Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Der Begriff der Moral aus soziologischer Perspektive  2

3  Der Stellenwert der Moral im Kontext unternehmerischen Handelns  3

3.1  Relevanz der Moral für das wirtschaftliche Handeln  3

3.2  Veränderung des Rollenbildes des Managements.  6

3.3  Die Verankerung der Moral im Unternehmen  7

4  Das Management im Fadenkreuz externer Stakeholder  10

4.1  Der Bedeutungszuwachs von Nichtregierungsorganisationen (NGOs)  10

4.2  Handlungsstrategien im Umgang von Unternehmen und NGOs - zwischen  

Konfrontation  und Kooperation  12

4.3  Fallstudie IKEA - „The Teflon Company“  16

5  Resümee  21

Literaturverzeichnis.   23

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 CSR-Verantwortungsbereiche des Unternehmens (Darstellung in

Anlehnung an Hiß 2006, S. 39) .................................................................................... 9 Abbildung 2 Übersicht über strategische Handlungsansätze von Unternehmen und

NGOs (in Anlehnung an Curbach 2009, S. 146) ....................................................... 14 Abbildung 3 Kooperation und Partnerschaften IKEAs mit NGOs, eigene Darstellung

(Quelle: IKEA 2010a) ................................................................................................ 18

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Abkürzungsverzeichnis

CSR Corporate Social Responsibility ILO International Labor Organization NGO Non-Governmental-Organization PETA People for the Ethical Treatment of Animals PPP Public Private Partnership Unicef United Nations International Children's Emergency Fund WWF World Wildlife Fund

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1 Einleitung

Braucht die Wirtschaft ein moralisches Gewissen? Sollten Manager ihr Handeln nach ethischen Grundsätzen ausrichten? Besonders in der Ökonomie, aber nicht nur dort, wurde lange Zeit ganz im Sinne Adam Smith’s „unsichtbarer Hand des Marktes“ für eine strikte Trennung von wirtschaftlichem und moralischem Handeln plädiert. Die Entwicklungen besonders in den letzten Jahren zeigen aber, dass sich eine solche Trennung in der Praxis nicht durchhalten lässt. Alles Handeln, und somit auch das Wirtschaften, ist moralischen Bewertungen ausgesetzt. Dieser Umstand macht sich auch im Anspruchsverhältnis von Gesellschaft und Unternehmen deutlich. Letztere werden von verschiedenen Akteuren verstärkt dazu aufgefordert, ihrer Corporate Social Responability (CSR) gerecht zu werden, also ökologische und soziale Ver-antwortung für ihr Handeln zu übernehmen - und zwar weit über rechtliche Normen hinaus.

An vorderster Front dieser Mahner steht insbesondere die Gruppe der Nichtregierungsunternehmen (NGOs), eine Organisationsform, welche in den letzten beiden Jahrzehnten einen regelrechten Boom erlebt hat. Sie sind es, die die Diskussion um die moralische Verantwortung der Wirtschaft am stärksten vorangetrieben haben und weiter vorantreiben - und das auf globaler Ebene. Somit ist es an der Zeit, sich auch aus Sicht der Soziologie mit dem Verhältnis von Unternehmen, NGOs und Gesellschaft zu beschäftigen.

Diese Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Zu Anfang wird zunächst dargestellt, welche Perspektive die Soziologie hinsichtlich des Themas Moral einnimmt und welche Funktion die Moral in der Gesellschaft ausfüllt. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Relevanz moralischer Fragestellungen für ökonomisches Handeln und zeigt den Wandel gesellschaftlicher Erwartungen hinsichtlich der Rolle von Unternehmen auf. Dabei soll auch dargelegt werden, in welcher Form soziale und ökologische Verant-wortung im Unternehmen verankert werden kann.

Im dritten Teil wird schließlich auf die Rolle von NGOs als wichtigste gesellschaftliche Akteure in der Diskussion um eine stärkere Verantwortungspflicht der Unternehmen eingegangen. Dabei soll aufgezeigt werden, worin das Macht- und Einflusspotenzial von NGOs besteht und wie sich ihr Verhältnis zum Unternehmenssektor

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gestaltet. Dabei werden sowohl die Handlungsstrategien der NGOs als auch die der Unternehmen thematisiert. Unterstützt wird die theoretische Diskussion anhand einer Fallstudie des CSR-Engagements des Unternehmens IKEA, welches exemplarisch für neue, kooperative Formen der Interaktion von Unternehmen und NGOs steht. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Resümee zusammengefasst.

2 Der Begriff der Moral aus soziologischer Perspektive

Die Soziologie übt sich traditionsgemäß in einer „professionelle Distanz“ zur Moral (Beetz 2009, S. 249). Spätestens seitdem sich Niklas Luhmann mit moraltheoretischen Fragen im Rahmen seiner Reflexionstheorie der Moral (vgl. Luhmann 2008) auseinandergesetzt hat, hat dieses Thema auch in der Soziologie an Profil gewonnen. Schließlich sind moralische Deutungen auf Ebene des sozialen Handelns kein knappes Gut: „Bewertungen als gut oder schlecht durchziehen das kommunikative Geflecht von Interaktionen." (Pohlmann 2008, S. 163), sind somit ständig präsent. Laut Beetz (2009, S. 249f.) lassen sich drei grundlegende sozialtheoretische Moralparadigmen unterscheiden:

Nach dem ökonomiezentrierten Gesellschaftsverständnis ergeben sich moralische Auseinandersetzungen und Appelle an das moralische Gewissen immer dann, wenn es um die Verteilung von Ressourcen geht. Dabei stehen Aspekte der Rationalität im Vordergrund, bspw. die Frage der Rationalität altruistischen Verhaltens (ebenda). Das „normative“ Moralparadigma, welches auf einem politikzentrierten Gesellschaftsverständnis basiert, fragt dagegen nach den für soziale Praxis erforderlichen Regeln des Zusammenlebens, also danach, welche Normen und Werte in einer Gesellschaft notwendig sind.

Schließlich lässt sich Moral rein beobachtend als „soziale Tatsache“ (Beetz 2009, S. 251) begreifen bzw. untersuchen. Dabei kommt der Moral laut Durkheim eine entscheidende Rolle für gesellschaftliche Integration zu: „Sie (die Moral) wird als jene Kraft verstanden, die den Menschen zwanglos in die Gesellschaft einbindet und ihn zum macht“ (Durkheim 1992, S. 468, zitiert nach Beetz S. 251).

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Für den Einzelnen erfüllt die Moral demnach eine Orientierungsfunktion, welche Unstimmigkeiten im Verhältnis von individueller Orientierung und kollektiver Praxis offen legt (Derselbe, S. 253).Auf Ebene der Gesellschaft stellt die Moral eine Einheit von Individuum und Kollektiv her. Wer diese Einheit verletzt, also „unmoralisch“ handelt, wird sanktioniert bzw. aus der Gesellschaft ausgeschlossen. Damit kann die „idealisierte Einheit zumindest für den Moment logisch aufrechterhalten werden“ (Derselbe, S. 254).

Diese Sanktionierung erfolgt zum einen über Institutionen, also einem mit Handlungsrechten und Handlungspflichten ausgestattetem Regelsystem, welches die „externalisierte Moral einer Gesellschaft“ (Streek 2007, S. 14) darstellt. Diese formellen und informellen Regeln und Gesetze bilden die gesellschaftlichen Moralvorstellungen nach außen hin ab. Allerdings sind auch Institutionen auf die internalisierte Unterstützungsbereitschaft der in ihnen Handelnden angewiesen. „Eine soziale, politische oder auch wirtschaftliche Ordnung kann nur stabil bleiben, wenn die Identifikation mit ihrem Sinn überwiegt und die Unvollkommenheit ihrer formalen Regelwerke und Sanktionsmechanismen durch Entscheidungen für einen moralisch richtigen Regelvollzug ausgeglichen wird“ (ebenda). Eine Gesellschaft, in der Regeln nur dann befolgt werden, wenn diese sanktionierbar sind, ist zwangsläufig zum Scheitern verurteilt, da die Kosten der Überwachung ins unermessliche steigen würden. Dies gilt sowohl für Individuen, als auch Organisationen in der Gesellschaft. Welche Konsequenzen dies für das Agieren wirtschaftlicher Akteure bzw. Unternehmen mit sich bringt, wird im folgenden Kapitel diskutiert.

3 Der Stellenwert der Moral im Kontext unternehmerischen Handelns

3.1 Relevanz der Moral für das wirtschaftliche Handeln

Die Moral nimmt, wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, eine wichtige Funktion in der Gesellschaft ein, indem sie eine Integration individueller und kollektiver Orientierungen sicherstellt. Damit stellt sich die Frage, inwieweit auch die Wirtschaft als Subsystem der Gesellschaft, bzw. Unternehmen und Management als

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ihre Akteure, moralische Aspekte in ihr Handeln einbeziehen sollen oder müssen. Auf die normative Frage des „Sollens“ hinsichtlich der moralischen Anforderungen wirtschaftlichen Handelns finden sich in der Wirtschaftssoziologie zwei grundsätzliche, gegenläufige Positionen (Streek 2007, S. 11).

Nach der Vorstellung der funktionalen Systemtheorie (vgl. Luhmann 2008), wird eine Eigenlogik des Wirtschaftssystems propagiert. Wirtschaftliches Handeln kann demnach auch nur nach wirtschaftlichen Kriterien beurteilt werden. Laut Pohlmann liegen „in der Demoralisierung und partiellen A-Moral der Organisation (…) Effizienzchance der Organisation sowie die Freiheitschance der Person gleichermaßen begründet" (2008, S. 165). Daraus folgt nicht zwangsläufig, dass der Manager keine moralischen Orientierungen pflegen kann. Werden Entscheidungen allerdings nur nach Maßgabe gesellschaftlicher Achtung oder Missachtung getroffen, kann nicht von Wirtschaften gesprochen werden. Der Manager bewegt sich dann außerhalb der Zweckorientierung des Unternehmens, „es sei denn, ihre Moral wird zum Bestandteil der Fürsorge für einen Begehr nach Nutzleistungen" (ebenda). Vertreter einer Eigenlogik des Sozialen (Vertreter u.a. Polanyi/Granovetter) argumentieren dagegen mit dem Prinzip der „sozialen Einbettung“ wirtschaftlichen Handelns. Damit verbindet sich der Grundgedanke, „dass das atomisierte Wirtschaftssubjekt eine Fiktion ist und auch selbstinteressiertes wirtschaftliches Handeln nur innerhalb von sozialen „Netzwerken“ stattfinden kann - weshalb es an soziale Werte und Normen, etwa der Reziprozität, gebunden ist“ (Streek 2007, S. 12). Angesichts einer abnehmenden Verpflichtungsfähigkeit des Staates (z.B. aufgrund Transnationalisie-

rung von Wirtschaft und Gesellschaft) ¹ , ist die Funktionsfähigkeit von Institutionen mehr denn je auf die internalisierte Unterstützungsbereitschaft (in Form von moralischen Werten und Normen) angewiesen (Derselbe, S. 14).

Welche dieser beiden Positionen man auch einnehmen mag - unstrittig ist die Tatsache, dass alles Handeln und damit auch das Wirtschaften moralischen Bewertungen ausgesetzt ist (Pohlmann 2008, S. 163). Im Folgenden soll sich daher auf das „Müs-

¹ Dieslässt sich auch aus der Tatsache ableiten, dass NGOs ihre Forderungen und Erwartungen zunehmend an Unternehmen und nicht mehr an staatliche Institutionen richten - ein Hinweis auf die

Machtverschiebung zu Gunsten des privatwirtschaftlichen Sektors (Curbach 2008, S. 373).

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