Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

2  Grundlagen und Formen sozialer Technologien  3

2.1  Bedeutungsgewinn des Begriffs Social Media gegenüber Web 2.0  3

2.1.1  Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel  4

2.1.2  Etablierungsgrad von Social Media und Erfolgsfaktoren der Verbreitung  5

2.1.2.1  Leichtere Bedienung und verbesserter Internetzugang  6

2.1.2.2  Interkompatibilität der Social Media Kanäle  7

2.1.3  Unternehmerischer Nutzen sozialer Medien  8

2.2  Formen und Arten von Social Media  9

2.2.1  Wikis - Kollaboratives Wissensmanagement  10

2.2.2  Weblogs und Micro-Blogging.  10

2.2.3  Verbraucherportale, Social News und Social Bookmarking  12

2.2.4  Social Media Sharing Communities.  13

2.2.5  Soziale Netzwerke als Social Media Aggregatoren  14

2.2.5.1  Branchenprimus Facebook  15

2.2.5.2  Businessnetworks: Xing und LinkedIn  16

3  Anwendung von Social Media in der Absatzwirtschaft  17

3.1  Unternehmerische Herausforderungen durch Social Media  17

3.2  Social Media Marketing  18

3.2.1  Kritische Erfolgsfaktoren für unternehmerisches Engagement  19

3.2.1.1  Märkte sind Gespräche  20

3.2.1.2  Social Media Monitoring  21

3.2.2  Social Media Strategie  22

3.2.2.1  Corporate Blog als Zentrum der Social Media Bemühungen  24

3.2.2.2  Social Media Guidelines  26

3.2.2.3  Social Media Relations  27

3.2.3  Social Media Erfolgsmessung  27

3.2.4  Suchmaschinenoptimierung als Begleiterscheinung  29

Inhaltsverzeichnis III

3.2.5  Gefahrenzonen: „Guerilla-Marketing“ und Urheberrecht  30

3.3  Online Reputation Management  31

4  Social Media in Vertrieb, Personalarbeit und Enterprise 2.0  32

4.1  Social Commerce - Geschäftsmodelle im Web 2.0  32

4.1.1  Social Shopping  34

4.1.2  Mass Customization  35

4.1.3  Social Gaming  36

4.2  Social Media Recruitment - Personalarbeit mit sozialen Technologien  37

4.2.1  Employer-Branding  38

4.2.2  Personal-Branding und Social Networking  40

4.3  Crowdsourcing - Das Social Web als Werkbank der Unternehmen  41

4.3.1  Crowd Creation und Crowd Funding  41

4.3.2  Crowd Wisdom und Open Innovation Konzepte  43

4.3.3  Enterprise 2.0 - Unternehmensverwaltung mit Social Media  44

5  Gesellschaftliche Veränderung und Herausforderungen  46

5.1  Volkswirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Einflüsse  46

5.1.1  Einfluss auf klassische Medienberichterstattung  47

5.1.2  Die neue Macht des Verbrauchers  48

5.1.3  Politisches Potenzial  49

5.2  Digital Natives - Die digitale Spaltung der Gesellschaft.  50

5.2.1  Vermarktung von Nutzerdaten und Gefahren für junge Internetanwender  52

5.2.2  Neudefinition von Freundschaft und Selbstdarstellung  53

5.3  Spear Phishing, Cyber-Mobbing und Identitätsdiebstahl  54

5.4  Die Zukunft sozialer Medien - Ende des World Wide Web?  57

5.4.1  Das Mobile Social Web  58

5.4.2  Zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke  61

6  Schlussbetrachtung  62

Literaturverzeichnis.   64

Monographien   64

Aufs  ätze, Artikel in Sammelwerken, Kommentaren und Festschriften  65

Internetquellen.................................................................................................................   68

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Social Technographics Profile in Asien und Europa  

Abbildung  2: Anzahl der Anhänger von Twitter-Nutzern nach Berufsgruppen  

Abbildung  3: Besucher von Social Networks in Deutschland März 2010  

Abbildung  4: Vertrauen gegenüber Werbeformen im weltweiten Durchschnitt  

Abbildung  5: Erwartungshaltung der Leser hinsichtlich der Corporate-Blog-Inhalte  

Abbildung  6: Genutzte Online-Marketingmaßnahmen von Unternehmen  

Abbildung  7: Vertrauen gegenüber verschiedenen Produktinformationsquellen  

Abbildung  8: Top-10-Informationsquellen über potenzielle Arbeitgeber  

Abbildung  9: Verwendung von Web 2.0 Technologien im Enterprise 2.0  

Abbildung  10: Deutsche Haushalte mit Internetanbindung nach Nettoeinkommen  

Abbildung  11: Personen mit Opfern von Cyber-Mobbing im Bekanntenkreis  

Abbildung  12: Kommunikationskanäle nach ihrer Bedeutung in fünf Jahren  

Abkürzungsverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. AJAX Asynchronous JavaScript and XML API Application programming interface B2B Business to Business BBC British Broadcasting Channel BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. BVDM Bundesverband Druck und Medien E-Commerce Electronic Commerce GPS Global Positioning System IT Informationstechnik KMU Kleine und mittlere Unternehmen MMS Multimedia Messaging Service PR Public Relations ROI Return on Investment RSS Really Simple Syndication SIM-Karte Subscriber Identity Module Karte SMS Short Message Service WDR Westdeutscher Rundfunk

Einleitung 1

1 Einleitung

Dale Dougherty, Mitbegründer des O’Reilly-Verlages, und der ehemalige Conference Director von Seybold Seminars, Craig Cline, prägten 2004 das Schlagwort des Web 2.0, das sich inzwischen gesellschaftlich manifestiert hat und zum Synonym für die zunehmende interaktive Gestaltung von Internetangeboten seit der Jahrtausendwende geworden ist. Diesem stand das vornehmlich präsentationsorientierte Web 1.0 der 1990er-Jahre gegenüber. ¹ Veränderungen hinsichtlich einer vereinfachten Anwendbarkeit internetbasierter Techniken, die das Internet auch für Laien in vollem gestalterischen Umfang nutzbar machten, sowie abnehmende Zugangskosten dank Pauschaltarifen haben den Internetkonsum in den Jahren nach der Dotcom-Blase rasant ansteigen lassen.

Der hieraus resultierende Zuwachs an Internetnutzern sorgte für die benötigte kritische Masse an Webteilnehmern, die das Aufkommen der Social Media ermöglichte. Die hiermit umschriebenen digitalen Medien und darauf aufbauenden Technologien der Social Software erlauben soziale Interaktion und Kollaboration zwischen den Community-Mitgliedern der einzelnen Plattformen, bspw. sozialen Netzwerken, Social Media Sharing Sites oder Verbraucher- und Bewertungsportalen. Mittels der Social Media stehen dem Durchschnittsnutzer frei zugängliche und einfach zu bedienende Mittel zur Verfügung, um selbst erstellte Inhalte über verschiedene Kanäle einem breitgefächerten Publikum im Internet zu präsentieren. Dieses wiederum kann in Form von weiteren, hierauf Bezug nehmenden User-Generated-Content, Kommentaren oder Bewertungsmöglichkeiten antworten, wodurch ein sozialer Austausch entsteht.

Das Ergebnis dieser Veränderung der früher vorherrschenden Monologkultur im Internet hin zu sozial-medialen Dialogen hat zum Entstehen des Social Web geführt. Regelmäßige Rekordmeldungen zu Mitgliederzahlen und Partizipanten von auf Social Media basierenden Angeboten verdeutlichen die gesellschaftliche Akzeptanz und Bedeutung dieser neuen Kommunikationskanäle. Das führende soziale Netzwerk Facebook zählt seit Anfang 2011 600 Millionen Nutzer und täglich werden zwei Milliarden Videos beim führenden Dienstleister YouTube abgerufen, dessen Datenbanken jede Minute durch seine Anhängerschaft um 24 Stunden Filmmaterial erweitert

¹ Vgl. Bernauer, D. et al. (2010), S. 17.

Einleitung 2

wird. Derweil versuchten im August 2010 die Betreiber von 143 890 000 registrierten Weblogs sich gesellschaftlich Gehör zu verschaffen. 2

Doch die wachsende Begeisterung für Social Media, mit der sich auch die Betreiber klassischer Medien auseinandersetzen müssen, hat auch ihre Schattenseiten. Während die weltumspannenden Plattformen geeignet sind, Menschen über kulturelle und sprachliche Barrieren hinweg dank gemeinsamer Interessen miteinander zu verbinden, werden internetbasiertes Mobbing und der schadhafte Diebstahl von Onlineidentitäten aufgrund der großen Reichweite der Social Media für die Betroffenen zum wachsenden Problem. Verantwortliche in Politik und Bildung sehen mit Besorgnis das Zunehmen einer digitalen Spaltung in der Gesellschaft, die sich in einer unausgeglichenen Verteilung, abhängig von Bildungsstand und sozialer Herkunft, in Bezug auf die Kompetenzen zur Nutzung des Internets, das zunehmend zum sozialen Zentrum der Gesellschaft wird, äußert.

Die wirtschaftliche Nutzung der Social Media als integraler Bestandteil von Geschäftsmodellen, als Marketinginstrument oder zur Unterstützung interner Unternehmensprozesse steckt indes noch in den Anfängen. Obwohl das Social Web als die neue Triebfeder der Internetökonomie gesehen wird und mit entsprechenden Hoffnungen aufseiten der Investoren versehen ist, bleiben die Erlöse der auf Social Media basierenden Unternehmen í wie Facebook í bisher deutlich hinter den Erwartungen zurück. Internetgiganten des Web 1.0, bspw. Google, eBay oder Amazon, sind wirtschaftlich noch deutlich erfolgreicher, implementieren aber ebenfalls zunehmend Social Media Angebote.

Diese wissenschaftliche Arbeit soll einen Überblick über das Spektrum der am Markt befindlichen Formen sozialer Medien geben sowie kritisch bewerten, welche Chancen und Herausforderungen sich durch dessen vermehrte Nutzung für Unternehmen ergeben und aufzeigen, wie sich diese positionieren müssen, um unter veränderten Rahmenbedingungen weiterhin erfolgreich zu sein. Ferner sollen Ansätze unternehmensinterner Verwendung der Social Media aufgezeigt werden und eine Bewertung der volkswirtschaftlichen Umwälzungen sowie relevanter gesellschaftlicher Fragestellungen auf-grund der Entwicklungen im Social Web erfolgen. Den Abschluss bildet eine Auseinandersetzung mit auf Social Media basierender Internetkriminalität und ein Ausblick in künftig zu erwartende Entwicklungen im Rahmen der sozialen Medien.

² Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 40, S. 126.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 3

2 Grundlagen und Formen sozialer Technologien

2.1 Bedeutungsgewinn des Begriffs Social Media gegenüber Web 2.0

Die beiden Begriffe Web 2.0 und Social Media umschreiben beide die Entwicklung der zunehmenden Anteilnahme bzw. Partizipation der Nutzer an der Gestaltung von Internetauftritten sowie das Aufkommen von Online-Plattformen und Applikationen, die den Austausch von User-Generated-Content erlauben. Das Schlagwort Web 2.0 suggeriert in Anlehnung an Softwareversionen einen Quantensprung in der dem Internet zugrunde liegenden Technik, der in dieser Form nicht feststellbar ist. 3

Viele der dem Web 2.0 zugeschriebenen Internetangebote wie Weblogs, soziale Netzwerke oder Fotoplattformen waren bereits in den 1990er-Jahren und in stark vereinfachten Ausführungen sogar im Vorläufer des World Wide Web, dem Usenet, in den 1970er-Jahren vertreten. ⁴ Technische Verbesserungen und die massive Ausweitung der Internetteilnehmer ließen diesen sozialen Techniken lediglich in den letzten Jahren eine für die Gesellschaft bemerkbare Popularität zukommen.

Der Begriff Social Media verdrängt den Ausdruck Web 2.0 zunehmend, da der seit mehr als einem Jahrzehnt beobachtbare Wandel in der Internetnutzung seinen Ursprung in einer veränderten Herangehensweise der Webanwender hat. ⁵ Die zuvor auf eine passive Empfängerrolle beschränkten Internetnutzer nehmen aktiv am Geschehen teil und können bei Bedarf selbst zu Sendern neuer Inhalte werden. Gründer und Geschäftsführer des O`Reilly Verlages, Tim O`Reilly, äußerte hierzu schon 2004: „Web 2.0 is an attitude rather than a technology“. ⁶ Im Mittelpunkt steht die Kommunikation, Partizipation und Interaktion der Webteilnehmer mittels geeigneter Social Media Kanäle, bspw. durch das gemeinsame Teilen von selbst erstellten Inhalten in sozialen Netzwerken.

Technische Verbesserungen auf den Gebieten der Anwenderfreundlichkeit oder den Internetzugangskosten haben den Nutzern lediglich die Hemmschwelle genommen, sich mit den sozialen Technologien in notwendigem Umfang auseinanderzusetzen.

³ Vgl. Hempelmann, J. (2010), S. 38 f.

⁴ Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 413.

⁵ Vgl. Hilker, C. (2010), S. 22.

⁶ Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 22.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 4

2.1.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel

Die sich den Internetnutzern bietenden Möglichkeiten kostengünstiger Erstellung und Distribution von Inhalten mithilfe von Computer und Internet hat zu einem neuen Verständnis des Verbraucherbegriffs geführt. Dieser wird folglich als Prosument bezeichnet, was seine Fähigkeiten der gleichzeitigen Produktion und Konsumierung von Inhalten bezeichnet. ⁷ Diese Entwicklung verdeutlicht den Wandel von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation eines Rezipientenmediums in Richtung eines Zwei-Wege-Dialoges eines allgemeinen Sendemediums. 8

Die Prosumenten können in Abhängigkeit der von ihnen genutzten Social Media Angebote im Social Web die Rollen von Produzenten, Händlern, Beratern oder Kritikern einnehmen und substituieren damit auch Aufgaben, die vormals Medienunternehmen vorbehalten waren. Die früheren Konsumenten gestalten zunehmend die für sie relevanten Informationen oder Unterhaltungsangebote selbst, tauschen diese untereinander aus und machen sich infolgedessen zunehmend unabhängig von Unternehmen, was als eine Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel gedeutet wird. Der in diesem Zusammenhang hervorgebrachte User-Generated-Content wird als ein nicht professionell erstellter Inhalt definiert, der auf allgemein zugänglichen Portalen veröffentlicht wird und eine kreative Leistung enthält. Laut Erhebungen der BITKOM ist das Erstellen von Inhalten für 2/3 der deutschen Internetnutzer jedoch bisher noch uninteressant. 9

Die Entmachtung der Medienkonzerne hinsichtlich deren Monopol bei der Mediengestaltung hat jedoch Einfluss auf die Vielfalt der dargebotenen Inhalte im Internet. Waren früher noch die Redaktionen der Sender für eine Filterung des aus ihrer Sicht für das Publikum relevanten Programmes zuständig, findet heute durch die freie und oftmals kostenlose Verfügbarkeit sozialer Medien ein ungehinderter Austausch jedweder Inhalte statt. ¹⁰ Die Filterung bzw. Einschätzung der gesellschaftlichen Relevanz oder des Unterhaltungsgrades der Inhalte ist auf die kollektive Intelligenz der Webgemeinde übergegangen, die hierfür von den Bewertungs- und Kommentarfunktionen des Web 2.0 Gebrauch macht.

⁷ Vgl. Bernauer, D. et al. (2010), S. 17.

⁸ Vgl. Fabian, R. (2011), S. 4 f.

⁹ Vgl. BITKOM (2009), S. 12; http://www.bitkom.org/files/documents/SocialMediaMarketing.pdf, Abruf am 17.07.2011.

¹⁰ Vgl. Kerres, M.; Nattland, A. (2007), S. 42 f.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 5

2.1.2 Etablierungsgrad von Social Media und Erfolgsfaktoren der Verbreitung

Das Internet wandelt sich durch die beschriebenen Vorgänge von einem rein präsentati-onsorientierten Kommunikationskanal zu einer Plattform des realen gesellschaftlichen Lebens, in der sich Menschen darstellen, austauschen und organisieren. Dabei kann der gesellschaftliche Etablierungsgrad der Social Media als durchweg hoch betrachtet werden. Laut einer Umfrage von stern.de nutzen bereits 2/3 der deutschen Internetnutzer dem Web 2.0 zugeschriebene Internetangebote, ohne diese als solche bewusst wahrzunehmen, 3/4 sind mit der freien Online-Enzyklopädie Wikipedia vertraut, 2/3 nutzen Diskussionsforen und 1/3 sind Weblogs bekannt. ¹¹ 2010 waren bereits sieben der zwanzig meistbesuchten Internetadressen Deutschlands Social Media Plattformen und 30 Millionen Deutsche Mitglieder in Online-Communities. 12

Diese Daten müssen allerdings im Kontext der von Forrester Research 2007 in Asien und Europa durchgeführten Technographics Benchmark Surveys betrachtet werden (Abbildung 1). Im Rahmen der Studien wurden die Internetnutzer der beiden Kontinente in die Kategorien Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer und Inaktive eingeteilt. Während Kreatoren für die originäre Bereitstellung neuer Contents verant-wortlich sind, reagieren Kritiker mit Feedback auf fremderstellte Inhalte. Sammler tragen im Web befindliche Informationen zusammen und organisieren diese für andere, während Mitmacher klassische Mitläufer darstellen, deren Engagement gering ist und sich bspw. auf die Beteiligung in Gesprächen sozialer Netzwerke beschränkt. Zuschauer extrahieren lediglich die für sie relevanten Informationen aus dem Social Web, während Inaktive Social Media orientierte Angebote bewusst meiden. ¹³ Die Ergebnisse der Forrester-Studien zeigen, dass sich die Social Media Nutzung in Abhängigkeit von der Region unterschiedlicher Beliebtheit erfreut. Im Vergleich zu Asien sind in Deutsch-land, Frankreich und Spanien deutlich geringere Mitgliederzahlen bei den kontributierenden Gruppen der Kreatoren bis zu den Mitmachern zu verzeichnen sowie ein ungünstigeres Verhältnis dieser zu den reinen Zuschauerzahlen und mit rund 54 % gegenüber 31 % in Asien eine fast doppelt so hohe Rate an Inaktiven zu notieren.

¹¹ Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 24.

¹² Vgl. BITKOM (2010a), S. 4; http://www.bitkom.org/files/documents/Leitfaden_Social_Media.pdf, Abruf am 17.07.2011.

¹³ Vgl. Li, C.; Bernoff, J. (2009), S. 51 ff.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 6

Die aktivste Gruppe des Social Web, die Kreatoren, sind in Asien mit durchschnittlich 28 % mehr als drei Mal häufiger vertreten als in Europa mit ca. 8,5 %. Insbesondere die Mitmacher, die für die Mitgliederzahlen und den Traffic auf Online-Plattformen wie YouTube oder sozialen Netzwerken verantwortlich sind, sind in Asien fünf Mal öfter anzufinden. Inwiefern die hohe Anzahl an Inaktiven in Europa sich aus überzeugten Verweigerern der aktuellen Social Media Trends zusammensetzt oder ob die Möglichkeiten zur Partizipation noch nicht hinreichend registriert wurden und ein Wachstumspotenzial besteht, kann an dieser Stelle nicht abschließend beantwortet werden. Laut der Überzeugung des geachteten dänischen Experten für Webdesign, Jakob Nielsen, kann dem Social Web eine 90-9-1 Regel zugrunde gelegt werden, bei der 90 % der Nutzer lediglich konsumieren, 9 % einen geringen Beitrag leisten und 1 % der engagiertesten Teilnehmer für den Großteil des verfügbaren Contents verantwortlich sind. 14

In Anlehnung an: Li, C.; Bernoff, J. (2009), S. 58.

Abbildung 1: Social Technographics Profile in Asien und Europa

2.1.2.1 Leichtere Bedienung und verbesserter Internetzugang

Der rapide Zuwachs an Social Media Nutzern innerhalb des letzten Jahrzehnts war das Resultat einer leichteren Bedienbarkeit gegenüber der Dotcom-Ära, verbesserter Internetzugangsmöglichkeiten und des vor allem für Online-Communities relevanten Netzwerkeffektes, der in Kapitel 2.2.5 näher erläutert wird. Die gesteigerte Benutzerfreundlichkeit, sowohl für die Endanwender als auch für das IT-Personal der Dienstleister, ist der Einführung der asynchronen Datenübertragung mittels der Programmiersprache AJAX und offener Schnittstellen, den APIs, geschuldet.

¹⁴ Vgl. Köhler, T. R. (2010), S. 27 f.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 7

AJAX erlaubte es erstmals, Teile einer Internetseite zu bearbeiten, ohne dass diese anschließend erneut komplett geladen werden musste, derweil die Etablierung der APIs es freien Softwareentwicklern ermöglichte, eigene Anwendungen für bereitwillige soziale Netzwerke und Web 2.0 Anwendungen zu kreieren und dadurch deren Funktionsumfang und somit Attraktivität zu vergrößern. 15

Die Internetzugangsmöglichkeiten verbesserten sich infolge einer massiven Reduktion bei Speicher- und Übertragungskosten, die von den Internetprovidern in Form von preiswerten Pauschaltarifen an die Kunden weitergegeben wurden. Die Gelegenheit, ganztägig im Internet eingewählt zu bleiben, kombiniert mit sukzessive ansteigenden Bandbreiten der Anschlüsse, hat für eine weitere Verkürzung der Reaktionszeiten der Teilnehmer und damit einer Ausweitung des erzeugten Traffics im Social Web geführt. Clay Shirky, Assistenzprofessor der New York University und Unternehmensberater, hierzu: „The collapse of transaction costs makes it easier for people to get together - so much easier, in fact, that it is changing the world.” ¹⁶ Im Ergebnis war der Versand einer Datenmenge, die 1997 30 Tage in Anspruch genommen hatte, 2007 bereits in einer Sekunde möglich. 17

2.1.2.2 Interkompatibilität der Social Media Kanäle

Dem Wachstum der Social Media ebenfalls zuträglich ist die Möglichkeit, verschiedene Kanäle miteinander zu verbinden bzw. deren Interkompatibilität zu nutzen oder auf Social Media Portalen hinterlegte Inhalte für eine weitere Verwendung zu extrahieren. Bekannte Netzwerke wie Facebook bieten bspw. die Option, das eigene Twitter-Konto oder Weblog-Einträge mit der Facebook-Profilseite zu verbinden. Social Media Sharing Sites wie die Fotocommunity Flickr oder das Videoportal YouTube erlauben über sogenannte Widgets und Mashups, auf den Portalen veröffentlichte Inhalte, mit einer dezenten Werbeanzeige versehen, auf externen Internetseiten einzubinden. ¹⁸ Techniklaien und semi-professionelle Seitenbetreiber können auf diesem Wege auf die Bereitstellung eigener kostspieliger IT-Ressourcen zur Hinterlegung der Multimediadateien verzichten, während namhafte Portalbetreiber ihren Empfängerkreis erweitern.

¹⁵ Vgl. Münker, S. (2010), S. 32.

¹⁶ Michelis, D. (2010b), S. 107.

¹⁷ Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 91.

¹⁸ Vgl. BITKOM (2009), S. 12; http://www.bitkom.org/files/documents/SocialMediaMarketing.pdf, Abruf am 17.07.2011.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 8

Ein speziell für Weblogs wichtiges Feature sind RSS-Feeds, die eine einfache und strukturierte Veröffentlichung von Änderungen einer Website erlauben. Die Leser eines Weblogs können so über Kurzmeldungen informiert werden, wenn ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde und Unternehmen Informationen an Kunden weiterleiten. 19

2.1.3 Unternehmerischer Nutzen sozialer Medien

Auch wenn das Engagement der einzelnen Nutzer im Social Web variiert und in Europa und den USA passive Zuschauer gegenüber aktiven Teilnehmern noch überwiegen, handelt es sich bei Social Media nicht um ein zeitlich begrenztes Phänomen, sondern um eine dauerhafte Neuausrichtung der digitalen Medien. Die im Rahmen der sozialen Technologien dem Nutzer zur Verfügung gestellten Werkzeuge unterstützen diesen bei der Realisierung grundlegender Bedürfnisse nach Sozialisierung, Gemeinschaft und Informationsaustausch über das Internet. Unternehmen sind daher gut beraten, die eigenen Strukturen im Hinblick auf eine Integration der neuen interaktiven Massenmedien anzupassen. Tracey Edwards, Business Services & Chief Knowledge Officer von Deloitte Consulting, schlussfolgert: „Social Media needs to be part of your everyday business strategy and it is here to stay. As a company, we now need to educate our people on the benefits, risks and successful use of social media.” 20

Gegenüber der unternehmerischen Nutzung klassischer Medien, die vornehmlich als Reklamekanäle verwandt wurden, erlauben Social Media eine zielgruppenorientierte Interaktion mit den Kunden, was in Konsequenz Streuverluste, wie sie bspw. bei konventioneller Fernsehwerbung auftreten, reduziert. ²¹ Mittelfristig können Unternehmen durch die Förderung intensiver Kundenbeziehungen diese konstruktiv im Produktionsprozess im Rahmen des Crowdsourcings oder der Marktforschung mittels Social Media Monitoring einbinden. Weiterhin ergeben sich Chancen bei der Involvierung der Abnehmer in Vertriebsprozessen durch Social Commerce oder die Förderung der Markenkommunikation durch Empfehlungsmarketing überzeugter Unternehmensanhänger. Langfristig ergeben sich hierdurch Opportunitäten bei der Steigerung der Markenbekanntheit, Erhöhung der Umsätze und Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

¹⁹ Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 55.

²⁰ BITKOM (2010b), S. 6; http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf, Abruf am 17.07.2011.

²¹ Vgl. Zarella, D. (2010), S. 6.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 9

Kleinen und mittleren Unternehmen bietet sich durch Social Media erstmals die Gelegenheit der Verwendung eines Massenmediums mit entsprechender Reichweite an potenziellen Kunden. Gegenüber den von der Größe des Marketingbudgets abhängigen Erfolgsmöglichkeiten vergangener Jahrzehnte können soziale Medien mit geringem Mitteleinsatz nutzbar gemacht werden. Um Aufmerksamkeit im Social Web zu erlangen, werden kreative, unterhaltsame und authentische Unternehmensbeiträge benötigtdas Zeitalter der Hochglanzkampagnen hingegen neigt sich dem Ende entgegen. 22

Unternehmen, die bereits im Web 1.0 Social Media Instrumente implementierten, wie der Onlinehändler Amazon, oder gar die Abwicklung des Geschäftsablaufes komplett den beteiligten externen Parteien überließen, wie im Beispiel des internetbasierten Auktionshauses eBay, veranschaulichen aufgrund der jeweiligen Monopolstellung in ihren E-Commerce Segmenten die verkaufsfördernden Einflüsse sozialer Medien. ²³ Amazons Online-Community versorgt sich seither mithilfe von Produktrezessionen und Diskussionen in Foren untereinander mit wertvollen Informationen und eBays Nutzer bewerten einander anhand des konkreten Ablaufs getätigter Käufe, um seriöse von unseriösen Verkäufern zu trennen. Diese Maßnahmen sind geeignet, um Informationsasymmetrien aufseiten der Verbraucher abzubauen und Vorbehalte gegenüber Online-Käufen zu entkräften, bei denen das Problem der Unkenntnis über den Geschäftspartner besteht. 24

2.2 Formen und Arten von Social Media

Der BVDM schlägt eine Einteilung der Social Media in Abhängigkeit ihres Verwendungszwecks in die Bereiche Kommunikation, Kollaboration, Multimedia-Plattformen und Entertainment-Plattformen vor. ²⁵ Das Segment der Kommunikation enthält Dienste wie Weblogs, Microblogs oder soziale Netzwerke, indes unter Kollaboration Angebote aus dem Bereich Wikis, Social Bookmarking und Social News subsumiert werden. Die frequentiertesten Kanäle dieser Social Media Disziplinen wie auch die der Multimedia Plattformen, die Foto-, Video- und Musik-Portale umfassen, werden im Folgenden näher beleuchtet. Das Entertainment-Gebiet, vorrangig durch das Social Gaming geprägt, wird in Kapitel 4.1.3 im Kontext des Social Commerce thematisiert.

²² Vgl. Zarella, D. (2010), S. 12 f.

²³ Vgl. Richter, A. et al. (2007), S. 2; http://ecommerce.typepad.com/exciting_ecommerce/2007/08/ verffentlichung.html, Abruf 17.07.2011.

²⁴ Vgl. Köhler, T. R. (2010), S. 44.

²⁵ Vgl. Fabian, R. (2011), S. 10 ff.

Grundlagen und Formen sozialer Technologien 10

2.2.1 Wikis - Kollaboratives Wissensmanagement

Wikis gestatten die dezentrale Erstellung von Inhalten, die üblicherweise in Form eines Redaktionsmodells geschaffen werden und an dessen Stelle die kollektive Intelligenz der Internetnutzer tritt. Das bekannteste veröffentlichte und frei verwendbare Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren Inhalt sich im Juni 2010 bereits auf über 15 Millionen Beiträge in mehr als 261 Sprachen belief und altehrwürdige gedruckte Enzyklopädien wie den Brockhaus oder die Britannica an Aktualität und Umfang übertrifft. ²⁶ Dabei erreichen die Beiträge dank des „Wissens der Masse“ und deren Möglichkeiten zur nachträglichen Korrektur und Ergänzung von Textpassagen überdurchschnittliche Qualität. ²⁷ Neben der Möglichkeit, einen Unternehmenseintrag bei Wikipedia anzustreben und diesen zu pflegen, haben Unternehmen die Gelegenheit, diese für die interne Wissensverwaltung einzusetzen, was in Kapitel 4.3.3 aufgezeigt wird.

2.2.2 Weblogs und Micro-Blogging

Weblogs, oftmals abgekürzt als Blog, waren ursprünglich vorgesehen als Onlinetagebücher von Privatpersonen mit chronologisch sortierten Einträgen, die dank Kommentarfunktionen Feedback der Leser zulassen. Gemäß der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts lesen 31 % der Menschen in Deutschland zwischen 14 und 64 Jahren Blogs, 18 % verfassen zusätzlich Kommentare und 9 % betreiben einen eigenen Blog. ²⁸ Seit 1999 wird das Fremdhosting von Blogs durch entsprechende Dienstleister wie Wordpress, Blogger oder Hubspot angeboten, was technisch unversierten Internetnutzern dieses Kommunikationsmittel ebenfalls zugänglich macht und die Arbeit der Bloginhaber auf das Erstellen der Beiträge beschränkt. 29

In Abhängigkeit von der Unternehmensgröße bieten sich neben einem eigenen Corporate-Blog auch auf bedeutende Produkte oder Kampagnen zugeschnittene Ausführungen an. Corporate-Blogs eignen sich aufgrund der dargelegten Kompatibilität mit anderen Social Media Kanälen wie YouTube, Flickr, Facebook oder Twitter als zentrale Sammelstelle unternehmerischer Social Media Bemühungen.

²⁶ Vgl. Münker, S. (2010), S. 33.

²⁷ Vgl. Görig, C. (2011), S. 110 ff.

²⁸ Vgl. Zarella, D. (2010), S. 5 f.

²⁹ Vgl. Pfeiffer, T.; Koch, B. (2011), S. 192 f.