"Wer nicht fragt, der nicht gewinnt" - Die Methode der Befragung und ihre Anwendung in der Marktforschung

Inhalt Seite

1  Einleitung  3

2  Empirische Sozialforschung: Die Befragung  4

3  Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung  7

3.1  Marktforschungsinstitute  8

3.2  Stand und Entwicklung der Marktforschung  9

4  Der Marktforschungsprozess  10

4.1  Datenerhebung  10

4.2  Auswahlverfahren  11

4.3  Die Methode der standardisierten Befragung  12

5  Schlussbetrachtung  21

6  Literaturverzeichnis  24

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Einleitung

„Demoskopische Interviews finden täglich auf der ganzen Welt statt“ (Noelle- Neumann/ Petersen 1996: 60). Ob auf der Straße, an der Haustür oder am Tele- fon, zu einem bestimmten Thema, einem Produkt oder einer Marke: Umfragen sind heute keine Besonderheit mehr.

Wenige Menschen – auch die Befragten selber - machen sich wohl Gedanken dar- über, welchen Sinn oder Zweck eine Befragung hat, und welchen Wert die vom Befragten gegebenen Antworten und seine persönliche Einschätzung haben. Viele Personen werden sich also nicht im klaren darüber sein, welcher Forschungsas- pekt hinter der Befragung steht, und nach welchen Regeln mündliches Interview und Fragebogen funktionieren. Dabei bildet Umfrageforschung die Grundlage für Auskünfte über die Gesellschaft.

Die Sammlung von Informationen anhand von Umfragen beschränkt sich nicht auf den rein wissenschaftlichen Forschungsbereich: Wirtschaftsunternehmen sind heu- te auf immer mehr, bessere und schnellere Informationen über Bedürfnis- und Nachfragestrukturen, über Produktpräferenzen, Orientierungen und Verhaltenswei- sen von Konsumenten angewiesen. „Was gerade in oder out ist, bestimmen die Konsumenten selbst. […]“ (Paetow et al.: 218). Markt- und Marketingforscher ste- hen heute einer Vielzahl von Trends gegenüber: Mode-, Gefühls-, Meinungs- und Verhaltenstrends wirken sehr stark auf das Kaufverhalten der meisten Konsumen- ten. Markenartikelindustrie und Handel sind gefordert, ihre Produkte und Dienst- leistungen auf das sich ständig ändernde Verhalten der Konsumenten abzustim- men. Dies wird immer schwieriger: Es gibt ein riesiges Set an multiplikatorischen Einstellungen, die es zu ermitteln gilt: fachsprachlich „Mindsets“ genannt. Sie sind bei der Ermittlung von Zielgruppen heute zumeist ausschlaggebender als demo- graphische Daten. (Vgl. Paetow et al.: 219) Praktische Bedarfsforschung gewinnt aufgrund der sich schnell und ständig wan- delnden Kundenbedürfnisse immer mehr an Bedeutung. Unternehmen benötigen Informationsmaterial, mit dem sie sich rechtzeitig auf zukünftige Absatzmärkte ein- stellen können. Dieses Material zu besorgen, ist Aufgabe von Markt- und Trendfor- schern. Die Zahl der Marktforschungsunternehmen steigt Jahr für Jahr. Immer häu-

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1 oder die GfK 2 mit der

figer werden privatwirtschaftliche Institute wie TNS EMNID Durchführung von Studien beauftragt. Ein Gesetz der Branche lautet: „Trends ent- stehen auf der Straße [...], und da müssen wir hin“ (Paetow et al.: 219). Im übertra- genden Sinne bedeutet dies: Wünsche, Einstellungen und Erwartungen des Kon- sumenten entstehen bei ihm und der Gesellschaft, bei ihm und seiner Gruppe. Nichts liegt näher, als die Personen selbst nach ihren Werten, Verhaltensweisen und Kaufverhalten (indirekt) zu befragen. So gilt diese Methode, die Befragung, als das meistangewandte I nstrumentarium der Marktforschung. Aus wirtschaftlicher, unternehmerischer Sicht betrachtet liefert U mfrageforschung den informativen Ausgangspunkt für das Marketing.

Welche Möglichkeiten der Datengewinnung durch Befragung es in der Marktfor- schung gibt, und welche Anwendung die Methode dort erfährt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.

Zunächst soll die Befragung generell, als wissenschaftliche Methode der empiri- schen Sozialforschung und mit ihren unterschiedlichen Arten, dargestellt werden. Weiter führt diese Arbeit in den Aufgaben- und Arbeitsbereich der Marktforschung ein und erläutert die Entwicklung der Marktforschungsmethoden sowie den Markt- forschungsprozess als solchen. Dabei wird das standardisierte Interview einge- hend dargestellt. In den letzten Punkten deutlich gemacht werden die Methodik, Vorteile und Probleme der einzelnen Befragungsformen.

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Empirische Sozialforschung: Die Befragung

Befragung als Instrument der empirischen Sozialforschung entwickelte sich bereits im 19. Jahrhundert, nachdem die frühe Sozialwissenschaft nicht mehr allein mit den Daten aus amtlichen Erhebungen sowie privaten Aufzeichnungen – wie Brie- fen und Tagebüchern - auskam: Das Untersuchen und Auswerten von bereits vor- liegenden Zahlen und Daten - heute wird von einer Sekundäranalyse gesprochen - reichte als Materialquelle für Sozialwissenschaftler nicht mehr aus. „Der Sozialfor- scher musste (.) sein eigener Datensammler werden“ (Scheuch 1990: 44). So entwarf Karl Marx einen der ersten Fragebogen, und Max Weber wählte „[...] die Befragung als ein Mittel, um die Anpassung von Arbeitern und Arbeiterinnen an

1 TAYLOR NELSON SOFRES EMNID Institut für Meinungsforschung mit Hauptsitz in Bielefeld.

2 Gesellschaft für Konsumforschung mit Hauptsitz in Nürnberg.

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die für sie neue Industriewelt zu erfassen“ (Scheuch 1990: 44). In England entwi- ckelten sich die sogenannten „Surveys“ damals zu einem wichtigen Instrument the- oriegeleiteter Forschung.

Die empirische Sozialforschung, die sich inzwischen weltweit durchgesetzt hat und wie sie nach heutigem Verständnis existiert, gilt als eine amerikanische Entwick- lung (vgl. Scheuch 1990: 47). In den USA entwickelte sich die Umfrageforschung schon früh zu einem Instrument, das vorwiegend der privatwirtschaftlichen Nutzung

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diente. Bereits ab 1936 galt die Durchführung eines standardisierten Interviews als Dienstleistung: Befragungen wurde nicht mehr nur von Hochschulen und Uni- versitäten vorgenommen, sondern auch von privatwirtschaftlichen Instituten ange- boten. „In dieser standardisierten Weise, nämlich als erlernbares Handwerk und als voll ausgebildete Dienstleistung, kam dann die empirische Sozialforschung nach dem Zweiten Weltkrieg zunächst in einige Industrieländer und verbreitete sich seither weltweit“ (Scheuch 1990: 49).

Empirische Forschung ist heute institutionalisiert und bildet eine wichtige Grundla- ge für wissenschaftliches Arbeiten in vielen Bereichen. Seit den ersten größeren Entwicklungsschüben der Umfrageforschung hat sich ein unbegrenztes Interesse an der Messung von Einstellungen gebildet. Das Interview eignet sich hierfür be- sonders, denn „hier spricht die Forschung mit ihren Gegenständen bzw. bringt sie in der gewünschten Weise zum Sprechen“ (Wienold 2000: 104). Das Interview erscheint einerseits als einfache Methode, denn es ähnelt auf den ersten Blick 12 1984: 209). Es handelt sich also, im

sehr dem Alltagsgespräch (vgl. Friedrichs Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden wie dem Experiment, um eine eher natürliche Art der Datensammlung. Andererseits stellt das Interview eine ausge- sprochen künstliche Situation, einen eher unnatürlichen Interaktionsprozess dar: Es findet, theoretisch und erfahrungsgemäss, kein Gespräch im eigentlichen Sin- ne statt. Die Kommunikation ist asymmetrischer Art: Alle Aktivitäten gehen vom Interviewer aus. Er stellt die Fragen, und der Befragte verhält sich weitestgehend passiv, indem er die gestellten Fragen nach den Vorgaben des Interviewers be- antwortet.

Auch sind die Ergebnisse einer Befragung oftmals nicht so zuverlässig, wie man es bei einem derart häufig angewandten Verfahren erwarten würde (vgl. Wellhöfer ²1997: 123): Wir erhalten mit der Methode meistens nur Meinungen und Einstel-

lungen zu bestimmten Sachverhalten sowie Auskünfte über Teile des Verhaltens einer Gesellschaft, ihrer Untermenge oder Gruppe, und diese müssen nicht mit dem realen Verhalten des Befragten übereinstimmen.

Trotzdem ist die Befragung, insbesondere das standardisierte Interview, nach wie vor das beliebteste und am häufigsten angewandte Erhebungsinstrument. Es gibt unterschiedliche Befragungsarten: mündliche, telefonische und schriftliche Befragung sowie Panelbefragung, eine Sonderform, die sowohl schriftlich als auch mündlich durchgeführt werden kann. Befragungsformen lassen sich außerdem nach der Befragungssituation, dem Grad an Standardisierung und der Häufigkeit der Befragung trennen. Einige Beispiele für Befragungsformen sind Einzelinter- view, Gruppeninterview, I ntensivinterview, Experteninterview und Gruppendiskus- sion.

Die am häufigsten angewandte Befragungsform ist das standardisierte Interview. Die oftmals nebeneinander gebrauchten Begriffe „standardisiertes“ und „struktu- riertes“ Interview erscheinen verwirrend. P. Atteslander hält deshalb genau fest: „Die in der Literatur oftmals synonyme Verwendung der Begriffspaare struk- turiertes – unstrukturiertes Interview, geschlossene – offene Befragung, stan- dardisiertes – nicht standardisiertes Interview ist untauglich. ‘Strukturiert – unstrukturiert’ bezieht sich auf die Interviewsituation, ‘standardisiert – nicht- standardisiert’ auf das Instrument (Fragebogen), ‘offen – geschlossen’ auf 7 1993: 175).

die einzelne Frage“ (Atteslander

Trotz der hier genannten Nachteile und einiger anderer Probleme der Methode wird die Befragung vermutlich auch in Zukunft der „Königsweg“ (Wienold 2000: 104), das wichtigste Instrument der empirischen Sozialforschung bleiben. Befra- gung ist die einzige Methode, mit der sich überhaupt Fakten, Wissen, Meinungen, Einstellungen und Bewertungen (von Personen) ermitteln lassen. Weder durch Be- obachtung, Experiment oder Inhaltsanalyse können vergleichbare quantitative Da- ten gewonnen werden.

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