HS 12203 (WS 03/04)

Erziehungswissenschaften und Medienindustrie - Zur Implikation von Medien- und Erziehungssystemen Achim Hackenberg

Inhaltsverzeichnis:

I Einleitung ........................................................................... - 3 -II Die Geschichte der Medienwirkungsforschung............................ - 4 -III Die Definition des Wirkungsbegriffes ..................................... - 9 -IV Die linearen Ansätze in der Wirkungsforschung ..................... - 12 -IV.1 Die Stimulus - Response Theorie ..................................... - 13 -IV.1.1 Die Annahme von Transivität..................................... - 15 -IV.1.2 Die Annahme von Proportionalität............................... - 16 -IV.1.3 Die Annahme von Kausalität ...................................... - 18 -IV.1.4 Das Problem der „Nullwirkung“ .................................. - 19 -IV.2 Die Agenda - Setting Hypothese ...................................... - 20 -IV.3 Uses and Grafications Approach....................................... - 22 -V Die reflexiven Ansätze in der Wirkungsforschung ..................... - 24 -V.1 Two - Step - Flow of communication ................................ - 24 -V.2 Die Schweigespirale ...................................................... - 28 -V.3 Die Hypothese der wachsenden Wissenskluft ..................... - 30 -VI Der transaktionale Ansatz in der Wirkungsforschung .............. - 34 -VII Fazit.............................................................................. - 35 -VIII Literaturverzeichnis.......................................................... - 38 -

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I Einleitung

Ich habe mich im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit intensiv mit dem Thema Medienwirkung und ihrer Erforschung auseinandergesetzt. Das 20. Jahrhundert war das Jahrhundert der Massenmedien. Nie zuvor in der Geschichte wurde die Menschheit aus so vielen Kanälen mit so vielen Meinungen bombardiert. Die neuen Medien wuchsen schnell zu einer festen Größe innerhalb der Gesellschaft heran, die sich schwer einordnen oder berechnen ließ. Es ist daher nicht verwunderlich, dass sich die Sozialwissenschaften bereits im ausgehenden 19. Jahrhundert mit dem Einfluss der Presse auf die öffentliche Meinung auseinandersetzten. ¹ Das Bedürfnis, dieses neue Phänomen zu untersuchen, brachte schließlich eine eigene Wissenschaft hervor, die Kommunikationswissenschaft. Man kann also durchaus behaupten, dass die Medienwirkungsforschung die Kommunikationswissenschaft an sich begründete. Diese Arbeit befasst sich unter anderem mit einem der ersten Versuche, Massenkommunikation schematisch zu beschreiben, mit dem Stimulus -Response-Modell.

¹ Schenk, M. 1987. Medienwirkungsforschung. Tübingen: J.C.B.Mohr; S. 3

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Gegenüber den anderen komplexeren Modellen der heutigen Kommunikationswissenschaft, wirkt das Stimulus - Response - Modell schon fast unglaubwürdig einfach, beinahe naiv. Dennoch hat es die Wissenschaft in den 20ger bis 40ger Jahren geprägt und auch spätere Modelle setzen sich immer wieder kritisch mit ihrem Ursprung auseinander. Der Vollständigkeit halber sollen jedoch nicht nur die linearen Ansätze, sondern auch die reflexiven und der transaktionale Ansatz in meinen folgenden Ausführungen dargestellt werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass ein allgemein akzeptiertes Modell bis jetzt nicht existiert. Die neben dem klassischen Wirkungsmodell bestehenden Ansätze können also nur punktuell betrachtet werden und umfassen nicht das gesamte Spektrum medialer Wirkungsweisen.

II Die Geschichte der Medienwirkungsforschung

Die Forschung über Medienwirkung etabliert sich auf dem Hintergrund der Erfahrungen mit Propaganda im Umfeld der ,,Werbefeldzüge" der Konsumindustrie. Lasswell fasste die Erfahrungen dieser Zeit wie folgt zusammen: ,,(...) the facht remains that propaganda is one of the most powerful instrumentalities in the modern world." 2

² Lasswell, Harold D. 1927: Propaganda technique in the world war. New York; S.220.

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Die Bedeutung, die man den Massenmedien in dieser Zeit zusprach, mündete in der ,,Kanonentheorie" der Medien, die besagt, dass ein gleicher Inhalt der Kommunikation bei jedem Individuum die gleiche Wirkung hervorruft und dass Inhalt und Wirkung dabei in einem proportionalen Verhältnis stehen. In psychologischer Hinsicht sah man den Menschen als Trieb bedingt an, das heißt man betrachtete angeborene und festgelegte Mechanismen der Informationsverarbeitung als Grundlage.

In soziologischer Hinsicht ging man von der Massengesellschaft aus, also durch von der Industrialisierung atomisierten, isolierten Einzelmenschen, die den Stimuli der Medien relativ schutzlos ausgeliefert waren. ³ Die Kanonentheorie der Medienwirkung wurde mit intervenierenden psychologischen Variablen erweitert, als das Konzept der Lernprozessen das der Instinktbindung ersetzte: Meinungen und Einstellungen wurden nun als wichtige intervenierende Variablen im Kommunikationsprozess angesehen. Vor allem die Forschungen der ,,Yale-Group" um Hovland sind hier von Bedeutung.

³ Naschold, Frieder 1973: Kommunikationstheorien. in: Aufermann, Jörg / Bohrmann, Hans / Sülzer, Rolf (Hg.)1973: Gesellschaftliche Kommunikation und Information. Frankfurt a.M.; S. 16 f.

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Während Inhalt und Effekt nach der Kanonentheorie sich entsprechen, sind nach Hovland die Inhalte nur dann wirkungsvoll, wenn sie Anreize zur Akzeptierung beim Publikum hervorrufen. ⁴ Dieses Konzept wurde dann abermals erweitert: nun durch intervenierende soziologische Variablen. Man fragte sich, wie denn das Individuum zu seinen Meinungen und Einstellungen gekommen ist. Die Antwort hierauf war: durch Sozialisation und damit durch die Orientierung an anderen, vor allem der Kleingruppe. Hier ist als Pionierleistung die Studie ,,The people´s choice" von Lazarsfeld / Berelson / Gaudet (1955) zu nennen. Sie entdeckten bei ihrer Untersuchung des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs von 1940 entgegen ihrer ursprünglichen Vermutung, dass die Darstellung der Kandidaten durch die Massenmedien eine direkte Wirkung beim Wähler hervorruft, dass die so genannten Meinungsführer den Ausgang der Wahl vielmehr bestimmt hatten als die Massenmedien (Aufgrund der Kanonentheorie hätten die Hörer ,,republikanisch gefärbter" Sender republikanisch wählen müssen und die Hörer ,,demokratisch gefärbter" Sender demokratisch wählen müssen.)

⁴ vergl. Hovland, Carl I. u.a. 1953: Communication and persuasion. New Haven.

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Die Forscher hatten die Rezipienten nämlich noch zusätzlich gefragt, von wem sie sich Rat holten bzw. wem sie Rat gaben. Es zeigte sich, dass die Ratgeber einen wesentlich höheren Einfluss auf die Wahlentscheidung hatten als die Massenmedien, so dass die These vom ,,Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation" formuliert wurde.

Die Forschung in der Folgezeit ist nun geprägt von der durch die frühe Forschung aufgeworfene Dichotomie ,,starke vs. schwache" Wirkung der Medien. Dem Bereich der starken Medienwirkung zuzuordnen ist der Agenda-Setting-Ansatz, der anlässlich des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs 1968 von McCombs und Shaw begründet wurde. ⁵ Einfach ausgedrückt besagt dieser Ansatz, dass die Medien zwar nicht direkt und proport ional wirken, dass sie aber die Tagesordnungen der Themen dem Publikum vorsetzen und dadurch indirekt die Entstehung von Einstellungen und Meinungen beeinflussen.

Ebenfalls der starken Medienwirkung ist die ,,Schweigespirale" von Noelle-Neumann zuzurechnen. Die Schweigespirale betont ähnlich wie der Begriff ,,opinion leader" die Orientierung an anderen.

⁵ McCombs, Maxwell E. / Shaw, Donald L. 1972: The agenda-setting function of mass

media. in: Public opinion quarterly; S. 176-187.

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Wegen Vermeidung von Isolation artikulieren Menschen ihre Meinung in Orientierung an der Meinung anderer, die man direkt oder über die Medien erfahren kann. Veränderungen im Meinungsbild werden auch wahrgenommen. Menschen, deren Meinung stärker im Meinungsbild vertreten ist, tun sich stärker hervor als Menschen, deren Meinung nicht so stark vertreten ist. Auf diese Weise wird ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt. Die Wirkung der Medien beruht demnach darauf, dass sie durch das Meinungsbild eine Orientierungsgröße bereitstellen, die nichts mit der faktischen Meinungsverteilung zu tun haben muss. 6

Eher dem Bereich der schwachen Medienwi rkung ist der ,,Uses-and-gratifications-approach" zuzurechnen. Dieser Ansatz, erstmals vorgestellt von Blumler / Katz (1974) erklärt die Selektion einer Handlungsalternative (hier: Konsum eines bestimmten Medienangebots) als Funktion des Nutzens und der erhofften Belohnung, und vertritt damit eine ökonomische Perspektive, die die Aktivität des Publikums betont. Methodisch geht man dabei so vor, dass man einen Katalog von Bedürfnissen in Beziehung zum Angebot der Medien setzt und daraus die Mediennutzung ableitet.

⁶ Vergl. Noelle-Neumann, Elisabeth 1982: Die Schweigespirale. Frankfurt a.M. / Wien /

Berlin.

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