Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  3

1  Einleitung  4

2  Problemstellung  4

3  Definitorische Grundlegung und Abgrenzung  4

3.1  Begriff der Marke  4

3.2  Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke  5

3.3  Begriff der Effektivität  6

4  Theoretische Grundlagen  6

4.1  Handelsmarken als Marketingziel  6

4.2  Klassifizierung der Handelsmarken  7

5  Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik  8

5.1  Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements  9

5.1.1  Zielsystem der Handelsmarkenpolitik  9

5.1.2  Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als Mittelpunkt  9

5.1.3  Ökonomische Grundlagen: Der Markenwert als Zielgröße  9

5.2  Effektivitätskontrollen  10

5.2.1  Ökonomische Effektivitätskontrollen  10

5.2.2  Verhaltenswissenschaftliche Effektivitätskontrollen  11

5.2.3  Kombinierte Verfahren der Effektivitätskontrollen  11

6  Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements  11

6.1  Instrumente der Handelsmarkenpolitik  12

6.1.1  Produkt- und Sortimentspolitik  12

6.1.2  Distributionspolitik  12

6.1.3  Kontrahierungspolitik  12

6.1.4  Kommunikationspolitik  13

6.2  Wachstumsstrategien für Handelsmarken  13

6.2.1  Handelsmarkenwachstum im Zusammenhang mit Wachstumsstrategien  13

6.2.2  Markendehnungsstrategien  13

6.2.3  Neumarkenstrategien  14

6.2.4  Kooperationsmöglichkeiten im Produktmanagementprozess  14

6.2.4.1  Kooperationsmöglichkeiten in der Produktentwicklung  15

6.2.4.2  Kooperationsmöglichkeiten in der Vermarktung  15

7  Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik  16

7.1  Grenzen der Vertrauensbildung  16

7.2  Fehlende Qualität der Handelsmarkenführung  16

7.3  Grenzen der Sortimentsoptimierung  17

7.4  Grenzen des Handelsmarkenwachstums  18

8  Fazit  18

  Literaturverzeichnis  21

2

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Positionierungsstrategien von Handelsmarken.  8

  Abbildung 2 : Ausgewählte Vertreter ökonomischer Bewertungsverfahren  10

3

1 Einleitung

Der Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel findet bezüglich der Hersteller- und Handelsmarken schon über Jahrzehnte statt. Wurden die Handelsmarken zu Beginn lediglich als eine „Aldinative“ betrachtet, hat sich das Wachstum gerade innerhalb der letzten Jahre eindeutig beschleunigt. Handelsmarken haben sich dementsprechend von ihrem reinen „Billigimage“ verabschiedet und können heute vielmehr die gesamte Bandbreite bis hin zu Premi-umhandelsmarken, was mit einer mindestens ebenbürtigen Qualität zu den Herstellermarken einhergeht, darstellen.

Der Handel betrachtet die eigenen Marken zunehmend als eine Möglichkeit, seine Angebotskompetenz gegenüber dem Konsumenten zu dokumentieren, um in dem Verdrängungswettbewerb von heute sowohl die sehr schwache Rendite zu verbessern, eine Sortimentsoptimierung mit entscheidender einhergehender Differenzierung von den Mitbewerbern als auch eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern zu erreichen. Es wird folglich deutlich, dass die Handelsmarken als ein marketingpolitisches Instrument immer weiter an Bedeutung gewinnen, da sie für den Handel ein mittlerweile entscheidendes strategisches Instrument im Wettbewerb darstellen.

2 Problemstellung

Es stellt sich allerdings an dieser Stelle die Frage, wie das Handelsmarkenmanagement betrieben werden muss, um erfolgreich zu sein. Was muss also alles bedacht werden, welche Ein-flussfaktoren und Wechselwirkungen liegen vor und wie können Handelsmarken innerhalb des Sortiments etabliert werden?

Um diese elementaren Fragen zu beantworten wird im Folgenden der Schwerpunkt dieser Arbeit darin liegen, auf die Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels einzugehen. Das Ziel liegt somit zum einen darin, Maßnahmen, die in der Praxis eingesetzt werden, aufzuzeigen, um Handelsmarken in das Sortiment zu integrieren. Zum anderen werden zugleich die Problematiken vorgestellt, die hiermit ver-bunden sein können. Diese werden jeweils unter effektivitätsspezifischen Gesichtspunkten betrachtet, die direkt an die definitorischen und theoretischen Grundlagen anschließen.

3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung

In diesem Kapitel wird zunächst in Abschnitt 3.1 der Begriff Marke definiert um im Anschluss daran in Abschnitt 3.2 die Abgrenzung zwischen Handelsmarken und Herstellermarken vorzunehmen. Anschließend wird der für diese Arbeit wichtige Begriff Effektivität verdeutlicht.

3.1 Begriff der Marke

Bevor der Begriff der Handelsmarke betrachtet werden kann ist zunächst der Begriff der Marke zu definieren. Es gibt auf der einen Seite die merkmalsbezogene Begriffsauffassung von

4

Mellerowicz, die zusätzlich zu dem Kriterium der Markierung artbestimmende Merkmalskataloge beinhaltet. Diese Definition ist heutzutage aber kaum noch geeignet, da sie zum einen zu statisch angelegt ist und zum anderen der Gattungsbereich zu eng umrissen ist. ¹ Da man dem Begriff der Marke mit rein objektivierbaren Markmalen nicht gerecht werden kann, ² gibt es zum weiteren einen verbraucherbezogenen Ansatz, der in dieser Arbeit verwendet wird. Der wirkungsbezogenen Definition von Meffert folgend wird die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ ³ beschrieben.

3.2 Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke

Der Begriff Handelsmarken wird in der Literatur und Praxis nicht synonym verwendet. Einerseits ordnen Autoren die Handelsmarke dem Markenartikel unter und andererseits werden beide gegenübergestellt. Manche differenzieren auch nach Markenartikel des Handels und Markenartikel der Industrie. ⁴ In der Literatur werden mehrheitlich drei Gründe diskutiert, warum die Handelsmarke keinen Markenartikel darstellt. Nachfolgend wird dies nach den Autoren Mattmüller, Tunder und Gröpel-Klein ⁵ dargestellt:

1. Mangelnde Ubiquität der Handelsmarke: Dieses Bestimmungskriterium ist heutzutage aus zwei Gründen nicht mehr relevant. Zum einen erlangen gerade exklusive Marken ihre Attraktivität durch eine geringe Streuung und zum anderen ist die Konzentration z.B. im deutschen Lebensmitteleinzelhandel so hoch, dass diese auf die Regionen bezogen vergleichbar verteilt sind wie Herstellermarken. So distribuiert die „Edeka“ ihre Handelsmarken in 4.000 Filialen deutschlandweit.

2. Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken: Betrachtet man die absoluten Ausgaben steht der Handel mit 1,2 Mrd. EUR für die ersten drei Quartale im Jahr 2002 an dritter Stelle aller Wirtschaftsbereiche. Auch wenn nicht ausschließlich für Handelsmarken geworben wird, so kann dies trotz allem als Indiz für einen vergleichbaren Werbedruck angesehen werden.

3. Mangelnde Qualität: Berücksichtigt man die objektiven Testergebnisse der Handelsmarken, so wird deutlich, dass die Handelsmarken einen Vergleich mit den Herstellermarken nicht scheuen müssen. Dies wird darüber hinaus auch daran deutlich, dass Hersteller etablierter Marken Handelsmarken produzieren.

Als Zwischenfazit ist somit festzuhalten, dass Handelsmarken von Herstellermarken nicht auf Grundlage dieser ursprünglich diskutierten Kriterien sinnvoll unterschieden werden können. In dieser Arbeit schließt sich der Autor der Arbeitsdefinition von Bruhn an: „Handelsmarken

¹ Vgl. Dumke, Handelsmarkenmanagement, 1996, S.11.

² Vgl. Gaiser, Brennpunkt Markenführung, 2005, S.9.

³ Meffert, Marketing, 2000, S.847.

⁴ Vgl. Bruhn, Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, 1997, S.9.

⁵ Vgl. Mattmüller, Tunder, Handelsmarkenstrategie, 2001, S. 953f.; Gröpel-Klein, Handelsmarkenstrategien aus Konsumentensicht, 2000, S.854f.

5

sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigener oder Dispositionsträger der Marke auftreten“ ⁶ .

3.3 Begriff der Effektivität

Die Begrifflichkeiten Effektivität und Effizienz werden im täglichen Gebrauch häufig nicht eindeutig unterschieden. Effektivität definiert sich als ein Maß für die Zielerreichung, wohingegen Effizienz als ein Maß für die Wirtschaftlichkeit betrachtet wird. Viele Menschen stellen die Wirtschaftlichkeit in den Mittelpunkt, wobei diese nur ein mögliches Ziel von vielen ist. So wäre es z.B. letztendlich trotz alledem Verschwendung, wenn nur effizient gelebt würde, dabei aber die eigentlichen Ziele nicht erreicht werden, da die Wirtschaftlichkeit diese verdrängt. ⁷ Aus diesem Grund ist gerade ein effektives Denken und Handeln von besonderer Wichtigkeit und wird dementsprechend auch in dieser Arbeit im Abschnitt 5 eine besondere Berücksichtigung finden.

4 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel erfolgt zunächst in Abschnitt 4.1 eine Einbettung der Arbeit in den Marketingkontext, um im Anschluss daran eine Klassifizierung der Handelsmarken vorzunehmen.

4.1 Handelsmarken als Marketingziel

Es kommt gerade heutzutage der Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern eine große Bedeutung zu. Unter Marketing wird demzufolge in dieser Arbeit „die Erklärung und Gestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung zu den Abnehmern einer betrieblichen Leistung“ ⁸ verstanden, was einer absatzpolitischen Betrachtungsweise entspricht. Unter diesem Gesichtspunkt stellt das Sortiment eines von sechs absatzpolitischen Instrumenten dar, ⁹ wobei die Sortimentsplanung den wesentlichen Bestandteil der Planung in einem Handelsbetrieb darstellt. ¹⁰ Die Hauptaufgabe der Sortimentsplanung besteht zusammengefasst darin, die Artikel und Leistungen festzulegen, die dem Konsumenten angeboten werden. ¹¹ Dies bedeutet auch, dass die Sortimentsplanung die Festlegung des angestrebten Verhältnisses zwischen Herstellermarken und Handelsmarken beinhaltet. ¹² Berücksichtigt man nun noch, dass der Handelsmarkenanteil im Jahr 2005 in Deutschland bei 30 Prozent ¹³ lag, so verdeutlicht sich, dass die Handelsmarkenpolitik als mittlerweile wesentlicher Bestandteil der Sortimentsplanung nicht nur formell im Marketing sehr hoch angesiedelt ist, sondern auch eine sehr große praktische Bedeutung erlangt hat. Darüber hinaus gilt es noch zu berücksichtigen, dass aus Sicht des Handels über eine entsprechende Han-

6 Bruhn,Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb,1997, S.10.

⁷ Vgl. Wikipedia, Effektivität, 13.03.2006, „http://de.wikipedia.org/wiki/Effektivit%C3%A4t“.

⁸ Müller-Hagedorn, Der Handel, 1998, S.360.

⁹ Vgl. Müller-Hagedorn, Der Handel, 1998, S.360f.

¹⁰ Vgl. Dumke, Handelsmarkenmanagement, 1996, S.261.

¹¹ Vgl. Müller-Hagedorn, Der Handel, 1998, S.361ff.

¹² Vgl. Grafe, Handelsmarken von Einkaufsvereinigungen, 1991, S. 150.

¹³ Vgl. AC Nielsen, The Power of Private Label 2005, 2005, S.10.

6