SS  1998 Abschlußarbeit „Radio“  2

Inhaltsverzeichnis

1.  Vorwort  3

2.  Einleitung und Problemstellung  4

3.  Erfolgsfaktor Radioformate.  5

3.1.  Adult Contemporary (A)C  8

3.1.1.  Information im Adult Contemporary Format.  9

3.1.2.  Moderation im Adult Contemporary Format  10

3.1.3.  On- und Off-Air Promotions  11

3.1.4.  Werbung  11

3.1.5.  Beispiel: Ö3.  11

3.2.  Contemporary Hit Radio (CHR)  12

3.2.1.  Information im Contemporary Hit Radio.  13

3.2.2.  Moderation im Contemporary Hit Radio.  13

3.2.3.  On-Air- und Off-Air-Promotion  13

3.2.4.  Werbung.  14

3.2.5.  Beispiel: Radio Energy  14

3.3.  Easy Listening.  14

3.3.1.  Information.  14

3.3.2.  Moderation  15

3.3.3.  On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung  15

3.4.  Album Orientated Rock (AOR)  15

3.4.1.  Information und Moderation  15

3.4.2.  On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung.  16

3.5.  Middle of the Road (MOR)  16

3.6.  „Arabella“-Format  17

3.6.1.  Information und Moderation  17

3.6.2.  On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung.  17

3.7.  Klassik.  18

3.8.  News und/oder Talk.  18

3.8.1.  All-News-Format.  19

3.8.2.  All-Talk-Format  19

3.8.3.  All-Show-Format bzw. All-Comedy-Format  20

3.8.4.  Hybrid-Formate  20

4.  Zusammenfassung  21

SS 1998 Abschlußarbeit „Radio“ 3

5. Begriffe beim Radio..................................................................................................................... 23

5.1. On-Air .............................................................................................................................................................................23

5.2. Off-Air ........................................................................................................................................................................... 24

6. Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 25

7. Anhang.........................................................................................................................................26

1. Vorwort

Diese Arbeit wurde im Rahmen der Übung 4.2. erarbeitet, die von Frau Mag. Petra Herczeg im Sommersemester 1998 geleitet wurde. Die Aufgabenstellung war, das Thema „Zukunftsperspektiven des Radios - Radioformate als Instrument der Differenzierung“ wissenschaftlich zu behandeln und auszuarbeiten, um es vor der Gruppe zu präsentieren. Diese Arbeit stellt die Grundlage für das gehaltene Referat dar. Das Ziel unseres Bemühens war primär unseren Kollegen das überaus spannende und interessante Gebiet der Radioformate, das sich noch dazu in Österreich in einem extremen Wandel befindet, näherzubringen und erst sekundär eine positive Abschlußnote zu erhalten. Dies ist uns wichtig festzustellen, da wir viel Energie und Zeit in eine verständliche Aufbereitung sowie eine nachvollziehbare Form investiert haben. Wir hoffen, wir haben unsere Ziele erfüllt.

SS 1998 Abschlußarbeit „Radio“ 4

2. Einleitung und Problemstellung

Das Radio ist im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts etwas ganz Selbstverständliches geworden. Es gibt keinen noch so entfernten Winkel auf der Erde, kein noch so einsames Fleckchen in den Ozeanen, das nicht von Radiowellen erreicht würde. Mehr als 40.000 Radiostationen 1 gibt es zur Zeit weltweit, und im Äther herrscht nie absolute Stille. Im Gegensatz Radio unterliegt einer rasanten Entwicklung und ist erst hundert Jahre alt. Seit Jänner ist auch Österreich einer radikalen Veränderung in diesem Bereich ausgesetzt. Es stellt sich jedoch die Fragestellung, welche konkreten Auswirkungen die Liberalisierung und somit die neuen Programme auf Radio als Kommunikationsinstrument haben - dadurch die Zukunftsperspektiven aufzuzeigen. Um diese Fragestellung zu beantworten, haben wir uns entschieden, eine Literaturrecherche zur Erarbeitung der wissenschaftlichen Ansätze in diesem Bereich durchzuführen. Die wesentichste Erkenntnis war, daß dieses Thema unter Radioformate zu subsumieren ist und die Differenzierung der einzelnen Sender zur Folge hat. Im Anschluß daran haben wir Tageszeitungen und Magazine auf die Fragestellung hin untersucht, da diese Themenstellung in den letzten Monaten große Aufmerksamkeit hervorgerufen hat und sehr ausführlich behandelt wurde. Nachdem uns die Theorie im wesentlich verständlich war, wollten wir konkret den Schritt in die Praxis gehen und zu den zwei derzeit vertretenen Formaten 2 Vertreter befragen, um damit die tatsächliche Umsetzung zu beleuchten und darstellen.

In dieser Arbeit gehen wir zuerst auf die Erklärung und Definition von Radioformate ein, um im Anschluß die wesentlichen Formate konkret zu besprechen. Die praktischen Beispiele sind im Anschluß an das entsprechende Format angefügt. Unter Punkt 5 werden die wesentlichen Begriffe beim Radio (swohl On-Air als auch Off-Air) erklärt. Im Anhang haben wir die Folien des Referates beigelegt, das sich im wesentlichen an den Aufbau diese Arbeit hält,

1 Haas, Michael, u.a.: Radio-Mangement, 1. Aufl., Verlag Ölschläger GmbH, München 1991, S. 23.

2 Die Erklärung bzw. die genaue Betrachtungsweise erfolgt später.

SS 1998 Abschlußarbeit „Radio“ 5

nur die Definition der Fachbegriffe 3 in diesem Gebiet einheitlich am Anfang vorstellt und die weiteren Formate nur kurz erläutert.

3. Erfolgsfaktor Radioformate

In der geschichtlichen Entwicklung des Hörfunks hat sich die zunehmende Fragmentierung des Radio-Marktes in einer zunehmenden Spezialisierung der Programme nieder geschlagen. Während ursprünglich Radio nach dem Motto „etwas für jeden“ gemacht wurde, begann in den USA bereits Anfang der fünfziger Jahre die Formatspezialisierung 4 . Das erste Formatradio wurde unter dem Namen „Top 40“ bekannt - ein Radio, das nur noch Musik spielte, die sich zum Ausstrahlungszeitpunkt gut verkaufen ließ. Gegen Anfang der sechziger Jahre entwickelten sich weitere Formate, wie „Beautiful Music“ oder reine Nachrichten-Radios. Die Diversifikation der sogenannten Programmformate setzte sich in den Siebziger und Achtziger Jahren fort - insbesondere in jenen Märkten, in denen eine große Anzahl von Radiosendern aktiv war. 5

Eine grundsätzliche ähnliche Entwicklung ist in Österreich zu entwickeln gewesen. Zuerst wurde Radio für alle gemacht. Bereits frühzeitig versuchte der ORF durch Differenzierung seiner Sender auf spezielle Kundenschichten, eine Konzentration und bessere Penetration zu erreichen. Hier wurde aber noch in keinem Sinne die bekannten klassische Formate umgesetzt. Erst im Zuge der Vorbereitung auf die Liberalisierung wurde Ö3 auf ein AC-Format getrimmt (siehe Darstellung „Ö3 als Beispiel für ein Adult Contemporary-Format“) und auch die anderen Programme großer Reformen unterzogen.

3 In dieser Arbeit sind die Begriffe bei der konkreten Anwendung hoffentlich ausreichend erklärt oder teilweise

selbsterklärend. Es befindet sich jedoch am Ende eine konkrete Definition der in diesem Zusammenhang

relevanten Begriffe.

4 Darunter wird verstanden, daß ein Format (=Konzept) sehr speziell für eine Zielgruppe verwendet wird.

5 Haas, Michael, u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 23ff.; vgl. Koidl, Roman: Radio Business, Gabler, Wien 1995,

S. 11 ff.; Trend 4/98 S. 72 ff; u.a.

SS 1998 Abschlußarbeit „Radio“ 6

Die Differenzierung von Radioprogrammen hat vor allem in den großen Märkten der USA laut Haas 6 zu einer Aufsplitterung in zwei Gruppen geführt: 1. in Sender mit redaktionellen Inhalten ohne Musik („Talk-Formate“)

2. in Sender mit eindeutiger Dominanz des Musikanteils („Musik-Formate“)

Zwischen diesen beiden Basisgruppen liegen die sogennanten „Full-Service-Formate“, die eine Vermischung aus beiden Gruppen darstellen. Sie sind in Nordamerika nur noch in kleineren Märkten, in Europa dagegen noch häufiger zu finden. Pauschal läßt sich sagen: je stärker der Wettbewerb, desto stärker die Spezialisierung. Auf einer zweiten Ebene können daher die Talkformate in „All News“, „All Sports“, „All Shows“ und „All Comedy“ unterteilt. Die Gliederung der einzelnen Musikformate erfolgt über Musikkategorien, die auf jeweils auf entsprechende Publikumsgruppen zugeschnitten sind. Daraus ergeben sich große Programm-Markt-Kombinationen. Sie werden entweder durch die Musikwurzeln (z.B. Folk-Song, Reggae), durch die Zielgruppen (z.B. Adult Contemporary) oder durch die empfundene Wirkung (z.B. Easy Listening, Beautiful Music) beschrieben. 7 Diese werden im täglichen Gebrauch mit konkreten Namen versehen und so bezeichnet. In der Praxis fallen dementsprechend nur mehr „AC“ oder „MOR“-Kürzel, die für das jeweilige Format stehen. In den letzten Jahren wurden dieser Bezeichnungen zunehmend ausdifferenziert. In der Literatur finden sich für derartige Programm-Markt-Kombinationen mehrere Gliederungsversuche. Einen ersten haben James T. Lull, Lawrence M. Johnson und Carol E. Sweeny 8 im Jahr 1978 auf Basis einer Analyse kalifornischer Radioprogramme aufgestellt. Die Musikformate von damals waren Top 40, Beautiful Music, Middle of the Road, Live Progressive Rock und Automated Rock (Siehe Abbildung 1, auf der nächsten Seite).

6 Vgl. Haas, Michael, u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 161ff.

7 Vgl. MacFarland, David T.: Contemporary Radio Programming Strategies, aus der Reihe : Communication Textbook

Series - Broadcasting, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1990, S. 60.

8 Vgl. Lull, James T. /Johnson, Lawrence M. / Sweeny, Carol E.: Audiences for contemporary radio formats, in: Journal

of Broadcasting, Nr 22/1978, Santa Barbara, California, 1978, S. 439 ff.

Smith stellte 1985 eine erweiterte Formatdefinition auf, wobei er die Verbreitung der einzelnen Formate unter Kurzwellen und UKW-Stationen erhob 9 (Siehe Abbildung 2, auf der nächsten Seite). Für diese Arbeit orientiert sich der Autor an der Untergliederung von Michael Haas 10 , die zum Teil auch Formatentwicklungen jüngerer Zeit, zum anderen auch mitteleuropäische Besonderheiten berücksichtigt - Besonderheiten sind unter anderem z.B. die Einbindung von „volkstümlicher“ bzw. regionaler Musik, etc.. Diese unterteilt in Talk und Musik und versucht auf die einzelnen Formate zueinander in Beziehung zu setzen. Für eine konkrete Betrachtung dieser sehr komplexen Darstellung sei hier auf die Literatur 11 verwiesen.

9 Vgl. Smith, Marvin: Radio, TV & Cable - A Telecommunications Approach, Verlag Holt, Rinehart and Winston, The

Dryden Press, CBS Publishing, New York, 1985, S.177

10 Haas, Michael; u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 289f.

11 Haas, Michael; u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 301f.