INHALTSVERZEICHNIS

1.  Einleitung.  1

2.  Psychologische Vorüberlegungen  2

2.1.  Theoretische Grundpositionen  2

2.1.1.  Kognitivismus (Denkpsychologie)  2

2.1.2.  Psychoanalyse (Tiefenpsychologie)  3

2.1.3.  Behaviorismus (Verhaltenspsychologie)  3

2.2.  Vorstellungen der menschlichen Psyche.  4

2.2.1.  Das psychische System nach Schönpflug  4

2.2.2.  Das psychische System nach Nolting/Paulus  5

2.2.3.  Das Es-Ich-Überich-Modell nach Freud.  6

3.  Weitere Begriffsdefinitionen.  7

3.1.1.  Werbepsychologie.  8

3.1.2.  Rezeption und Adaption  8

3.1.3.  Motivation  9

3.1.4.  Bedürfnisse.  10

3.1.5.  Involvement  11

4.  Modelle der Rezeption und Adaption von Werbung  12

4.1.  Aufmerksamkeitsmodell  12

4.2.  Reizverarbeitungsmodell  14

4.3.  Informationsfixierungsmodell  15

4.4.  Bekanntheitsmodell  16

4.5.  Involvementmodell  17

4.6.  Einstellungsmodell  19

4.7.  Motivationsmodell  21

4.8.  Konfliktmodell  22

5.  Entwicklung eines Integrationsmodells  24

5.1.  Modellkomplexe  25

5.1.1.  Wahrnehmungskomplex  25

5.1.2.  Einstellungskomplex  26

5.1.3.  Psychoanalytischer Komplex  26

5.2.  Zusammenhänge  27

5.2.1.  Beziehungen im Modell  27

5.2.2.  Grafische Aufarbeitung  28

5.3.  Handlungsanweisungen  29

6.  Conclusio  30

Anhang   

Einzelwerke   31

Nachschlagewerke   31

1. EINLEITUNG

Ein Hauptgegenstand der Werbepsychologie ist die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen, wie Werbung vom Menschen aufgenommen wird und in ihm wirkt. Da es sich dabei offensichtlich um ein höchst komplexes Themenfeld handelt, werden zur Darstellung der vermuteten und beobachteten Vorgänge oft Modelle verwendet. Mit ihnen soll die breite Fragestellung, angefangen von wie Werbung vom Konsumenten wahrgenommen wird bis hin zu wie und warum Werbung letztendlich im Konsumenten wirkt, in überschaubare, erklärbare und nachvollziehbare Einzelaspekte gegliedert werden. In diesem Sinne lassen sich Modelle finden, die sich beispielsweise ausschließlich dem Aspekt der Aufmerksamkeitserregung des Menschen widmen, andere Modelle befassen sich hingegen im Bereich der Psychoanalyse mit den Auswirkungen der aufgenommen Werbung im Zusammenhang mit den individuellen Motiven oder Konflikten des Menschen. Die meisten Gesamtmodellen sind sich in der Grundannahme einig, dass Werbung, wenn sie Menschen beeinflussen soll, einen vielschichtigen psychologischen Prozess durchlaufen muss: Werbung ist mehrdimensional. Daraus leitet sich ab, dass „Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt.“ (Felser, S. 18) Jedoch ergibt sich aus genau dieser Grundannahme ein Dilemma: Denn einerseits wird versucht, den komplexen, vielschichtigen Prozess der Werbeaufnahme und -wirkung durch eine Aufgliederung in die einzelnen Prozessabschnitte nachvollziehbar zu machen (vgl. Lachmann, S. 20). Andererseits jedoch ergibt sich daraus eine Vielzahl von Einzelmodellen, die jeweils nur einen herausgegriffenen Einzelaspekt beleuchten und somit den Gesamtprozess zwar möglicherweise wissenschaftlich korrekt unterteilen, ihn jedoch für die Praxis kaum tauglich auseinander reißen: Das Ergebnis ist kein ganzheitliches Modell, dass alle für den Erfolg von Werbung notwendigen psychologischen Einzelaspekte vereint, sondern eine Vielzahl von Einzelmodellen, die - überspitzt formuliert - zwar exakte, aber eben losgelöste und für sich allein stehend nur beschränkt anwendbare Stücke des komplexen Gesamtprozesses darstellen.

Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, den Prozess der ‚Minimodellisierung’ umzukehren. Die Vielzahl der für sich genommen oftmals sinnvollen Einzelmodelle soll in der Form miteinander verknüpft werden, dass am Ende ein Gesamtmodell entwickelt ist, dass die wesentlichen Aspekte der Aufnahme- und Wirkungskette von Werbung im Menschen vereinen und als Planungshilfe für die Erstellung von Werbekampagnen dienen kann. Idealerweise wäre ein solches ‚Tool’

Entwicklung eines werbepsychologischen Integrationsmodells als Planningtool Tobias Händler, Mario F. Ruckh 1

auch dazu geeignet, bereits entwickelte Kampagnen auf ihre Güte bezüglich ihrer Erfolgsaussichten aus werbepsychologischer Sicht zu überprüfen.

2. PSYCHOLOGISCHE VORÜBERLEGUNGEN

„Die Psychologie untersucht am Menschen[…] 1. Das äußerlich sichtbare Verhalten (z.B. Lebensgewohnheiten, Sprache), 2. Vorgänge und Inhalte des Bewusstseins (z.B. Wahrnehmungserlebnisse, bewusste Denkabläufe), 3. Unbewusst bleibende Inhalte und Vorgänge, die für das Verständnis des Bewusstseins und des Verhaltens wesentlich sind (z.B. unbewusste Bedürfnisse, unbemerkte Schlussfolgerungen), 4. Innere körperliche Vorgänge, welche mit dem sichtbaren Verhalten, mit bewussten und unbewussten Prozessen einhergehen (z.B. Nervenprozesse, hormonale Prozesse).“ (Schönpflug, S.9)

2.1. Theoretische Grundpositionen

Um die theoretischen Modellvorstellungen der menschlichen Psyche verstehen und einordnen zu können, ist es notwendig, die wichtigsten psychologischen Grundpositionen zu kennen. Wir gehen hier kurz auf den Kognitivismus, den Behaviorismus und die Psychoanalyse ein. (vgl. auch Nolting, S.151) Dadurch werden die Gegensätzlichkeiten und mögliche Gemeinsamkeiten der unterschiedlichen Richtungen verständlich. Es ist gleichzeitig der Versuch, „die Breite des Feldes abzustecken, innerhalb dessen sich psychologische Lehrmeinungen bewegen.“ (Schönpflug, S.27) Nur in ihren extremsten Formen schließen sie sich gegenseitig aus, für ein werbepsychologisches Integrationsmodell können alle drei Schulen ihre eigenen Aspekte einbringen und wichtige Inspirationen geben, nicht zuletzt auch, weil die drei Grundpositionen in abgeschwächter Form mittlerweile auch als sich ergänzende Teilbereiche der Psychologie betrachtet werden.

2.1.1. Kognitivismus (Denkpsychologie)

Der Kognitivismus, oder die Kognitionspsychologie, beschäftigt sich mit den Bedingungen, Formen und Abläufen des Denkens. Vertreter dieser psychologischen Richtung gehen davon aus, dass der Mensch ganz bewusst Erkenntnisse über sich, die Welt oder auch Handlungs- oder Problemlösungsstrategien gewinnen kann. Und „solche bewussten Erkenntnisse nennt man Kognitionen.“ (Schönpflug, S.33) Aus dieser Grundüberzeugung heraus ergibt sich auch eine ganz bestimmte anthropologische Haltung, die man wie folgt beschreiben kann.

Menschenbild: „Der Mensch handelt aus bewusster Erkenntnis und Einsicht. Er handelt selbstbestimmt und selbstverantwortlich.“ (Nolting, S.152)

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Aus diesem Menschenbild heraus ergeben sich auch die Untersuchungsmethoden der Kognitivisten. Vornehmlich konzentrieren sie sich auf Befragungsmethoden in Form von Interviews, Fragebögen oder spontanen Äußerungen, denn sie gehen davon aus, dass die Menschen Erkenntnis und Wissen über sich und ihr Handeln haben.

Auf kognitivistischen Theorien wird sich der Teil unseres Integrationsmodells beziehen, der sich mit den vom Rezipienten bewusst getätigten Reaktionen beschäftigt.

2.1.2. Psychoanalyse (Tiefenpsychologie)

Die durch Sigmund Freud (1856-1939) Ende des 19. Jahrhunderts begründete Psychoanalyse kann als die Psychologie des Unbewussten (vgl. Nolting, S.153) beschrieben werden. Sie wird auch als Tiefenpsychologie bezeichnet, zum einen wegen der zeitlichen Dimension der Summe an Erfahrungen, die nach Ansicht der Psychoanalytiker das Unterbewusste bestimmt. Zum anderen aufgrund der symbolischen Tiefe des menschlichen Wesens, mit der sich die Psychoanalyse beschäftigt, mit den tiefgründigeren Schichten oder Regionen, dem „Unbewussten, das hinter dem Erleben und Verhalten steht.“ (Nolting, S.153) Der Psychoanalytiker ist davon überzeugt, dass der Mensch durch seine Herkunft aus dem Tierreich (Stammesentwicklung) und die Erlebnisse im Laufe seines Lebens (individuelle Entwicklung) Einflüssen unterworfen ist, die sich seiner (Er-)Kenntnis entziehen. In gewisser Weise steht die Psychoanalyse also im Gegensatz zum Kognitivismus. Menschenbild: „Der Mensch ist bestimmt durch Triebimpulse. In die grundlegenden Ziele und Motive seines Handelns hat er nur geringe Einsicht.“ (Nolting, S.152) Das besondere Interesse der Tiefenpsychologie gilt folglich dem Unterbewusstsein des Menschen, weil in ihm für scheinbar unlogisches oder unvernünftiges Verhalten meist Erklärungen gefunden werden können

2.1.3. Behaviorismus (Verhaltenspsychologie)

Der Behaviorismus entstand in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts als Gegenbewegung zu den psychologischen Methoden der Selbstbeobachtung und Projektion eigener Erlebnisse auf andere Menschen. Er begründete eine reine Reiz-Reaktions-Psychologie, die sich - insbesondere zu Beginn - nur auf Erkenntnisse aus dem sichtbaren Verhalten bei sich verändernden Umweltbedingungen beschränkt. Die Grundüberzeugung der Behavioristen ist die, das die Umwelt wesentlich die menschliche Psyche beeinflusst.

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Menschenbild: „Der Mensch ist das Produkt allgemeingültiger Lernprozesse. Er ist letztlich abhängig von und determiniert durch Umweltgegebenheiten.“ (Nolting, S.152)

Ein Großteil der Lernpsychologie, beispielsweise die lernpsychologische Forschung Pawlows, gründet auf dem behavioristischen Ansatz. Er ist auch heute noch relevant für die Verhaltensforschung, deren Untersuchungen inzwischen weit über die reine Kausalkette ‚Reiz-Reizreaktion-Reaktionskonsequenz’ hinausgehen. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz ist insofern für die Werbung wichtig, dass auch sie einen auf den Menschen einwirkenden Reiz darstellt, und die Reizreaktion sowie eventuelle Verhaltenskonsequenzen möglichst genau vorherzusagen sein sollen.

2.2. Vorstellungen der menschlichen Psyche

Von jeher gehört es zu den kompliziertesten, aber auch spannendsten Unterfangen der Menschheit, Vorstellungen und Modelle über das eigene Wesen zu entwickeln. Eine einfache und hinreichende Darstellung der menschlichen Psyche wird es wohl nie geben. Dennoch haben die unterschiedlichen psychologischen Strömungen versucht, jeweils ihre eigenen Modelle zu entwickeln.

Gleichzeitig gibt es jedoch auch Modelle, die diese einzelnen Grundpositionen als Teilbereiche der Psychologie verstehen und versuchen, alle ihrer Ansicht nach, bedeutenden Aspekte in einem einzigen Modell unterzubringen. Exemplarisch stellen wir nun drei Modelle vor, die für uns auch eine Art Leitlinie bei der Modellentwicklung sein können.

2.2.1. Das psychische System nach Schönpflug

In seinem „Studientext zur Einführung in die Psychologie“ unternimmt Wolfgang Schönpflug den Versuch, ein einfaches und anschauliches Modell des Menschen zu beschreiben. Im weiteren Verlauf des Buches nimmt er immer wieder auf dieses Bezug und versucht anhand von Konkretisierungen an einzelnen Modellpunkten bestimmte Phänomene zu veranschaulichen.

Die wesentlichen Elemente in Schönpflugs Modell sind die alles umgebende Umwelt und Situation, aus der Informationen aufgenommen werden und in die Informationen abgegeben werden, und die menschlichen Bereiche Körper, Analyse und Speicher. Die über die Sinne aufgenommenen Informationen werden gedeutet und bewertet. Nach dem Abgleich mit den Dispositionen im Speicher wird darauf aufbauend geplant und entschieden, und entsprechende Informationen in bestimmter Art

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