Seminararbeit
von: David Wieser
Abgabedatum: 18. Juli 2011
Die Beziehung zwischen CSR-Praktiken und der
Unternehmensreputation
INHALT UND VERZEICHNISSE
I
INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ... II
1 Einleitung ... 1
2 Begriffliche Grundlagen ... 3
2.1 Corporate Reputation ... 3
2.2 Corporate Social Responsibility ... 5
2.3 Zwischenfazit - Verknüpfung von CSR und Reputation ... 6
3 Mechanismen zwischen CSR und Reputation ... 8
3.1 Mediatoren ... 8
3.1.1 Werte, Signale und Identifikation... 9
3.1.2 Legitimität im organisationellen Kontext ... 10
3.2 Moderatoren ... 11
3.2.1 CSR-Kampagnen und der Einfluss von Medien ... 11
3.2.2 Branchen- und Unternehmenscharakteristika ... 12
4 Beispiele empirischer Studien ... 14
5 Schlussbetrachtung ... 17
Literaturverzeichnis ... III
INHALT UND VERZEICHNISSE
II
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
bspw.: beispielsweise
bzgl.:
bezüglich
bzw.:
beziehungsweise
CSR:
Corporate Social Responsibility
d.h.:
das heisst
et al.:
et alia (lateinisch für ,,und andere")
o.V.:
ohne Verfasser
u.a.:
unter anderem
z.B.:
zum Beispiel
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EINLEITUNG
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EINLEITUNG
Unternehmerische Aktivitäten stehen durch die steigende Medialisierung der Gesell-
schaft vermehrt im Vordergrund des öffentlichen Interesses. Um die Anforderungen
von Markt und Gesellschaft zu erfüllen, wird für Unternehmen der Begriff ,,Corporate
Social Responsibility" (CSR) immer bedeutender. Hierunter fallen im Allgemeinen
Maßnahmen, die die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen betreffen. Im
Speziellen werden beispielsweise ökologische, soziale, wirtschaftliche und legale Aktivi-
täten von Unternehmen unter dem CSR-Begriff aggregiert. Es geht heutzutage nicht
mehr allein um die Maximierung des Shareholder-Value, sondern auch um die Berück-
sichtigung und Befriedigung der Bedürfnisse anderer Stakeholder.
Die Wichtigkeit solcher Maßnahmen wird vor allem dann deutlich, wenn im Hinblick
auf nachhaltige Wettbewerbsvorteile die Ressourcen eines Unternehmens mit in die
Betrachtung einbezogen werden. Sowohl in der unternehmerischen Praxis als auch in
der wissenschaftlichen Diskussion wird postuliert, dass CSR-Maßnahmen den Aufbau
insbesondere von spezifischen, intangiblen Ressourcen fördern. Hierzu ist die Unter-
nehmensreputation zu zählen, die im Allgemeinen aus subjektiven Wahrnehmungen von
unternehmerischen Aktivitäten entsteht und die die Verhaltensweisen der betreffenden
Individuen gegenüber diesen Unternehmen und somit den Unternehmenserfolg beein-
flusst.
Beispielsweise wurde das Unternehmen ,,Lidl" im Jahr 2009 wegen einer systematischen
Bespitzelung der Mitarbeiter in der Öffentlichkeit diskutiert. Daraus resultierten negati-
ve Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmens sowie enorme Umsatzeinbußen
(o.V., 2009). Dagegen wird der Drogeriemarkt ,,dm" als attraktiver Arbeitgeber wahrge-
nommen, der sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist (o.V., 2011a).
Das Unternehmen konnte zudem in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2011 ein gro-
ßes Umsatzplus erzielen (o.V., 2011b).
Die Beispiele verdeutlichen exemplarisch für den Bereich der Mitarbeiterbehandlung,
dass Maßnahmen im Sinne von CSR wichtige Aspekte unternehmerischen Handelns
darstellen, vor allem auch in Bezug auf den Unternehmenserfolg und die Unterneh-
mensreputation. Letzteres steht nachfolgend im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Das Ziel ist es, Mechanismen aufzuzeigen, die einen Erklärungsbeitrag für die Entste-
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EINLEITUNG
2
hung und Stärke dieser Beziehung leisten. Die Motivation zur Anfertigung der vorlie-
genden Arbeit begründet die mediale Berichterstattung über gesellschaftlich (un-) ver-
antwortliches Handeln von Unternehmen. Daraus ist ein Interesse entstanden, die Aus-
wirkungen solcher Verhaltensweisen auf die Unternehmen zu untersuchen. Die Wahl
der Unternehmensreputation als ,,abhängige Variable" wird gewählt, da die Bedeutung
und Funktion als intangible Unternehmensressource in der wissenschaftlichen Literatur
betont und somit als wichtiger Indikator für den Unternehmenserfolg angesehen wer-
den kann.
Zur Erreichung der Ziele wird innerhalb der vorliegenden Arbeit wie folgt vorgegangen:
Im Kapitele 2 werden wichtige, grundlegende Aspekte zu den Konzepten ,,Corporate
Reputation" sowie ,,Corporate Social Responsibility" diskutiert. Eine Verknüpfung die-
ser Konzepte leitet über zu Kapitel 3, in dem Mediatoren die Entstehung eines etwaigen
Zusammenhangs zwischen CSR und Reputation erklären. Zudem werden Moderatoren
erläutert, die sich auf die Stärke der postulierten Beziehung auswirken. In Kapitel 4 wer-
den Ergebnisse empirischer Studien dargelegt und das Kapitel 5 schließt die Arbeit mit
einer Zusammenfassung ab.
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BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
3
2
BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
Die Ausführungen der Abschnitte 2.1 und 2.2 erläutern die Konzepte ,,Corporate Repu-
tation" (Unternehmensreputation) und ,,Corporate Social Responsibility" (CSR). Das
Ziel ist hierbei nicht die Erarbeitung eindeutiger Definitionen oder die Darstellung
sämtlicher Facetten dieser Konzepte. Um ein allgemeines Verständnis für diese Kon-
zepte herbeizuführen, werden grundlegende Aspekte erläutert, was nach Ansicht des
Verfassers im Hinblick auf die im Fokus der vorliegenden Arbeit stehenden Zusam-
menhänge zwischen CSR und Unternehmensreputation als zweckmäßig sowie für den
Umfang der Arbeit als ausreichend erscheint.
2.1 Corporate Reputation
Für das Konzept ,,Unternehmensreputation"
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existiert keine allgemein akzeptierte Defi-
nition (Gotsi/Wilson, 2001). Ein Indiz für diesen Sachverhalt ist der Beitrag von Bar-
nett et al. (2006), in dem die Autoren 49 Textquellen mit verschiedenen Definitionen
der Unternehmensreputation identifizieren. Diese Unklarheiten können unter anderem
durch eine Vielzahl an Forschungsdisziplinen begründet werden, die den Reputations-
begriff durch unterschiedliche Brillen betrachten und die entsprechend verschiedene
Kriterien zur Analyse verwenden (Fombrun et al., 2000). Im Wesentlichen können zur
Entstehung, Bedeutung und zu möglichen Auswirkungen einer (guten) Reputation fol-
gende Aspekte festgehalten werden:
Schwalbach (2003: 227) bezeichnet mit Reputation ,,[...] das Ansehen bzw. den Ruf
eines Unternehmens, wie es [...] wahrgenommen wird". Unternehmerische Aktivitäten
können dabei unternehmensintern (bspw. Mitarbeiter) und extern (bspw. Kunden)
wahrgenommen werden (Davies et al., 2001). Subjektive Einschätzungen, Emotionen
und Meinungen bestimmen den öffentlichen Ruf der fokalen Firmen, was wiederum die
Verhaltensweisen der Individuen gegenüber diesen Unternehmen beeinflusst (Mo-
ney/Hillebrand, 2006). Nach Caruana (1997) können die Wahrnehmungen aus direkten
und indirekten Unternehmenskontakten entstehen, z.B. Erfahrungen mit dem Kunden-
service (direkter Kontakt) und über Medienberichte (indirekter Kontakt). Zudem wird
innerhalb der wissenschaftlichen Diskussion unter Reputation zumeist eine kollektive
Einschätzung von Unternehmen verstanden. Das heißt, individuelle Wahrnehmungen
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Die Begriffe ,,Unternehmensreputation" und ,,Reputation" sind in dieser Arbeit synonym gebraucht.
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BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
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werden zu einer Gesamtwahrnehmung aggregiert, was insbesondere die Vorgehensweise
innerhalb gängiger Methoden zur Reputationsmessung ist (Berens/van Riel, 2004).
Desweiteren zählt die Reputation nach Schwalbach (2003) zu den intangiblen Unter-
nehmensressourcen. Aus strategischer Sicht bilden insbesondere diese Ressourcen Po-
tentiale für nachhaltige Wettbewerbsvorteile, da deren Ursache kaum nachvollziehbar
und eine Imitation durch Wettbewerber daher nur schwer möglich ist. Ein Unterneh-
men kann sich dadurch entsprechend von anderen Firmen auf dem Markt differenzieren
(ressourcenbasierter Ansatz des strategischen Managements; Roberts/Dowling, 2002).
Positive Wahrnehmungen - und damit eine gute Reputation - können sich bspw. in einer
höheren Kaufrate von Produkten, einer gesteigerten Kundenzufriedenheit oder im
leichteren Zugang zu neuen Investoren und hochqualifizierten Mitarbeitern widerspie-
geln (Dowling, 2006; Whetten/Mackey, 2002; Schwalbach, 2003). Warum ist dies so?
Die Qualität der Unternehmensangebote ist vor dem Gebrauch häufig nicht erfahrbar
und eine gute Reputation entfaltet eine Signalwirkung, was Unsicherheiten in Bezug auf
die Unternehmensangebote reduziert (Herger, 2006). Um allgemein die Wichtigkeit ei-
ner guten Reputation für den Unternehmenserfolg zu begründen, wird in der Reputati-
onsliteratur insbesondere eine positive Beziehung zur finanziellen Unternehmensleis-
tung postuliert (Schwalbach, 2003), wobei sich die genannten Vorteile entweder direkt
(quantitative Aspekte, z.B. höhere Kaufrate) oder indirekt (qualitative Aspekte, z.B. hö-
here Kundenzufriedenheit) auf die finanzielle Unternehmensleistung auswirken können
(Roberts/Dowling, 2002). Diesbezüglich sind die Studienergebnisse jedoch nicht ein-
deutig.
Ebenso wenig abschließend beantwortet ist die Frage, nach welchen Kriterien sich die
Wahrnehmungen formen (Siltaoja, 2006) bzw. durch welche Aktivitäten Unternehmen
eine Reputation bilden (oder zerstören) und die öffentliche Wahrnehmungen beeinflus-
sen können (Walker, 2010; Brammer/Pavelin, 2004). Diesbezüglich gelten Aktivitäten
im Rahmen der ,,Corporate Social Responsibility" als eine der möglichen Vorläufer für
eine gute Reputation (Fombrun, 2005). So denken vierfünftel der Bevölkerung, dass
Unternehmen eine moralische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft besitzen, die
Mehrheit denkt allerdings auch, dass Unternehmen diesbezüglich zu wenig tun (Lewis,
2003). Bekenntnisse zu CSR-Aktivitäten können Unternehmen entsprechend in der
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