„Markendreiklang  bei internationalen Kosmetikmarken“  

Inhaltsübersicht

1.  Frauen in Deutschland - Einstellungen Marken Medien  

  - Brigitte Kommunikationsanalyse 2004 -  

1.1  Entstehung und Bedeutung der Kommunikationsanalyse  

1.2  Das aktuelle Thema der KA  2004

2.  Indikator „Markendreiklang“  

2.1  Markendreiklang als Analysemechanismus  

2.1.1  Typologien von Marken  

2.1.2  Wirkungskette des Markendreiklangs  

2.1.3  Schlüsselgröße Markensympathie  

3.  L´Oréal Paris - „ Markendreiklang bei internationalen Kosmetik - Marken „  

3.1  Firmenhistorie, L´Oréal Gruppe und Markenportfolio  

3.2  Spezifische Markenanalyse und Trendsetting L´Oréal versus Jade Maybelline  

3.2.1  Markenstatus und Positionierung  

3.2.2  Markenabsatzpotential  

3.3  Trendprognosen Kosmetikkonsum  

4.  Take Home Message  

5.  Quellen- und  

Literaturverzeichnis   

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„Markendreiklang bei internationalen Kosmetikmarken“

1. Brigitte Kommunikationsanalyse 2004 - Frauen in Deutschland Einstellungen - Marken - Medien

1.1 Entstehung und Bedeutung der Kommunikationsanalyse

Seit 1973 veröffentlicht die Frauenzeitschrift „Brigitte“ aller zwei Jahre eine Marktstudie, in welcher die Frauen nach konsumpsychologischen Kriterien beschrieben und somit „kategorisiert“ werden z.B. Markenartikler, Ökobewußte, etc. Sie gibt damit Auskunft über aktuelle Rahmenbedingungen für Markenkommunikation und Markenerfolg.

Von 1973 - 1984 erschienen fünf Bände der Frauentypologie, die bereits ein Jahr später eine Umbenennung in „Kommunikationsanalyse“ erfuhr. In den vergangenen neunzehn Jahren erschienen 11 Ausgaben des Trendwegweisers „Brigitte-Kommunikations- Analyse“.

Jede „Brigitte- Kommunikations- Analyse“ bietet repräsentativ für die Grundgesamtheit der 25,34 Mio deutschen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren relevante Erhebungsdaten in den verschiedensten Konsumbereichen.

Das Marken und Preisverhalten bei über tausend Marken aus den Bereichen:

- Mode

- Kosmetik und Körperpflege

- Essen und Trinken

- Elektrische HH Geräte

- Handelsunternehmen

- Wohlfühlen , Wellness, Gesundheit

- Internet und e-commerce

wird ergänzt durch Erhebungen in den Bereichen Konsumklima, Demographie und Mediennutzung.

Die KA beschreibt auch Eigenschaften der Verbraucherpersönlichkeiten, die auf der Verhaltens- und Einstellungsebene direkten Bezug zu der Marke sichtbar machen.

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„Markendreiklang bei internationalen Kosmetikmarken“

Fazit:

Vor dem Hintergrund des Konsumklimas gibt die Studie Auskunft über die aktuellen Rahmenbedingungen für Markenkommunikation und Markenerfolg. KA 2004 zeigt, welchen Stellenwert die Handelsmarken bei Verbrauchern haben und macht mögliche Gefährdungen in Bezug auf Absatz und Image transparent.

1.2 Das aktuelle Thema der KA 2004

Das Kommunikations- und Konsumverhalten weiblicher Zielgruppen steht erneut im Mittelpunkt der Erhebung. In diesem Jahr wurde die KA thematisiert. „Marken in turbulenten Zeiten?“ Ein Titel mit ernstzunehmendem Hintergrund. Sämtliche Befragungsergebnisse decken sich mit der Beobachtung von Konsumforschern, wonach das Discount-Segment nach den Jahren gewaltiger Expansion allmählich an seine Grenzen stößt. Konsumentinnen gewinnen Neumarken gegenüber schnell Vertrauen, wenn Qualität und Preis stimmen.

Wie die "Welt am Sonntag" von 24.10.04 berichtete, gaben bei einer repräsentativen Umfrage der Bad Homburger Unternehmensberatung Marketing Corporation 83 Prozent der Befragten an, bei einer Kaufentscheidung zuerst auf die Qualität zu achten. Nur 17 Prozent sähen vor allem auf den Preis, hieß es. Bei einer Umfrage im Frühjahr hätten noch 51 Prozent den Preis als das Wichtigste angesehen und nur 49 Prozent die Qualität.

Dennoch wird sich eine derart gravierende Trendwende in Richtung primäres Qualitätsbewußtsein bei Konsumentscheidungen zunächst langsam vollziehen.

2. Indikator „Markendreiklang“

2.1 Markendreiklang als Analysemechanismus

Der Begriff Markendreiklang setzt sich aus den drei Komponenten Markenbekanntheit - Markensympathie - Markenverwendung zusammen. In der Literatur ist als Synonym ebenfalls Markenstatus gebräuchlich. Durch Messung des Markendreiklanges wird der kommunikative Status einer Marke beschrieben, wie er von den Konsumenten erlebt und gelebt wird.

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Der Markenstatus ist als nicht-monetärer Wert einer Marke anzusehen und läßt sich beschreiben als „[…] die von Nachfragern wahrgenommene Markenstärke und Attraktivität der Marke.“ Quelle: Prof. Dr. A. Schimansky „Der Wert der Marke“, 2004, S.89, Verlag Vahlen

Die Ermittlung des Markenstatus ermöglicht es, Stellhebel für das Markenmanagement zu identifizieren und relevante Treiber der Markenstärke zu analysieren und auszuwählen.

Es gibt zwei wesentliche Dimensionen innerhalb dieses Markendreiklangs:

(1) quantitative Ausprägung der drei Parameter, die eine differenzierte Potentialanalyse innerhalb des Konkurrenzfeldes erlaubt (2) qualitative Ausprägung der drei Parameter, die über Stärken und Schwächen in Zielgruppen Aufschluß gibt

Abb. 1: Markendreiklang von Jade und L´Oréal 2004

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2.1.1 Typologien des Markenstatus

Das Produktkommunikationsverhalten ist ein Maß für die Bereitschaft von Verbrauchern, sich aktiv mit Produkten und Marken auseinanderzusetzen. Sämtliche Ergebnisse der KA - Befragung werden über eine sogenannte Clusteranalyse zu Typen verdichtet, die sich aufgrund ihrer unterschiedlichen Markenverwendung differenzieren lassen.

Situation A

Situation A ist die Ausgeglichenheit im Markendreiklang. Das Sympathiepotential weist, im Vergleich zum Kenner- und Verwenderpotential, eine mittlere Größenordnung auf.

Situation B

Zu wenig Sympathie hingegen zeichnet sich in Gruppe B gegenüber den Verwendern ab. Das Verwenderpotential ist ausgeschöpft und kann unter Umständen aufgrund mangelndem Interesse zu Umsatzeinbußen führen.

Situation C

Eine geringer Verwenderanteil bei gleichzeitig hohem Grad an Sympathie ist kennzeichnend für Situation C. Oftmals wirken sich höhere Preise oder ausgeprägte Exlusivität konsumhemmend aus. In diese Kategorie fallen exclusive Imagemarken.

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Situation D

Relativ hoch ist in dieser Gruppe der Anteil der Kenner. Sehr ausgeprägt ist zugleich das auffallend geringe Verwender- und Sympathiepotential. Unter Umständen kann die Marke imageschädigend vorbelastet sein, was zur Konsumzurückhaltung animiert.

Quelle: Jochen Becker, „Marketing - Konzeption“, 2002, S.78, Verlag Vahlen

2.1.2 Wirkungskette des Markendreiklangs

Grundlage: Marken müssen in der Vorstellung der Verbraucher den Weg von der Unkenntnis über das Aufmerksamwerden bis hin zur emotionalen Einschätzung, Produktprobe und wiederholte Anwendung.

Vorstufen:

Unkenntnis Aufmerksamkeit Einschätzung Probe Bekanntheit

Markenstatus:

Fazit:

Der Markterfolg ist aufgrund dieses Wirkungszusammenhanges nur über den Weg von der Bekanntheit über die Sympathie / Image bis zur konkreten Kauf- oder Verwendungsentscheidung möglich.

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2.1.3 Schlüsselgröße Markensympathie

Markensympathie ist eine wichtige vor- ökonomische Komponente, um eine Marke als eine solche zu etablieren. Über die Marke wird ein Produkt indivudialisiert und mit Einzigartigkeit assoziiert.

Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" Quelle: § 3 Abs. 1 MarkenG

Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bot und bietet die einzigartige Möglichkeit, das kommunikative Vorfeld der Markenverwendung zu untersuchen und damit das Beziehungsdreieck der Marken-Verbraucher-Beziehungen nicht nur verständlicher, sondern auch beeinflußbarer zu machen, denn Sympathie schafft Zuwachs.

Abb.2 : Brigitte Studie „ Macht der Sympathie „

Fazit: Die wichtigste Erkenntnis - heute wie damals: Verbraucher nutzen die Sympathie!

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3. L´Oréal Paris - „Markendreiklang bei internationalen Kosmetik - Marken „ 3.1 Firmenhistorie, L´Oréal Gruppe und Markenportfolio Firmenhistorie Der Kosmetikproduzent L'Oréal hat eine weitreichende Historie. 1907 entwickelte der junge Chemiker Eugène Schueller das Haar-Färbe-Produkt "Auréole". Der Pariser Konzern stieg seit dem Schritt für Schritt zum weltweit größten Kosmetik-und Beauty-Unternehmen auf. In der Beauty- und Kosmetikbranche behauptet sich der französische Konzern vehement als der Marktführer. Weltweit wird der Beautymarkt auf rund 75 Milliarden Euro geschätzt. Circa 15 Prozent können anteilig der L´Oréal Gruppe zugerechnet werden.

L'Oréal Gruppe

Der französische Konzern ist durch 290 Niederlassungen und 42 Produktionsstätten in über 130 Ländern vertreten. Der Beautyspezialist konzentriert sich im wesentlichen auf zwei Geschäftsfelder: Kosmetik und medizinische Hautpflege (Dermatologie).

Markenportfolio

Der Kosmetiksektor, der mit 96 Prozent des Umsatzes den Kernbereich des Unternehmens bildet, wird in verschiedene Vertriebskanäle unterteilt. Im Mass-Market werden die Kosmetik- und Pflege-Produkte über Verbraucher- und Drogeriemärkte angeboten. Dieser Vertriebskanal bildet mit circa 55 Prozent Umsatzanteil die Spitze im Kosmetiksektor. Die bekanntesten Marken sind L'Oréal Paris, Laboratoires Garnier, Jade-Maybelline. Im Segment Parfümerien hochwertige Beauty-Produkte in Parfümerien, ausgewählten Geschäften und Duty free-Shops vertrieben. Die Marken sind Helena Rubinstein, Lancôme und Biotherm. Darüber hinaus bietet L'Oréal eine breite Palette an Parfüms wie Giorgo Armani, Ralph Lauren und Cacharel. Im Bereich Friseursalons werden Produkte für und durch Friseure und Beautysalons vertrieben. In diesem Segment ist L'Oréal weltweit führend. Die umsatzstärksten Marken in diesem Segment sind L'Oréal professionnel, Redken, Kérastase und Inné. Spezielle Produkte werden nur durch den Vertriebskanal Apotheken verkauft. Es sind hauptsächlich Kosmetik- und dermatologische Produkte, die unter den Markennamen Vichy und La Roche-Posay angeboten werden.

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Consumer Products

- Garnier

- Jade Maybelline

- Lóreal Paris

Parfumerien

- Lancôme

- Biotherm

- Cacharel

- Ralph Lauren

- Helena Rubinstein

- Giorgio Armani

- Paloma Picasso

Friseursalons

- Inné

- Lóreal Professionel

- Redken

- Kérastase

Apotheken

- Vichy

- La Roche Posay

- Inneov

Versandhandel

- Club de createurs de beauté

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3.2 Spezifische Markenanalyse und Trendsetting - L´Oréal versus Jade Maybelline -

3.2.1 Markenstatus und Positionierung

Voraussetzung : exaktes, bereinigtes Datenmaterial. z.B. Branchengleichheit, homogene Zielgruppe, Preissegment Produkte: Dekorative Kosmetik Auswertung: Einordnung der Marken in den Status A,B,C oder D

Abb.3: Jade Markendreiklang

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