Product Placement

  I Gliederung  

  II Abkürzungsverzeichnis  1

1.  Einleitung und Problematik  2

1.1.  Ziel der Arbeit  2

1.2.  Vorgehensweise  3

2.  Product Placement  3

2.1.  Definition Product Placement  3

2.2.  Historische Entwicklung von Product Placement  4

2.3.  Juristische Aspekte des Product Placement insbesondere  

  Schleichwerbung  6

3.  Ziele des Product Placement  8

4.  Formen des Product Placement  10

4.1.  Unterscheidung nach dem platzierten Objekt  10

4.1.1.  Product Placement i e S  10

4.1.2.  Generic Placement  10

4.1.3.  Corporate Placement  11

4.1.4.  Service Placement  11

4.1.5.  Idea Placement  11

4.1.6.  Country Placement  12

4.2.  Unterscheidung nach der Intensität des Product Placement  12

4.2.1.  On-Set-Placement  12

4.2.2.  Creative Placement  12

4.2.3.  Einfluss auf die gesamte Handlung  13

4.3.  Weitere Spielarten des Product Placement  13

5.  Anbieter von Product Placement  14

5.1.  Vermittler  14

5.1.1.  Product Placement Agenten  14

5.1.2.  Lizenzagenturen  15

5.1.3.  Product Placement Abteilungen von Werbeagenturen  15

5.1.4.  Product Placement Abteilungen der Filmproduktion  15

5.2.  Ausstatter  15

5.2.1.  Transportkoordinatoren  15

5.2.2.  Agenturen mit Warenlager (Warehouse)  16

6.  Kritische Würdigung des Product Placement  16

6.1.  Vorteile des Product Placement  16

6.2.  Nachteile des Product Placement  17

7.  Ausblick  18

  III Literaturverzeichnis  19

II Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz

Art. Artikel

BGH Bundesgerichtshof

bzw. beziehungsweise

ca. circa

d.h. das heißt

DVD Digital Versatile Disc

etc. et cetera

f. folgende

ff. fortfolgende

i.e.S. im engeren Sinne

KFC Kentucky Fried Chicken

RfStV Rundfunkstaatsvertrag

S. Seite

sog. so genannte(r/s)

TV Television

u.a. unter anderem

Vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

1

1. Einleitung und Problematik

Im Gegensatz zu früheren Zeiten treffen wir heute in vielen Dienstleistungs- und Konsumgütermärkten auf gesättigte Märkte, es hat eine Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt stattgefunden. 1 Die Produkte auf den Märkten unterscheiden sich mittlerweile qualitativ marginal, Unterschiede hinsichtlich Qualität werden von den Konsumenten in Europa kaum noch wahrgenommen. 2 Für die Unternehmer entsteht der Zwang zur Differenzierung. Im Rahmen des Marketing-Mixes stehen ver- schiedene Instrumente zur Verfügung, um auf die Änderung der Verbraucher- präferenzen zu reagieren und auf die Präferenzen selbst aktiv einzuwirken. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Kommunikationspolitik und hier insbesondere die Werbung. 3 Werbung ist ein fester Bestandteil des Alltags geworden, sei es die Werbeunterbrechung im Fernsehen, Printwerbung, Plakat- werbung oder Radiowerbung.

Da die Menschen täglich einer Flut von Werbereizen ausgesetzt sind, die sie nicht alle verarbeiten können, erfolgt eine Ablehnung der Werbung. 4 Im Bereich des Fernsehens erfolgt diese Ablehnung durch „Zapping“, gemeint ist das schnelle Umschalten auf ein anderes Programm, sobald während der Sendung ein Werbespot auf dem Bildschirm erscheint. 5 Es stellt sich daher für die werbetreibenden Unter- nehmen die Frage, wie sie ihre Zielgruppen möglichst effizient erreichen, ohne Ablehnung der Konsumenten zu erfahren. Weil die Werbewirksamkeit der beiden klassischen Werbesäulen Printanzeige und TV-Spot kontinuierlich nachlassen, entwickeln sich alternative und effektive Sonderwerbeformen. 6 Als eine dieser neuen Werbeformen wird in diesem Zusammenhang das Product Placement genannt.

1.1 Ziel der Arbeit

Im Rahmen der Arbeit soll das Product Placement in seinen unterschiedlichen Erscheinungsformen dargestellt und abschließend betrachtet werden, ob Product Placement für werbetreibende Unternehmen geeignet ist, ihre Zielgruppen mit der

1 Vgl. Bente, K. (1989), S. 1.

2 Vgl. Auer, M.; Kaldeweit, U.; Nüßler, P. (1988) S. 17 f..

3 Vgl. Bente, K. (1989), S. 1.

4 Vgl. Bruhn, M. (1993), S. 44.

5 Vgl. Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.) (1993) S. 431.

6 Vgl. Auer, M.; Diederichs, Frank A. (1993) S. 9.

2

gewünschten Effizienz anzusprechen. Das Hauptaugenmerk wird hierbei auf das Product Placement im Fernsehen gelegt.

1.2. Vorgehensweise

Im Rahmen der Arbeit wird zunächst nach einer geeigneten Definition des Product Placements gesucht, wobei insbesondere eine Abgrenzung zur Schleichwerbung hergestellt wird. Es wird ein Blick auf die historische Entwicklung und rechtliche Aspekte des Product Placement geworfen. Daraufhin werden potentielle Ziele des Product Placement definiert. Auf die Unterscheidung der verschiedenen Erschei- nungsformen des Product Placements erfolgt eine Übersicht über die unter- schiedlichen Anbieter von Product Placement. Anschließend werden Pro- und Contra-Argumente gegenübergestellt und in einer abschließenden Betrachtung festgestellt, ob und in welchem Rahmen Product Placement geeignet ist, die Ziel- setzungen der Unternehmen in die Realität umzusetzen.

2. Product Placement

2.1. Definition von Product Placement

Wörtlich übersetzt bedeutet Product Placement Produkt Platzierung. Wilde definiert Product Placement als „kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilmhandlung: Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Ver- brauchsfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Film-Betrachter deutlich erkennbar ist“. 7 Diese Definition lässt allerdings den finanziellen Aspekt vermissen. 8 Ähnlich ist die Definition in Vahlens Großem Marketing Lexikon, sie inkludiert den finanziellen Aspekt: „gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spiel- oder Fernsehfilms, in Ausnahmefällen auch Einsatz in der darstellenden Kunst: Musical, Theater etc. bzw. in der Literatur: Der deutlich erkennbare Markenartikel wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt. Zentrale Definitionsmerkmale sind die

7 Wilde, C. (1986) S. 18.

8 Vgl. Auer, M.; Kaldeweit, U.; Nüßler,P. (1988) S.11.

3

werbliche Intention, die vom Empfänger nicht durchschaut werden soll, sowie die Entgeltlichkeit.“ 9 Zusammenfassend zeigen diese Definitionen, dass unter Product Placement eine gezielte Einbindung von Markenartikel in Medienproduktionen gegen Entgelt zu verstehen ist. Ziel ist es u.a., den Bekanntheitsgrad des Markenartikels zu erhöhen.

2.2. Historische Entwicklung von Product Placement

Der Einsatz des Product Placement ist in Deutschland und anderen europäischen Ländern ein noch relativ junges Phänomen (seit ca. Mitte der 1980er Jahre), während es sich in den USA seit einigen Jahrzehnten zu einem eigenständigen Kom- munikationsinstrument entwickelt hat. 10 Andere gehen davon aus, dass die Anfänge des Product Placement in den USA bis auf die 30er und 40er Jahre zurückgehen. 11. In der heutigen Kommerzionalität lässt sich Product Placement aber erst ab ca. 1955 belegen. 12 In den Anfängen des Product Placement wurden häufig Kameramänner und Requisiteure mit Geldzuwendungen dazu gebracht, die entsprechenden Produkte am Set zu platzieren und in Szene zu setzen, was aber die Gefahr barg, dass der Regisseur bei Durchsicht des Filmmaterials die jeweiligen Szenen herausschnitt. Als sicherere Methode, Marenartikel zu platzieren erwies sich die Einschaltung von so genannten Spezialagenturen. Was zunächst als Nebentätigkeit für entsprechende Vermittler begann, entwickelte sich aufgrund der starken Nachfrage schnell zur Hauptaufgabe. So wird das Beispiel von Walter E. Kline genannt, der es zur Aufgabe seiner Gesellschaft machte, die Produkte seiner Kunden in Spielfilmen zu platzieren. Er entwickelte eine Art „Supermarktmethode“, indem er die betreuten Artikel in einem Warenlager vorhielt und bei Bedarf per Transporter an die entsprechenden Sets transportieren ließ. 13 Eine andere Variante waren in den 1960er Jahren so genannte Promotion Gegengeschäfte, bei denen als Gegenleistung für die Platzierung des Produkts von den Herstellern Anzeigeraum in Zeitschriften und Werbezeit im

9 Vahlens Großes Marketing Lexikon, Hrsg. Diller, H. (2001) S. 1387.

10 Vgl. Hormuth, S. (1993) S. 67. Einzelne Quellen besagen, dass es Ansätze des Product Placement schon in den 20er Jahren gegeben haben soll (vgl. Bente, K. (1990) S. 46).

11 Vgl. Koberger, V. (1990) S. 82.

12 Bente, K. (1990) S. 46 zitiert Appleyard, B.: Salesmen of the big screen. In: The Times, v. 4.3.1986, S. 15. 13 Vgl. Auer, M.; Kaldeweit, U.; Nüßler, P. (1988) S. 50.

4