Dienstleistung und Verkauf online - Praxisbeispiele aus Unternehmen

Gliederung:

  A) Einleitung  1

  B) Definitorische Einordnung des Begriffs „Electronic Commerce“  1

  )C Geschäftsmodelltypologien  2

  a) Geschäftsmodelltypologien nach Ringsletter Oelert  3

  aa) Informationsorientierte Geschäftsmodelle  4

  bb) Handelsorientierte Geschäftsmodelle  5

  b) Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz  5

  aa) Business-to Consumer  6

  aaa) Content  6

  bbb) Commerce  7

  ccc) Context  8

  ddd) Connection  8

  bb) Business-to Business  9

  aaa) Content  9

  bbb) Commerce  10

  ccc) Context  10

  ddd) Connection  10

  D) Praxisbeispiele aus Unternehmen  11

  a) Fallbeispiel ftd.de Content  11

  b) Fallbeispiel Amazon Commerce  12

  c) Fallbeispiel Yahoo Context  14

  d) Fallbeispiel T-Online Connection  15

  e) Zusammenfassung  17

  E) Vorteile des E-Commerce für Unternehmen  17

  F) Vorteile für den Kunden  18

  G) Ausblick  19

  H) Anhang  21

III

A) Einleitung Die vorliegende Seminararbeit behandelt das Thema „Dienstleistung und Verkauf online – Praxisbeispiele aus Unternehmen“. Diese Arbeit ist die Ergänzung des Vortrages am 4. Juni 2003 in Bergneustadt im Rahmen des Seminars „E-Commerce – Zwischen New Economy und dot.com crash“. Im Vortrag wurden bereits die verschiedenen Online-Marketing und Kundenbindungselemente vorgestellt, so dass hier die Einteilung der verschiedenen online Geschäftsbereiche genauer untersucht und erörtert werden.

Zunächst wird eine kurze definitorische Einordnung des Begriffes e-Commerce vorgenommen.

Anschließend wird die Geschäftsmodelleinteilung von Ringsletter und Oelert vorgestellt, um dann die verschiedenen Geschäftstypologien von Wirtz darzustellen. Allerdings kann diese Arbeit hinsichtlich der betrachteten Geschäftsmodelltypologien keineswegs als vollständig gelten, da sich die verschiedenen Typologien in der Praxis überschneiden und die Anbieter auch verschiedene Typologien bewusst kombinieren.

An die Geschäftstypologien anschließend werden einzelne Unternehmen genauer betrachtet, welche im Text zuvor schon Erwähnung gefunden haben. Die Darstellung der Unternehmen und Portale ist als exemplarisch für die zuvor dargestellten Geschäftstypologien anzusehen. Im Anschluss daran werden die Vor- und Nachteile des e-Commerce für Unternehmen und Kunden erörtert. Abschließend werde ich eine Ausblick auf die weitere Entwicklung des e-Commerce und somit des online Handels geben.

B) Definitorische Einordnung des Begriffs „Electronic Commerce“ Der Begriff Electronic Commerce entstand im Zusammenhang mit dem Erwachsen der New Economy. Die New Economy wird als „die Wirtschaftsform der Wissensgesellschaft“ ¹ bezeichnet.

Der Begriff steht somit für den „Transformationsprozess einer Wirtschaft, die sich bisher vor allem auf Kapital und Arbeitskraft gestützt hat, zu einer Wirtschaft, in der Wissen und Kreativität als Produktionsfaktoren gelten“ ² .

¹ Lotter, Wolf: „Am Anfang war das Internet“. In: Neue Wirtschaft. Ein Kursbuch für die New

Economy. S. 18 – 37. (S. 19).

² Ploch, Klaus, „Das große New Economy-Glossar“. In: Neue Wirtschaft. Ein Kursbuch für die

New Economy. S. 322 – 336. (S. 332).

1

Der Begriff Electronic Commerce oder auch e-Commerce ist ein Begriff, der vor einigen Jahren entstand und mittlerweile zum festen Bestandteil des Wirtschaftslebens geworden ist.

Übersetzt heißt „e-Commerce“ schlicht „elektronischer Handel“. In der Literatur finden sich mannigfaltige Definitionen des Begriffes e-Commerce. Neben Begriffen wie „Electronic Commerce“ finden wir heute etliche weitere, die entweder synonym (elektronischer Handel), weiter gefasst (e-Business) oder spezialisierter sind (Online-Kataloge, Online-Shops, elektronische Märkte und viele andere mehr). ³ Während sich e-Business – ein Begriff, der ursprünglich im Jahre 1998 von IBM geprägt wurde – über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens erstreckt, hat e-Commerce sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten zu tun, die sich zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern abspielen. ⁴ Electronic Commerce findet also immer dann statt, wenn zwischen zwei Organisationseinheiten kommerzieller Austausch stattfindet. Die einfachste Definition lautet kurz „doing business electronically“ ⁵ .

Durch e-Commerce ergeben sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten mit dem Nachfrager in Kontakt zu treten, Informationen auszutauschen und Geschäfte effizienter abzuwickeln. Zugleich stellen diese verbesserten Möglichkeiten aber auch ein großes Risiko dar, weil der erweiterte Markt- und Transaktionsraum aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren von bisherigen und neuen Wettbewerbern in kürzester Zeit besetzt und erobert werden kann, so dass der Konkurrenzdruck zwischen den Anbietern zunimmt. ⁶ Im Folgenden werde ich nun die verschiedenen Bereiche der Konkurrenz, also die unterschiedlichen Geschäftstypologien darstellen.

C) Geschäftsmodelltypologien

Bisher haben sich nur wenige Autoren mit dem Begriff “Geschäftsmodelle” im Internet auseinandergesetzt. ”A business model is defined as the organization (or architecture) of product, service and information flows, and the sources of

³ Merz, Michael: E-Commerce und E-Business. S. 19. 2. Aufl. Heidelberg 2002.

⁴ Vgl.: Merz, Michael: E-Commerce und E-Business. S. 19. 2. Aufl. Heidelberg 2002. ⁵ Timmers, Paul: Business Models for Electronic Markets. In: Gadient, Yves; Schmid, Beat F.; Selz, Dorian: EM - Electronic Commerce in Europe. EM - Electronic Markets, Vol. 8, No. 2, 07/98, http://www.electronicmarkets.org/modules/pub/view.php/electronicmarkets-183, [abgerufen 15.09.2003] 1998. S. 3.

⁶ Vgl.: Hermanns/Sauter: „E-Commerce-der Weg in die Zukunft?“.In: Management Handbuch electronic commerce. S. 7-12. (S. 8) München. 2001.

2

revenues and benefits for supplies and customers.” ⁷ Somit bildet ein Geschäftsmodell den Material-, Arbeits- und Informationsfluss einerseits zwischen Unternehmen und Umwelt, aber auch innerhalb des Unternehmens und andererseits die Erlösströme ab.

a) Geschäftsmodelltypologien nach Ringsletter/Oelert E-Commerce wird in dieser Einteilung definiert als Handel mit Waren oder die Bereitstellung von Informationen über das Internet mit dem Bestreben Umsätze zu erzielen. ⁸ Hier wird eine Unterteilung in zwei Geschäftsmodelle vorgenommen; und zwar in handelsorientierte und eher informationsorientierte Geschäftsmodelle. In der Praxis sind beide Geschäftsmodelle zwar nicht strikt voneinander zu trennen, jedoch hilft diese Unterscheidung bei der Einteilung von Unternehmen in Kategorien und Unterkategorien.

⁷ Timmers, Paul: Electronic Commerce – Strategies and Models for Business-to-Business Trading. S. 31.

⁸ Vgl.: Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5 -44 (S. 9).

3

aa) Informationsorientierte Geschäftsmodelle Wie die Namensgebung schon deutlich macht handelt, es sich hierbei um das zur Verfügung stellen von Informationen. Informationsorientierte Geschäftsmodelle stellen überwiegend in strukturierter Form Informationen bzw. die Infrastruktur für den interaktiven Austausch von Informationen zwischen Nutzern bereit. ⁹ Differenzierend ist zwischen Portalen und interaktiven Gemeinschaften zu unterscheiden. ¹⁰ Ein Portal ist eine Applikation, welche basierend auf Web Technologien einen zentralen Zugriff auf personalisierte Inhalte sowie bedarfsgerecht auf Prozesse bereitstellt. ¹¹ Unterschieden wird üblicherweise in horizontale Portale (Zugangsportale ¹² ) und in vertikale Portale (Themenportale ¹³ ), die sich auf ein bestimmtes Themenfeld konzentrieren. ¹⁴ Außerdem gibt es noch Portale in denen die User gegenseitig Meinungen austauschen oder sich Tipps und Ratschläge geben. Diese Portale werden auch virtuelle bzw. interaktive Gemeinschaften genannt. Als Beispiele gelten hier z.B. Dooyoo ¹⁵ , eine Community in welcher die User zu diversen Produktpaletten Kritiken und Erfahrungsberichte schreiben und den anderen Benutzern zur Verfügung stellen. Communities dieser Art findet man im Internet für mannigfaltige Zielgruppen. So gibt es z.B. spezielle Communities für verschiedene Altersklassen ¹⁶ , geschlechtsspezifische ¹⁷ Seiten und auch Seiten für Behinderte ¹⁸ .

⁹ Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5-44 (S. 9). ¹⁰ Vgl.: Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 74. ¹¹ Gurzki, Thorsten: Portale und E-Businesss Infrastruktur.

http://www.gurzki.de/vortraege/baw2002/Fraunhofer_IAO_Gurzki_Portale.pdf. S. 5. abgerufen am 10.09.2003 ¹² Bsp.: www.yahoo.de.

¹³ Bsp.: www.s portal.de.

¹⁴ Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5-44 (S. 9f.). ¹⁵ Bsp.: www.dooyoo.de.

¹⁶ Bsp.: www.blindekuh.de, www.seniorennet.de.

¹⁷ Bsp.: www.women2women.com.

¹⁸ Bsp.: www.startrampe.net.

4

bb) Handelsorientierte Geschäftsmodelle Handelsorientierte Geschäftsmodelle zielen auf den Kauf oder Tausch von Gütern ab. Beispiele hierfür wären Shop-Konzepte ¹⁹ oder online malls bzw. Einkaufplattformen ²⁰ . Ein Online-Shop verfügt über eine Startseite, die dann den Produktkatalog aufzeigt und dem Kunden die Möglichkeit gibt seine Produkte auszuwählen, um diese dann in den virtuellen Warenkorb zu legen. ²¹ Bei Einkaufsplattformen werden verschiedene Shops diverser Themenwelten auf einer Plattform zusammengefasst. Auf dieser Grundlage wird versucht, eine zweckmäßige Bündelung von Produkten zu realisieren, um so Cross-Selling-Effekte zu ermöglichen. ²² „Cross-Selling” wird definiert, als „die Möglichkeit, den Kunden während eines Kaufes gleichzeitig für andere Geschäfte zu gewinnen“ ²³ .

Diese Methode wird z.B. bei Amazon ²⁴ angewandt. Der Verbraucher, der ein Produkt aufruft, erhält Hinweise auf weitere Artikel, welche von anderen Kunden bestellt wurden, die auch das ursprünglich ausgewählte Produkt erworben haben.

b) Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz Auf der Grundlage des Kriteriums „Leistungsangebot“ leitet Wirtz die vier Basistypologien Content, Commerce, Context und Connection her. Sein Modell titelt er mit 4C-Net-Business-Model.

Im Folgenden soll nun eine Geschäftsmodelltypologie anhand spezifischer Charakteristika entwickelt werden. Eindeutige Abgrenzungen werden hierbei nicht immer möglich sein, so dass es, wie in der Einleitung bereits erwähnt, durchaus zu Überschneidungen zwischen den unterschiedlichen Modellen kommen kann und in der Praxis auch kommt. Die Geschäftsmodelltypologien werden anhand des Kriteriums „Leistungsangebot“ voneinander abgegrenzt. Die Abgrenzung wird im Bereich des Leistungsangebotes vorgenommen, da zahlreiche Internetunternehmen als so genannte „Pure-Player” ihren Betrieb

¹⁹ www.amazon.de.

²⁰ www.shopping24.de.

²¹ Köhler,:Thomas.: Aufbau eines digitalen Vertriebs. In: Electronic commerce.

Anwendungsbereiche und Potentiale der digitalen Geschäftsabwicklung. S. 107-123 (113). ²² Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 74.

²³ Roll, Oliver: Marketing im Internet, S. 55.

5