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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

1.1.  Ausgangssituation  3

1.2.  Ziel der Arbeit  4

1.3.  Aufbau der Arbeit  4

2.  Begriffsbestimmungen  4

2.1.  Event vs. Event-Marketing  4

2.2.  Arten von Events  5

2.2.1.  Corporate Events  5

2.2.1.1.  Vorteile Corporate Events  5

2.2.1.2.  Nachteile Corporate Events  5

2.2.2.  Exhibition Events  5

2.2.3.  Public Events  6

2.3.  Ad-on Events vs. Solo-Events  6

2.4.  Event-Typologie  6

3.  Gegenwärtige Bedeutung von Events und Trends  7

4.  Das Konzept am Beispiel Esthi von Brandes Dschüdow  7

4.1.  Situationsanalyse  7

4.1.1.  Briefing  8

4.1.2.  SWOT-Analyse  8

4.2.  Zielsetzungen  9

4.2.1.  Ökonomische Ziele  9

4.2.2.  Kommunikationsziele  9

4.2.3.  Reichweiten  10

4.3.  Zielgruppendefinition  10

4.3.1.  Zielgruppenanalyse  10

4.3.1.1.  Zielgruppenbestimmung  10

4.3.1.2.  Primärzielgruppen  10

4.4.  Die Idee  11

4.5.  Strategien  11

4.6.  Die Umsetzung der Maßnahmen  12

4.6.1.  Pre-Event  13

4.6.1.1.  Direktes Teilnehmermanagement  13

4.6.1.2.  Indirektes Teilnehmermanagement  13

4.6.1.3.  Die Einladung  14

4.6.2.  Main-Event  15

4.6.2.1.  Umfeld des Main-Events  15

4.6.2.2.  Hauptfeld des Main-Events  15

4.6.3.  Post-Event  16

4.7.  Das Budget  16

4.7.1.  Finanzpuffer  16

4.8.  Copyright  16

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5.  Die Kalkulation  17

5.1.  Kostenarten nach Phasen  17

5.2.  Kostenarten nach der Quelle  17

5.3.  Kostenkalkulation am Fallbeispiel  18

5.4.  Erfolgskontrolle  19

6.  Implementierung eines TV-Beitrags  20

6.1.  Begriffsbestimmungen  20

6.1.1.  Die Dokumentation  20

6.1.2.  Die Reportage  21

6.1.3.  Das Essay  21

6.2.  Vorarbeiten der Produktion  21

6.2.1.  Das Drehbuch  21

6.2.2.  Rechte  22

6.2.3.  Der Drehort  22

6.2.4.  Equipment  22

6.2.5.  Personal  22

6.3.  Der Dreh  23

6.4.  Materialaufbereitung  23

6.4.1.  Die Sichtung  23

6.4.1.1.  Die Shotlist  24

6.4.1.2.  Der Time-Code  24

6.4.2.  Der Schnittplatz  24

6.4.2.1.  Der Schnitt  24

6.4.3.  Der Cutter  24

6.4.4.  Archivmaterial  25

6.4.5.  Der Sprecher  25

6.4.6.  Die Abnahme  25

6.4.7.  Die Sprachaufnahme  25

6.4.8.  Die Endabnahme  26

6.5.  Die Sendung  26

6.5.1.  Die Insertliste  26

6.6.  Budgetkalkulation der Beitragsproduktion  26

7.  Auswertung  28

7.1.  Gegenüberstellung TV-Produktionskosten vs. Eventkosten  28

7.2.  Bewertung der gewonnenen Erkenntnisse  28

8.  Verzeichnisse  

I.  Abkürzungsverzeichnis  29

II.  Abbildungsverzeichnis  30

III.  Literaturverzeichnis  31

- 3 - 1.Einleitung

Heutzutage werden hohe Anforderungen an eine erfolgreiche Kommunikationspolitik gestellt, da wir in einer gesättigten Überflussgesellschaft leben, die permanent medial von vermeintlich neuen und unentbehrlichen Produkten penetriert wird. Dies führt zu einem Informationsüberschuss beim Rezipienten, der nicht mehr aufnahmefähig ist. ¹ Um dennoch effizient vom individualisierten, reizüberfluteten Verbraucher wahrgenommen zu werden, braucht man eine Kommunikationsbasis auf hohem Niveau. Ein Event, als instrumentaler Baustein der Marketing-Kommunikation, eignet sich bestens, dem potentiellen Kunden den Sondernutzen eines Produktes schmackhaft zu machen. Denn der Trend zur „Ich-Generation“, mit freizeitorientiertem Denken auf der Käuferseite, ermöglicht erst die Gestaltung erlebbarer Kommunikation. ² Es sind nicht nur die Produkte selbst, die zählen; vielmehr sind es die kognitiven Verknüpfungen und der damit verbundene Mehrwert, aus dem der Kunde seinen persönlichen Nutzen zieht. Durch die Möglichkeit der stetigen Anpassung eines Events an die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, kann neuen Produkten jene positive Aufladung gespendet werden, die am Markt für Emotionalisierung und Beachtung sorgt. Das Ziel Aufmerksamkeit und Begierde durch Produktidentität beim Kunden zu erlangen ist erreicht.

1.1. Ausgangssituation

Im konkreten Fall soll nach zweijähriger Entwicklungszeit ein Automobil namens „Lotus Esthi“ einem Motorsport begeisterten Publikum vorgestellt werden. Das neue Fahrzeug baut auf einem Elise Chassis des englischen Herstellers Lotus auf. Der lizenzierte, deutsche Vertragspartner Brandes & Dschüdow verwandelt die Elise zur Esthi und tritt erstmals als Hersteller auf. Weitreichende Umbaumaßnahmen sind nötig. Dem Fahrzeug wird statt des herkömmlichen 120 PS Rover Motors, ein getunter, 425 PS starker Audi V6 Biturbo Motor verpflanzt, wobei die aktuelle Abgasnorm dennoch eingehalten wird. Ein Sport-ABS-Bremssystem, ein optimiertes Aerodynamikpaket sowie eine retuschierte Karosserie verhelfen dem Modell zum neuen Look. Die Verwandlung des Serienfahrzeugs zum Rennwagen mit Straßenzulassung und rekordverdächtiger Leistungssteigerung auf das 3,5-fache des Originals, soll Markt und Medien präsentiert werden. Der Preis liegt bei ca. 125.000 Euro.

¹ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten; München 1999; S. 90.

² Vgl. Scharf, A./Schubert, B.: Marketing; Stuttgart 2001; S. 215.

- 4 - 1.2.Ziel der Arbeit

Vor dem Hintergrund der Ausgangssituation soll ein Corporate Event zur Produkteinführung des beschriebenen Automobils geplant werden. Das Konzept soll einen Reichweitenmultiplikator implizieren, sich von üblichen Kfz-Präsentationen unterscheiden und der Unternehmensphilosophie entsprechen. Die Einmaligkeit dieser Unternehmensphase, vom Vertragshändler und Tuner zum Fahrzeughersteller, soll im Film dokumentiert werden. Die preisliche Gegenüberstellung der Eventkosten und der Kosten für die Filmproduktion werden vor dem Hintergrund einer Reichweitenanalyse untersucht.

1.3. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an den einleitenden Teil der Arbeit werden im folgenden Kapitel die wichtigsten Begrifflichkeiten in Bezug auf Events erläutert. Danach folgt ein Ausblick auf gegenwärtige Trends und zukünftige Veränderungen im Bereich Event. Im vierten Teil entsteht anhand des konkreten Beispiels das Konzept für den Corporate Event. Eine Aufwandskalkulation wird in Kapitel fünf entwickelt. Obwohl die TV-Produktion parallel zur Eventplanung verläuft, wird sie erst separiert im sechsten Kapitel betrachtet. Andernfalls würde sich der Aufwand mit dem des Corporate Events überschneiden und die wirtschaftliche Betrachtung verfälschen. Im letzten Kapitel findet eine finanzielle Gegenüberstellung der Aufwandskosten statt.

2. Begriffsbestimmungen

2.1. Event vs. Event-Marketing

Der Begriff „Event“ stammt aus dem Englischen und wird als „Veranstaltung“, „Ereignis“ oder „Wettkampf“ übersetzt. ³ Häufig wird „Event“ im Zusammenhang mit „Event-Marketing“ genannt. Beide Varianten sind eng miteinander verwurzelt. Auf der einen Seite steht der Event „als besondere Veranstaltung oder spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“ Auf der anderen Seite wird Event-Marketing als „die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ ⁴ Der Event bildet die Plattform, auf der die Umsetzung der Event-Marketing-Strategie erfolgt.

³ Vgl. Collins, W.: Collins Wörterbuch Englisch; München 1985; S. 249.

⁴ Bruhn, M.: Kommunikationspolitik; München 1997; S. 778 ff..

- 5 - 2.2.Arten von Events

Es gibt drei Arten von Events, die sich hinsichtlich der Zielgruppe, des Veranstaltungszwecks und der formalen Auslegung voneinander unterscheiden. In Anlehnung des Praxisfalls wird der Corporate Event ausführlicher betrachtet.

2.2.1. Corporate Events

Hierbei handelt es sich um geschlossene Events, die nur für eine intern eingegrenzte Zielgruppe geplant und durchgeführt werden. Der Besucherkreis umfasst i. d. R. Mitarbeiter, Außendienst, ausgewählte Kunden, Franchisenehmer und Shareholder.

2.2.1.1. Vorteile Corporate Events

Der Vorteil dieser Eventart ist, dass der Veranstalter seinen eigenen Event plant und daher die Kontrolle über eine affektiv orientierte Ausrichtung hat. Das CD und das Superbild können bis ins kleinste Detail heruntergebrochen werden. Eine zielgerichtete Dramaturgie wird dadurch planbar, um Emotionen beim Publikum zu wecken und den Unterhaltungswert zu steigern. Die Inszenierung des präsentierten Produktes erweckt Aufmerksamkeit beim potentiellen Kunden. Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Bezug auf das Produkt sind die Folge. Eine direkte Ansprache der interessierten Rezipienten ermöglicht die Erfassung unmittelbarer Reaktionen. Die absoluten Reichweiten und die Stimmung sind messbar und bilden die Grundlage zur eigenen Erfolgskontrolle.

2.2.1.2. Nachteile Corporate Events

Der eingeschränkte Teilnehmerkreis generiert eine geringe Reichweite, was den Kontaktpreis je Person teuer werden lässt. Dieser Nachteil wird in Kapitel fünf „Implementierung eines TV-Beitrags“ versucht zu kompensieren, indem mittels eines TV-Beitrags über den Event, indirekt auch das Produkt einem offenen Publikum vorgestellt wird.

2.2.2. Exhibition Events

Diese Art von Events umfassen Messen oder Ausstellungen innerhalb eines zugangsbegrenzten Areals, die sich an ein interessensspezifisches Publikum richten. Man unterscheidet hier lediglich zwischen öffentlichen (Bsp.: breites, interessiertes, anonymes Publikum) und geschlossenen (Bsp.: Händler) Zielgruppen, die nicht zwangsweise persönlich eingeladen werden und Veranstaltungen wie Publikumsmessen (Bsp.: IAA, CeBit, BOOT) oder Fachmessen (Medica) besuchen. Der Charakter dieser Veranstaltungen dient der allgemeinen Präsentation, wobei der Aussteller nur einen Teil des Ganzen bildet und nicht im Mittelpunkt steht.

- 6 - 2.2.3.Public Events

Public Events richten sich, wie der Name bereits impliziert, an einen breiten, offenen und heterogenen Teilnehmerkreis. Meist richtet sich diese Art von Veranstaltung an die lokale Öffentlichkeit und Medien sowie Endverbraucher und Konsumenten. (Bsp.: Aktionen am POS, Stadtfest, Tag der offenen Tür)

2.3. “Ad-on” Events vs. “Solo”-Events

Eine Besonderheit bei Corporate Events ist die Möglichkeit der “Huckepack”-Aktionen. Hierbei spricht man von „ad-on“ Events, die im Rahmen einer anderen, meist größeren Veranstaltung stattfinden. Der Vorteil liegt auf der Hand. Die größere Aktion generiert i. d. R. einen umfangreicheren Besucherstrom, der von der kleineren Aktion genutzt wird, um eine höhere Reichweite, ohne Mehraufwand hinsichtlich Planung und Kosten, zu erzielen. (Bsp.: Eine Aktion am POS im Rahmen eines Stadtfestes.) „Solo“-Events hingegen müssen entsprechend beworben werden, um erst einmal Rezipienten anzulocken. (Bsp.: Road Show)

2.4. Event-Typologie

Die in 2.1. genannte Übersetzung des Begriffs „Event“ als „Ereignis, Veranstaltung oder Vorfall“ beschreibt die Mannigfaltigkeit dieser Begrifflichkeit. Daher existiert eine Vielzahl von Veranstaltungen, die sich als Event klassifizieren lassen. Man unterscheidet fünf Bereiche, die in Abb. 1 typologisiert werden.

Abb. 1: Beispiele für Eventformen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit)

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M., Kommunikationspolitik, S. 779)

- 7 - 3.Evolution und Trends von Events

Events sind trendy und angesagter, als je zuvor; und sie gibt es schon seit langem! Früher trugen die Veranstaltungen einen anderen Namen. Es wurden Incentives zur Mitarbeiter Motivation veranstaltet und Kongresse und Tagungen abgehalten. Eine Aktion war geprägt durch den Grundnutzen eines Produktes. Mit zunehmender Marktsättigung musste man sich vom Konkurrenten abheben, um am Markt dauerhaft zu bestehen. Nicht mehr der primäre Grundnutzen wurde ins Licht gerückt, sondern der Zusatznutzen eines Produktes in den Vordergrund gestellt. Die steigende Erwartungshaltung der Konsumenten zwang einen dazu, dem Trend der individualisierten „Ich-Generation“ zu folgen und vermehrt auf einen „entertaining value“ zu setzen, um eine affektive Kommunikationswirkung zu erzielen. Seitdem steht der Erlebnisnutzen im Vordergrund. Produktpräsentationen werden aufwändig geplant, damit die Show beim Besucher im Gedächtnis bleibt. So erhält man die Aufmerksamkeit vom Kunden, um sein Interesse am Kauf des Produktes zu wecken. Wenn nun noch ein zusätzlicher Nutzen (Def.: Einschätzung des Kunden über die Vorteile, die er durch ein Produkt zur Bedürfnisbefriedigung erlangt.) im Produkt erkennbar ist, liegt der Kauf nahe und die Kommunikation auf Infotainment-Basis hat gemäß dem AIDA-Konzept funktioniert (attention, interest, desire, action = Aufmerksamkeit, Interesse, Begierde, Kauf). ⁵ Steigende Budgets der Unternehmen für Events zeugen laut Umfrage in Fachzeitschriften (z. B. „Blach-Report“, „Event-Partner“, „FME“, „Horizont“) gleichfalls vom Trend dieses Kommunikationstools. 6

4. Das Konzept am Beispiel Esthi von Brandes & Dschüdow

„Das Schaffen eines Konzepts ist ein kreativer Prozess, …“ ⁷ , denn eine zunächst vage Idee beginnt im Kopf. Die Umsetzung zur definierten Form bedarf eines aufwändigen Prozesses. Ein Konzept entsteht in Stufen. Durch das Sammeln von Fakten, Ideen und geistigen Spinnereien, entwickelt sich ein einheitliches Konstrukt.

4.1. Situationsanalyse

Um das definierte Ziel anstreben zu können, muss zunächst eine Ist-Aufnahme erfolgen. Je genauer Standpunkt sowie Ziel definiert sind, desto besser lässt sich ein konkreter Weg einschlagen. Ein ausgiebiger, objektiver Informationsaustausch zwischen Auftraggeber und Agentur ist notwendig. B & D ist bereits Vertragshändler mehrerer Fahrzeughersteller, bietet Service- u. Reparaturdienstleistungen an und verkauft selbst entwickelte Tuning-Konzepte. Der inländische Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner operativen Auslegung ist bei markentreuen Kunden hoch. Das bisherige Image verkörpert treu dem Motto „Think Quality“ Exklusivität und Service.

⁵ Vgl. Meffert, H.: Marketing 5. Aufl.; Wiesbaden 1980; S. 422.

⁶ Vgl. Nickel, O.: Event-Marketing; München 1998; S.5.

⁷ Schäfer, S.: Event-Marketing; Berlin 2002; S.73.