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Klowände bekritzeln, an der Bar belangloses Zeug lallen oder Postkarten an Freunde

verschicken: Der Wodka-Hersteller "Puschkin" setzt bei seinem Online-Auftritt auf

quatschfreudige Internetsurfer. Natürlich bietet die Firma den Nutzern nicht zum

Spass eine virtuelle Kneipe. Vielmehr nutzt "Puschkin" solche treuen

mitteilungsbedürftigen Internetnutzer (Community), um Öffentlichkeits- und

Marketingarbeit ¹ zu betreiben. Damit steht der Wodka-Anbieter nicht allein im Netz.

Ebenso andere Firmen und besonders Parteien haben entdeckt, welche Chancen

ihnen diese Art der Öffentlichkeitsarbeit bietet. Vielen Vorteilen stehen scheinbar nur

wenige Nachteile gegenüber. Alte Kommunikationsmodelle verlieren ihre Gültigkeit.

Warum eine Community als PR-Instrument?......................................................................................................... 3

Community: macht aus der Homepage mehr als eine virtuelle Visitenkarte........................................................... 3

Erste Chance: Die Community ist unabhängig von Ort und Zeit ............................................................................ 4

Zweite Chance: Es lassen sich Zeit und Geld sparen / Community am Beispiel der Investor-Relation.................. 4

Dritte Chance: Reagieren, bevor Krisen-PR nötig wird. Oder: Wenn die Community Probleme und Anregungen

direkt ins Haus liefert .............................................................................................................................................. 5

Vierte Chance: Wie die Online-PR alte Kommunikationsmodelle aufbricht und bisher nur schwer mögliche

Kommunikationsflüsse zulässt ................................................................................................................................ 6

Fünfte Chance: Wenn die Wirkung der Maßnahme vom Aufwand unabhängig ist und die Informationen eine

hohe Trefferquote haben.......................................................................................................................................... 8

Sechste Chance: Die Community als Inspirationsquelle für Journalisten und damit als Quell weiterer

Öffentlichkeitsarbeit ................................................................................................................................................ 9

Unklarheiten und Probleme bei der Nutzung der Community als PR-Instrument................................................. 10

Wie weit kann Community als PR-Instrument reichen und: wird sie akzeptiert und angenommen? .................... 12

Fazit....................................................................................................................................................................... 13

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Das Internet hat in den vergangenen zehn Jahren viel verändert und wird weiter in die Gesellschaft vordringen. Das steht trotz vieler geplatzter Geschäftsideen und Pleiten in der New Economy außer Frage. Noch immer nutzen täglich rund 14 000 Menschen mehr das Internet. Noch immer wird in Deutschland alle paar Sekunden eine neue ".de-Domain" angemeldet. Mittlerweile sind es nach Angaben der deutschen Registrierungsstelle "denic" weit mehr als drei Millionen Stück. Schon heute, so wird geschätzt, gibt es im gesamten Internet rund 35 Millionen Adressen -Unterseiten exklusive.

Inwieweit das Internet tatsächlich zu einem Massenmmedium wird und inwieweit sich das Internet durch ecommerce (elektronischer Einkauf via Internet) zum Goldesel umgestalten lässt, bleibt fraglich. Der Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx und sein Team haben jüngst in einer Studie die Kernirrtümer des Internets ausgemacht. 2

Fakt aber ist: Das Internet wurde einst als Kommunikationsmedium geboren. Im Ursprung handelte es sich um ein Netz, in dem Kernphysiker konstruktiv Gedanken und Inhalte ausgetauscht haben. Kommunikation ist damit der Keim des Netzes. In dieser Uridee wurzelt auch der Ansatz der Unternehmen, eine Community ³ als PR-Instrument oder wie im Fall "Puschkin" als Marketingtool (Marketingwerkzeug) zu nutzen. "Wir haben die Puschkin-Homepage 1998 aus der Taufe gehoben. Seitdem steht der Austausch von Informationen, Meinungen und Anregungen im Mittelpunkt dieses Auftrittes", umreißt der zuständige Berentzen PR-Referent Ronald Lampel die Grundidee des Puschkin-Online Auftrittes.

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Der Internetauftritt von Bündnis 90/ Die Grünen zeigt deutlich, wie vielfältig die Community als PR-Instrument genutzt werden kann. Der Interessierte hat die Möglichkeit, Pressemitteilungen einzusehen, Gesprächsforen zu verfolgen und mitzudiskutieren. Zudem kann der Interessierte sich in einen Newsletter (Info-Abo) eintragen, der ihn regelmäßig über Themen informiert. Er kann Parteimitgliedern

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eine email schreiben, sich politische Publikationen online bestellen und teilweise herunterladen sowie gezielt nach Informationen suchen. Sobald sich der Nutzer auf der Webpräsenz aktiv mit den Themen dieser Unternehmung auseinandersetzt, wird er quasi zu einem Teil der Community.

Das mag vielleicht unspektakulär klingen. Diese Online-PR aber birgt Vorteile, die PR-Arbeit im Offline-Leben nicht leisten kann. Diese sollen nun erläutert werden.

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Für die gesamte internetbezogene Kommunikation gilt: Die Kommunikationspartner müssen sich nicht kennen (und müssen sich demnach nicht gezielt finden um in ein Gespräch zu kommen. Das Thema der Community führt sie zusammen), sie brauchen nicht zur gleichen Zeit kommunizieren (wie bei einem Telefonat) und sie können räumlich voneinander getrennt sein (Ein Computer surrt in Hamburg, einer läuft in München. Treffpunkt ist ein Server). Stellen Sie sich einen Öko-Steuer-Hasser vor. Nachts um halb eins könnte es für ihn schwierig werden, anderen Menschen oder einem Bundestagsabgeordneten von B90 /Die Grünen direkt seine Meinung zum Thema Öko-Steuer mitzuteilen. Selbst wenn er deren Telefonnummern hätte, wäre es noch immer schwierig, sie zu erreichen. Das Forum aber erlaubt ihm dies. Die Chancen, in der Cyber-Community erhört zu werden, sind ungleich größer als in der tatsächlichen Welt.

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Die Unabhängigkeit von Ort und Zeit kann helfen, Geld zu sparen. Mit diesem Gedanken verdienen die Macher der Finanzcommunity "wallstreetonline.de" seit zwei Jahren ein wenig Geld . Ihre Internetseite ist ein Gesprächsforum für Aktionäre. Eben dort bringen sie seit mehr als zwei Jahren in sogenannten Vorstands- und Expertenchats hochrangige Sprecher börsennotierter Unternehmen mit interessierten Aktionären zusammen. "Mehr als 310 Vorstände und Experten haben in unseren Chats schon Rede und Antwort gestanden", erklärt der wallstreetonline PR-Sprecher

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Jörg Kiveris. Für 5000 Mark stelle "wallstreetonline.de" interessierten Firmen einen virtuellen und moderierten Gesprächsraum und kündige den Termin an. "Der Vorstand und die Aktionäre müssen nicht reisen. Auf beiden Seiten entstehen kaum Kosten", erläutert Kiveris. Nachteile sieht er darin, dass nur Aktionäre mit PC- und Internetanschluss erreicht werden. "Zudem können in einer Stunde Chat nie alle Fragen beantwortet werden.", sagt er. Durchschnittlich stellen 50 Investoren bei dem virtuellen Gespräch Fragen, maximal seien es schon 508 Leute gewesen. Nach seinen Worten werden Communities als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und der Investor Relation in den kommenden Jahren noch aus anderen Gründen wichtiger. "Den Leuten wird die Möglichkeit gegeben, sich kritisch, unmittelbar und relativ anonym mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen. Noch unterschätzen viele Unternehmen die Privatinvestoren und deren Möglichkeiten", erklärt Kiveris weiter.

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"Nirgendwo lassen sich Entwicklungen und Trends besser verfolgen als auf diesem lebendigen Marktplatz der Meinungen." ⁴ , heißt es in dem Buch "PR im Netz". Soll heißen: Stellt eine Unternehmung einer Community eine Kommunikationsplattform bereit, dann erfährt die Unternehmung in den Foren und Chats direkt, was den Leuten auf den Nägeln brennt. Wie ein Blick in das Coca-Cola-Forum zeigt, stören sich beispielsweise viele Cherry-Coke-Trinker daran, dass es ihre Kirsch-Cola nur in Büchsen und nicht in umweltfreundlicheren Flaschen gibt. Auch im Puschkin-Board diskutieren die Computernutzer ab und an über das Produkt; den Wodka. "Konstruktive Kritik wird von uns sehr ernst genommen. Auf unsere Produkte hatte die Kritik bisher noch keinen Einfluss.", erklärt hierzu der Berentzen-PR-Referent Ronald Lampel. Er schließe aber nicht aus, dass Anregungen aus der Community im Rahmen der Marktbeobachtung zukünftig Einfluss auf die Produkte haben könnten. Nur bisher eben sei dies nicht der Fall gewesen. An dieser Stelle sei ein anderes Beispiel genannt: Im Oktober 1994 diskutierten Newsgroups einen Rechenfehler in einem Pentium-Prozessor von Intel. Bald griff die

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