INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis.   6

Abk  ürzungsverzeichnis  9

1  Problemstellung.  10

2  Grundlagen der Marketing-Kommunikation  12

2.1  Definitionen und Abgrenzungen.  12

2.1.1  Marketing  12

2.1.2  Kommunikation  13

2.1.3  Marketing-Kommunikation.  14

2.2  Kommunikationswirkung  16

2.2.1  Ausgewählte Wirkungsmodelle  16

2.2.1.1  Mechanistische Modelle.  16

2.2.1.2  Hierarchische Modelle.  17

2.2.1.3  Zwei-Prozess-Modelle.  18

2.2.2  Teilprozesse.  19

2.2.3  Einflussfaktoren und Störquellen.  19

3  Relevante Rahmenbedingungen  21

3.1  Wandel der persönlichen Werte  21

3.2  Wandel der sozialen Strukturen.  23

3.3  Wandel durch technische Veränderungen  25

3.4  Wandel der Kommunikationsbedingungen.  26

4  Entscheidungstatbestände einer  

Marketing  -Kommunikation  28

4.1  Analyse der Ausgangssituation  28

4.2  Zielsetzungen einer Marketing-Kommunikation.  30

4.2.1  Ziele  30

4.2.2  Zielgruppen.  31

4.3  Fixierung einer Kommunikationsstrategie  33

4.3.1  Strategischer Rahmen  34

4.3.2  Kommunikationsstrategie  34

4.3.3  Copy-Strategie  35

4.4  Budgetierung  36

4.5  Selektion der Kommunikationsinstrumente.  39

4.5.1  Mediawerbung.  40

4.5.2  Verkaufsförderung.  40

4.5.3  Direkt Marketing  40

4.5.4  Public Relations.  40

4.5.5  Sponsoring  40

4.5.6  Persönliche Kommunikation.  40

4.5.7  Messen und Ausstellungen  40

4.5.8  Event-Marketing  40

4.5.9  Multimediakommunikation  40

4.6  Realisation und Erfolgskontrolle.  40

5  Grundlagen des Internets  40

5.1  Technische Grundlagen  40

5.2  Entstehung und Verbreitung  40

5.3  Massenmedium Internet.  40

5.4  Internet als Marketing-Medium  40

5.5  Internet als Medium der Marketing-Kommunikation  40

6  Ausgewählte Instrumente der  

Online  -Marketing-Kommunikation  40

6.1  Website als zentrales Instrument.  40

6.1.1  Begriff und Bedeutung.  40

6.1.2  Ziele und Arten.  40

6.1.3  Kernelemente.  40

6.1.4  Praxisbeispiele  40

6.1.5  Chancen und Risiken  40

6.1.6  Erfolgskontrolle.  40

6.1.7  Praxisempfehlungen.  40

6.2  Offsite-Maßnahmen zur Kundengewinnung.  40

6.2.1  Online-Advertising.  40

6.2.1.1  Begriff und Bedeutung  40

6.2.1.2  Ziele und Arten  40

6.2.1.3  Kernelemente  40

6.2.1.4  Praxisbeispiele  40

6.2.1.5  Chancen und Risiken.  40

6.2.1.6  Erfolgskontrolle  40

6.2.1.7  Praxisempfehlungen  40

6.2.2  Suchmaschinen-Marketing  40

6.2.2.1  Begriff und Bedeutung  40

6.2.2.2  Ziele und Arten  40

6.2.2.3  Kernelemente  40

6.2.2.3.1  Suchmaschinen-Optimierung  40

6.2.2.3.2  Keyword-Advertising  40

6.2.2.4  Praxisbeispiele  40

6.2.2.5  Chancen und Risiken.  40

6.2.2.6  Erfolgskontrolle  40

6.2.2.7  Praxisempfehlungen  40

6.2.3  Viral-Marketing  40

6.2.3.1  Begriff und Bedeutung  40

6.2.3.2  Ziele und Arten  40

6.2.3.3  Kernelemente  40

6.2.3.4  Praxisbeispiele  40

6.2.3.5  Chancen und Risiken.  40

6.2.3.6  Erfolgskontrolle  40

6.2.3.7  Praxisempfehlungen  40

6.3  Onsite-Maßnahmen zur Kundenbindung.  40

6.3.1  E-Mail-Marketing  40

6.3.1.1  Begriff und Bedeutung  40

6.3.1.2  Ziele und Arten  40

6.3.1.3  Kernelemente  40

6.3.1.4  Praxisbeispiele  40

6.3.1.5  Chancen und Risiken.  40

6.3.1.6  Erfolgskontrolle  40

6.3.1.7  Praxisempfehlungen  40

6.3.1.8  Exkurs: Mobile-Marketing  40

6.3.2  Blog-Marketing  40

6.3.2.1  Begriff und Bedeutung  40

6.3.2.2  Ziele und Arten  40

6.3.2.3  Kernelemente  40

6.3.2.4  Praxisbeispiele  40

6.3.2.5  Chancen und Risiken.  40

6.3.2.6  Erfolgskontrolle  40

6.3.2.7  Praxisempfehlungen  40

6.3.3  Podcast-Marketing.  40

6.3.3.1  Begriff und Bedeutung  40

6.3.3.2  Ziele und Arten  40

6.3.3.3  Kernelemente  40

6.3.3.4  Praxisbeispiele  40

6.3.3.5  Chancen und Risiken.  40

6.3.3.6  Erfolgskontrolle  40

6.3.3.7  Praxisempfehlungen  40

7  Grenzen der Marketing-Kommunikation im Internet.  40

7.1  Rechtlicher Rahmen.  40

7.1.1  Urheber- und Wettbewerbsrecht.  40

7.1.2  Datenschutzrecht.  40

7.1.3  Namens- und Markenrecht  40

7.1.4  Permission-Marketing  40

7.2  Spam-Problematik  40

7.3  Reichweite  40

8  Überblick und Bewertung  40

9  Fazit und Ausblick  40

Literaturverzeichnis.   40

Internetquellen   40

7

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Planungsprozess einer Marketing-Kommunikation  

Abb.  2: SWOT-Matrix.  

Abb.  3: Unternehmerische Zielhierarchie  

Abb.  4: Die Sinus Milieu-Landschaft in Deutschland 2005  

Abb.  5: Relative Aufwendungen für Kommunikationsinstrumente  

Konsum  - bzw. Industriegütern.  

Abb.  6: Kosteneffizienz der Marketing-Kommunikationsinstrumente in den  

einzelnen  Kaufbereitschaftsphasen  

Abb.  7: Verschiedene Ansätze der wichtigsten Marketing-  

Kommunikationsinstrumente   

Abb.  8: Systematischer Aufbau einer Website  

Abb.  9: Weltweites Wachstum an Internet-Nutzern 1995-2006  

Abb.  10: Sozidemographische Strukturen der Internet-Nutzer des WNK im  

Vergleich  zur Gesamtbevölkerung  

Abb.  11: Thematische Nutzungsschwerpunkte des WNK im Internet  

Abb.  12: Top 5 Produktinteressen der Soziodemographischen Gruppen  

im  WNK  

Abb.  13: Begriffsabgrenzung E-, Online- und Internet-Marketing  

Abb.  14: Internetpräsenz und Extranet-Portal von dm Drogeriemarkt  

Abb.  15: Vodafone Website in regulärer Ansicht und mit simulierter  

Rot  -Grün-Blindheit.  

Abb.  16: Imageorientierte Website der JS Gruppe  

Abb.  17: Informationsorientierte Consumer-Website von Kneipp.  

Abb.  18: Transaktionsorientierte Consumer-Website von Ryanair  

Abb.  19: Beziehungsorientierte und personalisierte Consumer-Website von  

Amazon   

Abb.  21: Kampagnen-Site des 1er-BMW  

Abb.  22: Gefälschte Kampagnen-Site von Sixt  

Abb.  23: Astra-Website mit animierter Erlebniswelt und interaktiven  

Elementen   

Abb.  24: Alternative Hauptmenüs der Hansaplast-Website.  

Abb.  25: Marken-Website von Nivea mit großem Beratungsbereich  

Abb.  26: Online-TV-Shows auf der Douglas-Website  

Abb.  27: Marken-Website von Charmin mit interaktiven  

Unterhaltungselementen   

Abb. 28: Top-20-Werbeträger im Internet.................................................................40

Abb.  29: Erste Bannerschaltung im Internet  

Abb.  30: Celebrations-Online-Kampagne mit Anzeigen und AdGame.  

Abb.  31: GMX-Profilabfrage nach Interessen zur zielgruppengerechten  

Platzierung  von Werbemitteln.  

Abb.  32: Aufmerksamkeitsstarkes Pop Up von Nike  

Abb.  33: Online-Kampagne für bebe Young Care auf Bravo.de  

Abb.  34: Werbeschaltungen und Sponsoring auf Spiegel Online.  

Abb.  35: Web-Verzeichnis von Yahoo  

Abb.  36: Google Suchausgabe mit optischer Trennung des Anzeigenbereichs.  

Abb.  37: Preisindex für Keywords verschiedener Themen 12/2005  

Abb.  38: Unpassende AdWord-Schaltung  

Abb.  39: Optimierung des Anzeigentextes eines Sponsored Links von  

Reifen.com   

Abb.  40: Sponsored-Links von HEINE auf Goolge  

Abb.  41: Verlauf einer viralen Kampagne.  

Abb.  42: Virales AdGame Bundesdance.  

Abb.  43: Viraler Shock-Spot von K-fee.  

Abb.  44: Viral-Clip „Bird“ für Ford SportKa  

Abb.  45: Fake Viral „Suicide Bomber“ für den VW-Polo  

Abb.  46: Gründe für das Aufrechterhalten eines E-Mail-Abonnements.  

Abb.  47: Double-Opt-In-Verfahren des Neckermann UrlaubsWelt-Newletters mit  

Registrierungsformular  und zu bestätigender Begrüßungs-E-Mail  

Abb.  48: Auszüge eines UrlaubsWelt-Newsletters von Neckermann.  

Abb.  49: HTML-Version des Nivea-Newsletters Juli 2006  

Abb.  50: Auszüge der Plain-Text-Version des Nivea-Newsletters Juli 2006  

Abb.  51: Coupon-E-Mail von Payback mit dem aktuellen Kontostand vom  

September  2006  

Abb.  52: Newsletter der Zeitschrift Absatzwirtschaft aus KW 32, 2006  

Abb.  53: Auszug aus dem HTML-Formats des Newsletters der Zeitschrift  

Absatzwirtschaft  aus KW 32, 2006.  

Abb.  54: Auszug des Absolit-Newsletters vom Juni 2006.  

Abb.  55: Nachhaltigkeitsblog einer fränkischen Schreinerei.  

Abb.  56: Kampagnen-Diät Blog von FRoSTA  

Abb.  57: FRoSTA-Blog.  

Abb  58: „Der Walter“ Saftblog  

Abb.  59: CEO-Blog vom AOL Deutschland-Geschäftsführer Fränkl  

Abb.  61: Coke light Podcast-Portal  

Abb.  62: Podcast-Portal von BMW  

Abb.  63: Vodcast-Portal von BMW.  

Abb.  64: Video-Weblog von MINI.  

Abb  65: Überblick und Bewertung der behandelten Instrumente  

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

abh.

BDSG

bzw.

CI

CMS

CPA

CPC

CPO

CRM

CTR

DSL

et al.

etc. = et cetera

f.

ff.

FTP

Hrsg.

HTML

ISDN

MDStV

o. J.

o. V.

PR

RSS

SGE

TCP/IP

TDDSG

TDG

TKG

TKP

UMTS

URL

USP

UWG

Vgl.

vs. = versus

WNK = Weitester Nutzerkreis

WWW = World Wide Web

z. B.

zzgl.

1 PROBLEMSTELLUNG

Die Marketing-Kommunikation gewinnt, in Zeiten gesättigter Märkte und immer homogener werdender Produkte, als Disziplin zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, stark an Bedeutung. Damit geht eine wachsende Vielfalt an Kanälen und Instrumenten einher, die es ermöglicht, mit den Konsumenten zu kommunizieren. Auf Seiten der Verbraucher lässt sich eine zunehmende Resistenz gegenüber klassischen Werbemaßnahmen feststellen. Dies bewirkt eine allmähliche Abkehr von Medien der Massenkommunikation und die Suche nach Medien, welche einen Dialog zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen ermöglichen. ¹ Mit der steigenden Internetnutzung in der Bevölkerung wird das Internet, als Kanal für die Marketing-Kommunikation, immer wichtiger. Neben zeitgemäßen Instrumenten zur Profilierung von Unternehmen und Produkten bieten sich hier direkte und kostengünstige Kommunikationswege zu den Verbrauchern. Im Rahmen der datenbankgestützten Individualisierung der Kundenansprache eröffnen sich im Internet enorme Möglichkeiten, diese Daten auch zum Aufbau von Kundenbeziehungen einzusetzen. ² Darüber hinaus wird eine unmittelbare und preiswerte Erfolgskontrolle der jeweiligen Maßnahmen möglich, was in Zeiten steigenden Effizienzdrucks auf die Werbebudgets immer bedeutender wird. Aber nur wer die Kommunikationsinstrumente des Internets beherrscht und dessen Vorzüge und Risiken kennt, kann sie sinnvoll für die Kundengewinnung und -bindung nutzen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten.

Zu Beginn des 2. Kapitels werden die begrifflichen Grundlagen der Marketing-Kommunikation dargelegt. Im Anschluss daran werden verschiedene Modelle erläutert, die Erklärungsansätze für die Wirkung von Kommunikation liefern. Darauf aufbauend erfolgt eine Auseinandersetzung mit den einzelnen Prozessstufen, wie sie beim Empfang einer Botschaft ablaufen können. Abschließend wird auf die möglichen Einflussfaktoren und Störquellen der Kommunikation hingewiesen.

Das 3. Kapitel behandelt die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich der persönlichen Werte, der sozialen Strukturen sowie der technischen Gegebenheiten, die wesentlichen Einfluss auf die werbliche Kommunikation haben. Schließlich werden die gegenwärtigen Bedingungen für die Marketing-Kommunikation betrachtet.

¹ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 27.

² Vgl. Wiedmann, K.-P. et al., Online-Marketing, 2001, S. 55.

einer Marketing-Kommunikation. Sie bilden die Grundlage für eine erfolgreiche, aufeinander abgestimmte Realisation kommunikativer Maßnahmen.

Als Überleitung zu Kapitel 6 werden im 5. Kapitel das Internet, seine technischen Grundlagen und Entwicklungsstufen sowie seine Etablierung als Massen- und Marketing-Medium erläutert.

Das 6. Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. Neben der Website, als Basis eines Online-Engagements, werden weitere ausgewählte, etablierte und innovative, Instrumente der Marketing-Kommunikation im Internet vorgestellt und kritisch beleuchtet. Dabei findet eine Unterteilung zwischen Offsite-Instrumenten zur Kundenakquise und Onsite-Instrumenten zur Kundenbindung statt. Als Offsite-Instrumente werden Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing und Viral-Marketing dargestellt. Als Onsite-Maßnahmen wurden E-Mail-Marketing, Blog-Marketing und Podcast-Marketing ausgewählt.

Kapitel 7 zeigt die wesentlichen Grenzen der Online-Marketing-Kommunikation, wie rechtliche Restriktionen und die Spam- und Reichweiten-Problematik, auf.

Die Bewertungsmatrix in Kapitel 8 liefert eine Gegenüberstellung der vorgestellten Instrumente und deren Eignung hinsichtlich wichtiger Entscheidungskriterien.

Das 9. Kapitel beinhaltet das Resümee der vorliegenden Arbeit und liefert einen Ausblick bezüglich zukünftiger Entwicklungen, welche die Marketing-Kommunikation on- und offline betreffen.

2 GRUNDLAGEN DER MARKETING-KOMMUNIKATION

Die Marketing-Kommunikation stellt eine Teildisziplin des Marketing dar. Um sie innerhalb des Marketing-Mix effizient einsetzen zu können, muss ein grundlegendes Verständnis für die Kommunikation, deren Wirkung, Einflussfaktoren und Störquellen entwickelt werden.

2.1 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN

2.1.1 MARKETING

Es existieren zahlreiche Definitionen des Marketing-Begriffs. Unumstritten ist dabei, dass der Fokus auf den Bedürfnissen der Nachfrager liegt und Marketing daher als „Denken vom Markt her“ verstanden werden muss. ³ Ein erweiterter Definitionsansatz begreift Marketing als „umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns (...), bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele“ ⁴ . In dieser Definition werden die Aufgaben des Marketing deutlich. In der Literatur hat es sich durchgesetzt, Marketing in drei Aufgabenkomplexe zu unterteilen: ⁵ marktbezogene Aufgaben unternehmensbezogene Aufgaben gesellschafts- und umweltbezogene Aufgaben.

Die marktbezogenen Aufgaben können als Nachfragesteuerung aufgefasst werden. Im Zuge der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt ⁶ folgt daraus nicht nur die Befriedigung vorhandener Wünsche, sondern vielmehr die systematische Bedarfs- bzw. Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager. Umfangreiche Kenntnisse über relevante Märkte und Zielgruppen bilden dafür den Ausgangspunkt aller Aktivitäten. 7

³ Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S. 13.

⁴ Weis, H. C., Marketing, 2004, S.19.

⁵ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 11.

⁶ In entwickelten Marktwirtschaften liegt ein deutlicher Überschuss an Angeboten vor, aus denen der

Käufer wählen kann. Dadurch wird ihm eine gewisse Macht zuteil. Man spricht in diesem

Zusammenhang vom Käufermarkt.

⁷ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 12.

Die unternehmensbezogene Komponente des Marketing verfolgt die Koordination der Unternehmensaktivitäten in Hinblick auf die zu erreichenden Unternehmensziele. Dabei zeigt sich, dass die eigenen Zielsetzungen um so eher realisierbar sind, je stärker alle unternehmerischen Aktivitäten an den Marktbedürfnissen orientiert sind. 8

„Die Folgen des Marketing sind in erster Linie durch die Folgen des Konsums erkennbar...“. ⁹ Daher steht Marketing oftmals im Fokus der öffentlichen Kritik. Der Vorwurf lautet, dass durch Werbung künstlich Bedürfnisse geschaffen werden, mit dem Ziel, diese anschließend durch die jeweiligen Angebote befriedigen zu können. ¹⁰ Im Rahmen der gesellschafts- und umweltbezogenen Aufgaben wird daher die besondere soziale Verantwortung deutlich, der sich das Marketing stellen muss. ¹¹ Dieser können Unternehmen beispielsweise mit umweltverträglichen Verpackungen und Produkten gerecht werden.

Zur Erreichung der innerhalb dieses Aufgabenkomplexes gesetzten Ziele kommen die einzelnen Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt zum Einsatz. In ihrer Gesamtheit werden sie als Marketing-Mix bezeichnet. In der deutschsprachigen Literatur hat sich die Unterteilung des Marketinginstrumentariums in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ¹² , in Anlehnung an die „4 P“ (Product, Price, Place, Promotion), weitgehend durchgesetzt. ¹³ Diese Einteilung wird daher auch im Weiteren verwendet.

2.1.2 KOMMUNIKATION

Unter Kommunikation wird im Allgemeinen die Übermittlung einer Aussage verstanden, die von einem Sender (Kommunikator) über ein bestimmtes Medium an einen Empfänger gesendet wird. Letzterer wird durch seine Reaktion zum Kommunikator. ¹⁴ Die Kommunikationsbotschaft wird vom Sender in ein verschlüsseltes Signal übersetzt und über einen Kanal übermittelt. Der Empfänger decodiert daraufhin das Signal. Vor dem Hintergrund seiner eigenen Wertvorstellungen,

⁸ Vgl. Busch, R. et al, Integriertes Marketing, 2001, S.11f.

⁹ Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 14.

¹⁰ Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 14.

¹¹ Vgl. Meffert, H.: Marketing, 2000, S. 13.

¹² Der Begriff Politik steht hierbei für zielgerichtete Entscheidungen und Verhaltensweisen.

Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 1.

¹³ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2002, S. 487.

¹⁴ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.18.

Erfahrungen und Bedürfnisse geschieht dies allerdings häufig nicht im Sinne des Absenders. Ziel des Kommunikators muss es also sein, die Botschaft so zu verschlüsseln, dass sie vom Empfänger gemäß der Intention des Absenders verstanden wird und mögliche Störungen weitestgehend vermieden werden. 15

Zwei Grundtypen von Kommunikationssystemen können unterschieden werden: ¹⁶ einstufige, direkte Kommunikation mit einer unmittelbaren Beziehung zwischen Sender und Empfänger,

mehrstufige, indirekte Kommunikation mit zwischengeschalteten Elementen zwischen Sender und Empfänger.

2.1.3 MARKETING-KOMMUNIKATION

Die Kommunikationspolitik ist die Teildisziplin im Marketing-Mix eines Unternehmens, die mittels bestimmter Kommunikationsaktivitäten Informationen bewusst gestaltet, um die Unternehmensumwelt gemäß den spezifischen unternehmerischen Zielsetzungen zu beeinflussen. Werden dabei Themen fokussiert, die das gesamte Unternehmen betreffen, spricht man von Unternehmens-Kommunikation. Stehen allerdings Produkte und Leistungen im Vordergrund, werden die Maßnahmen der Marketing-Kommunikation zugeordnet. ¹⁷ Sie kann, wenn man Werbung allgemein als zweckorientierte Kommunikation versteht, als Absatzwerbung, also Werbung ¹⁸ mit dem Zweck der Absatzförderung, verstanden werden. 19

Marketing-Kommunikation findet ihren gezielten Einsatz, „...um Produkte und Dienstleistungen zu unterscheiden, Kunden und potenzielle Kunden zu erinnern und zu bestätigen, zu informieren, Zielgruppen zu überzeugen in bestimmter Weise zu denken oder zu handeln“ ²⁰ und damit „...eine Veränderung der Vor- und Einstellungen der potenziellen Abnehmer...“ ²¹ herbeizuführen. Damit stellt sie eine Art Bindeglied zwischen Unternehmen und Nachfragern dar und trägt, durch eine erfolgreiche

¹⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 37.

¹⁶ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 686.

¹⁷ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 93.

¹⁸ Im Folgenden wird daher, in Anlehnung an Pepels, Werbung als Wechselvokabel zu Marketing-

Kommunikation verwendet. Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 24f.

Werbung als kommunikatives Marketing-Instrument wird explizit als Mediawerbung bezeichnet

(siehe Kapitel 4.5.1).

¹⁹ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.19.

²⁰ Fill, C., Marketing-Kommunikation, 2001, S. 23.

²¹ Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.21.

Interaktion beider Parteien, maßgeblich zum Unternehmens- und Kundenwert ²² bei. ²³ Insbesondere in Konsumgütermärkten ist die Marketing-Kommunikation das zentrale Marketingelement. ²⁴ Den anderen drei Teildisziplinen des Marketing-Mix, die aber im Folgenden ausgeklammert bleiben sollen, kommt ebenfalls eine kommunikative Wirkung zu, wie z. B. die der Produktpolitik zugeordneten Verpackungsgestaltung. 25

Wichtige Entscheidungspunkte für die Marketing-Kommunikation werden durch das Paradigma der Kommunikation beleuchtet: ²⁶ Wer (Unternehmung, Kommunikator) sagt was (Botschaft) unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) zu wem (Empfänger, Zielgruppe)

unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Kommunikationsinstrumente)

mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)?

Diese Entscheidungstatbestände werden in ihrem organisatorischen Ablauf in Kapitel 4 detailliert beleuchtet.

Die Ausprägungen der Marketing-Kommunikation lassen sich anhand unterschiedlicher Kriterien abgrenzen: ²⁷ Persönliche Kommunikation vs. Massenkommunikation, einstufige, direkte vs. mehrstufige Kommunikation über Meinungsführer ²⁸ , einseitige Kommunikation ohne Rückkopplung vs. zweiseitige Kommunikation mit direktem Informationsaustausch.

²² Während sich der Unternehmenswert aus Erfolgsgrößen wie z. B. einer Umsatzsteigerung oder

Gewinnsteigerung ableiten lässt, zeigt sich der Kundenwert in Form von Kundenzufriedenheit,

Kundenbegeisterung, Kundenloyalität und schließlich Kundenbindung.

Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 315.

²³ Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 5.

²⁴ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 61.

²⁵ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S.20.

²⁶ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 685.

²⁷ Vgl. Seebohn, J., Kompakt Lexikon Werbepraxis, 2001, S. 107 ff.

²⁸ Als Meinungsführer werden Personen bezeichnet, die auf die Meinungsbildung anderer Menschen

einen besonderen Einfluss ausüben. Durch die Weiterleitung von Produktinformationen oder

-erfahrungen durch Meinungsführer an andere Konsumenten, können Verständigungs-, Verstärkungs-

oder Abschwächungseffekte auftreten. Daher ist es wichtig diese zu identifizieren und gezielt zu

aktivieren. Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 687.

2.2 KOMMUNIKATIONSWIRKUNG

2.2.1 AUSGEWÄHLTE WIRKUNGSMODELLE

Nach dem heutigen Stand der Forschung gibt es kein universell gültiges Modell bezüglich der Kommunikationswirkung. ²⁹ In der Literatur findet sich allerdings eine Vielzahl von Erklärungsansätzen. Einige ausgewählte werden im Folgenden kurz skizziert. Daran lassen sich praktische Empfehlungen für die Kommunikationszielsetzungen, Testmethoden oder die Maßnahmengestaltung ableiten. 30

2.2.1.1 MECHANISTISCHE MODELLE

Mechanistische Ansätze zur Erklärung von Kommunikationsprozessen stützen sich auf verschiedene Reiz-Reaktions-Schemata, wobei infolge eines Kommunikationsreizes (Stimulus) eine zu untersuchende Konsumentenreaktion (Response) zustande kommt. Das S-R-Paradigma (Stimulus-Response-Paradigma) bezeichnet den psychischen Prozess als „Black Box“ und untersucht nur die beobachtbaren Größen zu. Im Gegensatz dazu befasst sich das neobehavioristische S-O-R-Paradigma (Stimulus-Organismus-Response-Paradigma) explizit mit den internen Vorgängen des menschlichen Organismus, die in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt werden: 31

Die aktivierenden Prozesse - Emotion, Motivation und Einstellung - können als menschliche Antriebskräfte verstanden werden, die dafür sorgen, dass das Individuum aktiv wird und handelt. ³² Emotionen sind innere Erregungszustände und gelten dabei als die grundlegenden menschlichen Antriebskräfte. Werden sie mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden, spricht man von Motivation. Als Einstellung bezeichnet man Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. 33

Die kognitiven Prozesse lassen sich als Prozesse bezeichnen, die dazu dienen, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Sie können unterteilt werden in Informationsaufnahme, Wahrnehmung und Beurteilung des Wahrgenommenen sowie Lernen und Gedächtnis. 34

²⁹ Vgl. Lürssen, J., AIDA - reif für das Museum?, 2004 [Stand 17.04.2006].

³⁰ Vgl. Moser, K., Werbewirkung - Modelle und Perspektiven, 2002, S. 475.

³¹ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.43.

³² Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2003, S. 225.

³³ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2003, S. 54ff.

³⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2003, S. 225.

Im S-O-R-Modell werden die dauerhaften Gedächtnisreaktionen, also die Inhalte im Langzeitgedächtnis, in den Vordergrund gestellt. Sie intervenieren mit den momentanen Reaktionen sowie mit den finalen Verhaltensreaktionen (vgl. Kapitel 2.3), die wiederum Einfluss aufeinander ausüben. 35

Das Wechselspiel zwischen den verschiedenen Wirkungskategorien der Kommunikation ist zwar prinzipiell erkannt, über die Gesetzmäßigkeit dieser Vorgänge in unterschiedlichen Verhaltensfeldern des Menschen und den entsprechenden Feldern der Kommunikationsarbeit herrscht jedoch noch Unklarheit. 36

2.2.1.2 HIERARCHISCHE MODELLE

Eines der bekanntesten Modelle der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen ist das hierarchische AIDA-Modell. Darin wird eine hierarchische Sequenz von Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die auf Werbemaßnahmen hin erfolgen soll. Mit der Aufmerksamkeit (Attention) beginnt die Reaktion. Daraufhin kann sich Interesse (Interest) und der damit einhergehende Wunsch (Desire) nach dem Produkt entwickeln, der schließlich zur Kaufhandlung (Action) führt. 37

Auch die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle gehen, wie der Name bereits deutlich macht, von einer bestimmten Effekthierarchie aus. ³⁸ Die einzelnen Stufen bilden hierbei Lernen, Einstellungsänderung und Verhaltensänderung, die bei den einzelnen Modellen in unterschiedlicher Reihenfolge eintreten. Wann welches der drei Modelle Anwendung findet, kommt offenbar auf das Involvement ³⁹ der Empfänger (Rezipienten) an und darauf, ob die Produktalternativen deutliche Unterschiede aufweisen oder nicht: ⁴⁰ Die Lern-Hierarchie trifft zu bei hohem Involvement bezüglich eines Angebotes, wenn die Alternativen klar differenzierbar sind, und verläuft in den Stufen: 1. Lernen, 2. Einstellungsänderung, 3. Verhaltensänderung. Die Dissonanz-Attributions-Hierarchie gilt bei hohem Involvement, wenn die Alternativen kaum unterscheidbar sind. Sie folgt dem Ablauf: 1. Verhaltensänderung, 2. Einstellungsänderung, 3. Lernen.

³⁵ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 701ff.

³⁶ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 705.

³⁷ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.15.

³⁸ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.16.

³⁹ Involvement beschreibt den Grad der Aktivierung und der wahrgenommenen persönlichen Relevanz.

Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 75.

⁴⁰ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.17.

Die Geringes-Involvement-Hierarchie verbindet geringes Involvement bei kaum differenzierbaren Alternativen mit folgendem Verlauf: 1. Lernen, 2. Verhaltensänderung, 3. Einstellungsänderung.

Um Wirkungsprozesse realitätsnah abzubilden sind alle hierarchischen Stufenmodelle nur unter spezifischen Bedingungen geeignet und werden daher häufig kritisiert. 41

2.2.1.3 ZWEI-PROZESS-MODELLE

Grundsätzlich geht man davon aus, dass auch bei den Zwei-Prozess-Modellen das Involvement der Rezipienten im Vordergrund steht. Je nachdem, ob es hoch oder niedrig ist, setzt einer von zwei möglichen Prozessen der Beeinflussung ein: ⁴² Hohes Involvement ist besonders bei kostspieligen oder wichtigen, weil gerade aktuellen Kaufentscheidungen gegeben. ⁴³ In diesem Fall hängt die Kommunikationswirkung stark von der Qualität der werblichen Argumente ab. Bei überzeugenden Argumenten kann eine Einstellungsänderung und als Folge davon eine Verhaltensänderung erwartet werden, bei schwachen Argumenten nicht. ⁴⁴ Geringes Involvement ist bei Werbung, vor allem aufgrund der Informationsüberlastung ⁴⁵ , sehr häufig der Fall. Hier kommt der Sympathie für die Werbevorführung und der Häufigkeit ⁴⁶ der werblichen Darbietung die weitaus wichtigere Rolle zu. Diese Faktoren können eine positive Einstellung zur Werbung bewirken, die Kaufabsicht und -handlung entsprechend beeinflussen und eine nachträgliche Einstellungsänderung gegenüber dem Produkt nach sich ziehen. ⁴⁷ Einer der Hauptkritikpunkte der Zwei-Prozess-Modelle ist allerdings, „...dass trotz der weit verbreiteten Zweifel an der Relevanz von Einstellungen für die Vorhersage des Kaufverhaltens...“ ⁴⁸ , gerade diesem Konstrukt eine zentrale Bedeutung zukommt.

⁴¹ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 698.

⁴² Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.17.

⁴³ Vgl. Moser, K., Werbewirkung - Modelle und Perspektiven, 2002, S. 471.

⁴⁴ Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.17.

⁴⁵ Informationsüberlastung bezeichnet den Überschuss an Informationen, der dazu führt, dass nur ein

Teil der verfügbaren Informationen beachtet und aufgenommen wird.

Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 9.

⁴⁶ Allerdings sind mit steigendem Werbedruck auch verstärkt Ermüdungserscheinungen (Wear-out-

Effects) oder negative Reaktionen (Reaktanzeffekte) beim Rezipienten festzustellen.

Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 304.

⁴⁷ Vgl. Moser, K., Werbewirkung - Modelle und Perspektiven, 2002, S. 471.

⁴⁸ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 700.

2.2.2 TEILPROZESSE

Die in Kapitel 2.2.1 aufgezeigten Modelle können keine universelle Erklärung zur Kommunikationswirkung liefern. Prinzipiell kann aber zwischen folgenden Teilprozessen beim Botschaftsempfänger unterschieden werden: ⁴⁹ Die momentanen Wirkungen können vor allem als Informationsverarbeitung und als Ausmaß der Aufmerksamkeit verstanden werden, die während dem Kontakt mit dem Werbemittel stattfinden. Sie umfassen sowohl kognitive als auch affektive Vorgänge als Reaktionen auf die Werbereize. Die Aktivierung und damit die Aufmerksamkeit eines Individuums hängt insbesondere von dessen Involvement ab. ⁵⁰ Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung sind Voraussetzungen für die Entstehung dauerhafter Gedächtniswirkungen.

Die dauerhaften Gedächtniswirkungen, wie z. B. Kaufabsichten oder Kenntnisse, betreffen sowohl kognitive als auch affektive Inhalte des Langzeitgedächtnisses. Einerseits beziehen sie sich auf das beworbene Angebot, andererseits auf das jeweilige Werbemittel. Sie beeinflussen nicht nur die momentanen Wirkungen, sondern steuern auch das letztendliche Verhalten.

Schließlich sind noch die beobachtbaren Verhaltenswirkungen zu nennen. Sie bezeichnen in erster Linie den Kauf oder die Verwendung des Produkts. Dazu zählt beispielsweise auch das Weiterempfehlen eines Angebots.

2.2.3 EINFLUSSFAKTOREN UND STÖRQUELLEN

Wesentlichen Einfluss auf die Kommunikationswirkung haben Faktoren wie die individuelle Aufnahme- und Verarbeitungskapazität des Empfängers, die Glaubwürdigkeit des Absenders, die Eignung und Akzeptanz des Kommunikationsträgers (z. B. Zeitschriften) und des Kommunikationsmittels (z. B. Anzeigen), sowie die Begleitumstände bei der Botschaftsaufnahme (z. B. Zeitdruck). ⁵¹ Eine erfolgreiche Kommunikation setzt voraus, dass der kommunikative Prozess fehlerfrei verläuft. Mögliche Quellen für Störungen liegen: ⁵² in der Zielsetzung, wenn diese durch Kommunikation nicht zu erreichen ist, in der Beschaffenheit, wenn Informationen in der Botschaft vorenthalten oder verfälscht sind,

⁴⁹ Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen der Werbung, 2000, S.8ff.

⁵⁰ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 29.

⁵¹ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 694ff.

⁵² Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 22f.

in der Umsetzung, wenn der Empfänger aufgrund der Botschaftsgestaltung die Nachricht nicht oder anders als beabsichtigt versteht, in der Übermittlung, wenn der Kommunikationskanal im speziellen Fall Eignungsmängel aufweist,

in der Kontaktierung, wenn der Empfänger nicht oder nur unzureichend mit der Botschaft in Berührung kommt,

in der Verarbeitung, wenn der Empfänger die Nachricht falsch entschlüsselt oder nicht richtig aufnimmt,

in der Verwertung, wenn der Empfänger die Information nicht oder nur unzureichend nutzt,

in der unzutreffenden Abspeicherung durch falsches Verständnis oder Vergessen der Information.

Kenntnisse über Einflussfaktoren und Störquellen sollten im Planungsprozess und beim Einsatz von kommunikativen Maßnahmen berücksichtigt werden, damit die Übermittlung der Botschaft im beabsichtigten Sinne erfolgt.

3 RELEVANTE RAHMENBEDINGUNGEN

Aus dem Wandel der persönlichen Werte und der Gesellschaftsstruktur sowie den technischen Veränderungen ergeben sich geänderte Bedingungen für die markt-orientierte Kommunikationspolitik von Unternehmen. Sie werden im Folgenden erläutert.

3.1 WANDEL DER PERSÖNLICHEN WERTE

In Zeiten gesättigter Märkte mit austauschbaren Produkten wird eine emotionale Ansprache der Konsumenten immer wichtiger. ⁵³ Die Kenntnis ihrer Werte und Einstellungen dient der zielgenauen Kommunikation. Werte sind in einer Kultur bestehende „...Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert“ ⁵⁴ . Da sie Konsumeinstellungen und damit das Konsumverhalten beeinflussen, haben sie sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen eine Orientierungsfunktion. 55

Die Wichtigkeit einer sicheren Zukunft kann nach wie vor als aktueller deutscher „Zentraltrend“ gedeutet werden. ⁵⁶ Diese Sicherheitsorientierung rührt im Wesentlichen von den rasanten gesellschaftlichen Veränderungen der letzten 15 Jahre, wie der Wiedervereinigung, dem steilen Aufstieg und Crash der „New Economy“ sowie den Massenentlassungen und Hartz IV. ⁵⁷ Für die Marketing-Kommunikation bedeutet dies, den Konsumenten, durch ein klares, konsistentes und widerspruchsfreies Auftreten, Sicherheit und Orientierung zu vermitteln. 58

Fischer und Wiswede ermittelten in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) drei Tendenzen, an denen sich zusammenfassend der Wandel der konsumrelevanten Werte in der Gesellschaft festmachen lassen kann: 59

⁵³ Ein Anbieter kann sich auf gesättigten Märkten nicht auf die Übermittlung von rationalen

Argumenten beschränken. Er muss vielmehr versuchen den „sensualistischen Konsumenten“, der im

Konsum sinnliche Anregung sucht, durch den Einsatz werterelevanter Trends zu beeinflussen, um ihm

einen einzigartigen Zusatznutzen glaubhaft zu vermitteln.

Vgl. Konert, F.-J., Vermittlung von Erlebniswerten, 1986, S. 25.

⁵⁴ Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 27.

⁵⁵ Vgl. Poth, L. et al., Gabler Kompakt-Lexikon, Marketing, 2003, S.570.

⁵⁶ In der Verbraucheranalyse 2005 schätzten 82 Prozent der Interviewten die Frage nach einer sicheren

Zukunft als mindestens sehr wichtig ein.

Vgl. Bauer Media KG et al. (Hrsg.), Verbraucheranalyse 2005, 2006 [Stand 18.04.2006].

⁵⁷ Vgl. Prießnitz, H. et al., Mit Innovationen gegen die Innovationsmüdigkeit?, 2006, S. 18.

⁵⁸ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 523.

⁵⁹ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 311.

Die Hedonisierung wird als Genuss- und Erlebnissuche der Konsumenten bezeichnet und steht für das Bedürfnis nach emotionaler Anregung und Erfahrung. ⁶⁰ Laut Opaschowski zählten sich bereits im Jahre 2000 49 Prozent der deutschen Bevölkerung zur Gruppe der Erlebniskonsumenten und dieser Trend hält weiter an. ⁶¹ Der Versorgungskonsum wird mehr und mehr als Muss und Pflicht empfunden und vor allem von der jüngeren Generation durch den Erlebniskonsum, als Ausdruck für das Schöne im Leben, abgelöst. ⁶² Demzufolge hängt der Erfolg der Absatzwerbung zunehmend davon ab, inwiefern es gelingt, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen auf die emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt der Rezipienten abzustimmen. 63

Ebenso sollte die Tendenz zur Sublimierung bei den Maßnahmen der Marketing-Kommunikation berücksichtigt werden. Die Sublimierung steht neben der Identifikation des Konsumenten über seinen beruflichen Status und seine finanziellen Möglichkeiten, für das Differenzieren gegenüber der Umwelt durch den eigenen Lebensstil. Dieser ist geprägt von Kennerschaft, Alltagsästhetik und Geschmack. ⁶⁴ Für kommunikative Maßnahmen bedeutet dies, Gespür für die feinen Unterschiede zu entwickeln und diese herauszustellen sowie eine Positionierung über die Differenzierung aufzubauen. 65

Der Trend der Individualisierung zeigt sich insbesondere beim hybriden bzw. multioptionalen Verbraucher, der sich unberechenbar verhält. Es kommt zu einer stark ausgeprägten Verfeinerung der Bedürfnisse und zur Konzentration auf Luxuskonsum auf der einen und auf Billigkonsum auf der anderen Seite. ⁶⁶ Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs sind die Konsumenten mehr und mehr preisbewusst, was sich im Erfolg der Discounter widerspiegelt. Häufig wird in diesem Zusammenhang das Beispiel des Porschefahrers angeführt, der bei Aldi einkauft. Folglich müssen im Zuge differenzierter Konsumbedürfnisse und dem sich weiterfortsetzenden Trend zur Multi-Options-Gesellschaft, kommunikationstreibende Unternehmen feinere Zielgruppenanalysen vornehmen und eine individualisierte Zielgruppenansprache verfolgen. ⁶⁷ Vor allem dialogorientierte Kommunikations-

⁶⁰ Vgl.Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 27.

⁶¹ Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 236.

⁶² Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 236.

⁶³ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 30.

⁶⁴ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 312.

⁶⁵ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 312.

⁶⁶ Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 427.

⁶⁷ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 522.

instrumente, wie z. B. Direct Mailings oder personalisierte E-Mails, tragen dieser Tendenz Rechnung und eröffnen die Möglichkeit zur Interaktion. 68

3.2 WANDEL DER SOZIALEN STRUKTUREN

„Die Zukunft unserer Konsumgesellschaft wird aber nicht nur durch den Wertewandel, sondern auch durch grundlegende strukturelle Veränderungen maßgeblich beeinflusst“. ⁶⁹ Eine gegenwärtige und zukünftige Herausforderung der Gesellschaft in Deutschland ist die demographische Entwicklung, die Änderungen in der Altersstruktur. Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass 2050 jeder dritte Deutsche 60 Jahre oder älter sein wird. ⁷⁰ Durch die sinkende Geburtenrate kommt es zu einem Verlust der jungen Bevölkerung. Gleichzeitig führen medizinische Fortschritte und ein verändertes Gesundheitsbewusstsein, das wachsende Bildungsniveau sowie ein höherer Lebensstandard dazu, dass die durchschnittliche Lebenserwartung kontinuierlich steigt. Dadurch kommt es zu einer Umkehrung der Alterspyramide und der damit verbundenen Probleme wie der Finanzierbarkeit der Alterssicherung und der Erhöhung der Pflegekosten. ⁷¹ Die „neuen Alten“, die sich im Vergleich zu früheren Generationen jünger und agiler fühlen, ⁷² rücken ins Visier von Marketing-Maßnahmen und verlagern den Trend des Jugend-Kults zunehmend auf den Trend hin zur Jugendlichkeit, auch im Alter. ⁷³ Damit stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, die wachsende Gruppe der Senioren feiner zu unterteilen, um auch in diesem Segment gezielte und wirksame Marketing-Kommunikation zu gewährleisten.

Die meisten Soziologen stimmen darin überein, dass unsere Gesellschaft strukturelle Auflösungserscheinungen aufweist. ⁷⁴ Mit der starken Tendenz zur Individualisierung, die sich schon seit einigen Jahren beobachten lässt, ⁷⁵ werden die klassischen Familienverbünde aufgelöst. Als Folge hat dies den Trend zu sinkenden Haushaltsgrößen. ⁷⁶ Laut Statistischem Bundesamt lag der prozentuale Anteil der

⁶⁸ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 522.

⁶⁹ Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 312.

⁷⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Im Jahr 2050 wird jeder Dritte in Deutschland 60 Jahre oder

älter sein, 2003 [Stand 19.04.2006].

⁷¹ Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 143.

⁷² Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 143.

⁷³ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 318f.

⁷⁴ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 315.

⁷⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 522.

⁷⁶ Vgl. Dögl, R. et al., Werbepraxis, 1995, S. 45

Einpersonen-Haushalte im Jahre 2005 bereits bei 38 Prozent. ⁷⁷ Auch Frauen und Männer sind im Zuge der Auflösung der traditionellen Strukturen beruflich und privat mit neuen Anforderungen an ihr soziales Rollenverhalten konfrontiert. ⁷⁸ Eine Kommunikation, basierend auf traditionellen Lebensmodellen, scheint daher überholt. Gleichzeitig bietet sich aber die Chance einer Ansprache über die klassischen Rollen hinweg. 79

Die Globalisierung auf der einen Seite führt aufgrund des technischen Fortschritts zur Vernetzung nationaler Märkte und Gesellschaften. ⁸⁰ Die Grundthese dabei lautet, dass die internationalen Marketing-Strategien universalisierend wirken. ⁸¹ Die Realität zeigt allerdings, dass die globale Methode, Produkte überall auf die gleiche Art und Weise zu vermarkten, nicht immer funktioniert. ⁸² Schließlich haben die unterschiedlichen Gesellschaften und Kulturen auch unterschiedliche Bedürfnisse und Auffassungen von Normen und Werten. Diese gilt es zu berücksichtigen, denn „Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität lässt sich nur durch nationale und lokale Bezüge darstellen“ ⁸³ . In diesem Zusammenhang wird häufig von der „Glokalisierung“ gesprochen, einer Mixtur aus Globalisierung und Lokalisierung. ⁸⁴ Dementsprechend muss die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen nach dem Prinzip „Denke global - handle lokal“ erfolgen. Weltweit erhältliche Produkte müssen unter Berücksichtigung der lokalen Besonderheiten vermarktet werden. Im Zuge der steigenden Vernetzung bewirkt auf der anderen Seite insbesondere die Europäisierung eine Verschärfung der rechtlichen Restriktionen für die Marketing-Kommunikation. ⁸⁵ Zu nennen sind hier etwa die Einschränkung von „irreführenden“ gesundheitsbezogenen Slogans (Health-Claims-Verordnung) oder die zweite Tabakrichtlinie, die erneute Werbeverbote für Zigaretten und Tabak mit sich zieht, sofern diese über die Landesgrenzen hinaus wirken. 86

⁷⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Immer weniger Haushalte mit Eltern und Kindern, 2006

[Stand 10.10.2006].

⁷⁸ Vgl. Dögl, R. et al., Werbepraxis, 1995, S. 45.

⁷⁹ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 316.

⁸⁰ Göttgens, O., Zukunft der Kommunikation, 2005, [Stand 11.04.2006].

⁸¹ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 316.

⁸² Vgl. Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 56.

⁸³ Opaschowski, H. W., Wir werden es erleben, 2002, S. 58.

⁸⁴ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 316f.

⁸⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 523.

⁸⁶ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 523.

3.3 WANDEL DURCH TECHNISCHE VERÄNDERUNGEN

„Mit Einführung der Neuen Medien und insbesondere interaktiver Kommunikationstechniken entwickelt sich ein neues Konsumverhalten, das mindestens das Kaufverhalten bestimmter Kundensegmente bei bestimmten Produktgruppen beeinflussen wird, möglicherweise aber das gesamte Konsumverhalten revolutionieren kann.“ ⁸⁷ Die sich grundlegend verändernde Kommunikation stellt daher auch an die absatzorientierte Kommunikationspolitik von Unternehmen neue Anforderungen. Begründet durch den technischen Fortschritt, wird dem Konsumenten ein breites Spektrum an virtuellen Erlebnissen und interaktiver, medialer Kommunikation geboten. ⁸⁸ Im Rahmen dessen wird auch vom „Prosument“ gesprochen, der seine passive Rolle verlässt und aktiv im wirtschaftlichen und kreativen Prozess des Marketing mitwirkt. 89

Die Medien übernehmen in Deutschland eine immer wichtigere Rolle in der Freizeitgestaltung, die bereits von Massenmedien ⁹⁰ geprägt ist. Dabei gehört das Internet ganz selbstverständlich dazu. ⁹¹ „Die zunehmende Online-Präsenz der deutschen Bevölkerung macht es für die werbetreibende Wirtschaft unabdingbar, im Internet aktiv zu sein, um eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung zu erreichen.“ ⁹² Die Informiertheit und Aufgeklärtheit des mündigen Konsumenten gilt es dabei ebenso zu berücksichtigen, wie die Forderung nach Interaktion.

Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die sich via Breitband-Internet und UMTS ⁹³ auch auf immer mehr mobilen Endgeräten, wie Mobiltelefonen oder PDAs ⁹⁴ , nutzen lassen, eröffnen den Unternehmen erweiterte Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Sie fordern aber auch gleichzeitig dazu auf, sich intensiv und kritisch mit den neuen Kommunikationskanälen auseinander zu setzen. 95

⁸⁷ Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 319.

⁸⁸ Vgl. Göttgens, O., Zukunft der Kommunikation, 2005, [Stand 11.04.2006].

⁸⁹ Vgl. Fischer, L. et al., Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S. 317.

⁹⁰ Als Massenmedien werden Träger von Kommunikation verstanden, die eine sehr große Anzahl von

Individuen erreichen. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 260.

⁹¹ Vgl. SevenOne Media (Hrsg.), TimeBudget 12: 1995 - 2005, 2005, S. 6 [Stand 27.03.2006].

⁹² AGOF e.V. (Hrsg.), Berichtsband - Zusammenfassung der internet facts 2005 III, 2006, S. 3

[Stand 18.04.2006].

⁹³ UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) bezeichnet einen Breitband-Mobilfunk-

standard, der eine schnelle Übertragung und die Übermittlung z. B. von Audiodateien und

multimedialen Inhalten ermöglicht. Vgl. ITWissen (Hrsg.), UMTS,. o. J. [Stand 16.10.2006].

⁹⁴ Ein PDA (Personal Digital Assistent) ist ein Kleinstcomputer, der die Funktion eines Organizers

übernimmt. Die neuen PDAs (z. B. Blackberrys) ermöglichen Web-Browsing sowie den Empfang und

Versand von E-Mails und bieten zum Teil die Funktionen eines Handys.

⁹⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 526.

Des Weiteren ist in diesem Kontext damit zu rechnen, dass die Informationsüberlastung ⁹⁶ der Konsumenten weiter zunimmt. Die Auswirkungen müssen daher bei der Gestaltung kommunikativer Maßnahmen bedacht werden. Beispielsweise kann einem nachlassenden Involvement mit der Förderung von Interaktion begegnet werden.

3.4 WANDEL DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN

Bereits 1989 galten über 75 Prozent aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA als gesättigt. ⁹⁷ Das bedeutet, dass das Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft ist und verstärkter Konkurrenzdruck und Verdrängungswettbewerb herrschen. ⁹⁸ Die angebotenen Produkte gleichen sich in ihren Qualitätsausprägungen immer mehr an, so dass eine produktspezifische Differenzierung kaum mehr möglich ist. ⁹⁹ Vielmehr findet eine zunehmende Marktdifferenzierung statt. Dabei wird der Absatzmarkt in verschiedene Segmente und Zielgruppen aufgeteilt, um die Abnehmer gezielter ansprechen zu können. ¹⁰⁰ Durch spezifische Angebote in diesen Segmenten wird dann versucht eine Alleinstellung zu erlangen. ¹⁰¹ Gefördert durch diese Angebotsausdehnung findet auch eine Differenzierung und Ausdehnung der Marketing-Kommunikation statt, mit dem Ziel die verschiedenen Marktsegmente wirksam zu erreichen. 102

In den Industrienationen geht man bereits von einer erheblichen Informationsüberlastung aus. ¹⁰³ Als Folge davon kommt es zu einem sinkenden Interesse der Konsumenten an Produkt- und Qualitätsinformationen und damit zu einem Versagen der informativen Werbung. ¹⁰⁴ Die Antwort darauf lautet Bildkommunikation. Sie zeichnet sich durch starke Reizintensität, einfache und leicht verständliche Gestaltung sowie wenig Text aus. ¹⁰⁵ Damit soll eine schnelle Aufnahme und Verarbeitung des Rezipienten gewährleistet werden. ¹⁰⁶ Im Umkehrschluss bedeutet dies allerdings, dass die Konsumenten durch die bildbetonten Medien daran gewöhnt werden, bevorzugt

⁹⁶ Man schätzt, dass infolge der Informationsüberlastung, die Zielpersonen nur noch 1-3 Prozent der

zugedachten Informationen aufnehmen können.

Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 23.

⁹⁷ Vgl. Harrigan, K. R., Unternehmensstrategien für reife und rückläufige Märkte, 1989, S. 23.

⁹⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 18.

⁹⁹ Vgl. Unger, F. et al., Management der Marketing-Kommunikation, 2005, S. 2.

¹⁰⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 22.

¹⁰¹ Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 354.

¹⁰² Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 25.

¹⁰³ Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 353.

¹⁰⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 20f.

¹⁰⁵ Vgl. Busch, R. et al., Integriertes Marketing, 2001, S. 354.

¹⁰⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 20f.

auffällige und griffige Informationen aufzunehmen, statt aktiv nach Informationen zu suchen. 107

Gleichzeitig zeigen die Konsumenten immer weniger Interesse an klassischer Werbung. Phänomene wie „Zapping“ in der TV-Werbeunterbrechung oder bewusstes Überblättern von Anzeigen in den Printmedien sind Anzeichen für die negative Einstellung der Verbraucher gegenüber Werbung. Das verdeutlicht die Notwendigkeit neue Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und einzusetzen, die eine individuelle „One-to-One“-Kundenansprache ermöglichen. ¹⁰⁸ Darüber hinaus wird Interaktivität immer wichtiger, da die Anspruchshaltung der Konsumenten gewachsen und eine abnehmende Produktloyalität zu beobachten ist. Mit relevanten Inhalten, statt mit aufdringlicher werblicher Ansprache, können Empfänger animiert werden, aktiv in Kontakt mit den Unternehmen zu treten, und damit die Umkehrung von der „Push-“ zur „Pull“-Kommunikation weiter voranzutreiben. ¹⁰⁹ Die neuen Medien, insbesondere das Internet, bieten vielfältige Möglichkeiten Dialoge mit den Kunden zu initiieren, mit ihnen Beziehungen aufzubauen und sie langfristig zu binden. 110

Im Zuge der Internationalisierung der Wirtschaft geraten die Unternehmen zunehmend unter Konkurrenz- und damit unter Kostendruck. ¹¹¹ Auch die Kommunikationsbudgets sind davon betroffen, und die Frage nach der Effizienz der Aktivitäten rückt in den Vordergrund. Eine integrierte und vernetzte Kommunikation scheint die primäre Strategie zu sein, um die Wirkung der kommunikativen Maßnahmen zu bündeln und zu forcieren und damit eine Zersplitterung in einzelne, isoliert operierende Kommunikationsinstrumente zu verhindern. ¹¹² Darüber hinaus wird die Möglichkeit zur Erfolgskontrolle ein immer wichtiger werdendes Entscheidungskriterium bei der Auswahl der Maßnahmen. Die Instrumente der Online-Kommunikation erlauben, neben einer oftmals kostengünstigen Realisation, eine zumeist einfache und zeitnahe Erfolgsmessung. Auch daher bietet sich ein Online-Engagement an.

¹⁰⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 16f.

¹⁰⁸ Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 2.

¹⁰⁹ Vgl. Goldhammer, K. et al., Werbung goes online, 2002, S. 270f.

¹¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 28.

¹¹¹ Vgl. Unger, F. et al., Management der Marketing-Kommunikation, 2005, S. 2.

¹¹² Vgl. Unger, F. et al., Management der Marketing-Kommunikation, 2005, S. 8.

4 ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE EINER MARKETING-KOMMUNIKATION

Die Marketing-Kommunikation von Unternehmen umfasst zielgerichtete Entscheidungen, welche die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen. ¹¹³ Dies setzt eine klare Vorgabe durch die Kommunikationsziele voraus. Sie werden aus den Marketing- bzw. aus den Unternehmenszielen abgleitet. Darauf aufbauend wird das Kommunikationskonzept entwickelt. Wie Abbildung 1 zeigt, kann der Planungsprozess einer Marketing-Kommunikation in den aufgeführten Stufen, ausgehend von der Situationsanalyse, ablaufen. Allerdings unterliegen die einzelnen Entscheidungstatbestände keiner strikten Vorgehensreihenfolge. Vielmehr kann von vielfältigen Abhängigkeiten und Wechselwirkungen ausgegangen werden. Dies erfordert eine simultane und integrierte Planung. ¹¹⁴ Planungssubjekt kann dabei das gesamte Unternehmen oder eine Strategische Geschäftseinheit (SGE) sein.

4.1 ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION

Die Basis aller Entscheidungen bilden auch in der Marketing-Kommunikation die Erkenntnisse über aktuell und zukünftig entscheidungsrelevante Sachverhalte. Die

¹¹³ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.1.

¹¹⁴ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 689.

kommunikative Situationsanalyse dient dabei einer Bestandsaufnahme der wesentlichen Informationen, mit dem Ziel Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens bzw. der SGE offen zu legen. ¹¹⁵ In der externen Chancen-Risiken-Analyse geht es um die Gewinnung, Analyse und Aufbereitung von markt-, kunden-, konkurrenz- sowie umfeldbezogenen ¹¹⁶ Aspekten, die gegenwärtig oder zukünftig Einfluss auf die Unternehmenstätigkeit haben. ¹¹⁷ Die Stärken-Schwächen-Analyse soll die unternehmensinternen Stärken und Schwächen der Leistungserstellung ¹¹⁸ , des Leistungsangebots aus Unternehmenssicht sowie der Leistungswahrnehmung aus Konsumentensicht aufdecken. ¹¹⁹ Die Ergebnisse beider Analysen können anhand der, in Abbildung 2 gezeigten, SWOT ¹²⁰ -Matrix gegenübergestellt werden.

Aus dieser Matrix ergeben sich vier mögliche Handlungsempfehlungen für die Unternehmen bzw. die SGE: 121

Unternehmensstärke bei externer Chance: Um alle sich bietenden Chancen zu nutzen, gilt es das Angebot zu forcieren.

Unternehmensstärke bei externem Risiko: Es sollte versucht werden, die gegenwärtige Position abzusichern, um Rückschlägen vorzubeugen.

¹¹⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.116.

¹¹⁶ Umfeldbezogene Aspekte können in diesem Kontext relevante Rahmenbedingungen im politisch-

rechtlichen, soziokulturellen und technologischen Bereich umfassen.

Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.115ff.

¹¹⁷ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.115ff.

¹¹⁸ In Anlehnung an Bruhn handelt es sich bei der Leistungserstellung um sachliche, finanzielle,

personelle sowie informationelle Ressourcen, die für die Erstellung des Kommunikationsangebots zur

Verfügung stehen. Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.143.

¹¹⁹ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.143ff.

¹²⁰ SWOT ist ein Akronym für die Wörter Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

¹²¹ Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 37.

Unternehmensschwäche bei externer Chance: Um die sich bietenden Chancen nicht zu vergeben, sollten Maßnahmen ergriffen werden, um Rückstände gegenüber der Konkurrenz aufzuholen.

Unternehmensschwäche bei externem Risiko: Dieser Markt sollte aufgegeben werden, um Gefahren zu vermeiden.

4.2 ZIELSETZUNGEN EINER MARKETING-KOMMUNIKATION

4.2.1 ZIELE

Wie Abbildung 3 verdeutlicht, werden aus den Marketingzielen, die wiederum auf den übergeordneten Unternehmenszielen basieren, die Kommunikationsziele abgeleitet.

Sie werden aufbauend auf den Erkenntnissen der Situationsanalyse formuliert. Ihnen kommt nicht nur eine Messfunktion für die spätere Werbeerfolgskontrolle zu. ¹²² Die zentrale Anforderung ist auch bei den Kommunikationszielen die eindeutige Operationalisierung, also die Festlegung nach Zeitbezug, Inhalt, Ausmaß und Segmentbezug. ¹²³ Hinsichtlich des Zeitbezugs kann zwischen der strategisch langfristigen Kommunikationsausrichtung und der konkreten Zielformulierung auf operativer Ebene unterschieden werden. ¹²⁴ Bezüglich des Inhalts differenziert man zwischen ökonomischen und vorökonomischen bzw. psychographischen Zielen. Die ökonomischen Ziele beinhalten monetäre Größen, wie Gewinn, Umsatz, Kosten oder Marktanteile. Allerdings lässt sich innerhalb des gesamten Marketing-Mix die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Grad der Zielerreichung nicht eindeutig zuordnen.

¹²² Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S.207.

¹²³ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 680.

¹²⁴ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 47.

Daher stehen die vorgelagerten psychographischen Ziele im Fokus der Marketing-Kommunikation. ¹²⁵ Bei den psychographischen Zielsetzungen geht es darum, die angestrebte qualitative Werbewirkung zu erreichen. ¹²⁶ Diese lässt sich auf Seiten der Rezipienten anhand von drei mögliche Reaktionsebenen beschreiben: ¹²⁷ Die kognitive Ebene betrifft die Kenntnis und das Verständnis. Kognitiv-orientierte Ziele verfolgen primär die Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades von Marken, Produkten, Leistungen und Unternehmen. Diese Strategie lässt sich durch hohe Präsenz, insbesondere an Berührungspunkten mit den Kunden, wie beispielsweise am PoS (Point of Sale), verwirklichen. So wird versucht, beim Kunden in das Awareness Set ¹²⁸ zu gelangen, um von dort in das Evoked Set ¹²⁹ einzudringen.

Affektiv-orientierte Zielgrößen beziehen sich auf die klare Abgrenzung zur Konkurrenz, die jeweilige Positionierung sowie die positive Beeinflussung der Zielpersonen hinsichtlich Einstellung und Image. Die Schaffung von Emotionalität durch die Kommunikation von gefühlsorientierten Zusatznutzen steht hier im Vordergrund. Unter Einsatz der Sozialtechnik der emotionalen Konditionierung, können Angebote emotionalisiert werden. Ein Angebot, als neutraler Reiz, wird mit emotionalen Reizen gekoppelt. Über wiederholte Darbietung ruft der neutrale Reiz, im Fall einer gelungenen Konditionierung, die emotionalen Reize hervor. Durch die Emotionalisierung kann der Aufbau starker Wünsche beim Verbraucher erreicht werden, welche letztendlich zum Konsum führen.

Mit Kommunikationsmaßnahmen, die auf das Kauf- oder das Informationsverhalten des Konsumenten einwirken, werden konativ-orientierte, also das Verhalten betreffende, Ziele verfolgt. Sie können beispielsweise die Vermittlung von spezifischen Produkteigenschaften beinhalten.

4.2.2 ZIELGRUPPEN

Ein weiteres zentrales Merkmal der Kommunikationsziele ist ihr erforderlicher Segmentbezug. Es muss also festgesetzt werden, für welche Märkte, Teilmärkte und

¹²⁵ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 680.

¹²⁶ Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2005, S. 42.

¹²⁷ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 159f. und Dannenberg, M. et al., Erfolgreiche

Online-Werbung, 2004, S. 15.

¹²⁸ Das Awareness Set steht für die generelle Angebotsbekanntheit bei Verbrauchern.

Vgl. Dannenberg, M. et al., Erfolgreiche Online-Werbung, 2004, S. 15.

¹²⁹ Das Evoked Set bezeichnet die spontane Erinnerung der Konsumenten in der Kaufsituation bezüglich

des Angebots. Vgl. Dannenberg, M. et al., Erfolgreiche Online-Werbung, 2004, S. 15.

Zielgruppen die jeweiligen Ziele gelten sollen. ¹³⁰ Vereinfachend kann die Segmentierung auf Konsumgütermärkten ¹³¹ nach demographischen, sozioökonomischen, psychographischen und verhaltensorientierten Merkmalen erfolgen. 132

Demographische Ausprägungen (wie z. B. Alter und Geschlecht) und sozioökonomische Kriterien (wie z. B. Beruf und soziale Herkunft) werden klassischerweise für die Zielgruppenanalyse eingesetzt, da diese Daten den Medien- und Verbraucheranalysen einfach zu entnehmen sind. Allerdings lässt sich häufig eine mangelnde Relevanz dieser Kriterien für das Kommunikations- und Kaufverhalten feststellen. Demzufolge wurden in den letzten Jahren vermehrt die psychografischen Ausprägungen, wie z. B. Werte oder Einstellungen, zur Zielgruppenbeschreibung herangezogen, da sie eine große Nähe zum Konsumentenverhalten aufweisen. Nachteilig ist jedoch die schwierige und kostspielige Ermittlung dieser Merkmale. Verhaltenskriterien, wie z. B. Kaufmengen oder Mediennutzung, als Folge kommunikativer Aktivitäten, sind im Gegensatz dazu mit geringem Aufwand zu beziehen. 133

Ein weiterer Ansatz zur Zielgruppenbestimmung ist die Typologisierung. Eine der bekanntesten Studien in diesem Kontext sei hier exemplarisch dargestellt. Das Konzept der Sinus-Milieus des Marktforschungsinstitutes Sinus Sociovision gruppiert Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. ¹³⁴ Der soziale Status und die Wertorientierung werden, wie Abbildung 4 zeigt, in direkten Bezug zueinander gesetzt. Neben den grundlegenden Wertorientierungen gehen „...die Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum...“ ¹³⁵ in die Analyse ein. Vorteile bieten die relativ leicht verfügbaren Typologien hinsichtlich der detaillierten Beschreibung der Zielgruppe sowie deren Kauf- und Mediaverhalten. Nachteilig ist allerdings, dass die Beschreibungen häufig zu allgemein und ungenau sind. 136

¹³⁰ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 682.

¹³¹ Für Industriegüter- und Dienstleistungsmärkte gelten etwas abgewandelte Segmentierungsmerkmale,

die hier nicht weiter vertieft werden sollen. Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.188.

¹³² Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.188.

¹³³ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.187ff.

¹³⁴ Vgl. Sinus Sociovision (Hrsg.), Die Kartoffelgrafik als Landkarte, 2006, [Stand 12.04.2006].

¹³⁵ Sinus Sociovision (Hrsg.), Die Kartoffelgrafik als Landkarte, 2006, [Stand 12.04.2006].

¹³⁶ Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S. 211.

Grundsätzlich ist zu beachten, dass die ermittelten Segmente der Zielgruppenanalyse im Sinne der Effektivität messbar, ausreichend groß, erreichbar, handlungsbefähigend und stabil sein sollten. ¹³⁷ Die Merkmalsausprägungen der unterschiedlichen Zielgruppen geben nun konkrete Anhaltspunkte für die Strategieformulierung sowie für die weitere Planung der kommunikativen Maßnahmen. 138

4.3 FIXIERUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

Mit dem Festlegen der Ziele wird geregelt, wie viel erreicht werden soll. Mit der Strategie wird bestimmt, was zur Erreichung der Ziele getan werden muss. Die operative Taktik legt fest, wie es getan wird. ¹³⁹ Die Strategie muss also auf den kommunikativen Zielen des Unternehmens bzw. der SGE aufbauend entwickelt werden. Dafür ist die Festlegung eines strategischen Orientierungsrahmens von zentraler Bedeutung.

¹³⁷ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 464.

¹³⁸ Vgl. Meffert, H. Marketing, 2000, S. 683.

¹³⁹ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 138.

4.3.1 STRATEGISCHER RAHMEN

Einen möglichen Rahmen zur Orientierung liefert das Konzept der Corporate Identity. Dieses so genannte „CI-Konzept“ fixiert Richtlinien für das Corporate Design (CD), das Corporate Behaviour (CB) und die Corporate Culture (CC). In der Literatur finden sich verschiedene Interpretationen, welche die Corporate Identity als Ziel, als Planungskonzept oder als strategisches Führungsinstrument ansehen. Meffert versteht CI beispielsweise als umfassendes Strategiekonzept, das alle unternehmerischen Interaktionen koordiniert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien undaktionen vereint. 140

Allerdings wird CI nicht selten nur auf das Corporate Design, also die visuelle Umsetzung der CI, reduziert. Dies hat dazu geführt, das Konzept der Integrierten Kommunikation zu verfolgen. Hier wird versucht die Integration der gesamten Kommunikation eines Unternehmens in formaler, zeitlicher und inhaltlicher Hinsicht vorzunehmen. 141

Beide Konzepte können als strategische Klammer aufgefasst werden, „...die sämtliche Unternehmensaktivitäten bündelt, um einen optimalen Gesamteffekt zu erreichen“ ¹⁴² . Denn letztlich geht es darum, Grundsatzregelungen zu entwickeln, um alle Maßnahmen koordiniert darauf auszurichten, den Zielgruppen der Marketing-Kommunikation ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. des Angebots zu vermitteln.

4.3.2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

Die Kommunikationsstrategie fixiert innerhalb des strategischen Rahmens die langfristigen Verhaltenspläne. Hierfür werden, in Anlehnung an die Marketingstrategie, zunächst die Kommunikationsobjekte, wie z. B. Produkte oder Marken ¹⁴³ , festgelegt. Danach erfolgt die Differenzierung der Kommunikationsstrategie nach den anvisierten Zielgruppen. Richtlinien für die konkrete Gestaltung werden in der so genannten „Copy-Strategie“ festgehalten. Schließlich muss die Auswahl der einzusetzenden

¹⁴⁰ Meffert, H. Marketing, 2000, S. 705ff.

¹⁴¹ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 81.

¹⁴² Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 709.

¹⁴³ Als Marken werden entanonymisierte, markierte Produkte bezeichnet, die sich durch ein konsistentes

Erscheinungsbild, Präsenz in einem größeren Absatzraum und gleich bleibend hohe Qualität sowie

intensive werbliche Unterstützung auszeichnen.

Vgl. Fantampie Altobelli, C. et al., Internet-Branding, 2001, S.3f.

Kommunikationsinstrumente und Medien getroffen werden. ¹⁴⁴ Welche Bedeutung dem jeweiligen Planungsparameter dabei zukommt und welche Strategie demnach verfolgt werden soll, muss im Einzelfall beurteilt werden. Bruhn folgend, kann zwischen sieben Kommunikationsstrategien unterschieden werden: 145

Bekanntmachungsstrategie zur Erhöhung der Bekanntheit und Aktualisierung der Kenntnisse über Unternehmen bzw. Angebote durch eine aufmerksamkeitsstarke Maßnahmengestaltung

Informationsstrategie zur Steigerung von Kenntnissen und Überzeugung von Leistungen durch eine rationale Gestaltung und überzeugende Argumente Imageprofilierungsstrategie zur Erzeugung eines positiven Images und einer einzigartigen Positionierung durch eine stark emotionale Gestaltung Konkurrenzabgrenzungsstrategie zur klaren Abgrenzung und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb durch die Betonung der unterscheidenden Attribute Zielgruppenerschließungsstrategie zur Erschließung neuer und Ausschöpfung bestehender Zielgruppen durch die Betonung von zielgruppenspezifischem Nutzen und relevanten Argumenten

Kontaktanbahnungsstrategie zur Gewinnung relevanter Kontakte für die eigenen Aktivitäten durch den Kompetenzbeweis außerhalb der eigentlichen Unternehmertätigkeit

Beziehungspflegestrategie zum Aufbau von Beziehungen zu den Zielgruppen und Erzielung von Kundenbindung durch vertrauenssteigernde Maßnahmen, wie beispielsweise in Form von persönlichen Dialogen.

4.3.3 COPY-STRATEGIE

Die Copy-Strategie gibt den gestalterischen Rahmen zur Verbalisierung und Visualisierung der Kommunikation vor und wird daher auch Kommunikationsleitstrategie genannt. ¹⁴⁶ Generell ist dabei eine formale und inhaltliche Austauschbarkeit mit der Kommunikation der Wettbewerber in jedem Fall zu verhindern. ¹⁴⁷ In der Regel setzt sich die Copy-Strategie aus folgenden Elementen zusammen: ¹⁴⁸ Positionierung: Für die Zielgruppe bedeutsame Aspekte des Angebots werden besonders betont, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und um eine

¹⁴⁴ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 709.

¹⁴⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 215f.

¹⁴⁶ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 60.

¹⁴⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 53.

¹⁴⁸ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

Assoziation mit attraktiven Eigenschaften beim Empfänger zu erzielen. ¹⁴⁹ Diese Eigenschaften können sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, die sachliche und funktionale Produktqualität oder aber auf emotionale Produkterlebnisse beziehen. ¹⁵⁰ Um eine Alleinstellung des Kommunikationsobjektes im Sinne der Unique Selling Proposition (USP) ¹⁵¹ zu erlangen, muss ein kommunikatives Versprechen entwickelt werden, das den Nutzen (Consumer Benefit) für die Zielgruppen klar herausstellt und eine eindeutige Abgrenzung zum Wettbewerb bietet. ¹⁵² Begründung: Der „Reason why“ muss eine nachvollziehbare, glaubhafte und möglichst objektive Begründung des kommunikativen Versprechens liefern. ¹⁵³ Der Bezug auf besondere Problemlösungseigenschaften neuartiger Inhaltsstoffe oder Systeme bietet sich hierbei besonders an. 154

Botschaftsgestaltung: Für die Kommunikationswirkung spielt der Inhalt eine ebenso große Rolle wie die Gestaltung. ¹⁵⁵ In den Gestaltungsrichtlinien werden Stil, Charakter und Atmosphäre (Tonality) der kommunikativen Botschaft festgelegt. ¹⁵⁶ Die gewählte Gestaltungsform soll den Inhalt stützen und dessen Einprägsamkeit mit Hilfe von Gestaltungselementen, wie z. B. Slogans, Logos, Schrifttypen und Schlüsselbildern (Key Visuals), fördern. ¹⁵⁷ Wichtige Erfolgskriterien wie Einfachheit, Prägnanz, Überzeugungskraft, Konsistenz und Glaubwürdigkeit sollten bei der Gestaltung Berücksichtigung finden. 158

4.4 BUDGETIERUNG

Ausgehend von den kommunikativen Zielen und der daraus resultierenden Kommunikationsstrategie muss in einem nächsten Schritt die Höhe des Kommunikationsbudgets festgelegt werden. Durch diesen finanziellen Rahmen wird wiederum die Zielsetzung begrenzt. ¹⁵⁹ Die Bestimmung des Budgets kann anhand unterschiedlicher Orientierungsgrößen erfolgen. Die Kriterien leiten sich dabei ab aus der Art der

¹⁴⁹ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 60.

¹⁵⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 47f.

¹⁵¹ Auf gesättigten Märkten mit immer homogeneren Produkten fällt es allerdings schwer eine faktische

Alleinstellung zu erreichen, daher wird im Allgemeinen eine kommunikative Alleinstellung

angestrebt. Diese als Unique Communication Proposition (UCP) bezeichnete Positionierung stützt

sich auf emotionale Erlebnisse. Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 62.

¹⁵² Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

¹⁵³ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2002, S. 569.

¹⁵⁴ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

¹⁵⁵ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 711.

¹⁵⁶ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 65.

¹⁵⁷ Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 185.

¹⁵⁸ Vgl. Hofbauer, G. et al., Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, 2005, S. 166f.

¹⁵⁹ Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2002, S. 235.

Ermittlung des Wirkungszusammenhangs (nicht wirkungsgestützt vs. wirkungsgestützt) und der Anzahl der Einflussfaktoren (monovariabel vs. polyvariabel). ¹⁶⁰ Im Folgenden werden monovariable, nicht wirkungsgestützte ¹⁶¹ Ansätze kurz erläutert, wie sie in der Praxis gebräuchlich sind: 162

Budgetierung entsprechend der Finanzkraft: Dabei richten sich die Ausgaben für die absatzfördernde Kommunikation nach den finanziell Möglichkeiten und Vorstellungen des Unternehmens.

Budgetierung anhand des Umsatzes: Ein festgelegter Anteil des Umsatzes der vergangenen, laufenden oder kommenden Periode wird hierbei für kommunikative Maßnahmen eingeplant.

Budgetierung am Wettbewerb: Dieser Ansatz verfolgt das Prinzip des „Share of Voice“ (SoV) ¹⁶³ bzw. des „Share of Advertising“ (SoA) ¹⁶⁴ . Als Orientierungsgröße für das Budget werden dafür die gesamten Kommunikationsaufwendungen bzw. Werbekontakte der Branche in der Vergangenheit zugrunde gelegt. ¹⁶⁵ Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben: Die geschätzten Kosten zur Erfüllung der Ziele und Aufgaben des jeweiligen Programms bilden die Planbasis des Budgets. 166

Die Budgetierung steht auch in engem Verhältnis zur Selektion der einzusetzenden Absatzförderungselemente. Einerseits limitiert die Höhe des Budgets die Auswahl der Kommunikationsinstrumente, andererseits muss eine Budgetallokation vorgenommen werden, die festlegt, wie das Budget auf die einzelnen Instrumente aufgeteilt wird. Ein wesentlicher Einflussfaktor ist beispielsweise die Art des Produktmarktes. Wie Abbildung 5 verdeutlicht, kommen den einzelnen Instrumenten (vgl. Kapitel 4.6) auf Konsum- bzw. Industriegütermärkten verschiedene Prioritäten und damit unterschiedlich hohe Aufwendungen zu. ¹⁶⁷ So fließt zum Beispiel auf Konsumgütermärkten der Großteil der Werbeausgaben in die Mediawerbung, während bei Industriegütern hauptsächlich in die Persönliche Kommunikation investiert wird.

¹⁶⁰ Zur Vertiefung siehe Meffert, H., Marketing, 2000, S. 785.

¹⁶¹ Die Budgetierung erfolgt bei dieser Methode anhand eines einzelnen Einflussfaktors ohne die

Beachtung der Kommunikationswirkung und Zielerreichung.

Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 785.

¹⁶² Vgl. Kotler, P. et al.., Marketing Management, 2001, S. 907ff.

¹⁶³ SoV steht für den Anteil der eigenen Werbekontakte bzw. der Bruttoreichweite an den Gesamtwerbe-

kontakten der Branche. Vgl. Pepels, W., Marketing-Lexikon, 2002, S. 741.

¹⁶⁴ SoA bezeichnet den eigenen Werbeanteil am Gesamtaufwand des relevanten Marktes.

Vgl. Pepels, W., Marketing-Lexikon, 2002, S. 740.

¹⁶⁵ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 68.

¹⁶⁶ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 910.

¹⁶⁷ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 916.

Abb. 5: Relative Aufwendungen für Kommunikationsinstrumente bei

Konsum- bzw. Industriegütern

Quelle: in Anlehnung an: Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 917

Weitere Faktoren sind für die Budgeteinteilung im Absatzförderungs-Mix entscheidend: 168

Push- und Pull-Strategie: Die Gestaltung des Kommunikations-Mix hängt maßgeblich von der Strategie zur Schaffung von Kaufanreizen ab. ¹⁶⁹ Mit der Push-Strategie wird eine intensive, handelsgerichtete Marktbearbeitung verfolgt, um den Hineinverkauf zu steigern. ¹⁷⁰ Dagegen ist die Pull-Strategie über gezieltes Auslösen konsumentenbezogener Nachfrage an der Steuerung des Hinausverkaufs ausgerichtet. ¹⁷¹ In der Praxis findet man zumeist eine Vorgehensweise, die über beide Strategien versucht, den Absatz zu fördern. 172

Kaufbereitschaftsphase: Abbildung 6 zeigt auf, dass sich die Effizienz der einzelnen Absatzförderungsmaßnahmen nach der jeweiligen Phase der Kaufbereitschaft des Konsumenten richtet. Während die Mediawerbung und die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) in der Phase des „Bekannt werdens“ die höchste Kosteneffizienz aufweisen können, besteht die Möglichkeit, dass die Verkaufsförderung und die Persönliche Kommunikation im Verlauf der Kaufbereitschaftsphasen an ihre Stellen treten und sich als die effizientesten Maßnahmen erweisen. 173

¹⁶⁸ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 916ff.

¹⁶⁹ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 920.

¹⁷⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.348.

¹⁷¹ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.348.

¹⁷² Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 921.

¹⁷³ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 921f.

Abb. 6: Kosteneffizienz der Marketing-Kommunikationsinstrumente in den einzelnen

Kaufbereitschaftsphasen

Quelle: in Anlehnung an: Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 923

Stellung im Produkt-Lebenszyklus: Auch die jeweilige Stellung des Angebots im Lebenszyklus hat Einfluss auf die Kosteneffizienz der Aktivitäten im Kommunikations-Mix. Bei einem konkurrenzlosen Massenartikel können sich beispielsweise Mediawerbung und Public Relations vor allem in der Einführungsaber auch in der Wachstumsphase als besonders effiziente Instrumente erweisen. In der Reifephase und insbesondere in der Phase des Nachfragerückgangs hingegen ist es denkbar, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen am wirkungsvollsten sind. ¹⁷⁴ Marktanteilsrang: Je nach Marktstellung eignen sich die jeweiligen Instrumente unterschiedlich gut. Eine empirische Untersuchung aus dem Jahr 1991 stellte heraus, dass Marken der ersten drei Marktanteilsränge umso profitabler sind, je stärker in Mediawerbung statt in Verkaufsförderung investiert wird. 175

4.5 SELEKTION DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE

Der wachsende Kommunikationswettbewerb der letzten Jahre sowie der technische Fortschritt haben zu einer Erweiterung des Kommunikationsinstrumentariums geführt. ¹⁷⁶ Jedes Instrument der Marketing-Kommunikation hat seine Besonderheiten, die bei den Marketingverantwortlichen bekannt sein müssen, um Auswahlentscheidungen treffen zu können. ¹⁷⁷ Aber auch die Rahmenbedingungen, wie z. B. die zunehmende Individualisierung der Kundenbedürfnisse und der dadurch verstärkte

¹⁷⁴ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 922f.

¹⁷⁵ Vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, 2004, S. 72.

¹⁷⁶ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

¹⁷⁷ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 914.

Trend zur Direktkommunikation, müssen in den Entscheidungsprozess miteinbezogen werden. 178

Das Kommunikationsinstrumentarium lässt sich nach den Autoren der gebräuchlichsten deutschsprachigen Marketing-Literatur wie folgt unterteilen: 179

Abb. 7: Verschiedene Ansätze der wichtigsten Marketing-Kommunikationsinstrumente

Quelle: In Anlehnung an: Pasquier, M. et al., Kommunikation 2010, 2004, S. 3

Diese Gegenüberstellung zeigt neben einigen Unterschieden, eine relative Übereinstimmung der Ansätze, insbesondere bei Bruhn und Meffert. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Einteilung von Bruhn gefolgt.

Alle Instrumente der Marketing-Kommunikation finden ihren Einsatz, um die kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Sie bedürfen vor der Durchführung einer eingehenden Analyse, Planung und gegenseitigen Abstimmung sowie einer anschließenden Kontrolle. ¹⁸³ Sie werden in den folgenden Unterkapiteln kurz skizziert.

¹⁷⁸ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

¹⁷⁹ Vgl. Pasquier, M. et al., Kommunikation 2010, 2004, S. 3.

¹⁸⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S.328.

¹⁸¹ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712ff.

¹⁸² Vgl. Kotler, P. et al., Marketing Management, 2001, S. 914ff.

¹⁸³ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2005, S. 343.