Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich

Universität Innsbruck
Institut für Wirtschaftstheorie, Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsgeschichte
Fakultät für Volkswirtschaft und Statistik

Der Markt für Gratiszeitungen
in Österreich

Diplomarbeit
zur Erlangung des Magistergrades
der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

eingereicht von

Thomas Driendl

Innsbruck, Jänner 2005

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen ... IV
Verzeichnis der Abbildungen ... V

1. Problemstellung und Vorgangsweise ... 1

2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen ... 5
2.1. Die amtliche Österreichische Pressestatistik ... 7
2.2. Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in Österreich ... 9
2.2.1. Das Pressehandbuch des VÖZ ... 9
2.2.2. Das Pressehandbuch des VRM ... 9
2.2.3. Medienverzeichnisse der Landesregierungen ... 10
2.3. Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen ... 11
2.4. Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen der relevanten ‚Gratiszeitungseinheiten’ ... 14

3. Begriffsbestimmung ... 16
3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien ... 17
3.2. Der Begriff ‚Gratiszeitung’ aus ökonomischer Sicht ... 21
3.3. Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften ... 24
3.4. Abgrenzung ... 25

4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen ... 27
4.1. Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung ... 27
4.2. Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung – ein internationaler Überblick ... 29
4.3. Die Entwicklung in Großbritannien ... 31
4.4. Die Entwicklung in Deutschland ... 34
4.5. Die Entwicklung in Österreich seit den 60er Jahren ... 37
4.5.1. Die Gründerphase ... 38
4.5.2. Der Einstieg der Tageszeitungen – die Phase der ‚Flurbereinigung’ ... 40
4.5.3. Die Phase der Professionalisierung und der Kampf um Marktanteile ... 45
4.6. Ein neuer Trend: Gratistageszeitungen ... 47

5. Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von Gratiszeitungen ... 48
5.1. Fallbeispiel: Der ‚Kölner Zeitungskrieg’ ... 53
5.2. Fallbeispiel: ‚U-Express’ ... 55

6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen ... 57
6.1. Die Leser als Inputfaktor ... 57
6.2. Gratiszeitungen als ‚Auflagenfixierer’ und Nichtgültigkeit der These von der ‚Anzeigen-Auflagen-Spirale’ ... 61
6.3. Skaleneffekte und Verbundvorteile ... 65

7. Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen ... 67
7.1. Der Wettbewerb um die Leser ... 68
7.2. Der Wettbewerb um Anzeigen ... 81
7.2.1. Der Werbemarkt in Deutschland und Österreich – Volumina und Marktanteile der Werbeträger ... 81
7.2.2. Produktabgrenzung ... 85
7.2.3. Die Nachfrage nach Anzeigen ... 87
7.2.4. Art und Ausmaß der Wettbewerbsbeziehungen ... 91
7.3. Gratiszeitungen und das ‚umbrella competition’-Konzept ... 98
7.4. Zusammenfassung ... 106

8. Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich ... 108
8.1. Bestand an Gratiszeitungen in Österreich 2003 – Erscheinungsweise und Auflagegrößenklassen ... 108
8.2. Regionale Verteilung und Gratiszeitungsdichte ... 110
8.3. Wem gehören die Gratiszeitungen in Österreich? ... 112
8.4. Das Engagement der Kauf-Zeitungsverlage am Gratiszeitungsmarkt ... 117
8.5. Konzentrationsraten am Gratiszeitungsmarkt in Österreich ... 118
8.6. Markteintrittsbarrieren ... 126

9. Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter ... 129
9.1. Aktionsparameter Produktdifferenzierung ... 130
9.1.1. Erscheinungshäufigkeit und -tage ... 130
9.1.2. Erscheinungsgebiet und Auflage ... 131
9.1.3. Redaktionelle Ausrichtung und Inhalt ... 132
9.1.4. Format und Aufmachung ... 133
9.1.5. Zur Frage der Vergleichbarkeit von Anzeigenpreisen bei unterschiedlichen Formaten ... 134
9.2. Aktionsparameter Anzeigenpreise ... 135
9.3. Aktionsparameter Reichweite ... 142
9.4. Strategische Markteintrittsbarrieren ... 145

10. Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen ... 148

11. Zusammenfassende Schlussbemerkungen ... 151

Literaturverzeichnis ... 153

Anhangverzeichnis ... 164

1. Problemstellung und Vorgangsweise

Das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen – d.h. kostenlos verteilten Printmedien mit redaktionellen Inhalten, die sich ausschließlich aus Inseratenerlösen finanzieren – ist nicht mehr ganz so neu, doch die Entwicklung, insbesondere der letzten zehn Jahre, in Österreich ist bemerkenswert und hat gravierende Umwälzungen vor allem auf den lokalen und regionalen Pressemärkten mit sich gebracht.

„Die Struktur der Anbieter im Bereich der regionalen Wochenzeitungen war vor 20 Jahren noch relativ leicht erklärt“, resümiert Rudolf Chmelir, Herausgeber der ‚Oberösterreichischen Rundschau’: „Zum einen prägten entgeltliche Lokalzeitungen das Bild, zum anderen Gratisanzeiger; beide mit einem relativ kleinen, auf Bezirksgröße beschränkten Verbreitungsgebiet. [...] Anfang der Achtzigerjahre zeichnete sich eine deutliche Trendwende ab: Regionale Wochenzeitungen gemeint sind Kauf-Wochenzeitungen wie die Oberösterreichische Rundschau bzw. Niederösterreichischen Nachrichten, Anm. td] begannen, ihre Präsenz auf dem regionalen Markt zu verdichten und verstärkt in das überregionale Anzeigengeschäft einzusteigen.“ ¹

Der Grund für diese Entwicklung lag in der zunehmenden Konkurrenz durch immer stärker professionalisierte Gratiszeitungen, die einen offensiven und erfolgreichen Expansionskurs eingeschlagen hatten. Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen und Neugründungen sowie durch ein verstärktes Engagement von Tageszeitungs- bzw. Kauf-Wochenzeitungsverlagen im Segment der Gratiszeitungen entstanden Gratiszeitungsringe, die nicht mehr nur auf den lokalen Raum beschränkt agierten, sondern ins überregionale Anzeigengeschäft bundeslandweit und mittlerweile auch bundeslandübergreifend einstiegen. „Manche kleine, in der Verbreitung auf Bezirke beschränkte Wochenzeitungen sind in dieser Auseinandersetzung aber aufgerieben worden. Sie haben heute kaum Überlebenschancen“², meint Chmelir weiter, der im Hereindrängen von kostenlosen Printprodukten auf den Markt folgende Konsequenzen sieht: „Nun, zweifellos wird die Bereitschaft beim Leser, für eine Zeitung etwas zu bezahlen, sinken. Hinzu kommt, dass Gratiszeitungen mit einer flächendeckenden Verteilung für die Werbewirtschaft interessant sind und mit Verkaufszeitungen mit hohen Reichweiten künftig im Wettbewerb mithalten werden können. Entgeltliche Wochenzeitungen mit landesweiter Abdeckung (Mutationen) und genauso strukturierte Gratiszeitungen werden den Markt dominieren. Kleinen lokalen Wochenzeitungen wird der Markt komplett wegbrechen, der schon eingeleitete Trend des ‚Titelsterbens’ in diesem Bereich wird sich fortsetzen.“ ³

Daneben sind die etablierten Zeitungsverlage in den Ballungsräumen rund um den Globus seit Mitte der 90er Jahre mit einer neuen Konkurrenz konfrontiert: mit jener von Gratis-Tageszeitungen. Diese machen den alteingesessenen Verlagen nicht nur die Werbekunden streitig, sondern steigen – wie übrigens zunehmend auch die regionalen und lokalen Gratis-Wochenzeitungen – selbstbewusst in den publizistischen Wettbewerb ein.

Trotz der beachtlichen Entwicklung dieser Printmedienkategorie wird das Thema ‚Gratiszeitungen’ in der medienökonomischen, aber auch kommunikationswissenschaftlichen Literatur wenig bis kaum beachtet. Kein Wunder daher, dass über dieses Marktsegment keine verlässlichen Strukturdaten (Zahl der Anbieter, Auflagen etc.) existieren. Deshalb soll in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe eines industrieökonomischen Analyserahmens der Markt für Gratiszeitungen in Österreich durchleuchtet und – wo immer möglich – in den Kontext internationaler Entwicklungen gestellt werden.

Mit dem industrieökonomischen Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma steht ein Analyserahmen zur Verfügung, der sich zur Beschreibung, Erklärung und zum Verständnis von Marktprozessen auf Medienmärkten eignet und auch gemeinhin in der medienökonomischen Literatur sowohl eingefordert als auch angewandt wird.⁴ „The industrial organization model [...] offers a systematic approach to analyze the many abstract concepts encountered in studying a market.”⁵ Dabei werden Märkte „[...] durch Merkmale der Marktstruktur (market structure), des Marktverhaltens (market conduct or behavior) und des Marktergebnisses (market result or performance) beschrieben.“⁶

In Abbildung 1 sind eine Reihe möglicher Merkmalsausprägungen für die Beschreibung des industrieökonomischen Struktur-Verhaltens-Ergebnis-Modells in Bezug auf den Markt für Gratiszeitungen skizziert, wobei „[...] die Zuordnung der einzelnen Merkmale nicht zwingend ist und bei den einzelnen Autoren variiert.“⁷ Das Modell ist darüber hinaus offen für „[...] nicht-ökonomische Erklärungsansätze [...] bzw. für Fragestellungen, bei denen ökonomische Kriterien nicht ausreichen.“ ⁸

[...]

1 Chmelir 2001, S. 309 f.

2 Chmelir 2001, S. 310

3 Chmelir 2001, S. 312

4 So etwa Albarran 1996; Czygan/Kallfaß 2003; Sjurts 1996 und Sjurts 2002

5 Albarran 1996, S. 29

6 Schmidt 1999, S. 55

7 Schmidt 1999, S. 57

8 Just/Latzer 2001, S. 16