INHALTSVERZEICHNIS

A.  Einleitung.  4

I.  Problemstellung und Gang der Untersuchung  4

II.  Einführende Begriffe  4

1.  Wesen und Begriff der internationalen Marktforschung  4

2.  Der Begriff der Effektivität  5

3.  Begriff der Internationalität  6

III.  Definitorische Abgrenzung.  6

1.  Die Marktforschung.  6

2.  Die Marketingforschung  6

IV.  Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung.  7

B.  Theoretische Grundlegung  8

I.  Wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung  8

1.  Wissenschaftliche Nachbardisziplinen.  8

2.  Formen der internationalen Marktforschung.  8

a)  Die Art der Untersuchungsobjekte.  8

b)  Die Art der Informationsgewinnung.  8

c)  Die verhaltenswissenschaftliche Konstrukt-Forschung.  9

II.  Prozess der internationalen Marktforschung.  9

III.  Organisation der internationalen Marktforschung.  10

1.  Zentralisierte internationale Marktforschung  10

2.  Dezentralisierte internationale Marktforschung  10

3.  Koordinierte internationale Marktforschung  11

IV.  Vergleichbarkeitsproblematik der internationalen Marktforschung  11

1.  Wesen der Vergleichbarkeitsproblematik.  11

2.  Vergleichbarkeitskriterien.  12

a)  Kategorielle Äquivalenz  12

b)  Funktionsäquivalenz  13

V.  Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit  13

1.  Genauigkeit bei nationalen Befragungen  13

a)  Objektivität.  13

b)  Validität.  14

c)  Reliabilität.  14

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2.  Vergleichbarkeit bei internationalen Befragungen.  14

3.  Determinanten der internationalen Vergleichbarkeit  15

a)  Umweltbezogene Determinanten  15

b)  Instrumentbezogene Determinanten  15

C.  Möglichkeiten und Chancen einer internationalen Marktforschung.  15

I.  Hintergründe der internationalen Marktforschung.  15

1.  Umsatzausweitung  15

2.  Kostenaspekte  16

3.  Rechtliche Gründe  16

II.  Bedeutung für internationale Marketing-Entscheidungen  16

III.  Möglichkeiten der internationalen Marktforschung.  17

D.  Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung  17

I.  Soziokulturelle Unterschiede  17

II.  Infrastrukturelle Probleme.  18

III.  Produktmarktbezogene Besonderheiten  18

IV.  Informationsmarktbezogene Unterschiede.  18

V.  Beantwortungsmotivation  19

E.  Resumée.  19

F.  Anwendungsbezug.  20

I.  Darstellung des Themas  20

II.  Die Untersuchungsstrategie  20

1.  Zusammensetzung und Vergleichbarkeit der Untersuchungseinheiten.  21

2.  Definition der Untersuchungseinheiten.  21

3.  Konstruktion der Forschungsinstrumente  21

4.  Formulierung und Übersetzung der Fragebögen  22

5.  Auswahl und Schulung der Interviewer.  22

6.  Feldbefragung und Beantwortungsmotivation  22

III.  Abschließende Worte  23

G.  Literaturverzeichnis.  24

H.  Gutachten  26

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A. Einleitung

In Deutschland und Frankreich werden „(...) mehr Spaghetti und Makkaroni (...)“ ¹ gegessen als in Italien. Zu diesem Ergebnis ist 1963 die Reader´s Digest Association, Inc. im Rahmen einer europäischen Marktuntersuchung gekommen. Die amerikanische Zeitschrift hat die Frage untersuchen wollen „wieviel Prozent der Haushalte in Frankreich, Deutschland, Italien, Luxemburg, Belgien und Holland (..) regelmäßig Spaghetti und Makkaroni“ ² konsumieren, und ist davon ausgegangen, dass amerikanische Konsumentenverhalten auf den europäischen Markt übertragen zu können. Erfasst wurde folglich nur der Konsum von abgepackten Marken- und Fertigprodukten, nicht jedoch der besonders in Italien stark verbreitete Konsum von markenlosen oder selbsthergestellten Nudeln. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie kritisch die Erforschung unbekannter Märkte und Marken ist. Eine Anpassung des Forschungsinstrumentes an das nationale Umfeld ist somit unerlässlich um repräsentative und international vergleichbare, gültige Ergebnisse formulieren zu können ist.

I. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Durch die Internationalisierung der Weltwirtschaft wird die Erschließung ausländischer Märkte für viele Firmen unternehmenspolitisch zu einem zunehmend wichtigeren Bestandteil der Gesamtstrategie. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als teurer Fehlschlag. Gründe liegen in der mangelnden Information über fremde Märkte, besonders aber auch in qualitativen Fehlern, die bei der Konzeption und Auswertung von internationalen Marktuntersuchungen begangen werden. Schlüssig wird somit die Notwendigkeit, Marketing-Entscheidungen, die über die eigenen Landesgrenzen hinaus Wirkung erzielen sollen, fundiert und professionell vorzubereiten. Gegenstand dieser Arbeit soll in diesem Zusammenhang sein, d ie Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Marktforschung darzulegen. Es soll verdeutlicht werden, wie wichitg es ist, dass kulturbedingte Ant-wortkategorien durch eine internationale Marktuntersuchung erkannt werden und eine Anpassung der Forschungsinstrumente an das jeweilige nationale Umfeld erfolgt, damit international vergleichbare Ergebnisse formuliert werden können. In Teil A dieser Arbeit werden die Problemstellung, die Erörterung der wesentlichen Begriffe und die Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung behandelt. Teil B umfasst die wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung, den Prozesablauf und die Organisation von internationalen Untersuchungen als auch die Darstellung der Vergleichbarkeitsproblematik im Rahmen von internationalen Untersuchungen. Abschliessend wird in diesem Teil der Arbeit die nationale Genauigkeit in Zusammenhang gebracht mit einer internationalen Vergleichbarkeit. Die Chancen der internationalen Marktforschung werden in Teil C der Arbeit dargestellt. Teil D behandelt die Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung während Teil E eine Zusammenfassung der Thematik beinhaltet. Abschließend erfolgt in Teil F die Darstellung einer kulturübergreifenden Untersuchung in Indien.

II. Einführende Begriffe

1. Wesen und Begriff der Internationalen Marktforschung

Im Gegensatz zur nationalen Marktforschung hat die internationale Marktforschung die Beobachtung und Analyse ausländischer Märkte und Verbraucher zum Gegenstand. Da ihre Funktion in engen Zusammenhang zu den anderen internationalen Marketing-Aktivitäten steht, wird sie in einen Zusammenhang gebracht mit den Begriffen Marketing, Internationales Marketing und Marketing-Mix. Meffert/Althans umschreiben die internationale Marktforschung „(..) als die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von In-formationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen be-

¹ ErichBauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S.43

² Ebda.

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ziehen“ ¹ , mit dem Zusatz, dass sie „(..) im internationalen Rahmen wegen des erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und dem Umfang der zur Verfügung stehenden bzw. zu erhebenden Informationen eine besondere Rolle“ ² spielt. Bauer berücksichtigt des Weiteren den Entscheidungsprozess und sieht sie als „(...) Prozeß der Gewinnung, Analyse und Intepretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing.“ ³ Marketing läßt sich dann wiederum „(...) als eine aus der Unternehmensführung erwachsende, aufgrund von Marktingformationen geplante, aktive Absatzpolitik“ ⁴ definieren. Es muss der „(...) Analyse, Planung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Befriedigung der Kundenwünsche einerseits und der Verwirklichung der Unternehmensziele andererseits“ ⁵ gerecht werden. Das „internationale Marketing“ wird dann definiert durch „(...) die alleinige Hinzufügung des Wortes `international´ in die obige Begriffserklärung (..).“ ⁶ Wentz bezeichnet die internationalen Marktforschung „(...) als den fünften Teil des Marketing-Mix“ und sieht „(...) ihre wirtschaftliche Rechtfertigung in der Fähigkeit, das Management bei der Ausführung der anderen vier Funktionen: Preis, Produkt, Distribution und Promotion (...) zu unterstützen.“ ⁷ Die operative und strategische Marktforschung grenzt Weber voneinander ab. Er bezieht sich dabei auf Lüninghöner, der davon ausgeht, dass hinsichtlich der strategischen Marktforschung gilt, „daß ihr Detailierungsgrad relativ gering, die Fristigkeit ihrer Aussagen sehr lang ist, während der Detailierungsgrad der operativen Marktforschung im Regelfall außerordentlich groß, ihre Fristigkeit jedoch kurz anzusehen ist“ ⁸ . Muchna sieht für die strategische Marktforschung eine beratende Funktion vor und definiert sie als „eine permanente, umfassende (...) in Gesamtzusammenhängen denkende, zukunftsorientierte Vorgehensweise, die insbesondere dem frühzeitigen Erkennen und Analysieren von unternehmensrelevanten Veränderungen dient“. ⁹ Z usammenfassend ergibt sich als Ziel der internationalen Marktforschung die Gewinnung vergleichender Aussagen über die in mindestens zwei Regionen gewonnenen Daten und Informationen, die Vorbereitung von internationalen Marketing-Entscheidungen, die wissenschaftlichen Erklärung der beobachteten Tendenzen als auch die Möglichkeit, bestehende Informationsprobleme bzw. -lücken zu reduzieren und zukünftige Marktentwicklungen aufzugreifen. 3. Der Begriff der Effektivität

Nach dem Brockhaus ist der Begriff der Effektivität gleichbedeutend mit „Wirksamkeit“ und „Wirkungskraft“ ¹⁰ . Eine effektive Handlung ist „wirksam“ d.h. „Wirkung zeigend“ ¹¹ . Der Duden grenzt den Begriff enger ein und definiert eine effektive Handlung als „mit Erfolg wirkend“ und „nutzbringend“ ¹² . Meyer fordert für die Effektivität eine „effektive Wirkung“ und umschreibt effektiv dabei als „lohnend, ergiebig“ ¹³ .

¹ Heribert Meffert/Jürgen Althans, Internationales Marketing, Stuttgart 1982, S. 36

² Ebda.

³ Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S.22

⁴ Dr.Thomas R. Hummel, Internationales Marketing, München 1994, S.1

⁵ Heribert Meffert/Jürgen Altans, Internationales Marketing, Stuttgart 1982, S.21

⁶ Ebda.

⁷ aus dem Englischen übersetzt: Walter B. Wentz, Cases in Marketing Research, New York 1975, S.1

⁸ Dr.Günther Weber, Strategische Marktforschung, München 1996, S.15, zitiert nach: K.-H. Lüninghöner, Strategische Marktforschung auch in kleinen und mittleren Pharmaunternehmen, in: Strategische Planung, Bd. 2, S.184

⁹ Ebda., zitiert nach C. Muchna, Strategische Marketing-Früherkennung auf Investitionsgütermärkten, Wiesbaden 1988, S.35

¹⁰ Brockhaus Wahrig, Deutsches Wörterbuch, zweiter Band, Wiesbaden 1981, S.359

¹¹ Ebda.

¹² Duden, Das Bedeutungswörterbuch, Band10, 2.völlig neu bearb. und erw. Aufl., Mannheim, Zürich, Wien 1985, S197

¹³ Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 30, Mannheim, Wien, Zürich 1979, S.609

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4. Begriff der Internationalität

Nach dem Duden ist eine Vorgehensweise dann international, wenn sie „über den Rahmen eines Staates hinausgehend“ ¹ und „nicht national begrenzt“ ² ist. Der Brockhaus definiert eine internationale Handlung als „zwischen-, überstaatlich“ ³ und „mehrere Staaten bzw. Völker betreffend“ ⁴ .

III. Definitorische Abgrenzung

Für die Gewinnung, Auswahl und Verarbeitung von Informationen über ausländische Märkte ist in der Literatur sowohl der Begriff der internationalen Marktforschung als auch der Begriff der internationalen Marketingforschung zu finden. In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe synonym verwendet. Um dem Leser jedoch den Zugang und die Orientierung in der allgemeinen Fachliteratur zu vereinfachen, folgt eine kurze Abgrenzung der beiden Begriffe.

1. Die Marktforschung

Hammann/Erichson sehen die Marktforschung als „(...) eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. Ihren generellen Gegenstand bildet somit der Markt als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.“ ⁵ Im Gegensatz zur Mar-ketingforschung umfasst der Begriff der Marktforschung die Beobachtung und Analyse der Beschaffungsmärkte (Angebotsseite) und der Absatzmärkte (Nachfrageseite). Dieser Ansatz ist wiederzufinden in „(...) der Definition von Gerhard Merk, in der es heißt, Marktforschung ist `das systematische Untersuchen eines begrenzten Bereichs von Angebot und/oder Nachfrage mit dem Ziel, Erscheinungen auf diesem Bereich zu erklären.´“ ⁶ Der Beschaffungsmarkt ist der Geld- und Kapitalmarkt ebenso wie der Markt für die Rohstoff-, Energie- und Anlagenbeschaffung. In der anglo-amerikanischen Literatur wird für die Marktforschung der Begriff market research verwendet.

2. Die Marketingforschung

Die Marketingforschung wird von der AMA (American Marketing Association) als die „systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen“ ⁷ , bezeichnet. Umfasst wird die Gewinnung unternehmensinterner und -externer Daten und alle die für die Absatzgestaltung relevanten Informationen. Dies kann sowohl die Wirkung von Marketinginformationen (Werbung-, Distributions-, Produkt- und Preisforschung) als auch die Erfassung innerbetrieblicher, marketing-relevanter S achverhalte (Vertriebskosten, Lagerung, Kapazitäten) sein. Im Gegensatz zur Marktforschung ist der Begriff der Marketingforschung auf absatzrelevante Entscheidungen begrenzt. Im deutschsprachigen Raum wird für Marketingforschung auch der Begriff Absatzforschung verwendet. In der anglo-amerikanischen Literatur wird der Begriff marketing research gebraucht.

¹ Duden, Das große Wörterbuch der deutschen Sprache, Band 5, 3.völlig neu bearbeitete und erw. Aufl., Mannheim, Leipzig, Wien 1999, S.1965

² Ebda.

³ Brockhaus Wahrig, Deutsches Wörterbuch, zweiter Band, Wiesbaden, Stuttgart 1981, S.772

⁴ Ebda.

⁵ Britta Knauer, Marktforschung - Quo vadis?, Hamburg 1998, S.49, zitiert nach: Peter Hammann/Bernd Erichson, Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 1994 S.24

⁶ Ebda., zitiert nach: Gerhard Merk, Wissenschaftliche Marktforschung, Berlin 1962, S.15

⁷ Heribert Meffert, Marktforschung, Wiesbaden 1986, S.11

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IV. Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung

Sind für den Entscheidungsträger der Marketingstrategie nicht nur nationale, sondern auch internationale Informationen von Bedeutung, so ergibt sich, bedingt durch die geographische Ausweitung der Unternehmenstätigkeit, eine quantitative Veränderung des Informationsbedarfs als auch eine qualitative Veränderung. Diese entsteht nach Bauer dann wenn „1. andere Umweltbeziehungen, -erscheinungen und -einflüsse berücksichtigt werden müssen und/oder 2. die Entscheidungsträger über kein bzw. nur ein mangelhaftes länderspezifisches Erfahrungswissen verfügen.“ ¹ Andere Umweltbeziehungen sind dann von Bedeutung „(..) wenn die Unternehmung in ihrer ausländischen Aufgaben-Umwelt auf Interaktionspartner trifft, die im Stammland entweder überhaupt nicht existieren (z.B. religiöse oder ethnische Autoritäten) oder nicht bzw. nicht in dieser Merkmalsausprägung relevant sind (z.B. völlig andere Wettbewerber, Absatzmittler oder Kunden bzw. gleiche, aber anders strukturierte Absatzmittler oder Kunden)“ ² Bauer ist weiterhin der Ansicht „(...) dass um so mehr Informationen benötigt werden,

• je mehr sich das internationale Marketing von einer Stammlandorientierung entfernt und zu einer Weltmarktorientierung hinbewegt,

• je mehr Auslandsmärkte gleichzeitig erschlossen werden sollen,

• je höher der Grad des `international involvement´ d.h. das Ausmaß der im Ausland erbrachten Wertschöpfung sein soll, und

• je differenzierter die Bearbeitung der Auslandsmärkte erfolgen soll.“ ³ Als Methode für die Erhebung der benötigten Informationen ergeben sich die Beobachtung und die Befragung. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass diese nicht mit dem Experiment auf einer Ebene eingeordnet werden können. Es ist keine eigenständige Erhebungsmethode, sondern vielmehr eine besondere Form der Vorgehensweise im Rahmen der Beobachtung und Befragung. Hat die Untersuchung z.B. die Überprüfung von Hypothesen oder das Aufdecken von Ursachen-Wirkungs-Zusammenhängen zum Inhalt, wird die Untersuchung auf der Grundlage von speziell gestellten experimentellen Versuchsanordnungen durchgeführt. Der von Firmen benötigte Informationsbedarf kann dabei sehr variieren. Das Marketing Science Institut in Cambridge, Massachusetts befragte 60 renommierte Unternehmen (Top-Management-Ebene) und stellte folgenden Informatinsbedarf fest:

• „Verbesserte Information zur Entwicklung von Neuprodukten

• Verbesserte Nutzung von Marktinformationen

• Messung und Managemnet des Marktwertes

• Zusammenfassende, schlußfolgernde Marktinformationen

• Informationen zur Marktsegmentierung und -bearbeitung

• Identifikation der Konkurrenz, Antizipation und Reaktion auf Aktionen der Konkurrenten

• Informationen, um Kaufverhalten zu verstehen

• Informationen zu strategisch neuen Produktanforderungen.“ 4

Die internationale Marktforschung muss einer Vielzahl von Ansprüchen und Funktionen gerecht werden. Es ist z.B. wichtig, dass Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden, Chancen und Entwicklungen aufgedeckt werden (um an diesen antizipieren zu können) und die Unternehmensführung während der Entscheidungsprozesse mit den benötigten Informationen entsprechend unterstützt wird. Weitere Aufgaben die sich für die internationale Marktforschung aufgrund der Vielzahl von Informationen ergeben, sind die Objektivierung und Präzisierung von Sachverhalten als auch die Selektion von relevanten Daten. Ein weite-

¹ ErichBauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S. 16

² Ebda.

³ Ebda., S.16f

⁴ Dr.Günther Weber, Strategische Marktforschung, München 1996, S.8, zitiert nach: J. Honomichl, Wissen schafft Macht, in: Planung und Analyse, o.O. 1993, H.2, S.40

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