Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Symbolverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis VII   

1  Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit  1

2  Grundlagen des Licensing  2

2.1  Licensing  2

2.1.1  Begriffsdefinition des Licensing  2

2.1.2  Formen des Licensing  4

2.1.3  Partner, Ziele und Vorteile im Licensing  9

2.1.4  Gestaltung des Lizenzvertrages  13

2.1.5  Charakterisierung der Lizenzgebühr  15

2.2  Rechtliche Grundlagen des Licensing  18

2.2.1  Relevante Schutzrechte  18

2.2.2  Tatbestand der Markenrechtsverletzung  21

2.2.3  Schadensersatzanspruch  22

3  Betriebswirtschaftliche Methoden der Lizenzbewertung  24

3.1  Marktorientierte Lizenzbewertung  24

3.2  Kostenorientierte Bestimmung der Lizenzgebühren  29

II

3.3  Nutzenorientierte Bestimmung der Lizenzgebühren  33

3.4  Gewinnaufteilungsmethode  38

3.5  IP-Wert-Methode  42

4  Der BBDO Brand Equity Evaluator als integratives Marken-  

bewertungsmodell  zur Ermittlung von Lizenzgebühren und  

Schadensersatz   46

4.1  Integrative Begriffsauffassung des Markenwertes  46

4.2  Markenbewertungsanlässe des Brand Equity Evaluators  47

4.3  Komponenten und Markenbewertung  48

4.4  Bewertung des Brand Equity Evaluators  53

5  Lizenzanalogiemethode bei Markenrechtsverletzungen  55

5.1  Lizenzanalogie zur Schadensquantifizierung  55

5.2  Berechnung einer angemessenen und fiktiven Lizenzgebühr  57

5.3  Bewertung der Lizenzanalogiemethode  60

6  Ausblick und Schlussbetrachtung  61

Literaturverzeichnis   62

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz BBDO Batten, Barton, Durstine, Osborn BGB Bürgerliches Gesetzbuch BGH Bundesgerichtshof bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise c. p. ceteris paribus d. h. das heißt DCF Discounted Cashflow EBIT Earnings Before Interest and Taxes et al. et alii etc. et cetera f. folgend ff. fortfolgend GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte GeschmMG Geschmacksmustergesetz ggf. gegebenenfalls GRUR Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht Hrsg. Herausgeber IP Intellectual Property Kap. Kapitel KUG Kunsturheberrechtsgesetz

IV

MarkenG Markengesetz MONANOVA Monotone Analysis of Variance Mrd. Milliarde No. Number Nr. Nummer o. S. ohne Seitenangabe o. V. ohne Verfasserangabe OLG Oberlandesgericht Vgl. Vergleiche S. Seite Tab. Tabelle u. a. unter anderem u. U. unter Umständen UrhG Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte US United States usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Vol. Volume z. B. zum Beispiel ZPO Zivilprozessordnung

V

Symbolverzeichnis

g m Gewichtungsfaktor des Merkmals m i Diskontierungsfaktor j Lizenz k Gesamtkosten der Lizenzierung m, M Merkmal µ Gewinnaufschlag p Verrechnungspreis / Lizenzgebühr p j Preis der Lizenz j PLV j Preis-Leistungs-Verhältnis der Lizenz j x mj Ausprägung des Merkmals m der Lizenz j

VI

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Weltweiter Handelsumsatz mit Lizenzprodukten  

Abb.  2: Reinformen des Licensing  

Abb.  3: Anteil der Lizenzthemen am weltweiten Umsatz von  

Lizenzprodukten   

Abb.  4: Die Beteiligten im Licensing  

Abb.  5: Markenlizenzgebühren von 1998-2006 in Prozent vom  

Nettoumsatz   

Abb.  6: Ermittlung der Lizenzgebühr mit cost-plus-pricing  

Abb.  7: Berechnung des Preis-Leistungs-Verhältnisses  

Abb.  8: Komponenten des Brand Equity Evaluators  

Abb.  9: BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung  

Abb  10: Markenbewertung mit dem Brand Equity Evaluator  

VII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Beispiel zur Ableitung einer angemessenen Markenlizenz 26 Tab. 2: Berechnung von Preis-Leistungs-Verhältnissen für Lizenzen 35 Tab. 3: Finanzplan eines Lizenznehmers vor Lizenzentgelt 40 Tab. 4: Herleitung der Lizenzrate nach der Profit-Split-Methode 41 Tab. 5: Kapitalwertorientierter Ansatz zur Bewertung einer Marke 44 Tab. 6: Herleitung der Lizenzrate nach IP-Wert-Methode 45

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten hat in der Vergangenheit einen großen Wandel erfahren. ¹ Waren es früher eher physische Vermögensgegenstände wie z. B. Grund und Boden oder Maschinen, die den größten Wertanteil in einem Unternehmen ausmachten, so sind es heute immaterielle Vermögenswerte wie z. B. Marken, Know-how und andere gewerbliche Schutz- und Urheberrechte, die wertvolle Wirtschaftgüter für ein Unternehmen darstellen. Immer mehr Unternehmen versuchen daher ihre technischen und rechtlichen Ressourcen besser zu nutzen und überlassen ihre Schutzrechte für eine angemessene Lizenzgebühr an Dritte. ² Die Ermittlung der Lizenzgebühr ist für die Unternehmen dabei von höchster Relevanz, da sie zur Nutzungsüberlassung angemessene Verrechnungspreise ansetzen müssen. Die Bestimmung von Lizenzgebühren ist ebenfalls bei Rechtsverletzungen (z. B. unrechtmäßige Nutzung einer Marke) von großer Bedeutung, um den eingetretenen Schaden zu quantifizieren. 3

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Bestimmung von Lizenzgebühren auf der Grundlage von ökonomischen und juristischen Überlegungen. Dazu werden im Folgenden verschiedene Methoden und Modelle zur Bestimmung von Lizenzgebühren vorgestellt und deren Vorzüge und Nachteile aufgezeigt. Die Arbeit gliedert sich daher wie folgt: Zunächst werden im Kapitel 2 die Grundlagen des Licensing dargestellt, wobei einerseits das Lizenzgeschäft und andererseits die rechtlichen Grundlagen näher erläutert werden. In Kapitel 3 werden dann zur Ermittlung einer angemessenen Lizenzgebühr fünf betriebswirtschaftliche Methoden der Lizenzbewertung im Einzelnen vorgestellt. Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem BBDO Brand Equity Evaluator als Markenbewertungsmodell zur Quantifizierung von Lizenzgebühren und Schadensersatz. Anschließend daran wird im Kapitel 5 die Lizenzanalogie als Methode zur Ermittlung von Schadensersatz dargestellt. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 ein Ausblick und die Schlussbetrachtung.

¹ Vgl. auch im Folgenden NESTLER (2003), S. 1.

² Vgl. GROß; ROHRER (2008), S. 1.

³ Vgl. NESTLER (2008), S. 2002.

2

2 Grundlagen des Licensing

Im Folgenden sollen die Grundlagen des Licensing im Zentrum der Betrachtung stehen. Zu Beginn wird der Begriff „Licensing“ definiert und anschließend werden die Formen, Partner und Ziele des Licensing, sowie der Lizenzvertrag und die Lizenzgebühr näher erläutert. Der zweite Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit den rechtlichen Grundlagen des Licensing, wobei die relevanten Schutzrechte, der Tatbestand der Markenrechtsverletzung und der Schadensersatzanspruch genauer dargestellt werden.

2.1 Licensing

2.1.1 Begriffsdefinition des Licensing

Dem Duden zufolge hat das aus dem Latein stammende Wort „Lizenz“ vielfältige Bedeutungen. Es kann verstanden werden als eine (gegen Gebühr erteilte) rechtskräftige Genehmigung zur Ausübung eines Gewerbes (Konzession), eine patentrechtliche Vereinbarung zur Befugnis ein Patent zu nutzen, Übersetzung oder Übernahme eines Werks durch den Verfasser oder eine durch einen Verband erteilte Erlaubnis, einen Sport beruflich auszuüben. ⁴ Weihermüller definiert die Lizenz als „die Erlaubnis, etwas zu tun, an etwas zu partizipieren oder die Gewährung bestimmter Privilegien“. ⁵ Eine Lizenz ist somit die Gewährung eines Nutzungsrechtes an einer bestimmten Sache, die ein gewerbliches Schutzrecht genießt. ⁶ Bei der Vergabe einer Markenlizenz kann der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen das Recht einräumen, diese Marke für seine eigenen Produkte zu nutzen. 7

Der Begriff „Licensing“ stammt aus dem englischen Sprachraum und kann allgemein als Lizenzvergabe, Lizenzerteilung, Lizenzierung oder auch als „Handel mit Lizenzen“ übersetzt werden. 8

⁴ Vgl. OSTERWINTER; AUBERLE (2007), S. 1085.

⁵ Vgl. WEIHERMÜLLER (1982), S. 14.

⁶ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 35.

⁷ Vgl. BINDER (2005), S. 525.

⁸ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 15.

3

Die Gründe für eine Lizenzvergabe können dabei unterschiedlicher Natur sein, so wie z. B. fehlende Finanzkraft des Markeninhabers zur eigenen Markenbenutzung, Kooperation zwischen verschiedenen Unternehmen, Aufbau von Kartellstrukturen, Umgehung von nationalen Importrestriktionen, Vermeidung von Währungs- und Importrisiken oder steuerliche Überlegungen. 9

Schertz sieht das Lizenzgeschäft als „die umfassende, neben die jeweilige Primärverwertung tretende Sekundärverwertung von populären Erscheinungen, insbesondere fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- und Erscheinungsfeldes durch den Berechtigten selbst oder durch Einräumung von Rechten und sonstigen Besitzständen an Dritte zur wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung“. 10

Fromm und Nordemann definieren das Lizenzgeschäft aus juristischer Sicht als jede „Möglichkeit der Werksverwertung im Sinne einer selbstständigen Auswertung von Namen, Figuren, Titeln, Szenen, charakteristischen Handlungsabläufen oder kennzeichnenden Bestandteilen des Werkes“. 11

Eine weitere Definition stammt von Böll. Sie definiert Licensing als „die kommerzielle und damit die gewinnorientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe, mit dem Ziel, Produkte, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren und dadurch den Absatz zu erhöhen. Voraussetzung ist immer ein Lizenzvertrag zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer, der festlegt, um welche Rechte es sich handelt und wie die finanziellen Konditionen für die Vertragspartner gestaltet sind“. 12

In der nachstehenden Arbeit soll der Begriff „Licensing“ als der Handel mit Lizenzen im Sinne von Vermarktungsrechten gesehen werden.

⁹ Vgl. STRAUB (1998), S. 26.

¹⁰ Vgl. SCHERTZ (1997), S. 10 f.

¹¹ Vgl. FROMM; NORDEMANN (1994), S. 177.

¹² Vgl. BÖLL (1999), S. 5.

4

In der folgenden Abbildung 1 wird die steigende Bedeutung des Licensing anhand des weltweiten Handelsumsatzes mit Lizenzprodukten in den letzten Jahren verdeutlicht. ¹³ Man kann erkennen, dass seit 2003 die Umsätze stetig gestiegen sind und 2007 mit 191,7 Milliarden US-Dollar ein neuer Höchststand erreicht wurde. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der Umsatz nochmal um 2,3% bzw. 4,1 Milliarden US-Dollar.

2.1.2 Formen des Licensing

Als Gegenstände für das Licensing kommen Namen, Titel, Logos, Abbildungen, Signets, Etiketten, Ausstattungselemente, Designs, Dekorationen, Bilder, Marken, Musik, fiktive und reale Personen oder Figuren und ähnliche Dinge in Frage. ¹⁴ Je nachdem für welches Thema eine Lizenz vergeben werden soll, ergeben sich die unterschiedlichen Formen des Licensing. ¹⁵ In Abbildung 2 sind die Reinformen des Licensing bzw. die Grundtypen der Lizenzvermarktung dargestellt, zu denen Brand Licensing, Character Licensing, Personality Licensing und Event Licensing zählen. 16

¹³ Vgl. LISANTI (2008), o. S.

¹⁴ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 23, BÖLL (1999), S. 26 f.

¹⁵ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 46.

¹⁶ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 24, BÖLL (1999), S. 28, BRAITMAYER (1998), S. 46 f.

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schäfer (2003), S. 24. Im täglichen Leben kommen die Konsumenten häufig mit Brand Licensing in Kontakt, obwohl sie das nicht immer bewusst wahrnehmen. Es wird davon ausgegangen, dass der Absender der bekannten Lizenzmarke auch der Hersteller ist. ¹⁷ Brand Licensing (Markenlizenzierung) wird definiert als die Lizenzierung bekannter Markennamen oder -zeichen, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben oder über ein positives Image und Symbolkraft verfügen. ¹⁸ Beispiele für solche Markennamen sind u. a. Marlboro, Camel, Coca-Cola, Boss, Cartier oder Porsche. Bei diesen Unternehmen haben die Lizenzprodukterlöse bereits einen gewichtigen Anteil am Gesamtergebnis. Den wichtigsten Bereich im Brand Licensing stellen Designermarken wie z. B. JOOP!, Boss, Bugatti, Pierre Cardin oder Jil Sander dar, denn es gibt kaum einen Modedesigner, der nicht Accessoires wie Kosmetik, Gürtel, Schuhe, Brillen, Uhren oder Parfums anbietet. 19

Brand Licensing wird grundsätzlich in drei Bereiche unterteilt: Brand Extension Licensing, Brand Promotion Licensing und International Brand Licensing. ²⁰ Das Brand Extension Licensing stellt auch ein wichtiges Konzept der Brand Extension Strategie im Marketing dar. ²¹ Man verfolgt dabei die Zielsetzung, die wesentlichen Imagefaktoren einer Marke auf neue Produkte in neuen Marktseg-

¹⁷ Vgl.BÖLL (1999), S. 36.

¹⁸ Vgl. auch im Folgenden BRAITMAYER (1998), S. 47.

¹⁹ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 24, BÖLL (1999), S. 37.

²⁰ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 47, BINDER (2005), S. 535 ff.

²¹ Vgl. AAKER (1990), S. 47 ff.

6

menten zu übertragen. ²² Dabei werden durch die spezifischen Imagefaktoren der Marke die jeweiligen Produkte gegenüber den Wettbewerbsprodukten im Markt positioniert und differenziert. ²³ Ohne die Übertragung der Imagefaktoren hätten die Lizenzprodukte einen eher geringen Markterfolg, da die Wiedererkennung der Imagefaktoren eine wesentliche Voraussetzung für die Kaufentscheidung darstellt. ²⁴ Brand Extension Licensing ist im Bereich der Mode- und Prestigemarken zu finden wie z. B. Armani, Dior, Gucci, Davidoff oder Ferrari. Beim Brand Promotion Licensing geht es um Werbe-, Sympathie-, Geschenk- und Fanartikel sowie Souvenirs rund um die Marke. ²⁵ Das Ziel des Brand Promotion Licensing ist es, das Streben des Konsumenten nach Identifikation mit der Marke zu verstärken, indem der Konsument die Lizenzprodukte erwirbt und durch Benutzung nach außen seine Identifikation demonstriert. ²⁶ Durch diese Form des Licensing versucht man den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, die Markentreue zu erhöhen und eine stärkere Präsenz im täglichen Leben zu erreichen, wobei Promotionsartikel einfache Produkte sein können wie z. B. T-Shirts, Mützen und Gläser oder auch hochwertigere Produkte wie Uhren oder Schmuck. Das International Brand Licensing dient hauptsächlich der Expansion eines Unternehmens auf Märkte über die nationalen Grenzen hinweg und kommt dann in Betracht, wenn der Export der Produkte aufgrund von Frischeaspekten oder hohen Transportkosten ebenso wenig möglich ist wie der wirtschaftliche Aufbau eigener Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland. ²⁷ Typische Märkte der internationalen Markenlizenzierung finden sich u. a. in den Bereichen Kleidung, Sportartikel, Getränke oder Molkereiprodukte. Bei dieser Form des Licensing wird das Recht vergeben, Produkte unter einer Marke zu vertreiben und zu bewerben, wobei die Entwicklung und Herstellung dieser Produkte mit strikten Auflagen verbunden sind. ²⁸ Diese Auflagen können derart gestaltet sein, dass z. B. eine Bezugspflicht von Produkten vom Markeninhaber besteht (Sportartikel, Be-

²² Vgl.KONKLE (1993), o. S., COLUCCI et al. (2008), S. 129.

²³ Vgl. WIEDMANN (2008), S. 34.

²⁴ Vgl. BINDER (2005), S. 535.

²⁵ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 48 f.

²⁶ Vgl. auch im Folgenden BINDER (2005), S. 536 f.

²⁷ Vgl. BINDER (2005), S. 537.

²⁸ Vgl. auch im Folgenden BRAITMAYER (1998), S. 49.

7

kleidung) oder Vorgaben zum Herstellungsverfahren (Rezepturen, Inhaltsstoffe, Designs) gemacht werden. Typische Marken sind z. B. Emmi (Molkereiprodukte), Hofbräu (Bier) oder auch Adidas und Puma (Sportartikel). ²⁹ Beim Character Licensing wird eine durch die Medien geschaffene, populäre und verbreitete Figur oder Idee als Character bezeichnet, wobei die Verwertung von diesen fiktiven Figuren wie z. B. aus Cartoons, Comics, Filmen und Serien als Character Licensing bezeichnet wird. ³⁰ Auch Böll sieht dies ähnlich und definiert: „Unter Character Licensing versteht man die Verwertung von fiktiven Figuren. Das Potential dieser Characters für die Lizenzierung beruht darauf, dass sie als tragende Figuren künstlerischer Produktionen, meistens durch ihre Präsenz in den Massenmedien Film und/oder Fernsehen, seltener durch ihre Präsenz im Verlagswesen, beim Publikum große Popularität erlangen konnten. Kaufanreiz ist auch bei diesen Figuren vor allem die Identifikation mit dem Character und dessen Weltbild.“ 31

Von besonderer Bedeutung ist, dass die Lizenzthemen des Character Licensing einen spezifischen Charakter besitzen, der allerdings noch in keinem Zusammenhang mit dem Image eines Produktes, einer Marke oder einem Unternehmen steht. ³² Erst durch die Vergabe von Lizenzen können diese fiktiven Figuren bzw. Charaktere als Werbeobjekt dienen und für einen positiven Imagetransfer auf die Produkte des Lizenznehmers sorgen. ³³ Bekannte Characters sind Comic-Figuren (Mickey Mouse, Scooby Doo), animierte Puppen (Ernie und Bert, Grobi) oder fiktive Figuren aus Realserien oder Filmen (MacGyver, James Bond). ³⁴ Unter „Personalities“ versteht man beim Personality Licensing Personen oder Prominente des Zeitgeschehens, die real existieren oder existiert haben und unter eigenem Namen auftreten. ³⁵ Dazu gehören u. a. bekannte Schauspieler, Künstler, Sportler und Modedesigner unter deren Namen eine Vielzahl von Produkten ver-

²⁹ Vgl.BINDER (2005), S. 537.

³⁰ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 24 f.

³¹ Vgl. BÖLL (1999), S. 32.

³² Vgl. MEYER et al. (1985), S. 198.

³³ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 52.

³⁴ Vgl. BÖLL (1999), S. 33 ff., SCHÄFER (2003), S. 26 f., AUER et al. (1988), S. 122 f.

³⁵ Vgl. AUER (1988), S. 47.

8

trieben wird. ³⁶ Ziel des Personality Licensing ist es, das Image und die Bekanntheit von berühmten Personen auf die Produkte zu übertragen. ³⁷ Durch den hohen Bekanntheitsgrad und das große Identifikationspotential des Prominenten soll der Konsument von der Qualität der Produkte überzeugt werden. ³⁸ Nur so kann das Interesse des Konsumenten geweckt und das mit dem Prominenten verbundene Image auf die Produkte übertragen werden. ³⁹ Zu den verstorbenen Personalities gehören z. B. Elvis Presley oder Charlie Chaplin, während zu den noch lebenden Personalities u. a. Michael Schumacher oder auch Jennifer Lopez zählen, deren Schriftzug mittlerweile eine hohe Anzahl von Lizenzartikeln (Sektflaschen, Sonnenbrillen, Taschenlampen) schmückt. 40

Unter Event Licensing versteht man die Verwertung von großen Ereignissen oder Veranstaltungen (Events). ⁴¹ Events können dabei unterschieden werden nach Sportveranstaltungen (Weltmeisterschaften, Olympische Spiele), kulturellen Ereignissen (Münchner Oktoberfest, Filmfestivals), Ausstellungen (EXPO 2000), ökologischen oder sozialen Veranstaltungen im Zusammenhang mit Umweltschutz, Gesundheit oder Wissenschaft. ⁴² Events sind in der Regel zeitlich begrenzte Veranstaltungen, die einen hohen Bekanntheits- und Identifikationsgrad sowie ein einprägsames Logo besitzen, sodass sie sich besonders gut für die Lizenzierung von Fan-, Souvenir- und Sammelartikeln eignen. ⁴³ Neben den Reinformen des Licensing lassen sich auch noch weitere Formen identifizieren, welche aber generell auf den Reinformen aufbauen. Diese Misch-formen können dabei u. U. aus mehreren Reinformen bestehen und werden je nach Anwendungsgebiet als Movie-, TV-, Art-, Designer-, Sport- oder Music-, Entertainment-, Fashion- oder Interactive-Licensing bezeichnet. ⁴⁴ Im Folgenden sollen diese Mischformen aber nicht weiter erläutert werden.

³⁶ Vgl. BÖLL (1996), S. 228 ff., BINDER (2005), S. 538.

³⁷ Vgl. AUER; DIEDERICHS (1993), S. 27, BRAITMAYER (1998), S. 51, BÖLL (1999), S. 28.

³⁸ Vgl. BÜRGER (1986), S. 31 ff.

³⁹ Vgl. BÖLL (1999), S. 29.

⁴⁰ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 28.

⁴¹ Vgl. BRAITMAYER (1998), S. 50.

⁴² Vgl. SCHÄFER (2003), S. 28, BÖLL (1999), S. 40 ff.

⁴³ Vgl. BINDER (2005), S. 538.

⁴⁴ Vgl. SCHÄFER (2003), S. 29, BÖLL (1999), S. 45 ff.