Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung und Problemstellung  1

2.  Begriffsbestimmungen und Grundlagen.  1

3.  Gründe für das Handeln eines Key Account Managements  2

3.1  Entwicklungen im Konsumgütermarkt  2

3.2  Die Dynamik und Macht des Handels  2

3.3  Die Internationalisierung der Märkte  3

4.  Ziele des Key Account Managements  4

5.  Vorgehen bei der Implementierung eines Key Account Managements in  

die  Unternehmensstruktur.  4

5.1  Strategische Key Account Management-Planung  4

5.2  Organisatorische Gestaltung  5

5.3  Analyse und Auswahl der Key Accounts  5

5.4  Key Account-Plan und Werkzeuge des Key Account Managements.  6

6.  Der Key Account Manager bei einem Konsumgüterhersteller  7

6.1  Ausbildung bzw. Anforderungen an die Tätigkeit.  7

6.2  Aufgaben und Kompetenzen eines Key Account Managers  8

6.3  Entlohnungsmöglichkeiten des Key Account Managers  9

7.  Fallbeispiel: Key Account Management bei der Tchibo GmbH  10

8.  Schlusswort und Ausblick  12

Quellenverzeichnis   13

Anhang 16   

II

Abk  ürzungsverzeichnis  

Abb.  Abbildung  

AD  Aussendienst  

CM  Category Management  

CRM.  Customer Relationship Management  

ECR.  Efficient Consumer Response  

F  E Forschung und Entwicklung  

FH.  Fachhandel  

FMCG  Fast moving consumer goods  

i.A.  im Anhang  

ID  Innendienst  

KA.  Key Account  

KAM  Key Account Management  

KA  -Manager Key Account Manager  

KIA.  kundenindividuelle Aktionen  

LEH  Lebensmitteleinzelhandel  

Mwst.  Mehrwertsteuer  

PM.  Produktmanagement  

SCM.  Supply Chain Management  

SWOT  Strengths Weakne sses Opportunities  

Threats   

USP  Unique Selling Proposition  

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.1  Gesamtumsätze der Top 15 Unternehmen 2004 in Mio. Euro  16

Abb.2  Ideal-Modell einer partnerschaftlichen Kooperation.  17

Abb.3  Zusammenhang zwischen Aufstellen und Umsetzen des Key Account Plans  17

Abb.4  Tchibo Key Accounts.  18

Abb.5  Zweitplatzierungen im Food-Bereich  18

Abb.6  Zweitplatzierungen im Non-Food Bereich  19

Abb.7  Handzettelinsertion  19

IV

1. Einleitung und Problemstellung

Die Konsumgüterhersteller sehen sich heutzutage zunehmend mit Konzentrationstendenzen, weit verbreiteten Handelsmarken und der fortschreitenden Globalisierung des Handels konfrontiert. Die Macht des Handels steigt, sowie die Abhängigkeit der Konsumgüterindustrie vo n einigen wenigen großen Handelsunternehmen. Dabei darf die eigentliche Zielgruppe, der Endverbraucher, nicht aus den Augen verloren werden. Die Werbeaufwendungen in der Konsumgüterindustrie steigen überproportional im Hinblick auf den Absatz. Das bedeutet, dass die Anforderungen an das Marketing und den Vertrieb in den letzten Jahren enorm gestiegen sind. Die Veränderungen auf der Handelsseite erfordern einen neuen Umgang mit den Schlüsselkunden, da die sog. Key Accounts eng am Konsumenten arbeiten und zunehmend über den Vertrieb der FMCG bestimmen. Um das erhoffte Win-Win-Verhältnis zwischen Industrie und Handel zu erreichen, wird ein maßgeschneidertes KAM ¹ angeboten. Dazu werden immer höher qualifizierte Angestellte benötigt denn längst hat es einen Wandel vom (AD-) Verkäufer zum individuellen Allroundpartner gegeben um den Schlüsselkunden die bestmöglichste Betreuung zu bieten. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit von Industrie und Handel bildet in Verhandlungen den Mittelpunkt. ² Diese Hausarbeit fokussiert insbesondere die Entwicklungen im Konsumgütermarkt und stellt die Gründe und Ziele eines aktiven KAMs hervor. Die Implementierung des KAMs in das Unternehmen und notwendige Tätigkeiten, wie Strategiebildung, Auswahl der Schlüsselkunden ³ und Umsetzung werden vorgestellt. Dabei wird detailliert auf die Person des KA-Managers eingegangen.

2. Begriffsbestimmungen und Grundlagen

Übersetzt heißt Key Account Schlüssel-Konto aber gemeint ist der Schlüsselkunde. ⁴ „KAM bedeutet, aktuell oder potentiell bedeutende Schlüsselkunden des Unternehmens systematisch zu analysieren, auszuwählen und zu bearbeiten sowie die dazu notwendige organisatorische Infrastruktur aufzubauen und zu optimieren.“ ⁵ Es soll eine Abgrenzung des Begriffes KAM zum Großkundenmanagement erfolgen. Schlüsselkunden weisen eine komplexere Kundenstruktur auf und die langfristige Entwicklung steht im Mittelpunkt. 6

¹ Der Begriff KAM meint in dieser Hausarbeit immer das KAM in der Konsumgüterindustrie

² vgl. Brügmann, P. (1997), S. 6-11, 13; Hinnenberg, E. (1997), S.35-38; Bickelmann, R. (2001), S.15-22

³ Die Begriffe Schlüsselkunde und Key Account werden in dieser Hausarbeit synonym verwendet.

⁴ vgl. Sidow, H.D. (1993), S. 11

⁵ Belz, C. / Müllner, M. / Zupanic, D. (2004), S.35

⁶ vgl. Rau, H. (1994), S.23

3. Gründe für das Handeln eines Key Account Managements

3.1 Entwicklungen im Konsumgütermarkt

Heutzutage weisen die Konsumenten hybride Züge auf, da diese zum einem nach Geborgenheit und Kontinuität und zum anderen nach Abwechslung und Erlebnis suchen. Die Ansprüche der Kunden nach Produkten mit einem USP steigen, sowie die Ausgaben für das Marketing. Die Märkte der Industrienationen sind zu 75% gesättigt und die Produkte sind größtenteils substituierbar. Dies führt zu einem Preiskampf und Verdrängungswettbewerb mit der Konkurrenz um die Plätze im Regal des Handels. Infolgedessen sinken die Deckungsbeiträge. Im Allgemeinen gilt, dass 20% der KA ⁷ ca. 80% des Umsatzes erwirtschaften. Besonders bei FMCG wünscht sich der Hersteller Informationen über Entscheidungsstrukturen im Handel und will einer Steigerung der Beziehungsqualität um langfristige Partnerschaften aufbauen zu können. ⁸ Der Hersteller sieht sich daher eigentlich mit zwei Kundengruppen konfrontiert. Zum einen mit dem Handel, da dieser von einem Produkt überzeugt sein muss bevor dieses gelistet wird und zum anderen mit dem Endkonsument bzw. der Zielgruppe, die es kaufen soll. Somit befindet sich der Hersteller im Spannungsfeld der Anforderungen der schnelllebigen Welt, der immer älter werdenden Verbraucher und des im Strukturwandel befindlichen Handels. ⁹ Der deutsche Konsumgütermarkt litt im Jahr 2004 anhaltend an der Kaufzurückha ltung der Konsumenten, was auf die hohen Arbeitslosenzahlen, steigende Lebenshaltungskosten und die wirtschaftlich-politischen Rahmenbedingungen zurückzuführen ist. Die Sparquote stieg um 0,7% im Vergleich zum Jahr 2001, was das Konsumklima erheblich verschlechterte. Das hatte beträchtliche Auswirkungen auf den LEH, der darauf mit einer Schließungsrate von ca. 4% reagierte. Allein die Discounter mit einem Marktanteil von 39,4% konnten steigende Umsätze verzeichnen, die aufgrund des extrem starken Wettbewerbs untereinander auch nicht auf dem bisherigen Niveau wuchsen. 10

3.2 Die Dynamik und Macht des Handels

In den letzten Jahren konnten starke Konzentrationstendenzen in der Handelslandschaft beobachtet werden. Immer mehr Handelsunternehmen fusionierten oder wurden von Wettbewerbern übernommen. Das jüngste Beispiel dafür ist die Übernahme der Spar AG durch den größten deutschen Lebensmittelhändler Edeka. Zudem hat das Bundeskartellamt die angestrebte Beteiligung von Edeka an der Einkaufs- und Vermarktungs-

⁷ DerKey Account ist in dieser Hausarbeit immer der Absatzmittler und nicht der Endverbraucher.

⁸ vgl. Biesel, H.H. (2002), S.13-21; Senn, C. / Belz, C. (1994), S.9, 29; Rau, H. (1994), S.32-36

⁹ vgl. Brügmann, P. (1997), S. 6-10

¹⁰ vgl. www.acnielsen.de/, S. 8-10, 19, 69