Danksagung

Für die hilfreiche Betreuung bei der Erarbeitung dieser Arbeit möchte ich mich bei Herrn Müller und Frau Bilden bedanken.

Besonderer Dank gilt meinen E ltern, durch deren Unterstützung ich den Ausbildungs- weg zum Diplomkaufmann beschreiten konnte.

Abstract

Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt neben der Darstellung der Vorgehensweise bei der Erarbeitung von Marketingkonzepten eine detaillierte Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes für das Projekt Teleparking.

Dazu werden zunächst die theoretischen Grundlagen von Marketingkonzepten beschrieben und nachfolgend sukzessiv der Prozess der Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für das Projekt Teleparking dargestellt.

Patrick  Preß Wintersemester 2000 Diplomarbeit  1

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS.............................................................................................   1

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   4

TABELLENVERZEICHNIS. 5   

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  6

1.  EINLEITUNG  7

1.1  ZIELSETZUNG.  7

1.2  AUFBAU DER ARBEIT.  8

2.  MARKETING ALS FÜHRUNGSPHILOSOPHIE  10

2.1  ANSATZPUNKTE DES MARKETING  10

2.2  ENTWICKLUNG DES MARKETING.  12

2.3  BEDEUTUNG DES MARKETING.  14

3.  THEORETISCHE VORGEHENSWEISE BEI DER ERARBEITUNG VON  

MARKETINGKONZEPTEN   15

3.1  DER KONZEPTIONSBEGRIFF IM MARKETING.  15

3.2  VORTEILE DES KONZEPTIONELLEN MARKETING.  17

4.  MARKETINGKONZEPT FÜR TELEPARKING.  19

4.1  STRATEGISCHE ANALYSE  19

4.1.1  Unternehmensanalyse.  20

4.1.1.1  Unternehmensvision  20

4.1.1.2  Unternehmensaufbau  21

4.1.1.3  Die Kernkompetenzen.  23

4.1.1.4  Aktueller Stand des Projekts Teleparking.  23

4.1.2  Umweltanalyse.  24

4.1.2.1  Globale Umwelt  24

4.1.2.2  Branchenstruktur  27

4.1.2.3  Wettbewerber  28

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4.1.2.4  Marktpotential.  31

4.2  DIE SWOT-ANALYSE.  32

4.2.1  Stärken (intern)  32

4.2.2  Schwächen (intern)  32

4.2.3  Chancen (extern)  33

4.2.4  Risiken (extern)  34

4.2.5  Die SWOT-Matrix.  35

5.  ZIELE  36

5.1  PROZESS DER ZIELPLANUNG.  36

5.2  ZIELKATALOG UND ZIELOPERATIONALISIERUNG.  37

5.3  DIE STRATEGISCHEN MARKETINGZIELE.  41

5.3.1  Finanzziele  41

5.3.2  Produktziele.  42

5.3.3  Ziele für die Interessengruppen.  43

5.3.4  Marktziele  43

6.  STRATEGIEN  45

6.1  ENTWICKLUNG DES GENERELLEN STRATEGIEPROGRAMMS FÜR TELEPARKING  45

6.1.1  Marktfeldstrategien  46

6.1.2  Marktstimulierungsstrategien.  47

6.1.3  Marktparzellierungsstrategien.  51

6.1.4  Marktarealstrategien.  54

6.1.5  Exkurs: Angebotserstellung auf Testmärkten.  58

6.1.6  Strategieprogramm für Teleparking  60

6.2  WEITERE SPEZIELLE STRATEGIEN FÜR TELEPARKING.  61

6.2.1  Pionierstrategie  61

6.2.2  Frühe Folgestrategie  62

6.2.3  Konkurrenzgerichtete Strategie  62

6.3  REALISIERUNG DES MARKTEINTRITTS  63

7.  MARKETING-MIX  65

7.1  PRODUKTPOLITIK.  65

7.2  PREISPOLITIK  68

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7.3  DISTRIBUTIONSPOLITIK.  72

7.4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK.  73

7.5  DAS MARKETINGBUDGET  81

7.6  DIE MEDIA-STRATEGIE.  87

7.7  ANZEIGENENTWÜRFE.  92

8.  ABSCHLUSSBETRACHTUNG  96

9.  ANHANG.  97

ANLAGE  MEILENSTEINPLANUNG.  97

LITERATUR   98

MONOGRAPHIEN  UND SAMMELBÄNDE.  98

SONSTIGE  QUELLEN  98

WEITERF  ÜHRENDE LINKS  99

EIDESSTATTLICHE  ERKLÄRUNG  100

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Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: STRUKTURELLER AUFBAU DER ARBEIT  

ABBILDUNG  2: BEZUGSPUNKTE DER VERKAUFS- BZW. DER MARKETING-KONZEPTION IN  

ANLEHNUNG  AN HÖ93, S. 12  

ABBILDUNG  3: BEZUGSPUNKTE DER „KLASSISCHEN“ BZW. STRATEGISCHEN MARKETING-  

KONZEPTION  IN ANLEHNUNG AN HÖ93, S. 15  

ABBILDUNG  4: DIE KONZEPTIONSPYRAMIDE IN ANLEHNUNG AN BE99, S. 3  

ABBILDUNG  5: DAS CALL-CENTER ALS RÜCKKOPPLUNGSSTELLE VON TELEPARKING  

EIGENE  DARSTELLUNG  

ABBILDUNG  6: INSELFÖRMIGE GEBIETSERSCHLIEßUNGSSTRATEGIE FÜR TELEPARKING.  

ABBILDUNG  7: WORTMARKIERUNG VON TELEPARKING.  

ABBILDUNG  8: BILDMARKIERUNG VON TELEPARKING  

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Tabellenverzeichnis   

TABELLE 2:  DIE SWOT-MATRIX.  35

TABELLE 3:  MARKTFELDSTRATEGIEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING MEF00,  172

   46

TABELLE 4:  MARKENSTRATEGIE FÜR TELEPARKING  50

TABELLE 5:  MARKTSEGMENTIERUNG FÜR TELEPARKING.  53

TABELLE 6:  KAUFKRAFT IN DEUTSCHLANDS GROßSTÄDTEN.  56

TABELLE 7:  STRATEGIEPROGRAMM FÜR TELEPARKING IN ANLEHNUNG AN BE99,  90

   60

TABELLE 8:  TARIFE DER SERVICENUMMERN  68

TABELLE 9:  ANGEBOTSSPEKTRUM DER KUNDENKARTEN  71

TABELLE 11:  KOSTENANALYSE FÜR EINZELNE INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX  86

TABELLE 12:  DER MEDIAPLAN FÜR DAS JAHR 2002  88

TABELLE 13:  DER MEDIAPLAN FÜR DAS JAHR 2003  89

TABELLE 14:  DER MEDIAPLAN FÜR DAS JAHR 2004  90

TABELLE 15:  DER MEDIAPLAN FÜR DIE JAHRE 2005/6  91

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Abkürzungsverzeichnis

RDS Radio-Data-System

TMC Traffic-Message-Channel

GfK Gesellschaft für Konsum, Markt-, und Absatzforschung

BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung

BMVBW Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen

SMS Short Message Service

WAP Wireless Application Protocol

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1. Einleitung

Konsequente Unternehmensführung setzt angesichts komplexer, dynamischer Markt-und Umweltbedingungen schlüssige, ganzheitliche, auf Strategien basierende Marketing-Konzeptionen (Leitprogramme) voraus. Sie haben die Funktion auf der Basis differenzierter Informationen und Projektionen, die richtige konzeptionelle Grundlage für schlüssiges Markthandeln zu schaffen. Besonders Existenzgründer scheitern oft recht früh, weil sie ihr Handeln noch viel zu stark auf die Bewältigung des Augenblicks (Taktik) ausrichten, ohne die taktischen Maßnahmen auf der Basis eines schlüssigen Grundkonzeptes (Strategie) konsequent abzuleiten und umzusetzen. Deshalb ist besonders für Existenzgründer wichtig, ihren Markteintritt auf der Basis eines schlüssigen Grundkonzeptes konsequent abzuleiten und vorzubereiten.

1.1 Zielsetzung

Die hier vorliegende Arbeit behandelt deshalb zunächst theoretisch und später dann empirisch an der Erstellung eines Marketingkonzeptes für das Geschäftsmodell Teleparking die systematische Erarbeitung von Marketingkonzepten.

Mit der Erarbeitung des Marketingkonzeptes für das Projekt Teleparking soll der Markteintritt vorbereitet und Anregungen zur Durchführung gegeben werden. Es soll der Stand des Unternehmens analysiert, mögliche Strategien aufgezeigt und konkrete Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix entworfen werden. Der Focus bei der Erarbeitung des Marketing-Mix soll auf den kommunikationspolitischen Maßnahmen liegen.

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1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit besteht aus drei Teilen:

Im ersten Teil der Arbeit werden die Ansatzpunkte, die Entwicklung zum Marketing-Management und die Bedeutung von Marketing-Konzeptionen erörtert. Außerdem wird der Begriff Marketing als Führungsphilosophie erläutert.

Der zweite Teil befasst sich konkret mit der Systematik und Erarbeitung von Marketing-Konzeptionen. Im Rahmen dieser Konzeptentwicklung werden Phasen durchlaufen, die sich am theoretischen Raster der Marketing-Konzeption nach Becker, bestehend aus Situationsanalyse, Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketing-Mix, orientieren. Außerdem werden die Vorteile des konzeptionellen Marketingansatzes nach Becker im Vergleich zu anderen Marketingansätzen erörtert.

Der dritte Teil, auf dem der Schwerpunkt der Arbeit liegt, legt am Beispiel der Entwicklung eines Marketingkonzeptes für das Projekt Teleparking dar, wie die im zweiten Teil gewonnenen Erkenntnisse auf ein konkretes Unternehmen übertragen bzw. umgesetzt werden können. Hierbei ergeben sich aufgrund der Tatsache, dass Teleparking kein physisches Produkt, sondern Informationen verkaufen möchte, besondere Anforderungen an die Auswahl, Umsetzung und Realisierung von Maßnahmen innerhalb des Marketingkonzeptes. Das Marketingkonzept orientiert sich dabei an dem im zweiten Teil dargestellten pyramidenförmigen Aufbau, welcher mit steigender Konzeptionsebene durch eine zunehmende Konkretisierung gekennzeichnet ist, in der nach einer Situationsanalyse die Ziele des Unternehmens umfassend geschildert, die unternehmensrelevanten Strategien herausgearbeitet und ein entsprechender Marketing-Mix entwickelt wird.

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Die folgende Abbildung veranschaulicht den strukturellen Aufbau der Arbeit.

Abbildung 1: Struktureller Aufbau der Arbeit

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2. Marketing als Führungsphilosophie

In den folgenden Ausführungen werden die Ansatzpunkte, Entwicklung und Bedeutung des Marketing dargestellt, sowie der Begriff „Marketing als Führungsphilosophie“ e rläutert. Dadurch sollen Verständnis geweckt, Zusammenhänge aufgezeigt und ein Problembewusstsein für konzeptionelles Marketing geschaffen werden, um mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse die spätere Umsetzung im Marketingkonzept für das Projekt Teleparking vorzubereiten.

2.1 Ansatzpunkte des Marketing

Die Entstehung des Marketing resultiert im wesentlichen aus der strukturellen Veränderung der Märkte in den hochentwickelten Industrienationen innerhalb der letzten Jahrzehnte, nämlich der Wandlung von sog. Verkäufer-Märkten (=Angebot kleiner als Nachfrage) zu sogenannten Käufer-Märkten (=Angebot größer als Nachfrage) [vgl. Be99, S. 1]. Dieser Wandel führte dazu, dass nicht mehr die Produktion und ihre effiziente Gestaltung im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens standen, sondern der Absatz der erzeugten Produkte und Dienstleistungen zur Hauptaufgabe und zum Hauptproblem der Unternehmen wurde. Der betriebliche Engpass verlagerte sich von der Produktions- zur Absatzseite hin [vgl. Hö93, S. 11].

Diese Veränderungen blieben nicht ohne nachhaltige Auswirkungen auf die Durchführung der Absatzfunktion. Hatte sie sich zu Zeiten des Verkäufermarktes im wesentlichen auf eine Verteilung der Waren und Dienstleistungen beschränkt - also auf das, was heute als Verkaufs-Konzeption bezeichnet wird -, kam es nun darauf an, die gesamten Beziehungen zum Absatzmarkt aktiv zu gestalten. Dies erforderte zunehmend die s ystematische und planmäßige Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die effektiven und potentiellen Bedürfnisse der Abnehmer für die Erreichung der betrieblichen Ziele und führte zur Charakterisierung des Marketing als Management-Grundhaltung, als Denkhaltung, als marktorientierte Unternehmensphilosophie. [vgl. Hö93, S. 11]

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Anschaulich lassen sich die Unterschiede zwischen beiden Konzeptionen durch eine Akzentuierung der jeweiligen Bezugspunkte herausstellen.

Abbildung 2: Bezugspunkte der Verkaufs- bzw. der Marketing-Konzeption [in Anlehnung an Hö93, S. 12]

Neben der Kundenbezogenheit ist das systematische und planvolle Vorgehen bei der Zielerreichung kennzeichnend für das Marketing. Diese zielgerichtete Vorgehensweise der Anbieter schlägt sich vor allem in der Orientierung, Ausgestaltung und Handhabung der sogenannten Management-Funktionen nieder. Die Management-Funktionen umfassen dabei die Bereiche der Analyse von Problemen sowie Planung, Organisation, Durchsetzung und Kontrolle von Maßnahmen zur deren Lösung [vgl. Nie91, S. 14].

Marketing kann in diesem Sinne als „pragmatisch-normatives Marketing-Management aufgefasst werden“ [Hö93, S. 12]. Es konkretisiert sich in der systematischen Gewinnung von Marketing-Informationen, auf deren Grundlage spezielle Instrumente so einzusetzen sind, dass die Marktpartner im Sinne der Unternehmensziele beeinflusst werden können.

Die schriftliche Fixierung der Planung und Durchführung von Managementaufgaben e r- folgt dabei oft durch die Erstellung von Marketingkonzepten.

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2.2 Entwicklung des Marketing

Im letzten Jahrzehnt hat die Dynamik der Veränderungen in den verschiedenen Umfeldern bislang ungekannte Formen angenommen. Charakteristisch für diese Entwicklung sind eine Vielzahl von Einflüssen auf die Unternehmen, von denen einige, für Marketing-Entscheidungen besonders wichtige Sachverhalte im folgenden Überblick aufgezeigt werden [vgl. Be98, S. 4].

• Erhöhung der Wettbewerbsintensität

• Dynamische Wandlungsprozesse im Käuferverhalten • Schwaches Marktwachstum bzw. stagnierende Märkte • Fragmentierung der Märkte • Auflösung klassischer Branchenmärkte

• Schneller technologischer Wandel (neue Kommunikations- und Informationstechniken)

• Neue gesellschaftliche und ökologische Anforderungen an die Unternehmen

Diese veränderten Rahmenbedingungen insbesondere die zunehmende Bedeutung der Wettbewerber machen es notwendig den „klassischen“ Marketing-Ansatz zu ergänzen. Abbildung 3 veranschaulicht die Bezugspunkte, der „klassischen“ bzw. strategischen Marketing-Konzeption.

Abbildung 3: Bezugspunkte der „klassischen“ bzw. Strategischen Marketing- Konzeption [in Anlehnung an Hö93, S. 15]

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An die Stelle der im „klassischen“ Marketing dominanten Ausrichtung an den Bedürfnissen und Problemen der Kunden tritt im Strategischen Marketing die simultane Berücksichtigung aller erfolgsbeeinflussenden Faktoren (Kunden, Konkurrenten, Marktpartner, Unternehmung, Umfeldentwicklung) [vgl. Hö93, S. 16]. Hier ist anzumerken, dass Konkurrenten, Marktpartner oder Umfeldgegebenheiten s icherlich auch bei der „klassischen“ Marketing-Konzeption berücksichtigt wurden. Im Mittelpunkt standen jedoch eindeutig die Kunden. Die Einseitigkeit der Vergangenheit wird beim strategischen und konzeptionell ausgerichteten Marketing, das auch von B ecker vertreten wird, durch eine neue Denkweise abgelöst, für die neben der langfristigen Perspektive vor allem die ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und seine B eziehungen zu Markt und Umfeld kennzeichnend sind. Dieses bedeutet, dass es nicht mehr ausreicht, Marketing-Entscheidungen allein an den (potentiellen) Kunden auszurichten, wie das für das „traditionelle Marketing“ charakteristisch war. Es ist vielmehr erforderlich, die Entscheidungen sowohl am marktlichen Umfeld (neben den Kunden sind dies vor allem die Konkurrenten) als auch an den (möglichen) Einflüssen des weiteren Umfeldes (ökonomische, sozio-kulturelle, politisch-rechtliche und technologische Faktoren) zu orientieren [vgl. Hö93, S. 16].

Im Mittelpunkt aller strategischen Entscheidungen stehen dabei immer die Erschließung, Entwicklung und langfristige Sicherung von unternehmerischen Erfolgspotentialen.

Vor diesem Hintergrund lässt sich das strategische Marketing als ein

• systematisches

• ganzheitliches • interaktives • potentialorientiertes • und in der Regel längerfristig orientiertes

Unternehmensführungskonzept beschreiben [vgl. Hö93, S. 17]. Es handelt sich dabei also um eine spezifische Denkhaltung, mit deren Hilfe die komplexen Beziehungs- und Wirkungszusammenhänge zwischen dem U nternehmen und dessen Markt bzw. Umfeld registriert, analysiert und systematisch umgesetzt werden können.

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2.3 Bedeutung des Marketing

Dem Marketing kommt eine ganz entscheidende Funktion bei der Führung des Unternehmens, hier respektive der Führung des U nternehmens Teleparking, zu. Nach Becker kann Marketing als Führungsphilosophie beschrieben werden „als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d.h., die Kunden und ihre Nutzen bzw. Problemlösungsansprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so [...] Erfolg und Existenz des U nternehmens dauerhaft zu sichern“ [Be99, S. 2].

Hieraus ergibt sich auch der Aspekt, dass Marketing nicht etwas ist, „das man gelegentlich macht oder einsetzt, sondern e twas, das Nachhaltigkeit voraussetzt, und zwar konzeptionell ausgerichtete“ [Be99, S. 1].

Eine so definierte Unternehmensführung lässt sich aber nur konsequent umsetzen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssige, ganzheitliche und an das jeweilige Unternehmen angepasste Marketing-Konzeption als Grundlage vorliegt. Die Markt und Umfeldbedingungen des jeweiligen Unternehmens sind viel zu komplex und dynamisch und die instrumentalen Möglichkeiten des Marketing zu vielfältig, als dass ein nicht planvoll gesteuertes Markthandeln möglich und sinnvoll wäre [vgl. Be98, S. 824].

Unternehmen wie Teleparking brauchen in dieser Hinsicht also umfassende, integrative Handlungsanweisungen, um den Markteintritt vorzubereiten und zu unterstützen.

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3. Theoretische Vorgehensweise bei der Erarbeitung von

Marketingkonzepten

In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise zur Erstellung eines Marketingkonzeptes erläutert. Dabei wird sich an dem konzeptionellen Ansatz nach Becker orientiert. A ußerdem werden die Vorteile dieses Ansatzes im Vergleich zu anderen Marketingansätzen erörtert.

3.1 Der Konzeptionsbegriff im Marketing

Nach Becker steht im Mittelpunkt der Marketinglehre bislang vor allem die Auseinandersetzung mit dem Marketinginstrumentarium. Dabei werden die äußerst wichtigen Grundfragen der zielorientierten, strategieadäquaten Bündelung der Marketinginstrumente zu konsistenten Marketing-Konzeptionen eher vernachlässigt. Diese Thematik wird zwar innerhalb der traditionellen Diskussion des Marketing-Mix berührt, die grundlegenden Ziel- und Strategiefragen werden jedoch nicht hinreichend problematisiert. Eine angemessene gesamtkonzeptionelle Einbindung fehlt. Im Vordergrund stehen vielmehr verfahrens- und rechentechnische Aspekte [vgl. Be98, Vorwort].

Becker dagegen sieht Marketing vielmehr als einen umfassenden gedanklichen Entwurf, der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsatz) zu einem schlüssigen Plan zusammenfasst. Das Marketingkonzept nach Becker ist als Ergebnis eines systematischen analytischen Vorgehens, das sowohl das Potential des relevanten Marktes als auch die Schwächen der Konkurrenten und die besonderen Stärken (Potentiale und Vorteile) des eigenen Unternehmens erfasst, anzusehen.

Es stellt sich nun die Frage, welche Schritte zur Erarbeitung eines derartigen Marketingkonzeptes zu durchlaufen sind.

Die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes beginnt m it der kritischen Überprüfung der Ausgangssituation des Unternehmens (Umwelt- und Unternehmensanalyse) und der E r- fassung der situationsspezifischen Problemstellung.

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Daran anschließend sind die richtigen Schritte einzuleiten, indem dem idealen konzeptionellen Entscheidungsprozeß gefolgt wird [vgl. Be99, S. 2]:

• Bestimmung der Ziele,

• Festlegung der Strategien • und Wahl der Maßnahmen.

Diese Vorgehensweise setzt demnach gut abgestimmte Entscheidungen auf drei Ebenen voraus, nämlich auf der Ziel-, der Strategie- und der Mix- bzw. Maßnahmenebene.

Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Zusammenhänge.

Abbildung 4: Die Konzeptionspyramide [in Anlehnung an Be99, S. 3]

Eine derartig aufgebaute Marketing-Konzeption kann als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“) bezeichnet werden, der sich nach eingehender Situationsanalyse an den angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) festlegt und auf ihrer Grundlage die zutreffenden Marke- tinginstrumente („Beförderungsmittel“) bestimmt [vgl. Be99, S. 4].

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Deutlich wird hier, dass die Wahl und der Einsatz der richtigen operativen Marketinginstrumente die Situationsanalyse, Festlegung von Zielen und Strategien zwingend voraussetzt. Nur so kann ungeplantes, ineffizientes Markthandeln vermieden werden und der Instrumenteneinsatz zielführend und an die gewählte Strategie angepasst gestaltet werden.

Ein Handlungsbedarf für die Erstellung eines solchen F ahrplanes besteht insbesondere, wenn das Unternehmen (Teleparking) noch keine schlüssige Marketing-Konzeption hat, diese bisher nur im Kopf des Unternehmers vorhanden ist [vgl. Be99, S. 4].

Bei der Erarbeitung eines Marketingkonzeptes ist es außerdem wichtig, die konzeptionellen Aufgaben und Schwerpunkte an die unternehmensindividuelle Ausgangssituation, in diesem Fall Planung des Markteintritts des Unternehmens Teleparking, anzupassen.

Der Marketingansatz nach Becker weist einige Vorteile gegenüber anderen Auffassungen und Konzeptionen von Marketing auf, die im nächsten Abschnitt erläutert werden und verdeutlichen sollen, warum dieser Ansatz für die später folgende Ausarbeitung des Marketingkonzeptes für Teleparking favorisiert wird.

3.2 Vorteile des konzeptionellen Marketing

Der konzeptionelle Ansatz von Becker, der als Leitfaden zur Erarbeitung des Marketingkonzeptes für Teleparking dient, hat anderen Marketingthemen, Marketinginhalten und Marketingverfahren voraus, dass er ein durchgängiges Ordnungssystem für die Fülle aller Sach- und Methodenfragen bietet. Im Ansatz nach Becker „haben alle Sach- und Methodenfragen ihren richtigen Platz“ [Be98, Vorwort]. Das konzeptionelle S ystem nach Becker stellt diesbezüglich ein „schlüssiges, integratives Lehr- und Handlungssystem dar“ [Be98, Vorwort]. Es berücksichtigt außerdem, „dass die Realisierung der Marketing-Philosophie an schlüssig abgeleitete Konzeptionen im Sinne ganzheitlich o- rientierter Handlungsanweisungen gebunden ist“ [Be98, Vorwort].

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Ein weiterer V orteil der konzeptionellen Planung eines Unternehmens im Hinblick auf die Dynamik der Märkte ist, dass sie regelmäßige Kursüberprüfungen und ggf. Kurskorrekturen erlaubt. Aufgrund der erarbeiteten Leitplanung können diese Korrekturen wesentlich fundierter und nachvollziehbarer vorgenommen werden als bei Unternehmen, die eher durch ein kurzfristig orientiertes Markthandeln geprägt sind [vgl. Be98, S. 5]. Die Erarbeitung einer Marketing-Konzeption nach Becker ermöglicht somit durch seine mittel- bis langfristige orientierte Zielsetzungen, eine spezifische Kompetenz, wie z. B. eine innovative Mobilitätsdienstleistung am Markt aufzubauen und durch die konkrete Planung der Marketingaktivitäten zu etablieren.

Ein weiteres Kriterium für die Wahl dieses Marketingansatzes ist, dass er mit seiner Palette von Strategien und Instrumenten den Aufbau eines unternehmerischen Gesamtkonzepts ermöglicht und vor dem Hintergrund ständiger Veränderungen in den Märkten entscheidend zur erfolgreichen Unternehmensgründung und zum e rfolgreichen Markteintritt von Teleparking beitragen kann.