- II -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Gang der Arbeit.  1

2  Kundenzufriedenheit.  2

2.1  Das C/D-Paradigma.  2

2.2  Ursachen und deren Wirkung auf die Zufriedenheit.  3

3  Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung.  5

3.1  Reaktionen von (un)zufriedenen Kunden.  5

3.2  Kundenbindung.  7

3.3  Der Weg vom zufriedenen zum gebundenen Kunden.  9

3.3.1  Verhaltenstheoretische Grundlagen.  9

3.3.1.1  Theorie der kognitiven Dissonanz.  9

3.3.1.2  Lerntheorie.  10

3.3.1.3  Risikotheorie.  10

3.3.2  Wichtige Einflussgrößen auf die Wechselbarriere.  11

3.3.2.1  Kundeneigenschaften.  11

3.3.2.2  Produkteigenschaften.  12

3.3.2.3  Wettbewerbsbedingungen.  13

3.3.3  Zusammenfassung.  14

4  Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit/-bindung.  16

4.1  Ansatzpunkte.  16

4.2  Produktpolitik.  17

4.3  Preispolitik.  18

4.4  Kommunikationspolitik.  19

4.5  Distributionspolitik.  20

5  Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.  20

6  Schlussbetrachtung.  23

Literaturverzeichnis   IV

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das C/D-Paradigma.  

Abbildung  2: Reaktionen von (un)zufriedenen Kunden.  

Abbildung  3: Verhaltensabsichten von überzeugten Kunden.  

Abbildung  4: Mögliche Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit  

und  Kundenbindung.  

Abbildung  5: Auswirkungen langjähriger Kundenbeziehungen  

- 1 - 1Einleitung

1.1 Problemstellung

In der Vergangenheit hat es sich gezeigt, dass die Kosten für die Gewinnung von neuen Kunden wesentlich höher sind, als die Kosten, um einen Kunden an ein Unternehmen zu binden. ¹ Diese Erkenntnis hat sich in der Unternehmenspraxis durchgesetzt. Dabei hat sich eine weit verbreitete Marktsättigung und die damit verbundene Schwierigkeit der Neukundengewinnung verstärkend ausgewirkt. Das Ziel Kundenzufriedenheit wurde zu einem zentralen Punkt im Marketing oder wie bei der Firma Xerox sogar oberstes Unternehmensziel. 2

Viele Unternehmen gehen jedoch immer noch davon aus, dass es ausreicht, seine Kunden zufriedenen zu stellen. Für sie sind zufriedene auch gebundene Kunden. Dies ist jedoch kein Automatismus. Auch unter zufriedenen Kunden gibt es eine verbreitete Anzahl von Markenwechslern. ³ Dies zeigt, dass positive Ergebnisse und Verbesserungen in Kundenzufriedenheitsmessungen nicht ausreichen, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Dies mussten beispielhaft Banken in letzter Zeit erfahren, deren zufriedene Kunden wegen geringfügig besseren Konditionen zur Konkurrenz abwanderten. ⁴ Dadurch entsteht die Notwendigkeit, neben der Zufriedenheit noch andere Faktoren zu identifizieren, die zu einer Bindung des Kunden führen.

1.2 Gang der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen. Dazu wird zunächst näher auf die Kundenbindung eingegangen. Danach wird verdeutlicht, wie es zu einer Bindung des Kunden an ein Unternehmen kommt und welche zusätzlichen Faktoren diesen Prozess beeinflussen. Anschließend werden Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgezeigt, bevor abschließend deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg dargestellt werden. Auf die Beschreibung der einzelnen

¹ Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 15

² Vgl. Grunwald (1999), S. 145

³ Vgl. Gierl (1993), S. 92

⁴ Vgl. Homburg/ Werner (1998), S. 17

- 2 -Messinstrumente der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird auf Grund des vorgegebenen Umfangs verzichtet.

2 Kundenzufriedenheit

2.1 Das C/D-Paradigma

In der Literatur gibt es verschiedene Modelle, um Kundenzufriedenheit zu erklären. ⁵ Die häufigste Verwendung findet dabei das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma. ⁶ Diesem Modell liegt ein subjektiver Vergleichsprozess des Kunden zu Grunde. Dabei vergleicht der Kunde seine Erwartungen (Soll-Leistung) mit seinen Erfahrungen (Ist-Leistung), die er während der Produktnutzung sammelt.

Entsprechen die Erfahrungen den Erwartungen (=Confirmation) oder werden die Erwartungen übertroffen (=positive Disconfirmation), so stellt sich beim Kunden Zufriedenheit ein. Sind die Erwartungen größer als die Erfahrungen während der Produktnutzung (=negative Disconfirmation), so entsteht beim Kunden Unzufriedenheit. ⁷ Abbildung 1 verdeutlicht dieses Prinzip.

Abbildung 1: Das C/D-Paradigma Quelle: Giering (2000), S. 8

⁵ Vgl. Rudolf/Homburg (1998), S. 36

⁶ Vgl. Hermann/Johnson (1999), S. 582; Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 6 ff

- 3 -Dabei ist zu beachten, dass jeder Kunde einen individuellen Vergleichsstandard besitzt. Er kann zum Beispiel die Extreme des Idealen oder des gerade noch Tolerierbaren als Vergleichsstandard wählen. Hier liegt ein Ansatzpunkt für eine kritische Beurteilung der Aussagefähigkeit des C/D-Paradigmas, da die Zufriedenheitswerte maßgeblich durch diesen Vergleichsstandard beeinflusst werden. 8

Ein Unternehmen beeinflusst die Erwartungen des Kunden indirekt durch die Leistung der Produkte, welche der Kunde in der Vergangenheit schon von diesem Anbieter erworben hat.

Durch kommunikationspolitische Maßnahmen wird direkter Einfluss ausgeübt. Dabei müssen die Unternehmen beachten, dass sie die Erwartungen nicht durch eventuell zu große Werbeversprechen so weit anheben, dass die Ist-Leistung diesen nicht mehr gerecht werden kann. 9

Bei der wahrgenommen Leistung handelt es sich nicht um die objektiv messbare Leistung. Auf Grund von verschiedenen Wahrnehmungseffekten nimmt jeder Kunde die Leistung subjektiv anders wahr. ¹⁰ Somit wird eine objektiv identische Leistung von den Kunden subjektiv unterschiedlich wahrgenommen.

2.2 Ursachen und deren Auswirkung auf die Zufriedenheit

In 2.1 wurde dargelegt, dass der Vergleichsprozess, der beim Kunden zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führt, sehr individuell gestaltet ist.

Daraus resultieren unterschiedliche Zufriedenheitswerte. Diese bauen auf verschiedenen Leistungsmerkmalen auf. Zu diesen Leistungsmerkmalen gehören die technische Produktqualität, die Servicequalität, das Image des Unternehmens, die persönliche Beziehungsqualität zu den Mitarbeitern des Unternehmens und die individuelle Preiswahrnehmung. 11

⁷ Vgl. Giering (2000), S. 8

⁸ Vgl. Müller/Strothmann (1998), S. 199

⁹ Vgl. Schneider (2000), S. 29

¹⁰ Vgl. Rudolf/Homburg (1998), S. 41

¹¹ Vgl. Schneider (2000), S. 24 f

- 4 -Der Grad der Zufriedenheit hängt zum einen davon ab, in welchem Ausmaß die Erwartungen der verschiedenen Leistungsmerkmale erfüllt oder übertroffen werden, ¹² und zum anderen zu welchem Leistungsbestandteil das einzelne Merkmal gehört. Die einzelnen Leistungsbestandteile werden in Basisanforderungen, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren unterschieden. 13

Ø Basisanforderungen werden vom Kunden erwartet und als

Ø Bei Leistungsfaktoren wird ein linearer Verlauf unterstellt. Eine Erfüllung,

Ø Bei Nichterfüllung von Begeisterungsfaktoren entsteht keine

Diese differenzierte Betrachtungsweise kann dem Unternehmen helfen ungenutzte Potentiale der Kundenzufriedenheit aufzudecken. Dabei muss bei einer Leistungsverbesserung auch der Einfluss auf die Kundenzufriedenheit berücksichtigt werden. Sind beispielsweise die Basisanforderungen schon im ausreichenden Maße erfüllt, so führt deren Verbesserung zu einer geringeren Steigerung der Kundenzufriedenheit als eine Verbesserung der Leistungs- bzw. Begeisterungsfaktoren. Welches Leistungsmerkmal der Kunde zu welchem Leistungsbestandteil zuordnet kann individuell verschieden sein und verändert sich im Zeitablauf. 14

In der Literatur werden einzelne Stadien mit unterschiedlichen Zufriedenheitswerten dargestellt. ¹⁵ Die häufigste Verwendung findet dabei eine 5er-Skala mit der Einteilung in vollkommen zufriedene, sehr zufriedene, zufriedene, weniger zufriedene und

¹² Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1999), S. 10

¹³ Vgl. Homburg/ Werner (1998), S. 92; Hinterhuber/Handlbauer/Matzler (1997), S.17 f

¹⁴ Vgl. Hinterhuber/Handlbauer/Matzler (1997), S.18

¹⁵ Vgl. weiterführend Töpfer (1999) Seite 71 ff

- 5 - unzufriedene Kunden.Diese wird auch vom deutschen Kundenbarometer verwendet. ¹⁶ Das Deutsche Kundenbarometer untersucht seit 1992 jährlich die Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen in Deutschland. In diesem Zusammenhang stellt es für die Unternehmen Kennziffern für Vergleiche mit der Konkurrenz bereit. Dabei werden repräsentativ Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsdaten über 1000 Unternehmen aus 40 Branchen erhoben. 17

Jedes Unternehmen muss weiterhin beachten, dass es mit dem Kunden in verschieden Phasen Kontakt hat. ¹⁸ Dabei bildet sich die Zufriedenheit in einem dynamischen Prozess während der Vorkauf- (z.B. Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit und Informationsangebot), Kauf- (z.B. Kauferfahrung im Kaufhaus) und Nachkaufphase (z.B. Produktnutzung und Kundendienst). ¹⁹ Aus diesem Hintergrund ist es wichtig, sein Unternehmen darauf auszurichten und seinen Mitarbeitern die Bedeutung von zufriedenen Kunden zu verdeutlichen.

3 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3.1 Reaktionen von (un)zufriedenen Kunden

Im Punkt 2 wurde beschrieben, wie sich beim einzelnen Kunden (Un)Zufriedenheit bildet. Auf den Zustand der (Un)Zufriedenheit gibt es verschiedene Reaktionsmöglichkeiten des Kunden. Diese werden in Abbildung 2 dargestellt.

Ein unzufriedener Kunde hat die Wahl, sich bei dem Unternehmen zu beschweren, zu einem Konkurrenten abzuwandern oder seine Unzufriedenheit als gegeben hinzunehmen.

Entschließt sich der Kunde zum Markenwechsel, so ist er für das Unternehmen verloren. Diese Reaktion ist besonders in Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität, verbunden mit großer Alternativenanzahl, weit verbreitet. 20

¹⁶ Vgl. Meyer/Dornach (1998), Seite 37 f

¹⁷ Vgl. Meyer, A./Dornach (1998), S. 3 f

¹⁸ Vgl. Schneider (2000), S. 25

¹⁹ Vgl. Meffert H./Backhaus K. (1997), S. 7 f

²⁰ Vgl. Simon/Homburg (1998), S. 50