Internet-Strategien von Tageszeitungsverlagen. Ökonomische und publizistische Perspektiven des Online-Engagements

1  Inhaltsverzeichnis  Inhaltsverzeichnis

1  Inhaltsverzeichnis  2

2  Einleitung  3

3  Chancen und Risiken Das Verhältnis zwischen Tageszeitung und  

  World Wide Web  5

3.1  Neue Herausforderungen an ein altes Medium  5

3.2  Erwartungen der Zeitungskonzerne  7

4  Strategische Optionen für das Online-Engagement  9

4.1  Konkurrenzgerichtete Strategien  10

4.2  Abnehmergerichtete Strategien  11

4.3  Entwicklungsrichtungsorientierte Strategien  11

5  Ökonomische Perspektiven für Tageszeitungsverlage  13

5.1  Muttermedium stärken kontra neue Betätigungsfelder  13

5.2  Kostendegression und Synergieeffekte  15

5.3  Erlösmodelle  17

5.3.1  Geschäftsfeld Content  18

5.3.2  Geschäftsfeld Commerce  19

5.3.3  Geschäftsfeld Context  20

5.3.4  Geschäftsfeld Content Syndication  21

6  Publizistische Perspektiven für Tageszeitungsverlage  21

6.1  Mehrwert durch Multioptionalität  22

6.2  Qualitätssteigerung  25

7  Schlussbetrachtung  25

8  Literatur  27

2 Einleitung

Elf Jahre sind vergangen, seit im Oktober 1994 auf den Webseiten des US -Monats- magazins Wired, HotWired.com, der erste bezahlte Werbebanner der Internetgeschich- te erschien. Genug Zeit, so könnte man meinen, um den „Spielplatz“ World Wide Web zu einem für Verlage profitablen Medium zu fo rmen. Die Realität sieht heute jedoch noch ganz anders aus: Zwar sind laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) 633 der deutschen Tageszeitungen – und damit die überwiegende Mehr- heit - mit eigenen Online -Angeboten im World Wide Web zu finden – kostendeckend arbeiten jedoch noch immer die wenigsten (vgl. BDZV 2004a).

Aber muss die Präsenz im World Wide Web für Tageszeitungsverlage immer noch ein Zuschussgeschäft sein, ganz nach dem Motto: Dabei sein ist alles? Vor diesem Hintergrund versucht die vorliegende Arbeit zu erklären, mit we l- chen Intentionen die Macher des klassischen Mediums Tageszeitung das neue Medium Internet nutzen und welche Perspektiven sich in ökonomischer und publizistischer Hinsicht aus einem Online-Engagement ergeben.

Vorausgeschickt seien noch zwei Anmerkungen: Zwar bezeichnet der Ausdruck World Wide Web streng genommen nur das Hypertext-System innerhalb des Internets, welches neben dem Dienst World Wide Web unter anderem auch die Dienste E-Mail, IRC oder FTP umfasst. Zum einfacheren Verständnis werden hier jedoch die Begriffe World Wide Web und Internet synonym verwendet.

Aufgrund der Komplexität des Themas beschränkt sich diese Arbeit zudem auf die systematische Betrachtung der Strategieoptionen und der Darstellung der Voraussetzungen, auf denen diese Optionen beruhen. Eine Auswertung hi n- sichtlich der Frage, wie und mit welchem Erfolg diese Strategien von welchen Verlagen in der Praxis angewandt werden, wäre gewiss interessant und sicher- lich wünschenswert, jedoch in dem begrenzten Umfang dieser Arbeit nicht zu leisten gewesen.

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Im ersten Teil werden zunächst die Herausforderungen und Risiken betrachtet, mit denen Tageszeitungsverlagen im World Wide Web konfrontiert werden. Wie stellt sich die Wettbewerbssituation zwischen Print-Produkt und Online -Angebot dar? Wie haben sich die Angebote der Tageszeitungen im Internet seit den ers- ten Gehversuchen vor gut zehn Jahren entwickelt? Von we lchen Hoffnungen, welchen Befürchtungen ist ihre Weiterentwicklung geprägt?

Die Angst der Verlage, die Tageszeitung könnte vom Internet verdrängt oder, noch dramatischer, vom eigenen Online-Angebot „kannibalisiert“ werden, ist noch nicht überwunden. Dies spiegelt sich in der Bandbreite der strategischen Optionen wieder, die von Verlagen wahrgenommen werden. Sie reichen von rein defensiven Ansätzen zum Schutz des Kerngeschäftes Tageszeitung bis hin zu offensiven Strategien, die eine Etablierung eines eigenständigen Parallel - angebotes im Internet zum Ziel haben. Den strategischen Grundlagen und Ziel- setzungen widmet sich der zweite Teil der Arbeit.

Welchen Nutzen können Verlage aus der Digitalisierung der Produktions- und Distributionsprozesse ziehen? Wie lässt sich das traditionelle mit dem neuen Medium intelligent verzahnen? Dank „Web-Publishing“ ergeben sich nicht nur Kostendegressionsvorteile, es ermöglicht auch das Ausschöpfen von Synergie- potenzial zwischen Print und Online. Hierzu beleuchtet die vorliegende Arbeit die ökonomische Perspektiven von journalistischen Online-Angeboten und stellt dabei insbesondere potenzielle Erlösmodelle in den Mittelpunkt der Betrach- tung.

Das technische Potenzial des World Wide Web schafft ideale Voraussetzungen für Verlage, sich von den Beschränkungen des papiergebundenen Mediums Tageszeitung zu befreien: Dank seiner multimedialen Fähigkeit ist das Internet geeignet, die Kluft zur klassischen Konkurrenz der Massenmedien Hörfunk und Fernsehen zu verkleinern. Die sich daraus ergebenden crossmedialen Möglich- keiten und ihre publizistischen Perspektiven bilden den Schwerpunkt des vor- letzten Kapitels. Im letzten Abschnitt schließlich werden die vorangegangenen Ausarbeitungen zusammengefasst und daraus Schlüsse auf zukünftige Ent- wicklungen gezogen.

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3 Chancen und Risiken – Das Verhältnis zwischen

Tageszeitung und World Wide Web

Vertraut man auf das „Rieplsche Gesetz“, so müssen sich die Verleger von Ta- geszeitungen keine ernsthaften Sorgen um die neue Konkurrenz auf dem Markt der Massenmedien, die durch das Internet gewachsen ist, machen. Schließlich besagt dieses 1913 von Wolfgang Riepl formulierte Grundgesetz über die Ent- wicklung von Medien doch nichts anderes, als dass ein neues, höher entwickel- tes Medium kein bereits bestehendes ersetzen wird (vgl. Glotz 2004: 11). Im Folgenden wird versucht darzulegen, warum die „optimistische Lesart des Rieplschen Gesetzes“ seit dem Auftauchen des Mediums Internet gefährdet ist (Glotz 2004: 23).

3.1 Neue Herausforderungen an ein altes Medium

Die Auflagen der Tageszeitungen in Deutschland sinken seit Jahren kontinuier- lich – von 1991 bis 2004 um mehr als fünf Millionen Exemplare (BDZV 2004b: 4). Gemeinsam mit dem Rückgang der Nutzungsdauer vo n Tageszeitungen ist dieser Auflagenschwund „in einem zunehmenden Wettbewerb um eine kaum noch steigende Mediennutzungszeit“ begründet (Glotz 2004: 17).

Dieser Wettbewerb ist zwischen Tageszeitungen und dem Internet noch umso schärfer, als „das Internet [...] zum einen mehr als jedes andere Medium an un- ser Hauptprodukt [die Zeitung] heranreicht und sich zudem mit einer Geschwi n- digkeit entwickelt und ausbreitet, wie wir es in der Geschichte der Medien noch nie erlebt haben“, wie der Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zei- tungsverleger e.V., Helmut Heinen, bereits im Jahr 2000 anlässlich der Münc h- ner Medientage feststellte (Heinen 2000: 265). Ängste der Zeitungsverleger vor der drohenden Verdrängung ihrer Produkte durch das Internet scheinen also nicht unbegründet.

Neben der hohen „funktionalen Ähnlichkeit“ (Glotz 2004: 17) weist das Internet aber auch einige gravierende Unterschiede zur klassischen Tageszeitung auf, die Verlage vor völlig neue Herausforderungen stellen. So nennt Klaus Meier

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bereits s echs technische Gegebenheiten, die allein an die Erzählformen im World Wide Web neue Anforderungen stellen: So ist das WWW als Hypertext aufgebaut, basiert also auf der „Verknüpfung einzelner Informationseinheiten durch Links und die Selektionsmöglichkeit für den Leser“. Zweitens ist das Inter- net ein tertiäres Medium, bei dem „der Computer-Bildschirm als Schnittste lle (Interface) zwischen der Präsentation und dem Nutzer“ fungiert. Außerdem bie- tet das Internet neben der „Möglichkeit der ständigen Aktualisierung“ auch die „Möglichkeit der Individualisierung und Personalisierung“. Als fünftes Merkmal nennt Meier die Hypermedialität, also „die multimediale Verbindung von Text, Bild, Ton, Video und Animation“. Und schließlich stellt auch die Interaktivität des World Wide Web durch den „Rückkanal per E-Mail, Diskussions-Forum oder Live-Unterhaltung, mit dem der Leser selbst schreiben, kritisieren, eben inter- agieren kann“ ebenfalls neue Anforderungen an journalistische Erzählformen (Meier 2002: 28).

Durch die neuen technischen Möglichkeiten sieht sich der Journalist aber auch mit der Notwendigkeit konfrontiert, Inhalte an die jeweiligen technischen Anfor- derungen anpassen zu müssen. Dieses „Versioning“ oder mediengerechte Auf- arbeiten unterscheidet sich grundlegend vom bisherigen Prinzip des „Win- dowing“, „bei dem unikate Produkte, etwa ein Spielfilm, in zeitlicher Folge über verschiedene Distributionskanäle abgesetzt werden (Kino, Video, Pay-TV, Free- TV)“ (Neuberger 2003: 68).

Aber auch in ökonomischer Hinsicht stellt das Internet klassische Tageszei- tungsverlage vor neue Herausforderungen: Die globale Verbreitung und die damit einhergehende „räumliche Entgrenzung der Märkte eröffnet einerseits Expansionschancen, birgt andererseits aber auch die Gefahr neuer Konkur- renz“ (Neuberger 2003: 60). Diese Chancen und Gefahren ergeben sich auch aus der niedrigen finanziellen Einstiegsschwelle, denn vor allem die Kosten zur Herste llung der Verbreitungsfähigkeit sowie der technisch-organisatorischen Distribution sind im Internet deutlich billiger als bei Presse, Fernsehen und Film (2003: 65). Somit kann im World Wide Web praktisch jeder in Konkurrenz zu den Tageszeitungsverlagen treten. Wobei Christoph Neuberger einschränkend zu bedenken gibt, dass zwar „jeder mit einem Computer und einem Interneta n-

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schluss zum Anbieter werden [kann], genutzt werden aber vor allem jene Auf- tritte, in deren redaktionelle Qualität viel Geld investiert wird“ (2003: 66).

3.2 Erwartungen der Zeitungskonzerne

Die deutschen Tageszeitungsverlage sind praktisch geschlossen im Internet angekommen. Seit den ersten Gehversuchen einiger „Early Movers“ im Jahr 1995 gibt es heute, zehn Jahre später, „kaum noch einen Tageszeitungsverlag, der über kein eigenes Online-Angebot verfügt“ (Hackenschuh 2004: 43). Das lässt sich leicht an einigen Zahlen des Bundesverbandes Deutscher Zeitungs- verleger e.V. ablesen, die von 2002 auf 2003 noch einen Sprung von 401 auf 631 Online-Angebote deutscher Zeitungen ausweisen, während im Jahr 2004 nur noch zwei weitere Zeitungs-Websites hinzukamen (BDZV 2004a).

So lange für manche Verlage der Weg ins World Wide Web gedauert hat, so unterschiedlich ist der Entwicklungsstand ihrer verschiedenen Online -Angebote und so unterschiedlich sind ihre Erwartungen: „Es lässt sich nicht von einem einheitlichen Entwicklungsstand ausgehen, vielmehr sind die Online -Angebote so heterogen wie die Tageszeitungen selbst. Dabei ist ihre Ausgangslage im traditionellen Markt ein maßgeblicher Einflussfaktor auf die Gestaltung ihres Internet-Engagements“ (Hackenschuh 2004: 44).

Grundsätzlich lassen sich im zeitlichen Verlauf des Online-Engagements von Tageszeitungsverlagen vier Phasen unterscheiden: So war bei den ersten Onli- ne-Angeboten der Zeitungen ab 1995 „keinerlei zielgerichtete Vorgehensweise“ zu erkennen. „Es dürfte den Tageszeitungsverlagen, ganz nach dem beherzten olympischen Prinzip ‚dabei sein ist alles’, wohl darum gegangen sein, erste Er- fahrungen mit dem neuen Medium zu sammeln“. 1997 dagegen waren bereits klare strategische Ansätze zu erkennen: Der „frühe Markteintritt in den zukunfts- trächtigen Mediensektor“ sowie die „frühzeitige Besetzung des entstehenden Anzeigenmarktes, eine Imageverbesserung und eine Bereicherung des Servi- ceangebotes für das gedruckte Muttermedium“ waren hier die vorherrsche nden Ziele in den Chefetagen der Tageszeitungsverlage (Hackenschuh 2004: 45).

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Die Besetzung des Online -Marktes war auch um das Jahr 2000 noch das be- herrschende strategische Ziel. Aber auch die Gewinnung vor allem junger Leser für das Printprodukt, die Positionierung als „inhaltliche Ergänzung zur gedruck- ten Tageszeitung [...] sowie seine Eigenschaft als ein attraktives und konsum- anregendes Umfeld für E-Commerce-Aktivitäten zu nutzen“, rückten in den Fo- kus der Verleger. Als letzte Phase der Entwicklung steht aktuell der Crossme- dia-Gedanke im strategischen Mittelpunkt, bei dem es „um die gegenseitige Stärkung des Muttermediums und des Online-Angebotes“ geht. Die „Doppel- nutzer“, also Tageszeitungsleser, die auch das Online-Angebot nutzen, sollen so erreicht und an das Muttermedium gebunden werden (Hackenschuh 2004: 45).

Die Erwartungen der Tageszeitungsverlage an die zukünftige Entwicklung ge- hen in zwei grundsätzlich entgegengesetzte Richtungen. Während die einen aus den Entwicklungstrends auf eine verschlechterte Marktposition schließen, erwarten andere eine Verbesserung. So lassen sich ein „Worst Case“- und ein „Best Case“-Szenario ableiten (Ne uberger 2003: 69).

Negativ bewertet wird vor allem die Tatsache, dass Tageszeitungsverlage im Internet nicht nur mit anderen Massenmedien – intramediär wie intermediär –, sondern auch mit völlig neuen Anbietern konkurrieren müssen. Die niedrigen Fixkosten, die im Internet realisierbar sind, lassen „die Schranken für den Markteintritt [...] im Vergleich zu traditionellen Massenmedien [sinken]“. So er- halten auch Unternehmen aus anderen Branchen und sogar Kommunen, Par- teien, Vereine und private Einzelpersonen einen „direkten Zugang zur Öffent- lichkeit“ und „benötigen keine journalistischen Vermittler und Werbeträger mehr“ (2003: 70).

Online -Redaktionsleiter befürchten zudem, dass „reine Online-Anbieter die Chancen des Internets schneller nutzen als traditionelle Medien und Letztere ins Hintertreffen geraten könnten“ (Neuberger 2000b: 311). Bereits geschehen ist dies auf dem Sektor der Rubrikenanzeigen, wo Tageszeitungsverlage das Anzeigenmedium Internet „aus einer vermeintlichen Position der Unangreifbar- keit und Dominanz heraus [...] zunächst ignoriert und sich dann, als der Erfolg

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