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Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   III

Bilderverzeichnis   IV

1  Einführung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Werbung  2

2.1  Definition  2

2.2  Stellung der Werbung im Marketing- Mix  3

2.3  Werbewirkungsmodell  3

3  Rollen der Frauen in der Werbung  4

3.1  Frauenbilder im Wandel  4

3.2  Allgemeine Rollentypologien  6

3.2.1  Hausfrauen und Mütter  7

3.2.2  Karrierefrauen  8

3.2.3  Sportliche Frauen  9

3.2.4  Prominente Frauen - „Stars und Sternchen“  11

3.2.5  Attraktive und elegante Frauen  15

3.3  Frauen als Konsumentinnen  16

4  Einsatz von Erotik in der Werbung  19

4.1  Erotische Frauen  19

4.2  Psychologische Wirkung von erotischer Werbung  20

4.3  Rechtlich diskriminierende Werbung  22

4.3.1  Frauendiskriminierende Werbung  22

4.3.2  Deutscher Werberat  23

4.3.3  Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH)  24

4.3.4  Fälle aus der Praxis  25

5  Fazit  26

Literaturverzeichnis   V

Quellenverzeichnis   VIII

III

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Marketing-Mix 3

Abb. 2: AIDA-Modell 4

Abb. 3: Empirische Ergebnisse zum Einsatz von Prominenten in der Werbung in den Jahren 2000 bis 2002 12

Abb. 4: Werbung für Produkte entsprechend der Zielgruppe 17

Abb. 5: Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell 19

IV

Bilderverzeichnis Seite

Bild 1: Claudia Schiffer - Versandhandel „Quelle“ 8

Bild 2: Claudia Schiffer - "L’ORÉAL PARIS" 8

Bild 3: Heidi Klum - „Douglas - Come in and find out“ 9

Bild 4: Heidi Klum - "H&M" 9

Bild 5: „Ich will so bleiben wie ich bin.“ 10

Bild 6: "Fa-Mädchen", 1968 10

Bild 7: Steffi Graf - „Barilla“ 11

Bild 8: Anna Kurnikova- "Adidas" 11

Bild 9: Luxor Werbung mit Marlene Dietrich der 50er Jahre 13

Bild 10: Naomi Campell - "Triumph International", 1998 13

Bild 11: Scarlett Johannson - „Eternity Moment“ 13

^“ Bild 12: Veronica Ferres - „O 2 14

Bild 13: Anke Engelke und Franz Beckenbauer - „O 2 “ 14

Bild 14: Verona Feldbusch - „Telegate“, 1999 14

Bild 15: Werbung für „Davidoff Cool Water“ 20

Bild 16: Werbung für „Moët & Chandon“ 22

Bild 17: Werbung für „Campari“ 22

Bild 18: „Busengrapscher“ und „Schlüpferstürmer“ 24

Bild 19: Yves Saint Laurent - „Opium“ 25

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1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Gesellschaft wird tagtäglich mit Werbung konfrontiert. Der Mensch wird in vielen Lebensbereichen durch die Werbung beeinflusst, da sie immer und überall präsent ist. ¹ Neben Politik und Wirtschaft ist Werbung im Allgemeinen sowie einzelne Werbekampagnen im Speziellen in der Gesellschaft ein häufig diskutiertes Thema.

Der Wandel zu einer Multimedia-Gesellschaft, welcher insbesondere durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie hervorgerufen wurde, hat dazu geführt, dass Werbung für die Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat. ² Im heutigen Zeitalter, in dem sich auf Grund der Internationalisierung des Angebotes, des technologischen Fortschrittes und der gesättigten Märkte nahezu alle Güter als substituierbar erweisen, ist Werbung oftmals die einzige Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und so die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. 3

Einen besonderen Schwerpunkt bilden Frauen in der Werbung. Die Presse stellt Frauen und Männer nicht nur dar, sondern sie produziert darüber hinaus auch Vorstellungen, wie sich Menschen zu kleiden und zu verhalten haben. Für die Frau bedeutet dies, dass sie einem bestimmten Stereotyp der Gesellschaft zugeordnet wird, d. h. sich einem bestimmten Rollenklischee unterwerfen soll, ohne dass es ihrer eigenen Persönlichkeit entspricht. Die Massenmedien liefern Bilder von „richtigen“ Männern und „attraktiven“ Frauen und versuchen dadurch ein Idealbild in den Köpfen der Gesellschaft zu schaffen. ⁴ Dabei wird häufig vernachlässigt, dass sich das Bild der Frauen innerhalb der letzten 40 Jahre stark gewandelt hat. Das Spektrum ist vielfältig und reicht von der „einfachen“ Hausfrau über die sportliche Frau bis hin zur Karrierefrau. ⁵ Es existieren unterschiedliche Stereotypen, die von den Werbetreibenden berücksichtigt werden sollten, da die Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft gesehen wird. 6

¹ Vgl. Buschmann, G., Menschenbilder, 2002, in: http://www.mediaculture-oline.de/fileadmin/bibliothek/ buschmann_werbung/buschmann_werbung.html, S. 3, vom 18.11.2004.

² Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 1997, S. 21; vgl. dazu auch Scharf, A./Schubert, B. Marketing, 2001, S. 215 f.

³ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 42, 46; vgl. dazu auch Szallies, R./Wiswede, G. (Hrsg.), Wertewandel, 1990, S. 187.

⁴ Vgl. Millies, M., Sexismus, 2002, in: http://www.antikapitalistas.de/Texte/sexismus.html , S. 5, vom 18.11.2004.

⁵ Vgl. Nickel, V., Mehrwert Werbung, 1999, S. 27 f., S. 33 f.

⁶ Vgl. Nickel, V., Nackte Tatsachen, 1993, S. 14.

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1.2 Gang der Untersuchung

Die Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick zu erhalten, wie das Bild der Frau in der Werbung dargestellt wird. Im Anschluss an diese Einführung wird der Begriff „Werbung“ definiert und dessen Einordnung in den Marketing-Mix kurz aufgezeigt. Im dritten Kapitel wird zunächst der Wandel unterschiedlicher Frauenbilder mit Hilfe eines kurzen historischen Rückblickes beleuchtet. Danach wird auf die einzelnen Frauentypologien, welche in der Werbung eingesetzt werden, eingegangen und diese anhand von Beispiele n illustriert. Auf diese einzelnen Rollen folgend, wird im nächsten Gliederungspunkt die Frau als Konsumentin dargestellt. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Bild der erotischen Frau in den Medien. In diesem Zusammenhang wird gezeigt, welche Wirkung der Einsatz von Erotik in der Werbung hat und ob dieser eher positiv oder negativ bewertet wird. Es wird erläutert, welche Tatbestände eine frauenunwürdige Werbung belege n und welche Möglichkeiten der Deutsche Werberat nach Eingang einer Beschwerde hat. Abschließend werden neben einem Urteil des Bundesgerichts-hofes zum Thema Frauendiskriminierung auch einige Fälle aus der Praxis aufgeführt, die zwar vom Bundesgerichtshof geduldet, vom Deutschen Werberat jedoch beanstandet wurden. Die Arbeit endet mit dem fünften Kapitel, einem Fazit.

2 Werbung

2.1 Definition

„Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ 7

Werbung wird hauptsächlich in Massenmedien, wie beispielsweise in Zeitungen, Zeitschriften, im Fernsehen und im Hörfunk eingesetzt. Sie beinhaltet aus Sicht der Firmen alles, was den Konsumenten von den Produkten überzeugt und letztendlich zu einem Kaufabschluss bewegt. Einerseits hat Werbung die Aufgabe, Bedürfnisse zu wecken und Wünsche der Verbraucher anzusprechen, andererseits liefert sie signifikante Informationen über das Unternehmen selbst sowie seine offerierten Produkte und Dienstleistungen. Ziele, die durch den Einsatz der Werbung verfolgt werden, sind neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades auch die Erhöhung des Umsatzes und des Marktanteiles sowie die Erhaltung von Stammkunden und die Akquisition neuer Kunden. 8

⁷ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

⁸ Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 5; vgl. dazu auch Kotler, P. u. a., Grundlagen des Marketing, 1999, S. 709.

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2.2 Stellung der Werbung im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beinhaltet alle Marketinginstrumente, die einem Unternehmen zur Erreichung der definierten Marketingziele und zur Steigerung des Absatzes zur Verfügung stehen. Der traditionelle Marketing-Mix stellt eine Kombination dieser Instrumente dar und setzt sich aus den so genannten 4 „Ps“ zusammen: Product (= Produktpolitik), Price (= Preispolitik), Place (= Distributionspolitik) und Promotion (= Kommunikationspolitik).

Die Werbung, als Bestandteil des Marketing-Mix, ist dem Bereich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Vor dem Hintergrund der Verschärfung des Wettbewerbes auf Anbieterseite sowie der Homogenisierung diverser Güter und Dienstleistungen steht die Marketing-Kommunikation in den letzten Jahren in zunehmendem Maße im Fokus der Unternehmen. 9

2.3 Werbewirkungsmodell

„Werbung lohnt nur, wenn sie nicht nur Bekanntheit und Präferenzen erhöht, sondern auch mehr verkauft.“ ¹⁰ Um die Werbewirkung zu messen, wird häufig das „AIDA-Modell“ von Lewis, welches auf das Jahr 1898 zurückgeht, eingesetzt. ¹¹ Diese klassische Werbewirkungsformel, die oftmals als „die alte Dame aus Amerika“ bezeichnet wird, hat auch he ute noch, trotz der Entwicklung weiterer Stufenmodelle, ungebrochene Popularität. 12

⁹ Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 2; vgl. dazu auch Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 668, 669; vgl. dazu auch Kotler, P., Marketing-Guide, 2004, S. 105; vgl. dazu auch Hermanns, A./Riedmüller, F.,

Sponsoring, 2003, S. 5.

¹⁰ Ellinghaus, U., Werbewirkung, 1999, S. 90.

¹¹ Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 617; vgl. dazu auch Ellinghaus, U., Werbewirkung und Markterfolg, 2000, S. 13.

¹² Vgl. Werler, H., Millionengrab Werbung, 1994, S. 31.

Das AIDA-Modell legt einen chronologischen Ablauf der Werbewirkung fest. In einer ersten Stufe soll die Werbung Aufmerksamkeit (Attention) erregen. Dies ist eine notwendige Voraussetzung, um beim potentiellen Kunden Interesse (Interest) zu wecken. Es werden Hinweise gegeben, warum ein Produkt für den Verbrauche r nützlich erscheint. Nach Aufnahme der Werbebotschaft soll die se eine motivierende Wirkung zeigen, so dass das Bedürfnis bzw. der Wunsch (Desire) entsteht, das umworbene Produkt zu besitzen. Abschließend soll eine rational begründ ete Absicht eine Kaufhand lung (Action) initiieren. ¹³ Diese Formel geht davon aus, dass der Nachfrager, welcher an einem Produkt interessiert ist, sich Produktwissen aneignet, positive oder negative Einstellungen gegenüber dem Produkt entwickelt und sich daraufhin zum Kauf entschließt oder auch nicht. 14

3 Rolle n der Frauen in der Werbung

3.1 Frauenbilder im Wandel

Der nachfolgende historische Überblick widmet sich dem Wandel des Frauenbildes in den letzen Dekaden. Durch die gesellschaftliche Entwicklung haben sich in der Nachkriegszeit typische Männer- und Frauenbilder herauskristallisiert, welche eng mit dem sozialen Status des Mannes und der Frau zusammenhä ngen.

Die Frau in den 50er Jahren war mit ihrer Rolle als Ehefrau und Mutter völlig zufrieden. Dinge wie „Aktivurlaub“, „Selbstfindungskurse“ oder eine berufliche Karriere anzustreben, waren ihr völlig fremd. ¹⁵ Obwohl die Frauen in sämtlichen Bereichen enorme Verantwortung übernehmen mussten, wurde in der Werbung weiterhin am traditionellen Rollenklischee - Hausfrau und Mutter - festge halten. Sie mussten schön und gepflegt sein und wurden in den Medien lediglich als

¹³ Vgl. Moser, K., Markt- und Werbepsychologie, 2002 , S. 79; vgl. dazu auch Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.15 f.

¹⁴ Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 78.

¹⁵ Vgl. Hübner, A., Das Frauenbild in der Werbung, 1994a, in: ^{http://wjmll.ncl.ac.uk/issue01/huebner2.htm,} S. 2 f., vom 18.11.2004; vgl. dazu auch Zimbardo, P., Psychologie, 1995, S. 85.