Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Hauptseminar: Theorien der Öffentlichkeit
WS 2004/2005, 5. Fachsemester

Die Normative Exzellenztheorie von Grunig et al. und ihre
Implikationen für das Berufsfeld der Public Relations

von: Matthias Groß

Inhaltsangabe

I. Einleitung und Vorbemerkungen Seite 2

II. Hauptteil 3

1. Begriffsklärungen 3
2. Das Forschungsprojekt 4

2.1 Teil 1: Die Literaturrecherche und Theoriebildung 5
2.2 Teil 2: Die eigentliche Exzellenzstudie 6

3. Ein Leitfaden für das Berufsfeld Public Relations 7

3.1 Exzellenz auf Programmebene 8
3.2 Exzellenz auf Abteilungsebene 9
3.3 Exzellenz auf Organisationsebene 14

4. Exkurs: Das zweiseitige symmetrische Modell exzellenter PR 17

III. Schluss 20

IV. Quellenverzeichnis 23

V. Anhang 24

A. Grafische Darstellung des Forschungsdesigns 24
B. Charakteristika/Merkmale exzellenter Public Relations 25
C. Das zweiseitige Modell exzellenter Public Relations 26

I. Einleitung und Vorbemerkungen

„…How, why, and to what extent does communication affect the achievement of organizational objectives?”¹

Die Frage, wie, warum und in welchem Maße Kommunikation das Erreichen der Ziele von Organisationen beeinflusst, ist in der Exzellenzstudie das zentrale Element. Die IABC, die International Association of Business Communicators, Research Foundation bat 1984 um Studienvorschläge, genau diese Frage zu beantworten. Nachdem die Forschungsgruppe um James E. Grunig – dazu gehörten, neben vielzähligen wissenschaftlichen Assistenten und Mitarbeitern, Larissa A. Grunig, David M. Dozier, William P. Ehling, Fred C. Repper sowie Jon White – die Zusage zur Durchführung des bisher größten Forschungsprojekts im Forschungsfeld der Public Relations erhielten, begannen die Forscher, die anfängliche Fragestellung etwas zu differenzieren. Für Grunig et al. stand dabei nicht nur im Vordergrund zu zeigen, dass Public Relations für ein Unternehmen großen Wert – „value“ – hat, sondern ebenso zu klären, weshalb PR eine solche Bedeutung zukommt und wie letztendlich die Kommunikation gestaltet sein muss, um dieses wertvolle und bedeutsame Potenzial überhaupt erst entwickeln und aufbauen zu können. Mit den Ergebnissen aus über 15 Jahren mehrteiliger Untersuchungen legte die Forschungsgruppe um Grunig eine umfangreiche, wissenschaftlich fundierte Theorie über Exzellenz und Effektivität in der Public Relations vor. Die normative Exzellenztheorie ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Nachdem zunächst zentrale Begriffe definiert werden, folgt ein kurzer Überblick über das Forschungsprojekt, dessen Aufbau und Durchführung. Bei der eingehenden Erläuterung der Theorie wird sich vorwiegend an der von Grunig et al. vorgegebenen Gliederung orientiert. Entsprechend dienen hauptsächlich die im Zusammenhang mit der Exzellenztheorie veröffentlichten Ausführungen (Grunig 1992; Dozier/Grunig/Grunig 1995; Grunig/Grunig/Dozier 2002), ergänzt von teilweise kritischen Beiträgen zur Thematik, als Grundlage. Aufgrund des begrenzten Rahmens der Arbeit können die Ausführungen selbstverständlich keinerlei Ansprüche auf Vollständigkeit haben.

II. Hauptteil

„…the general theory provides a theoretical explanation for the best current practice of public relations…”²

1. Begriffsklärungen

Die von Grunig u.a. verwendeten zentralen Begrifflichkeiten sollen im Folgenden zum Verständnis kurz erläutert werden. Dabei wird sich auf die Konzepte „PR“, „Exzellenz“ und „Effektivität“ konzentriert. „Public Relations“ ist als Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation bzw. einem Unternehmen und seinen Öffentlichkeiten definiert; demnach sind PR und Kommunikationsmanagement gleich oder werden vielmehr synonym verwendet.³ Sie beschreiben die Gesamtplanung, Ausführung und Bewertung der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen internen wie auch externen Öffentlichkeiten. Die „Öffentlichkeiten“ werden in diesem Zusammenhang von den Forschern mit jenen Gruppen beschrieben, die die Fähigkeiten eines Unternehmens beeinflussen, seine Ziele zu erreichen und teilweise mit dem Begriff „strategische Bezugsgruppen“ ausgetauscht. Wenn Public Relations und Kommunikationsmanagement also sinngleich definiert werden, so sind diese Begriffe gleichbedeutend mit Unternehmenskommunikation, der Form der Kommunikation, die von einem Unternehmen gehandhabt bzw. „gemanagt“ wird.⁴ „Exzellenz“ versteht sich in den Untersuchungen und Ausführungen der Forscher als Zusammenfassung von „Spitzenleistungen im Bereich der Public Relations und des Kommunikationsmanagements“.⁵ Dabei stellt das Exzellenzkonzept eine Art Abstraktion oder vielmehr ein Idealbild von extrem guter PR dar, die nie zu einhundert Prozent erreicht werden kann – entsprechend handelt es sich bei der von Grunig et al. entwickelten Theorie um eine normative. Die untersuchte und herausgestellte Exzellenz kann somit als Leitfaden, Orientierungspunkt oder Handlungsrahmen beispielsweise in der Kommunikationspraxis gelten. „Kommunikationsexzellenz“ beschreibt den Idealfall, in dem sachkundige Kommunikatoren bzw. PR-Treibende am strategischen Gesamtmanagement von Unternehmen teilhaben und wobei sie versuchen, durch Kommunikationsmanagement symmetrische Beziehungen zu den Bezugsgruppen der Unternehmen aufzubauen, von denen das Bestehen oder der Wachstum dieser Unternehmen abhängt.⁶

PR ist also dann exzellent, „wenn sie einen bestmöglichen Beitrag zur Effektivität des Unternehmens leistet, in dessen Auftrag sie handelt“.⁷ Im Verständnis von Grunig et al. ist eine Organisation wiederum dann effektiv, wenn sie in der Lage ist, den Ansprüchen relevanter Bezugsgruppen angemessen zu begegnen und dabei die eigenen Interessen bestmöglich mit den konkurrierenden Interessen der Bezugsgruppen in Einklang zu bringen. Demnach helfen Kommunikatoren bzw. PRArbeit allgemein dem Unternehmen dabei, indem sie stabile, offene, langfristige und vertrauenswürdige Beziehungen zu diesen Öffentlichkeiten aufbauen und unterhalten, wobei die Qualität dieser Beziehungen ein Indikator für den Beitrag ist, den PR auf längere Sicht zur Effektivität des Unternehmens leistet.⁸ Dieses Konzept der PR-Arbeit integriert vor allem die grundlegenden Gedanken des zweiseitigen symmetrischen Modells exzellenter PR, auf das allerdings an anderer Stelle unter Punkt 4. kurz eingegangen wird.

2. Das Forschungsprojekt

[...]

1 Grunig, Larissa A./James E. Grunig/David Dozier: Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. Mahwah, N.J./London: Erlbaum, 2002. S. 4. (Im Folgenden: Grunig/Grunig/Dozier, 2002)

2 Grunig, James E. (ed.): Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale: Erlbaum, 1992. S. xiv. (im Folgenden: Grunig, 1992)

3 Ebd., S. 4.

4 Ebd.

5 Grunig, James E./Larissa A. Grunig/David M. Dozier: Das situative Modell exzellenter Public Relations. Schlussfolgerungen aus einer internationalen Studie. In: Bentele, Günther/Horst Steinmann/Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Praxiserfahrungen, Perspektiven. Berlin: Vistas, 1996. S. 203. (im Folgenden: Grunig/Grunig/Dozier, 1996)

6 Dozier, David M./Larissa A. Grunig/James E. Grunig: Manager’s Guide to Excellence in Public Relations Management. Mahwah, N.J.: Erlbaum, 1995. S. x. (im Folgenden: Dozier, 1995)

7 Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: Lucius&Lucius, 2002. S. 37.

8 Grunig, 1992. S. 11.