Viele mittelständische Unternehmen der old economy zögern noch immer, auf den längst rollenden eCommerce-Zug aufzuspringen. Dabei verfügen sie, im Gegensatz zu zahlreichen Internet-Start-Ups über wertvolles, über Jahre kumuliertes Know-How, etwa zu Logistik, Zielgruppen- und Markenpflege. Hinzu kommt ein bereits bestehender Kundenstamm mit Erfahrung und Vertrauen in das meist bereits existierende Vertriebsnetz. Wie auch immer sich ein mittelständisches Unternehmen entscheidet: Die zukünftige Entwicklung des eCommerce wird den Mittelstand mit folgenden Chancen und Risiken konfrontieren.

Chance für den Mittelstand: Lokale Akzeptanzvorteile

Ein sowohl Anbieter wie Nachfrager befriedigendes Zahlungsverfahren existiert im Internet derzeit noch nicht. Bei Kunden dominiert die Unsicherheit bezüglich der Sicherheit bestehender Zahlverfahren und des Datenschutzes bei der Übermittlung von persönlichen Daten. Diese Skepsis bevorteilt paradoxerweise Onlinehändler, zumindest im unmittelbaren lokalen Umfeld. Zahlungen an einen unbekannten, überregionalen Anbieter bedingen größeres Vertrauen als an einen lokal ansässigen Händler. Kunden realisieren Hinzu kommt der Vorteil, im Reklamationsfall den Einzelhändler persönlich kontaktieren zu können und nicht auf eine vermeintlich unsichere Rücksendung der Waren angewiesen zu sein.

Chance für den Mittelstand: Lokale Logistikvorteile

Neben der lokalen Präsenz u nd einfachen Reklamationsmöglichkeiten haben mittelständische Anbieter des B-to-C-Bereiches häufig den Vorteil bereits implementierter Logistiksysteme, die eine lokale Belieferung gewährleisten. ¹ Für überregionale Anbieter kann die Auslieferung der bestellten Produkte ein bedeutendes Problem darstellen. ² Der Versand per Paket kann nur im regionalen

¹ Steinmaßl, Jürgen (1999): Lebensmittelmarketing im Internet, Frankfurt/Main, 190 f.

² O.V. (2000): Test: Einkauf im Internet, Lebensmittel Praxis, 16, 24 ff.

Bereich durch eine Auslieferung per Kurierdienst oder durch Selbstabholung ergänzt werden. Bei der Selbstabholung kann der Kunde z.B. über das Internet tagsüber bestellen und abends auf dem Heimweg die kommissionierten Waren im Einzelhandelsgeschäft oder in Pick-Up-Bereichen abholen. 3

Risiko: Die steigende Mobilität der Gesellschaft benachteiligt den mittelständischen Einzelhandel

Bisher genoss der lokale Einzelhandel eine Art „natürlichen Gebietsschutz“, d.h. Ortsansässige kauften Produkte (v.a. des zyklischen Bedarfes) in der Regel in derjenigen Ortschaft ein, in der sich auch ihr Wohnsitz befand. Durch E-Commerce wird jedoch der Einkauf über geografische Grenzen hinweg dramatisch erleichtert, wobei vor allem reine Online-Händler versuchen, den Markt durch besonders günstige Angebote zu penetrieren. Bei ihnen fallen insbesondere keine POS-Kosten für physische Ladenlokale an. Durch den Einsatz von automatisierten Systemen und die Kostenersparnis durch umsatzbedingte Ein-kaufsvorteile, können Online-Händler Produkte oft zu günstigeren Preisen anbieten als ortsansässige Händler. Unabhängig von Branche und Produktportfolio wird es sich deswegen künftig kein Unternehmen mehr leisten können, die millionenfache Webgemeinde zu ignorieren. Vergleichbar mit einer Top-Lage einer Vertriebseinheit im Innenstadtbereich ist eine vergleichsweise gute Auffindbarkeit über Suchmaschinen im Internet. Nicht im Internet vertreten zu sein, gleicht einer Filialschließung.

Westliche Industriegesellschaften sind nicht nur durch eine wachsende Internetakzeptanz, sondern auch durch eine zunehmende geografische Mobilität gekennzeichnet. Pendler, Zuziehende und andere Mobile benötigen Informationen über ihren neuen oder derzeitigen Wohnort. Informationen über Dienstleistungen und Produkte des lokalen Mittelstandes wurden früher aus den Branchenbüchern, über Mundpropaganda oder bei einem Stadtbummel bezogen. Künftig wird das Internet diese Funktion zunehmend ausfüllen. Sofern mittel-

³ Stolpmann, Markus: Kundenbindung im E-Business, Bonn, 128 ff.

ständische Unternehmen über keine Onlinepräsenz verfügen, fließt vorhandene Kaufkraft an überregionale Onlinehändler ab.

These 1: E -Commerce ermöglicht dem Mittelstand den Zugang zu überregionalen und kaufkräftigen Kundensegmenten

Der Kundenstamm lokaler Einzelhändler und Dienstleister ist häufig regional eingeschränkt, sofern kein überregionales Vertriebssystem aufgebaut ist. E -Commerce B -to-C eröffnet den Zugang zu anderenfalls nur schwer zugänglichen und überregionalen, je nach Strategie auch internationalen, Marktsegmenten. 4

Die Struktur der Internetnutzer nähert sich immer mehr der demographischen Grundgesamtheit aller Deutschen an. So nimmt der Anteil der Frauen immer mehr zu. Ebenso steigt der prozentuale Anteil der Nutzer mit Hauptschulabschluss und Mittlerer Reife. (Wiesen 1995 noch 95 Prozent aller deutschsprachigen WWW-Nutzer als höchsten Bildungsabschluss mindestens Abitur auf, so waren es im Herbst 2000 rund 50 Prozent.) ⁵ Dennoch wird die Internet-Community auch langfristig eine Selektion sozial besser gestellter Schichten bleiben. 6

Was die Altersstruktur anbelangt, so sinkt der prozentuale Anteil der unter 30jährigen Nutzer, während der Anteil der über 40-jährigen Nutzer kontinuierlich steigt. ⁷ Dies dürfte eine Erhöhung der im Internet verfügbaren Kaufkraft nach sich ziehen. Zudem leben (nach einer Studie des Marktfoschungsinstituts ComCult Research) derzeit signifikant mehr Nutzer in Städten mit über 100.000 Einwohnern und damit durchschnittlich höherer Kaufkraft. 8

⁴ Arthur D. Little, Hg. (2000): Mobile-Commerce-Studie, Düsseldorf, 151.

⁵ www.comcult.de/ccstudie/onsoziod.htm (Stand: 14.11.2000)

⁶ Liedke, Bernd (1998): Motive für Electronic Commerce. In: Dreyer, Wolfgang, Summa, Harald, Hg.:

Internet Business, Augsburg, 5.

⁷ www.w3b.org/ergebnisse/w3b11/demographie.html und /demographie2.html (Stand: 07.12.2000)

und www.w3b.org/ergebnisse/w3b10/demographie.html und /demographie2.html (Stand:

06.11.2000)

⁸ www.comcult.de/ccstudie/onsoziod.htm (Stand: 14.11.2000)