angewandte Prognosen und Planungen auf. (nach: Volz 1980: 37) Die Überprüfung der Entwicklung kann auch auf prozessualen/planungsbegleitenden Kontrollen basieren. (nach: Königs 1989: 89)

Der Inhalt der Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle untergliedert sich in Teilkontrollen, wobei die einzelnen Kontrollinstrumente weitgehend aufeinander aufbauen. Sie können zwar auch einzeln angewendet werden, allerdings muss man dafür einen Informationsverlust in Kauf nehmen. 1. Die Durchführungskontrolle

(= Vollzugskontrolle, Maßnahmenumsetzungskontrolle, Inputkontrolle) Diese Teilkontrolle hält Informationen über die Ist - Situation fest. Diese Informationen werden benötigt, um Planabweichungen zu erkennen oder erst gar nicht aufkommen zu lassen. Weiter überprüft sie in wie weit geplante Maßnahmen durchgeführt wurden. Art, Umfang und zeitlicher Ablauf vollzogener Aktivitäten werden in einem beschreibenden Vorgang erfasst (nach: Silber 1993: 199). Bei dieser Teilkontrolle bleiben vorher aufgestellte Ziele und Soll - Werte außer Acht. Mit der Methode des Ist - Ist - Vergleichs wird die Situation vor der Durchführung mit der ex-post ermittelten Entwicklung verglichen. Somit ist die Durchführungskontrolle die Voraussetzung für weitere Kontrollen, um mögliche Defizite festzustellen (nach: Klein 1994: 50f.).

2. Die Zielerreichungskontrolle

(= Ergebniskontrolle, Abweichungskontrolle, Outputkontrolle) Sie stellt die Wirksamkeit einer Maßnahme hinsichtlich der Ziele fest. Die Wirksamkeit wird durch den Zielerreichungsgrad (drückt aus , wie weit angesetzte Ziele auch erreicht wurden) in einem Soll - Ist - Vergleich dokumentiert. Wenn die Ziele erreicht oder sogar übertroffen wurden, sind noch keine abschließenden Erfolgsaussagen möglich, da der Grad der Erreichung auch durch andere Faktoren möglich gewesen wäre. Die Zielerreichungskontrolle ist wichtig, denn

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