Marc  Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“  

Inhaltsverzeichnis................................................................................................2

1  Einführung  5

2  Bedeutungen und Begrifflichkeiten.  10

2.1  Bedeutungen von Subkultur  10

2.1.1  Deutsche Ansätze  10

2.1.2  Britische Ansätze  11

2.1.3  Normen und Ziele von Subkulturen.  12

2.1.4  Bedeutungen von Stil  13

2.1.5  Der Hipster  15

2.1.6  Stilvielfalt und Ausdifferenzierung.  16

2.1.7  Zusammenfassung  18

2.2  Jugendkulturen.  18

2.2.1  Grundlegendes  18

2.2.2  Ausweitung der Jugendlichkeit.  21

2.2.3  Zusammenfassung  23

2.3  Die Bedeutungen von Pop und Popkultur.  23

2.3.1  Bedeutungen unter allgemeinen Gesichtspunkten  23

2.3.2  Bedeutungen unter Marketinggesichtspunkten.  26

2.3.3  Probleme der Popgeschichtsschreibung und Popkultur  27

2.3.4  Zusammenfassung  28

2.4  Die Bedeutung von Underground vs. Mainstream  29

2.4.1  Wechselwirkungen und Abgrenzungen.  29

2.4.2  Das Ende des Mainstream?  31

2.4.3  Spezifischer Einsatz von Technik als Stilmittel  

subkultureller  Popmusik  31

2.4.4  Zusammenfassung  33

- 2 -

Marc  Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“  

3  Geschichtlicher Abriß exemplarischer Jugendkulturen.  33

3.1  Das Phänomen „Teenager“ und die Halbstarken.  33

3.2  Rock’n’Roll  35

3.3  Mods und Teds  37

3.4  Beatniks  38

3.5  Beat  39

3.6  Provos  40

3.7  Hippies  41

3.8  Progressive Rock  42

3.9  Punk  43

3.10  Disco.  45

3.11  House und Techno  46

3.12  Grunge  49

4  Vermarktungs- und Verkaufsinstitutionen der Musik -  

di  e Labels  51

4.1  Geschichtliche Fakten  51

4.2  Die Entstehung der derzeitigen Situation  53

4.3  Independent-Labels heute  55

4.4  Zusammenfassung  58

5  Weiterreichende Bedeutungen der Vermarktung und  

Kommerzialisierung  von sub- oder jugendkultureller  

Popkultur  für andere Industriezweige.  59

5.1  Bedeutungen von Marketing  59

5.2  Grundlegende Prozesse der Vereinnahmung  

durch  Marketing und Konsumindustrie  62

5.2.1  Vorbemerkungen.  62

5.2.2  Ideologisch-soziologsiche Mechanismen und  

Bedeutungen  der Vereinnahmung  62

5.2.3  Diskussionspunkte zur Vereinnahmung  64

- 3 -

Marc  Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“  

5.3  Vermarktungskontexte von Popkultur  66

5.4  Konkrete Beispiele für die Vermarktung bestimmter  

Jugend  - oder Popkulturen  68

5.4.1  Hippies und Woodstock-Festival  68

5.4.2  Der Hipster  70

5.4.3  Punk.  70

5.4.4  Grunge.  72

5.5  Vermarktung und Vereinnahmung von Underground und Subkultur  73

5.5.1  Popularisierung von subkultureller Thematik.  73

5.5.2  Konkrete Gefahren infolge der Integration von Subkulturen.  74

5.5.3  Konkrete Marketingkonzepte.  75

5.5.3.1  „De-Marketing“  75

5.5.3.2  Personen-Warenkontexte und der „Kultie“-Konsument  76

5.6  Zusammenfassung  77

6  Fazit und Ausblick.  78

Literaturverzeichnis.   83

Artikel  / Aufsätze  87

Anhang  :  

Pop  und seine Symbole.  95

Discographie.   96

- 4 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

1 Einführung

Seit meiner Kindheit beschäftige ich mich mit Musik in unterschiedlichster Ausprägung. Während ich in der frühen Kindheit keine Sendung der Top-10 auf Bayern-3 ausließ, interessierte mich diese Art von Musik in der Pubertät ungewöhnlicherweise nicht mehr. Ich hörte ausschließlich noch klassische Musik und dies in einem Umfang, daß mir nahestehende Personen begannen, sich ernstlich Gedanken um mich und meine Sozialisation, Gleichaltrige betreffend zu machen. Besonders beeindruckt war ich in dieser Zeit von den Bayreuther Richard-Wagner-Festspielen. Der Geist und die Intensität, die von jener und anderer klassischer Musik ausging faszinierte mich in einer Form, wie dies später auch Independent-Musik tun sollte. Vielleicht hat der Trendforscher Bolz ¹ recht, wenn er schreibt, jedes prägnante Ereignis funktioniere als eine Art Ganzheitsersatz. Das sei schon der Sinn von Richard Wagners Bayreuther Musikdramen gewesen - und das sei auch der Sinn von Woodstock oder der Berliner Love Parade. ² Wenn also Musik für jemanden wie mich eine solche Rolle spielt, beschäftigt er sich eingehend mit ihr, ihren Hintergründen und ihrem Umfeld. Nahezu jeder Musiker transportiert mit seinem Werk etwas von sich. Dies kann auch für den Hörer eine Bereicherung darstellen, wenn er sich darauf einläßt. Musik mit dem Zweck bloßer Hintergrundsberieselung wird ihrem Charakter nicht gerecht. ³ Bei jeglicher analytischer Betrachtung scheint es mir dennoch wichtig zu betone n, daß immer ein Funken mystischer Unergründbarkeit bleibt und auch bleiben sollte, denn Musik ist nicht zuletzt auch Gefühl. Dies betrifft sowohl die klassische als auch die moderne Musik. Kurz nach meiner Volljährigkeit, nachdem ich mich auch wieder der aktuellen, sog. U-Musik zuwandte, begann ich als Disc Jockey (DJ) zu arbeiten, einer Tätigkeit, der ich nun schon seit neun Jahren regelmäßig nachgehe. Fünf Jahre dieser Zeit arbeitete ich auch in der Musikredaktion von lokalen Radiostationen, wie LoRa München oder M94.5, dem Aus- und Fortbildungsradio in München. 4

In dieser gesamten Zeit hatte ich direkten Kontakt zu vielen Personen und Entwicklungen in der Musikszene. Nicht zuletzt durch meine Arbeit war es eine besondere Herausforderung,

¹ Das aufgeführte Werk „Kult-Marketing“ wurde von Bolz und Bosshart gemeinsam verfaßt. Da jedoch bei den

einzelnen Kapiteln der jeweilige Autor mit den Initialen angegeben ist, kann dieser im speziellen Fall immer

auch einzeln genannt werden. (Es handelt sich nicht um einzelne Aufsätze; das Buch ist durchgängig

geschrieben.)

² Bolz, Norbert / Bosshart, David: Kult -Marketing. Die neuen Götter des Marktes. Düsseldorf, ECON Verlag,

1995. S.360.

³ Natürlich wird Musik unter diesen Gesichtspunkten produziert, jedoch bewegt sich diese in völlig anderen, für

mich nur bedingt relevanten Bereichen. Dieser sollte im Interesse aller getrennt werden.

⁴ Als Mitglied des Anbietervereins von M94.5 war ich in der Startphase und danach beim Aufbau und der

Bestückung des Musikarchivs beteiligt.

- 5 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

dort neue Entwicklungen und Trends zu erkennen. Schon sehr früh erkannte ich dabei, daß Innovationen zumeist aus dem Underground oder der Independent-Szene ⁵ kamen, und so entwickelte sich diese schließlich zu meinem Spezialgebiet. Mein Studium der Betriebswirtschaftslehr e legt daher nun nahe, das Marketing und die kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend- und Popkultur zu untersuchen. Subkulturen führen seit je her ein Eigenleben neben der Gesellschaft. Wo diese nicht bemüht ist die Subkulturen wieder einzugliedern, wird sie versuchen deren Errungenschaften zu übernehmen. Das kann sowohl Jugendkulturen betreffen, die in den meisten Fällen eine spezielle Form von Subkulturen darstellen, als auch die Popkultur, wo Underground die Subkultur darstellt. Da der kulturelle Sektor, trotz der Einbußen der letzten Jahre ein bedeutender Wirtschaftszweig ist ⁶ , liegt es auf der Hand, genauer zu untersuchen, wer aus dem Gebiet der Sub-, Jugend- und Popkultur wie, warum und mit welchen Folgen finanzielle Verwertung in irgendeiner Form erfahren hat, bzw. in Marketingkonzepte eingebunden wurde. So wurden beispielsweise die erfolgreichen Arbeitsweisen von unabhängigen oder Independent-Labels wiederholt von den großen Firmen, bei welchen, wie auch in anderen Wirtschaftszweigen ein Trend zur Konzentration auszumachen ist, übernommen. Stilmittel unterschiedlicher Subkulturen wurden vom Mainstream adaptiert, wie beispielsweise Punk-Mode als Haute Couture, und damit ihrer eigentlichen Bedeutung beraubt. Vor allem in den letzten Jahren, in denen eine zunehmende Pluralisierung der Stile eingesetzt hat, scheint der klassische Mainstream selbst zur Minderheit zu werden. Unterstützt wird diese Entwicklung durch eine steigende Popularisierung des Minderheitenimages. Die Aura des Andersartigen wird von Marketingstrategen dazu benutzt, den nach Individualität strebenden Konsumenten zu bedienen. Der Mythos, der von Subkulturen und deren Ikonen ausgeht wird im Marketingkontext sogar letztes Verkaufsargument auf einem bedürfnisgesättigten Markt. Nicht nur Autoren aus dem Umfeld von Subkulturen stehen dieser Entwicklung kritisch gegenüber. Nicht die Tatsache der Vereinnahmung als solche, sondern die Geschwindigkeit dieses allgegenwärtigen Prozesses nähme den Subkulturen die Möglichkeit zur eigenständigen Entwicklung, wird behauptet. Auch der tragische Tod des Musikers Kurt Cobain wird darauf zurückgeführt, daß ihn der Erfolg an genau den Punkt brachte, wo er nie

⁵ Die Begriffe Underground, Independent und teilweise auch Alternative werden hier grundsätzlich synonym

verwendet, obwohl Fachleute feine Unterschiede ausmachen können. Gleichwohl wären diese in der

vorliegenden Arbeit irrelevant.

⁶ „In Westeuropa, den USA und Japan wird heute mit der industriellen Fertigung von Kultur mehr Geld verdient

als mit der von Stahl.“ (Holert, Tom / Terkessidis, Mark: Mainstream der Minderheiten. Pop in der

Kontrollgesellschaft. Berlin, Amsterdam, Edition ID-Archiv, 1996. S.15.)

- 6 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

hin wollte, mit dem er schon gar nicht zurecht kam und wo seine letzten Ideale ad absurdum ge führt wurden.

In dieser Arbeit soll es jedoch nicht vordringlich darum gehen, diese Entwicklungen zu werten ⁷ - sie hat diese Richtung nun einmal eingeschlagen. Die Sub- bzw. Popkulturen müssen vielmehr lernen, sich damit zu arrangieren. Auch die Amerikanistikdozentin Ruth Mayer ist 1996 dieser Ansicht:

„Immer wieder zeigen sich Popkritiker und Kulturtheoretiker durch das Paradox beunruhigt, daß die

Ästhetik der Differenz sich verkauft und die Rhetorik der Andersartigkeit verfügbar geworden ist (...).

Dabei hilft es nichts, diese Eindeutigkeit gewaltsam wiederherstellen zu wollen, um politische

Wertmaßstäbe ‚festzuschreiben‘“ 8

In der Vorliegenden Arbeit sollen zunächst zum besseren Verständnis die Eigenheiten, die Entwicklung und die Ziele von Sub- Jugend- und Popkulturen dargelegt werden. Bei den Subkulturen werden die unterschiedlichen Ansätze britischer und deutscher Soziologen vorgestellt und auf die Bedeutung von Stil und der Pluralisierung der Stilrichtungen näher eingegangen. Ebenso werden die Jugend- und Popkulturen untersucht. Berücksichtigt wird dabei die zunehmende Idealisierung der Jugendlichkeit in unserer Gesellschaft, und im Rahmen der Popkulturuntersuchung soll eine Unterscheidung von Underground und Mainstream versucht werden. Im zweiten Teil wird ein chronologischer Überblick über ausgewählte Sub-, Jugend- und Popkulturen gegeben, wobei hier den theoretischen Überlegungen aus dem ersten Teil konkrete Beispiele folgen. Diese Aufzählung kann weder vollständig sein, noch die einzelnen Stile erschöpfend behandeln. Vielmehr werden nur die für die Thematik dieser Arbeit interessanten Aspekte dargelegt. Der dritte Teil beschäftigt sich mit den Plattenfirmen, den Verkaufsorganisationen von Musik. In der Gegenüberstellung von unabhängigen bzw. Independent-Labels gegenüber den Major- oder Industrie-Labels wird schon deutlich, inwiefern Themen aus Subkulturen der Popmusik finanzielle Verwertung auf dem Tonträgermarkt finden. Auch hier wird chronologisch berichtet, zunächst von der Nachkriegszeit in den USA ⁹ und anschließend über die Entstehung der heutigen Situation auf dem Weltmarkt. Im Mittelpunkt des letzten Abschnitts steht die Vermarktung von subkulturellen Themen in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen. Zunächst werden die unterschiedlichen Ansatzpunkte für Marketing vorgestellt. Anschießend wird die Bedeutung

⁷ Auch wenn dies an einigen Stellen unerläßlich scheint.

⁸ Mayer, Ruth: Schmutzige Fakten. Wie sich Differenz verkauft. In: Mainstream der Minderheiten. A.a.O..

S.162.

- 7 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

der Vereinnahmung von subkulturellen Elementen soziologisch und ökonomisch von verschiedenen Standpunkten aus untersucht. Die konkrete Manifestation wird im Folgenden wiederum an ausgewählten geschichtlichen Beispielen verdeutlicht. Abschließend wird auf die konkrete Bedeutung von subkultureller Thematik für das Marketing allgemein ¹⁰ eingegangen, das sich in seinen Ausprägungen der gesellschaftlichen Entwicklung zu steigender Bedeutung von Gege nkulturen anpassen muß, bzw. durch Übernahme konkreter Ideale oder Idole neue Märkte im weiteren Sinne erschließen kann. Nicht nur in den letzten beiden Teilen, in welchen das Marketing und der kommerzielle Aspekt im Vordergrund steht, auch bei der Vorstellung der einzelnen Sub-, Jugend- und Popkulturen wird bei der Untersuchung besonderes Gewicht gelegt auf Potentiale zur kommerziellen Verwertung oder auch Tendenzen zur Vereinnahmung. Außerdem sollen Jugend- und Subkulturen in diesem Rahmen hauptsächlich nur insoweit betrachtet werden, als sie Relevanz für die Musikkultur haben. Das bedeutet, daß eine politische Subkulturdiskussion ausbleiben muß, auch kann aus Platzgründen nicht näher auf die schwarze Minderheitenkultur vor allem in den USA, mit welcher durchaus z.B. HipHop als Popkultur zusammenhängen würde, eingegangen werden. ¹¹ In der Jugendkultur muß auf die Bereiche „Computer“ und „Gewalt“ verzichtet werden, da sie offensichtlich mit der eigentlichen Thematik, die sich auf die Verbindung zu Popkulturen stützt, recht wenig zu tun hat. Die Berichte über konkrete weibliche Jugendkulturen sind allesamt jüngeren Datums ¹² , da Mädchen auch bis lange nach der eigentlichen Emanzipationsbewegung in den Jugendkulturen scheinbar nur eine Anhängselfunktion hatten. ¹³ A uch Cremer berichtet, jugendliche Subkulturen scheinten eindeutig maskulin geprägt, besonders dann, wenn sie, wie im englischen Beispiel, sich vornehmlich aus Arbeiterjugendlichen rekrutierten. ¹⁴ In der vorliegenden Arbeit werden sie daher auch nicht weiter untersucht.

⁹ Sie ist daher getrennt zu betrachten, da sich nur dort unabhängige Labels sofort, hierzulande erst ab Mitte der

siebziger Jahre entwickelt haben. Dennoch ist der beobachtbare Prozeß von damals übertragbar auf die heutige

Entwicklung.

¹⁰ Nicht nur für die Vermarktung der konkreten subkulturellen Inhalte, wie Musik oder Mode.

¹¹ Dies ist ein so umfangreiches Feld, zu dem der Verfasser bisher zu wenig Zugang hatte, um eine befriedigende

Untersuchung sicherzustellen.

¹² Im Zusammenhang mit der Techno-Bewegung machte das „Girlie“-Phänomen Schlagzeilen, und in der

Gitarren-Independent-Szene führten die Riot Grrrls den Punk-Ethos fort.

¹³ Untersuchungen hierüber finden sich in: McDonnell, Evelyn / Powers, Ann (Hrsg.): Rock She Wrote. Women

Write About Rock, Pop, and Rap. London, Plexus, 1995 und in: Gottlieb, Joanne / Wald, Gayle : Smells Like

Teen Spirit. Riot Grrrls, Revolution and Women in Independent Rock. In: Microphone Friends. Youth Music

and Youth Culture. Hrsg. von Ross, Andrew und Rose, Tricia. London, Routledge, 1994. S. 250-273.

¹⁴ Cremer, Günter: Jugendliche Subkulturen. Eine Literaturdokumentation. München, Verlag Deutsches

Jugendinstitut, 1984.S. 11.

- 8 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

Die zu meinen Untersuchungen herangezogene Literatur, stützt sich zum einen Teil auf Soziologen, wie den britischen Autor Simon Frith, der sich teilweise gesellschaftskritisch äußert. Auch die Untersuchungen des Birminghamer Centers for Contemporary Cultural Studies sind grundlegend für die Subkulturforschung, nicht nur im englischsprachigen Bereich, und Autoren wie Gary und John Clarke, Stuart Hall und nicht zuletzt Dick Hebdige sind ihm zuzurechnen. Die Subkulturen im deutschsprachigen Bereich wurden insbesondere vom Professor für Devianzforschung Rolf Schwendter untersucht. Er veröffentlicht seit den frühen siebziger Jahren Werke zu diesem Thema. Im Bereich Jugendkulturen hat der Bielefelder Pädagogikprofessor Dieter Baacke seit vielen Jahren eine ähnlich herausragende Stellung. Auf sein Konto gehen unzählige Veröffentlichungen zum Thema Jugend, Kinder, aber auch Popkultur. In seinem Umfeld wirken Ferchhoff, Nolteernsting, Sander, Vollbrecht u.a.. Der herausragendste und wegweisendste Autor zum Thema Popkultur ist zweifelsohne Diedrich Diederichsen. Der Mitherausgeber der Zeitschrift SPEX veröffentlichte mehrere Bücher und Artikel in verschiedenen Zeitungen und hält Gastvorlesungen in Frankfurt und Los Angeles. Die Zeitschrift SPEX, aus deren Umfeld das Buch „Mainstream der Minderheiten“ und „Nichts als Krach“ stammt, vereint außerdem eine Reihe der zitierten Autoren und stellt die einzige deutschsprachige Zeitschrift dar, die sich wissenschaftlich dem Thema Popkultur widmet und nebenbei Frühindikator für Trends ist. Die Veröffentlichungen von Nik Cohn bzw. Steve Chapple und Reebee Garofalo stellen Standardwerke der Popgeschichtsschreibung dar. Ähnlich auch die des amerikanischen Autors Greil Marcus, wenngleich sie jüngeren Datums sind und sich nur konkreten Phänomen zuwenden. Mit dem Buch „DJ Culture“ hat auch der deutsche Journalist Ulf Poschardt einen ziemlich umfassenden und gut recherchierten Beitrag zur Geschichte des DJ abgeliefert. Im Bereich Marketing stütze ich mich im allgemeinen Teil auf die Ausführungen des Professors für Betriebswirtschaftslehre Heribert Meffert, während im aktuelleren Teil die Trendanalytiker Bolz und Bosshart zu Wort kommen.

Anhand dieser Quellen soll nun der Frage nachgegangen werden, in welche Richtung sich Sub-, Jugend- und Popkulturen heutzutage bewegen und wo Ansatzpunkte für kommerzielle Verwertung und Marketing bestehen.

- 9 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

2 Bedeutungen und Begrifflichkeiten

2.1 Bedeutungen von Subkultur

2.1.1 Deutsche Ansätze

Die theoretische Beschäftigung mit subkultureller Thematik erlangte in den sechziger Jahren Bedeutung. Grundlegend im deutschsprachigen Bereich sind die Ausführungen des Professors für Devianzforschung Rolf Schwendter von 1970. ¹⁵ Er versteht unter Subkultur den „... Teil einer konkreten Gesellschaft, d er sich in seinen Institutionen, Bräuchen, Werkzeugen, Normen, Wertordnungssystemen, Präferenzen, Bedürfnissen usw. in einem wesentlichen Ausmaß von den herrschenden Institutionen etc. der jeweiligen Gesellschaft unterscheidet.“ ¹⁶ Auch 1995 stellt der deutsche Journalist Poschardt rückblickend fest, daß die gesellschaftliche Randlage immer eine entscheidende Rolle bei der Grundlegung einer neuen Subkultur gespielt habe. ¹⁷ Während Schwendter für die sechziger Jahre eine negative Belegung dieser Bezeichnung in der Bevölkerung konstatiert, fordert er eine wertfreie Betrachtung der einzelnen Subkulturen. Darüber hinaus waren Subkulturen als Minoritätengruppen nicht nur ein Phänomen bestimmter historischer Epochen, sondern wie beispielsweise die Sklaven unter Spartakus, die Urchristen oder die Arbeiterbewegung des letzten Jahrhunderts Teil jeder geschichtlichen Epoche. ¹⁸ Zum Umgang der Gesamtgesellschaft stellt Schwendter fest, daß ein Trend in der Behandlung von Subkulturen darin bestünde, diese zu neutralisieren und wiederanzupassen ¹⁹ , nicht zuletzt deshalb, um das etablierte Wertesystem zu erhalten, zudem die Subkulturen in dialektischer Abhängigkeit stünden. 20

Schwendter unterscheidet in seinen Untersuchungen von 1970 regressive und progressive Subkulturen. Während die progressiven Subkulturen dazu dienten, den gegenwärtigen Stand der Gesellschaft aufzuheben, weiterzutreiben und einen grundsätzlich neuen Zustand zu erarbeiten, versuchten die regressiven Subkulturen, einen vergangenen Stand der Gesellschaft, Normen, die nicht mehr (...) wirksam seien, wiederherzustellen. ²¹ Sie unterscheiden sich sowohl in Funktion, Organisation als auch in Herkunft der Anhänger. Die progressiven Subkulturen werden im Idealfall Avantgarde, die regressiven nur Elite. Sie organisieren sich

¹⁵ „Theorie der Subkultur“ wurde 1970 geschrieben und 1973 erstmals bei Kiepenheuer & Witsch veröffentlicht.

¹⁶ Schwendter, Rolf: Theorie der Subkultur. 4.Auflage. Hamburg, Europäische Verlagsanstalt, 1993. S.11.

¹⁷ Poschardt, Ulf: DJ Culture. Hamburg, Rogner & Bernhard, 1995.S. 340.

¹⁸ vgl. Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.11f.

¹⁹ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.22f.

²⁰ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.28.

²¹ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.37.

- 10 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

nach dem Führer-Gefolgschafts-Prinzip. Die Mitglieder der Ersteren entstammen überwiegend dem Proletariat und den Intellektuellen, Letztere rekrutieren sich vor allem aus dem Kleinbürgertum und dem Lumpenproletariat. ²² Obwohl Schwendter im Nachwort zur 4. Auflage von 1993 den regressiven Subkulturen im Zusammenhang mit ausländerfeindlichen Aktionen bestimmter Gruppierungen eine gestiegene Bedeutung bescheinigt ²³ , soll in der vorliegenden Arbeit im Zusammenhang mit Sub- oder Gegenkulturen ²⁴ von den progressive n und damit auch innovativeren ausgegangen werden.

Zur Bedeutung von Subkulturen stellt der Dozent und Trendforscher Bosshart 1995 fest.

„Es ist wohl die Hauptfunktion einer Demokratie, Subkulturen hervorzubringen. Demokratien ohne

Subkulturen wären pervers. Denn in diesen Sub- und Gegenkulturen wird das Verfemte, Ausgeschiedene

und Verpönte zum Mittelpunkt: Dort wird gedacht, geschrieben und praktiziert, was in der Normwelt der

Öffentlichkeit keinen Platz hat.“ 25

2.1.2 Britische Ansätze

Das Birminghamer Centre for Contemporary Cultural Studies, welches sich im englischsprachigen Bereich in der Subkulturforschung besonders verdient gemacht hat versteht zunächst unter Kultur an sich 1975 die Ausdrucksformen gesellschaftlicher und materieller Erfahrungen bestimmter Gruppen: „Culture is the way, the forms, in which groups ‚handle‘ the raw material of their social and material existence.“ ²⁶ Subkultur ist somit nur eine anderer Umgang mit diesem Rohmaterial.

Phil Cohen, welcher ebenfalls der Birminghamer Schule zugeordnet werden kann, definiert Subkulturen bereits 1972 als Kompromißlösung zwischen dem Bedürfnis der Unabhängigkeit und der Identifikation mit der Elternkultur ²⁷ : „a common solution between two contradictory needs: the need to create and express autono my and difference from parents (...) and the need to maintain parental identifications.“ ²⁸ Hebdige, der ebenfalls im Zusammenhang mit dem

²² vgl. Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S. 49f.

²³ vgl. Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.438.

²⁴ Diese beiden Begriffe können synonym verwendet werden.

²⁵ Bolz, Norbert / Bosshart, David: Kult-Marketing. A.a.O.. S.25.

²⁶ Clarke, John / Hall, Stuart / Jefferson, Tony et al.: Subcultures, Cultures and Class: A theoretical overview. In:

Resistance Through Rituals. Youth subcultures in post-war Britain. Hrsg. von Hall, Stuart und Jefferson, Tony

London, Hutchison / The Centre for Contemporary Cultural Studies, University of Birmingham, 1976. S. 10.

²⁷ Obwohl hier eigentlich von Jugendkulturen die Rede ist, ist dieser Aspekt an der Stelle zu finden, da sich die

Untersuchungen der Birminghamer CCCS sich prinzipiell auf das Phänomen der Subkulturen beziehen.

²⁸ Cohen, Phil: Sub-cultural Conflict and the working-class Community. Working Papers in Cultural Studies

No.2 (University of Birmingham: Centre for Contemporary Cultural Studies, 1972) zit.n. Clarke, Gary:

Defending Ski-Jumpers. A Critique of Theories of Youth Subcultures. In: On Record. Rock, Pop and the written

word. Hrsg. von Frith, Simon und Goodwin, Andrew: London, Routledge, 1994. S. 82.

- 11 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

Birminghamer Centre for Contemporary Cultural Studies steht, beschreibt 1979 ²⁹ den unterschiedlichen Grad des Engagements Jugendlicher in Subkulturen. Dieser kann von reiner Ablenkung oder Fluchtmittel bis hin zu einem der wichtigsten Momente ihres Lebens reichen. ^{30 31} Ähnlich wie sein deutschsprachigen Kollegen schreibt er, daß jede subkulturelle Einrichtung die Lösung für g anz bestimmte (historische) Umstände darstelle, für ganz bestimmte Probleme und Widersprüche. ³² Diese würden in ihrem Stil verzerrt zur Darstellung kommen. ³³ Wenn nun die richtigen Sachen zur richtigen Zeit ausgedrückt werden und das bestimmte Moment in sich tragen, kann ein Stil wirklich zündend und damit auch sowohl kulturell als auch finanziell erfolgreich sein. 34

Clarke sieht 1981 ³⁵ den Sinn in Subkulturen auch als symbolischen Widerstand und der Behauptung von kultureller Eigenständigkeit: „Youth subcultures are seen not simply as ‚imaginary solutions‘ but also as symbolic resistance, counter-hegemonic struggle, a defense of cultural space on a ‚relatively autonomous‘ ideological level.“ 36

2.1.3 Normen und Ziele von Subkulturen

In seiner Untersuchung von 1970 stellt Schwendter fest, daß „... so gut wie alle Subkulturen (...) auf einem vage sozialistischen Standpunkt“ ³⁷ stehen. Die Normen der Gesamtgesellschaft erfahren „... zumindest ihre mechanische Negation, wenn nicht ihre Aufhebung“ ³⁸ . Ähnlich äußert sich Cohen schon 1955 ³⁹ in einer sogenannten Gang-Studie zur Subkultur, als er schreibt, sie beziehe ihre Normen von der sie umgebenden Gesamtkultur, aber sie verkehre diese Normen in ihr genaues Gegenteil. ⁴⁰ Dieses abweichende Verhalten bildet also den subkulturellen Gegenentwurf zu herrschenden Gesellschaft. Diese reagiert

²⁹ Das wegweisende Werk wurde 1979 unter dem Titel „Subculture - The Meaning Of Style“ bei Methuen &

Co. London veröffentlicht; die deutsche Übersetzung erschien 1993.

³⁰ Vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. Hrsg von Reinbek bei Hamburg,

Rowohlt, 1983. S.111.

³¹ Vor allem in jüngerer Zeit aber scheint eine Tendenz dahin gehend beobachtbar, daß gewisse subkulturelle

Stile eher nach modischen Gesichtspunkten ausgewählt werden und daher nur ein beschränktes Engagement für

eine bestimmte Zeit erfahren. (Vgl auch Abschnitt 2.1.6)

³² Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.74.

³³ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.118.

³⁴ Vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.111.

³⁵ Der Aufsatz von Gary Clarke ist mit der Jahreszahl 1981 gekennzeichnet; das Buch „On Record“ erschien

1990.

³⁶ Clarke, Gary: Defending Ski-Jumpers. A Critique of Theories of Youth Subcultures. In: On Record. A.a.O.. S.

83.

³⁷ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.144.

³⁸ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.149.

³⁹ Originaltitel: „Delinquent Boys“; veröffentlicht 1955; in Deutschland unter „Kriminelle Jugend“ 1961.

- 12 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

verständlicherweise zumeist mit Unverständnis auf die Regelverletzung und setzt eben diese mit der Abwesenheit von Regeln gleich, was wiederum die primitivsten Ängste auslöst. ⁴¹ Von einer Abwesenheit kann nicht jedoch nicht die Rede sein, wie Hebdige verdeutlicht: „Im Gegensatz zu den gängigen Mythen, die Subkulturen als Formen ohne Gesetze und Regeln beschreiben, ist die interne Struktur einer jeder Subkultur (...) durch extreme Ordentlichkeit gekennzeichnet.“ 42 43

Schwendters Erkenntnis, so gut wie alle progressiven Subkulturen hätten gewaltlose Aktionen durchgeführt ⁴⁴ , scheint heute überholt. Sowohl die terroristischen Aktionen in den siebziger Jahren, als auch beispielsweise die Gewalt proklamierenden schwarzen Gangsta-Rapper können hierfür als Beleg angeführt werden. Ein weiterer, für diese Untersuchungen nicht zu vernachlässigender Unterschied, besteht in der Art des Umgangs mit Konsum oder Konsumgütern. Unbestreitbar ist, daß die äußere Erscheinung oder auch der Stil bedeutenden Anteil am Gesamtkonzept einer Subkultur hat. ⁴⁵ Während Schwendter 1970 den Subkulturen noch eine „marginale Teilnahme am Massenkonsum“ ⁴⁶ und eine Neigung zu „möglichst billiger Kleidung“ ⁴⁷ bescheinigt, leben heutzutage g anze Industrien von der Vermarktung subkulturellen Zubehörs, da die Bedeutung von Stil gegenüber Inhalt tendenziell zugenommen hat. 48

2.1.4 Bedeutungen von Stil

Die umfassende Bedeutung von Stil wird zum ersten mal durch das Birminghamer Centre for Contemporary Cultural Studies deutlich gemacht, das in seiner zentralen These von Stil anstelle von Kultur redet. ⁴⁹ So beschreibt Hebdige, daß der Stil eine entscheidende Rolle in der Selbstdarstellung und im Selbstverständnis einer Subkultur im Hinblick auf Identitätsbildung und Abgrenzung zur Gesamtgesellschaft spielt. ⁵⁰ Die Idee der Bedeutung

⁴⁰ Cohen, Albert K.: Kriminelle Jugend. Reinbek bei Hamburg, Rowohlt, 1961. S.19.

⁴¹ vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.83.

⁴² Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In : Schocker. A.a.O.. S.105.

⁴³ Zur bewußten Regelverletzung als Stil vgl auch Abschnitt 2.1.4.

⁴⁴ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.151.

⁴⁵ Der umfassenden Bedeutung von Stil wird in Abschnitt 2.1.4 Rechnung getragen.

⁴⁶ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.227.

⁴⁷ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.227.

⁴⁸ Dies zu belegen ist Aufgabe der vorliegenden Arbeit.

⁴⁹ Vgl. Schwendter, Rolf: Jugendliche Subkulturen und künstlerische Avantgarde. In: Schock und Schöpfung.

Hrsg von Bucher, Willi und Pohl, Klaus. Darmstadt und Neuwied, Hermann Luchterhand Verlag, 1986. S.47.

⁵⁰ Vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.94.

- 13 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

von Stil ist charakteristisch für die Birminghamer Schule. Wie schon ausgeführt, so ziehen Subkulturen Aufmerksamkeit auf sich, durch „... die Vorstellung von Stil als Verweigerung und die Erhebung von Verbrechen zur Kunst...“ ⁵¹ , so der britische Kulturforscher der Birminghamer Schule Hebdige 1979. Verbrecherisch wirkt hierbei schon die Verletzung von Codes. Durch den provozierenden Stil wird die herrschende Kultur herausgefordert und die „... Einwände werden auf der im Grunde oberflächlichen Ebene der Erscheinungen eingebracht und die Widersprüche dort zur Schau gestellt.“ ⁵² Da schon alleine die Wahl der Kleidung eine ganze Reihe von Botschaften beinhaltet, setzen Subkulturen hier an und stellen durch eine künstliche Zusammenstellung, von Hebdige in bestimmten Fällen auch „Bricolage“ ⁵³ genannt, ihre eigenen Codes zur Schau. ⁵⁴ So zum Beispiel beim Punk, wenn „scheinbar unvereinbare Realitäten“ ⁵⁵ gegenüber gestellt werden. So verdeutlicht auch Hebdige, daß wenn das bezeichnende Objekt innerhalb dieses Diskurses in eine andere Stellung gebracht werde, oder wenn das Objekt in eine völlig andere Zusammenstellung eingebracht werde, bilde sich ein neuer Diskurs heraus, eine andere Botscha ft würde vermittelt. ⁵⁶ So ist oft auch die Aneinanderreihung von Widersprüchlichkeiten Methode, entspricht eigenen Gesetzmäßigkeiten und ist keinesfalls willkürliche Regelverletzung. In Zusammenhang mit der Gruppenidentität dient der Stil außerdem als Abgrenzungsmedium. Eine eigene Sprache schafft neben der eigenen Identität auch den erschwerten Zugang für Außenstehende. So spricht Barnes 1988 in Verbindung mit Radio-DJs vom „hipspeak“ ⁵⁷ als Subkulturjargon. Ähnlich äußert sich der bekannte deutsche Musikkritiker Diederichsen 1994 in Bezug auf spezifisch eingesetzte Techniken in der Musik, „... die, weil nicht sofort decodierbar, zunächst das Eigentum der jeweiligen Fans sind und Totemcharakter für den jeweiligen Fan-Stamm entwickeln.“ 58 59

⁵¹ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.9.

⁵² Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.22.

⁵³ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.94.

⁵⁴ vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.93.

⁵⁵ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.97.

⁵⁶ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.95.

In der angegebenen Quelle ist dies als Zitat gekennzeichnet (Clarke, John: The Skinheads & The Magical

Recovery Of Community. In: Clarke, John / Hall, Stuart / Jefferson, Tony et al.: Subcultures, Cultures and Class:

A theoretical overview. In: Resistance Through Rituals. Youth subcultures in post-war Britain. Hrsg. von Hall,

Stuart und Jefferson, Tony London, Hutchison / The Centre for Contemporary Cultural Studies, University of

Birmingham, 1976. S.99-102 - keine genauere Seitenangabe). Beim Studium des gesamten Artikels konnte der

Text jedoch nirgendwo in der angeblichen Quelle wiederentdeckt werden.

⁵⁷ Barnes, Ken: Top 40 Radio. A Fragment of the Imagination. In: Facing the music. Hrsg. von Frith, Simon. A

Pantheon guide to polular culture. New York, Pantheon Books, 1988. S.15.

⁵⁸ Diederichsen, Diedrich: Wer fürchtet sich vor dem Cop Killer? Zehn Thesen. In: Spiegel Spezial „Pop &

Politik“, 02/1994, S. 25.

⁵⁹ Zum spezifischen Einsatz der Techniken vgl auch Abschnitt 2.4.3

- 14 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

In den meisten Fällen ebnen gerade die verwendeten Accessoires den Weg für die Vermarktungsindustrie, denn die Subkulturen „... kommunizieren mit Hilfe von Waren, auch wenn sie deren Bedeutung absichtlich verzerren oder umwerfen“ ⁶⁰ , wie Hebdige schon für die Zeit bis 1980 feststellt. Selbstverständlich hat sich dieser Prozeß bis heute noch um einiges gesteigert. ⁶¹ So bringt es Diederichsen 1998 auf den Punkt, wenn er schreibt, daß um käufliche Kulturgegenstände herum eine Semantik errichtet werde, die eine Gruppe für verbindlich erkläre. ⁶² „Mittels einer transnationalen Medienkultur“ ⁶³ , so der österreichische Kommunikationswissenschafter Luger, werden diese Stile dann globalisiert.

2.1.5 Der Hipster

Der Begriff des Hipsters reicht in die fünfziger Jahre zurück. Schwendter bezeichnet ihn als Beatnik-Vorläufer ⁶⁴ . Hebdige sieht in ihm einfach nur die Kopie des schwarzen Heroen im Getto. ⁶⁵ Der Journalist Poschardt widmete sich diesem Phänomen 1994 und 1995 ausgiebiger und bringt damit auch die unterschiedlichen Erscheinungsformen im Zeitablauf zur Geltung. Schon für 1957 konstatiert er, daß der Hipster Sex und Drogen im Übermaß konsumiere und über einen moralisch gerechtfertigten Hedonismus (eine Art Widerstandsethik) zu einer neuen Art von Spaß gelange. ⁶⁶ Für seine weitere Entwicklung beschreibt er:

„In dem weißen Mischmasch aus Jazz, Existentialismus und Beat-Literatur wuchs die erste Generation

der Hipster auf. Das war vor Pop. Mit dem Beginn der Popmusik wandelte sich das Hipstertum. Die

Subkulturen der Jugendlichen wurden immer elaborierter und raffinierter. Der Hipster lebte in einer

strengen Welt voller Ordnungen und Hierarchien aus Kleidern, Platten und Ideen.“ 67

Der Hipster, dessen Betätigungsfeld vorwiegend im Nachtleben liegt, baute sich eine eigene Philosophie des Spaß-Habens als Umgang mit den Widrigkeiten des Lebens auf. Er perfektioniert den Stil-Kodex, indem er die Welt in Gut und Schlecht einteilt. Diederichsen sieht als weiteres Kriterium 1985 „... die Echtheitsfrage, die Soulfrage. Die Frage, ob einer eine Sache wirklich erkämpft, erarbeitet, erfühlt hatte, oder ob er einfach clever war.“ ⁶⁸ Sobald eine Errungenschaft vereinnahmt war, wurde „... sie unhip. Der Hipster war einen

⁶⁰ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.86.

⁶¹ Auf diesen Aspekt wird im Verlaufe der Arbeit noch öfter einzugehen sein.

⁶² Diederichsen, Diedrich: Alles ist Pop. In: Süddeutsche Zeitung Nr. 181 vom 8. /9. August 1998, S.14.

⁶³ Luger, Kurt: Verwachsen mit der Kulturindustrie. Jugend und Medien 1945-1990. In: Jugendkultur. Hrsg. von

Bailer, Noraldine und Horak, Roman. Wien, WUV-Universitätsverlag, 1995. S. 39.

⁶⁴ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.143

⁶⁵ vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.48.

⁶⁶ Poschardt, Ulf: DJ Culture. A.a.O.. S.130.

⁶⁷ Poschardt, Ulf: DJ Culture. A.a.O.. S.129.

⁶⁸ Diederichsen, Diedrich: Sexbeat. 1972 bis heute. Köln, Kiepenheuer & Witsch, 1985.S. 24.

- 15 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

Schritt weiter.“ ^{69 70} Poschardt erklärt, er [der Hipster - d.Verf.] verstünde sich als Teil einer Elite, die nicht nur eigene Werte und Normen besitze, sondern auch eine eigene Sprache, die nur von anderen Mitgliedern aus der Elite verstanden werden könne. ⁷¹ Poschardt beschreibt den Hipster von heute als „cool, arrogant und unerreichbar für alle, die nicht in seiner Welt verkehren.“ 72

2.1.6 Stilvielfalt und Ausdifferenzierung

Im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung der Subkulturen stellt Schwendter in dem Nachwort zur 4. Auflage 1993 fest, daß sich strukturell wenig verändert habe. Gruppen seien gekommen und gegangen, quantitative Dimensionen hätten sich verschoben (...) und das Establishment herrsche. ⁷³ Vor allem die Vielzahl unterschiedlicher, teilweise auch kaum unterscheidbarer ⁷⁴ Teil- und Subkulturen, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat, die Geschwindigkeit der Entwicklung und Kurzlebigkeit bestimmter Stile lassen eine genaue Kategorisierung nicht sinnvoll erscheinen. ⁷⁵ Schon 1977 spricht der französische Philosoph Lyotard in seinem Werk „Patchwork der Minderheiten“ ⁷⁶ von einem großen „... patchwork aus lauter minoritären Singularitäten.“ ⁷⁷ Der britische Journalist Jon Savage stellt 1994 fest, daß „... verglichen mit 1976 (...) heute jedes Subgenre einen komplexen eigenen Markt...“ ⁷⁸ bildet. Gerade dieser Markt ist nicht zu unterschätzen, da es, wie Zimmermann in seiner Diplomarbeit 1989 verdeutlicht, Leute gäbe, die es fertigbrächten, in jeder Saison einer neuen Gruppe anzugehören, was natürlich bei jedem Mal mit der Anschaffung neuer Kleidung und den entsprechenden Tonträgern verbunden sei. 79

⁶⁹ Diederichsen, Diedrich: Sexbeat. A.a.O.. S.24.

⁷⁰ Trotzdem oder gerade deshalb ist der Hipster mittlerweile eine wichtige Figur im Ve rmarktungsapparat der

Musik- und Freizeitindustie (vgl hierzu auch Abschnitt 5.4.2)

⁷¹ Poschardt, Ulf: DJ Culture. A.a.O.. S.130.

⁷² Poschardt, Ulf: Die Beste aller Welten. In: Spiegel Spezial „Pop & Politik“, 02/1994. S. 117.

⁷³ Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.426.

⁷⁴ Anhänger bestimmter Gruppierungen wollen oftmals gerade nicht mit einer anderen, von Außenstehenden

vermutlich kaum zu unterscheidenden abgespaltenen Teilkultur in Verbindung gebracht werden.

⁷⁵ Vgl. Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S. 427ff.

⁷⁶ Der Titel dieser Veröffentlichung wurde mittlerweile sogar zum feststehenden Begriff und findet sich in einer

Reihe von Untersuchungen zum Thema Sub- und Jugendkultur.

⁷⁷ Lyotard, Jean-Francois : Das Patchwork der Minderheiten. Für eine herrenlose Politik. Berlin, Merve-Verlag,

1977. S.37.

⁷⁸ Savage, Jon: Der Trans-Europa-Amerika-Express. Grunge und Techno - der Soundtrack der Generation X. In:

Spiegel Spezial „Pop & Politik“, 02/1994. S. 94.

⁷⁹ Zimmermann, Thomas: Determinanten des Kaufverhaltens bei Independent-Tonträgern. Diplomarbeit im Fach

Marketing. Universität Köln, 1989. S.51.

- 16 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

Sander beschreibt 1995 das Phänomen der Teilkulturen, die relativ beziehunglos zueinander stünden. ‚Desintegration‘ sei ihr Normalzustand, keinesfalls ‚Abweichung‘. Eigentlich passe in diese neue Sicht auch nicht mehr der Ausdruck ‚Teilkultur‘, weil das noch die Vorstellung des ‚Bestandteiles‘ eines wie auch immer gearteten Ganzen suggeriere. Die einzelnen sozialkulturellen Bereiche sich ausdifferenzierender moderner Gesellschaften repräsentierten vielmehr (...) für sich autonome Bereiche in denen die gesamten sozialkulturellen Normen der jeweiligen Teilkultur eingelagert seien. ⁸⁰ Es gibt somit keine gemeinsame Jugendsubkultur mehr, deren Wertvorstellungen, so oppositionell wie auch immer, gemeinsam für zumindest eine große Anzahl von Anhängern gilt. Statt dessen existieren eigenständige partikulare Teilkulturen, mit eigenem Wertekodex, der weder zu anderen Teilkulturen, noch zur Gesamtkultur in einem bestimmten Zusammenhang steht.

Ullmaier geht in einem Aufsatz aus dem gleichen Jahr noch einen Schritt weiter, als er die Stilausdifferenzierungen - Spartenbildung mit seinen Worten - als Selbstzweck entlarvt. Für die achtziger Jahre konstatiert er eine Leittendenzlosigkeit und erklärt, daß die Sparte die Fortsetzung dessen sei, was ehedem Stil gewesen sei, (...) welc her sich kurzerhand selbst zur Leittendenz erkläre. ⁸¹ Eine solche Sparte zeichnet vor allem aus, daß sie keine eigenen ästhetischen Leitlinien entwickelt, sondern „... den umgebenden Gesamtkosmos mehr oder weniger bewußt nicht mehr wahrnimmt“ ⁸² . Kommunikation oder gar Konfrontation mit anderen Sparten bleibt weitestgehend aus. Dies „... führt zu einer Unübersichtlichkeit, in welcher auch das Gelungene vielfach spartenintern versinkt.“ ⁸³ Auch Diederichsen erkennt die Stilvielfalt und beschreibt, daß heute trotz aller Überbietungsversuche beim konkreten Inhalt (...) das Gesamtterritorium der Pop-Kulturen auffälliger als alle einzelnen sei. ⁸⁴ Der Spiegel-Reporter Schnibben führt den für die achtziger Jahre geprägten Gedanken des Stils um seiner selbst Willen im Hinblick auf den Warencharakter weiter: „Als gutes Leben im bösen galt jetzt das Leben im richtigen Dress; Mode, Stil, Geschmack waren nicht mehr Erscheinung, sondern Wesen, nicht mehr Code, sondern Message.“ 85

⁸⁰ Sander, Uwe : „Good bye Epimetheus!“ Der Abschied der Jugendkulturen vom Projekt der besseren Welt. In:

Jugendkulturen - Faszination und Ambivalenz. Hrsg. von Ferhhoff, Wilfried, Sander, Uwe und Vollbrecht, Ralf.

Weinheim und München, Juventa-Verlag, 1995. S. 48.

⁸¹ Ullmaier, Johannes : Pop shoot Pop: über Historisierung und Kanonbildung in der Popmusik. Rüsselsheim,

Verlag Frank Hoffmann, 1995. S.59.

⁸² Ullmaier, Johannes : Pop shoot Pop. A.a.O.. S.60.

⁸³ Ullmaier, Johannes : Pop shoot Pop. A.a.O.. S.60.

⁸⁴ Diederichsen, Diedrich: Alles ist Pop. In: Süddeutsche Zeitung Nr. 181 vom 8. /9. August 1998, S.14.

⁸⁵ Schnibben, Cordt: Napalm ja, Pudding nein. Warum Pop zu Politik wird und Politik zu Pop. In: Spiegel

Spezial „Pop & Politik“, 02/1994. S. 77.

- 17 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

2.1.7 Zusammenfassung

Es wurde deutlich, daß sich bestimmten Gruppen in ihrem Verhalten und ihren Wertvorstellungen deutlich und bewußt den Widerspruch zur Gesamtgesellschaft suchen. ⁸⁶ Vor allem Jugendliche nutzen dies um ihren eigenen Standpunkt in der Gesellschaft zu finden und zu vertreten. Über einen nach außen getragenen Stil kommt dies zum Ausdruck. Vor allem in den letzten 15 Jahren kam es zu einer deutlichen Ausdifferenzierung verschiedener Stilrichtungen, die für Außenstehende nahezu unmöglich alle zu überblicken sind. Hierbei rückte die Intentio n oftmals zu Gunsten eines nach Außen gerichteten (wie auch immer modischen) Stils in den Hintergrund. Dennoch ist das Verdienst subkultureller Ideen und Moden für die Gesamtgesellschaft niemals zu unterschätzen.

2.2 Jugendkulturen

2.2.1 Grundlegendes

Wie bereits dargelegt wurde, können Subkulturen nicht losgelöst von Jugendkulturen betrachtet werden. ⁸⁷ Dies trifft vor allem dann zu, wenn Jugendkulturen zu einem gewissen Grad von der Gesamtkultur abweichen. Falls unter Jugendkulturen allerdings nur einen Teil der gesamtgesellschaftlichen Kultur verstanden wird, wird in der Literatur teilweise auch der Begriff der „Teilkultur“ verwendet. So wurde in den achtziger Jahren eine genauere Unterscheidung zwischen Teilkulturen und Subkulturen vorgenommen. Griese macht diesen am Umgang mit der Gesamtkultur fest. Während Subkulturen „... von der Gesamtkultur partiell abweichen und ihren Ort innerhalb gesellschaftlicher Subsyteme haben...“ ⁸⁸ , sei die Teilkultur keine eigenständige Kultur, die von oder aus der Jugend he rvorginge. ⁸⁹ Sie ist also im Gegensatz zur Sub- oder Gegenkultur in die Gesamtkultur integriert und wird von Außen beispielsweise unter kommerziellen Gesichtspunkten für die Jugendlichen konstruiert. 90

⁸⁶ Eine interessante, wenn auch unvollständige und nicht immer ernst gemeinte Zusammenstellung von Stilmittel

und ihren Bedeutungen findet sich in Anhang Seite 1

⁸⁷ Der Übergang zwischen Jugend- und Subkulturen ist fließend. Teilweise werden die Ausdrücke in der

Literatur sogar synonym verwendet, nicht zuletzt, weil „... ein großer Teil der progressiven Subkulturen aus

Personen unter 30 Jahren besteht.“ (Schwendter, R.: Theorie der Subkultur. A.a.O.. S.29.), wie Schwendter

schon 1970 feststellte. In der vorliegenden Arbeit soll dennoch versucht werden, die einzelnen Aspekte den

Themengebieten genauer zuzuordnen. Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, daß die Gebiete mehr als

nur eng miteinander verwoben sind.

⁸⁸ Griese, Hartmut M.: Jugend und Subkultur. In: Jugendschutz 27. Jrg.1982. S.24.

⁸⁹ Griese, Hartmut M.: Jugend und Subkultur. In: Jugendschutz 27. Jrg.1982. S.24.

⁹⁰ Diese Unterscheidung soll im Folgenden jedoch so nicht beibehalten werden, da heutzutage diese Kriterien zur

Differenzierungen nicht immer einfach zuzuordnen sind.

- 18 -

Marc Zimmermann - Diplomarbeit zum Thema „Marketing und kommerzielle Verwertung von subkultureller Jugend - und Popkultur“

Einen anderen Ansatzpunkt vertritt die Birminghamer Schule. Für sie dagegen ist klar, daß der große Teil der Jugendlichen nie Teil einer Subkultur sind: „The great majority of working-class youth never enters a tight or coherent sub-culture at all.“ ^{91 92} Obwohl Jugendliche zu jeder Zeit eigene Betätigungsfelder h atten ⁹³ , was folglich Jugendkultur impliziert, datiert die Entwicklung eigenständiger, der elterlichen Kultur eventuell gegenläufigen jugendlicher Kultur auf Mitte der fünfziger Jahre. Ferchhoff verdeutlicht dies: „Jugendliche und ihre Eltern hörten getrennt zwischen Massen- und Elitekultur ähnliche Musik und besuchten ähnliche Musikveranstaltungen.“ ⁹⁴ Hebdige faßt die Erkenntnisse der Studien von Stuart Hall ⁹⁵ in Bezug auf Jugendkulturen von 1975 zusammen. Sie seien symbolische Widerstandsformen - als auffällige Symptome einer umfassenderen und im allgemeinen unter den Tisch gekehrten Unzufriedenheit, die für die Nachkriegszeit charakteristisch gewesen sei. ⁹⁶ Hierbei wird unter anderem die Tendenz der Birminghamer Schule deutlich, die bei ihren Untersuchungen n eben dem Generationsproblem auch den Klassenaspekt in den Vordergrund rückt. Sie betrachtet die Jugendkultur als Teil des in Gang gesetzten Polarisierungsprozesses der Arbeiterklasse. Der relative Anstieg der Kaufkraft der Arbeiterjugendlichen führte bei e inigen Autoren sogar soweit, die Jugend als eigene (Konsumenten-)Klasse zu sehen. 97

Schwendter führt die Entstehung jugendlicher Subkulturen 1970 darauf zurück, daß „... die Industriegesellschaft Rolle und Status der Jugend undefiniert lasse.“ ⁹⁸ Auch schon 1972 erklärt der Pädagogikprofessor Baacke, daß Jugendbewegungen entstanden seien, durch das „... ‚cultural lag‘, das heißt, die Spannung zwischen dem Jugendleitbild, das die Erwachsenen aufgrund ihrer eigenen Jugendzeit für den Heranwachsenden aufstellen, und der Realität.“ ⁹⁹ Ähnlich hierzu führt Cremer 1988 zur Entstehung von Jugendkulturen aus, daß die Werte und

⁹¹ Clarke, John / Hall, Stuart / Jefferson, Tony et al.: Subcultures, Cultures and Class: A theoretical overview. In:

Resistance Through Rituals. A.a.O.. S. 16.

⁹² Dieser Teil von nicht aktiven oder subkulturell unauffälligen Jugendlichen ist nicht Gegenstand der

vorliegenden Arbeit. Auch wenn die „Normalos“ Teil der Jugendkultur und als Käuferschicht durchaus nicht zu

vernachlässigen sind, sollen hier wie auch immer geartete auffällige subkulturelle Jugendkulturen beschrieben

und später auf ihr Vermarktungspotential hin untersucht werden.

⁹³ Zur Musik der Jugendbewegung zu Anfang dieses Jahrhunderts, insbesondere zum Phänomen des

„Wandervogels “ vgl. auch: Kommer, Sven: Musik in der Jugendbewegung. In: Handbuch Jugend und Musik.

Hrsg. von Baacke, Dieter. Opladen, Leske + Budrich, 1998. S.195-216.

⁹⁴ Ferchhoff, Wilfried: Musik- und Jugendkulturen in den 50er und 60er Jahren. Vom Rock’n’Roll der

„Halbstarken“ über den Beat zum Rock und Pop. In: Handbuch Jugend und Musik. A.a.O.. S.219.

⁹⁵ Vgl. hierzu: Clarke, John / Hall, Stuart / Jefferson, Tony et al.: Subcultures, Cultures and Class: A theoretical

overview. In: Resistance Through Rituals. A.a.O.. S. 9-74.

⁹⁶ Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.73.

⁹⁷ Vgl. Hebdige, Dick: Subculture. Die Bedeutung von Stil. In: Schocker. A.a.O.. S.70.

⁹⁸ Schwendter, Rolf: Theorie der Subkultur. 4.Auflage. Hamburg, Europäische Verlagsanstalt, 1993. S.29.

⁹⁹ Baacke, Dieter : Beat - die sprachlose Opposition. München, Juventa-Verlag, 1972. S.16f.

- 19 -