Inhaltsverzeichnis

1.  Der Handel  1

2.  Definitionen.  2

2.1.  Handelsmarketing  2

2.2.  Kommunikation  3

2.3.  Kommunikationsprozess  4

2.4.  Kommunikation im Handel.  5

2.5.  Ziele der Kommunikation  6

3.  Kommunikationsinstrumente  7

3.1.  Externe Kommunikationsinstrumente  7

3.1.1.  Klassische Werbung.  8

3.1.2.  Verkaufsförderung  10

3.1.3.  Persönlicher Verkauf.  13

3.1.4.  Public Relation.  14

3.1.5.  Sponsoring  15

3.1.6.  Product Placement.  16

3.1.7.  Direktkommunikation  16

3.2.  Profil-Marketing  17

3.2.1.  Das Unternehmsymbol.  19

3.2.2.  Das Unternehmensumfeld  20

3.2.3.  Die Unternehmensfassade  21

3.2.4.  Die Schaufenster des Unternehmens.  22

3.2.5.  Der Verkaufsraum des Unternehmens  22

3.2.6.  Die Warenpräsentation im Handelsunternehmen  22

3.2.7.  Die Mitarbeiter des Unternehmens  23

3.2.8.  Der Service des Unternehmens.  24

3.3.  Erfolgreich kommunizierte Marketing-Konzepte  24

II

1. Der Handel

Der Handel ist „der Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern“. „Als Handel bezeichnet man den Warenaustausch zwischen Handelsbetrieben oder mit Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind.“ ¹ Müller-Hagedorn unterscheidet den Begriff Handel im funktionellen als auch im institutionellen Sinn, aufbauend auf den Definitionen des Ausschusses für Begriffsdefinitionen.

Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte verkaufen. „Handelt es sich um Betriebe, die ausschließlich oder überwiegend Waren beschaffen, um sie ohne Be- oder Verarbeitung weiterzuveräußern, so spricht man von Handel im institutionellen Sinn“. 2

Der Handel von Waren und Dienstleistungen wird notwendig durch die Entwicklung von Bedürfnissen und der Befriedigung dieser. Steht hinter dem Wunsch der Bedürfnisbefriedigung auch die nötige Kaufkraft entsteht Nachfrage. Die Nachfrage richtet sich an der Nutzenstiftung der Güter und Dienstleistungen aus. Damit nun ein Güter- bzw. Dienstleistungstransfer entsteht, kommt der Gegenpart zu den Nachfragern ins Spiel, der Anbieter. Dieser bietet den Nachfragern Güter und Dienstleistungen an, die einen bestimmten, für den Nachfrager subjektiv empfundenen, Nutzen bieten. Der Ort an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen wird als Markt bezeichnet. ³ Es gibt unterschiedliche Marktformen, die durch die verschiede Anzahl von Anbietern und Nachfragern geprägt sind, wie z.B. das Monopol, in dem einem Anbieter viele Nachfrager gegenüber stehen, oder dem Polypol, in dem sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenüber stehen. Das Polypol ist in der heutigen Zeit die verbreitetste Marktform neben dem Oligopol, wenige Anbieter wenige Nachfrager. Durch die große Anzahl der Anbieter entsteht eine hohe Konkurrenz unter ihnen. Das Konkurrenzdenken wird noch verstärkt durch die immer homogener werdenden Produkte, d.h. jedes produzierende Unternehmen bzw. jedes Handelsunternehmen vertreibt ähnliche Produkte. Der Markt wird also immer kompakter. 4

¹ Tietz, B., Handelsbetrieb, S.4.

² Müller-Hagedorn, L., Handel, S.15-20

³ Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.

⁴ MKT-C Aufzeichnungen.

1

Durch diese Situation wird es für jedes Unternehmen notwendig Marketing zu betreiben. „Dabei geht es im Marketing um die Stimulierung des Austausches zum Vorteil beider Seiten, d.h. Nachfrager gelangen an die Güter/Dienste, derer sie bedürfen, und Anbieter gelangen an deren Geld zum Ausgleich ihrer Vorinvestitionen zur Leistungserstellung.“ 1

2. Definitionen

2.1. Handelsmarketing

Der Handel wurde bis Ende der 70er Jahre des vergangene Jahrhunderts als ein Objekt industrieller Marketingstrategien betrachtet. Das heißt die Marketingkonzepte der Industrie wurden auf den Handel übertragen. Aber durch wachsende Spannungen zwischen Industrie und Handel war dies nicht mehr möglich. Es entwickelte sich ein eigenständiges Marketing des Handels, das Handelsmarketing. 2

Gründe für ein eigenständiges Handelsmarketing ergaben sich aus der zunehmenden Komplexität des Handels. Dies hatte zur Folge, dass die Handelsunternehmen sich immer mehr spezialisierten und daher die Problemlösungen des Industriemarketing nicht mehr auf den Handel übertragbar waren. Mit der Komplexität verschärfte sich auch der Wettbewerb in den Handelsstufen. Die Handelsunternehmen mussten eigene Konzepte entwickeln, um sich am Markt zu profilieren und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. ³ Auch die unterschiedliche Zielsetzung zwischen Handel und Industrie führte zu einem eigenständigem Marketing, denn „industriebetriebliches Marketing ist produkt- und Handelsmarketing ist betriebsorientiert“. 4

Der Marketing Mix des Handelsmarketing besteht aus der:

- Produkt- und Programmpolitik (Produktqualität, Markenpolitik und Kundendienst)

- Distributionspolitik ( Wahl der Absatzkanäle und Logistik)

- Kontrahierungspolitik ( Preis-, Rabatt-, Kredit- und Skontierungspolitik)

- Kommunikationspolitik (Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung...) 5

¹ Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.

² Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.30f ; Pflaum, D. / Eisenmann, H, Handelswerbung, S.9f ; Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre, S. 200f.

³ Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.32f.

⁴ Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.34.

⁵ Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre, S.206.

2

In dieser Hausarbeit liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung der Kommunikation zwischen Handel und Endverbraucher und nicht auf der Kommunikation zwischen Hersteller und Handel. Diesen Bereich deckt das Trade Marketing ab. Der Handel kommuniziert mit dem Verbraucher durch Einsatz bestimmter Instrumente, wie klassische Werbung, Verkaufsförderung usw., um ein gesetztes Ziel zu erreichen.

2.2. Kommunikation

Kommunikation ist die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten“ mit dem Ziel der „Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen“. ¹ Die Kommunikation verändert weder Produkte noch Leistungen, sondern Erwartungen und Einstellungen der Abnehmer.

Für Tietz ist Kommunikation eine Form der Interaktion, zu der auch die Weitergabe von Informationen gehört. Kommunikation ist demnach eng verbunden mit Informationen. Für Pepels sind Informationen „zweckbezogenes Wissen, mit dessen bestmöglicher Vermittlung Marketing-Kommunikation sich beschäftigt“. ² Die enge Beziehung zwischen Kommunikation und Information kommt zustande, durch die Abhängigkeit der Information vom Kommunikationssystem und der Voraussetzung von Informationen für das Kommunikationssystem. 3

Pepels unterscheidet in zwei Kommunikationsrichtungen. „Bei der Einwegkommunikation handelt es sich um die Aussendung von Signalen vom Sender an Empfänger, ohne das es für diese vorgesehen oder auch nur möglich wäre, darauf unmittelbar zu reagieren.“ ⁴ Diese Art der Kommunikation wird oft in der klassischen Werbung eingesetzt, z.B. bei Plakaten, Fernsehspots oder Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Der Nachteil ist das Nichtwahrnehmen durch den Empfänger. Kroeber-Riel und andere haben festgestellt, dass ein Informationsüberschuss von 98% in der heutigen Zeit besteht. Das bedeutet, dass 50mal mehr Informationen auf die Zielpersonen einwirken, als sie verarbeiten können. ⁵ Die zweite Kommunikationsrichtung ist die Zweiwegkommunikation. Hier werden die Signale auch an den Rezipienten gesandt, aber mit der Aufforderung zur Reaktion. Der

¹ Haller, S., Handels-Marketing, S.251.

² Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

³ Vgl. Tietz, B., Handelsbetrieb, S.1031.

⁴ Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.254.

⁵ Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

3

Kommunikator erhält ein Feedback vom Empfänger. „Es geht ein starker Trend in Richtung der Zweiwegkommunikation, z.B. bei Direkt- oder Telefonansprache.“ 1

Ohne den Einsatz des Marketing Mix Instrumentes der Kommunikation, kann die Wirtschaft nicht leben. Ehe Produktionsfaktoren eingesetzt und Güter und Dienstleistungen ausgetauscht werden können, müssen in den Unternehmen viele Entscheidungen getroffen werden, deren Ergebnisse nach außen kommuniziert werden müssen. Auf vollkommenen Märkten reduziert sich die Kommunikation auf die physische Präsenz der Ware und der Bekanntgabe des Preise. Die darüber hinausgehende Kommunikation würde Präferenzen schaffen, die nicht zulässig sind. Auf unvollkommenen Märkten hat die Kommunikation die Aufgabe genau diese Präferenzen zu schaffen und für das eigene Unternehmen zu sichern, um das Unternehmen von den Wettbewerbern abzugrenzen. 2

2.3. Kommunikationsprozess

Kommunikation läuft in einem Prozess ab. Der Kommunikationsprozess setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen, die miteinander agieren müssen, um den Prozess erfolgreich ablaufen zu lassen.

Am Prozess nehmen zwei Parteien teil. Die eine Partei codiert und sendet die Botschaft durch einen bestimmten Kanal und die andere empfängt und entschlüsselt die Botschaft. Häufig findet eine Rückkopplung bzw. ein Feedback zum Sender statt. ³ Die Botschaft bzw. der Kommunikationsinhalt beruht auf Signalen und deren Übermittlung. Als Signale werden alle wahrnehmbaren Reize gewertet, wie z.B. Töne, Farben oder Formen. Signale die einen Bedeutungsinhalt haben, werden als Zeichen ( Wörter oder Bildelemente) bezeichnet und ergeben in Kombination eine Nachricht. Hat diese Nachricht für die Zielperson der Kommunikation eine Bedeutung, indem ihr ein Neuigkeitswert zukommt, handelt es sich um Informationen. 4

¹ Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

² Vgl. Oehme, W., 2001, S.368.

³ Vgl. Haller, S., Handels-Marketing, S.251.

⁴ Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

4

Der Kommunikator bzw. Sender verschlüsselt Informationen und Daten mit Hilfe des Werbemittels (z.B. Anzeigen oder Fernsehspots) in Bildern, Farben oder Musik und sendet diese Botschaft durch einen bestimmten Übertragungskanal (Werbeträger z.B. Zeitung, Fernsehen) an den Kommunikant bzw. Empfänger. Dieser entschlüsselt die gesandte Botschaft durch seine Sinnesorgane.

Durch den komplizierten Prozess der Kommunikation können viele Störquellen auftreten, wie z.B. Fehler beim verschlüsseln, in dem ein falsches Werbemittel gewählt wurde oder ein falscher Werbeträger. 1

Marketing-Kommunikation soll ein Mangelempfinden bzw. Bedarf wecken und mit einem Aktivierungszustand versehen bzw. das Gefühl wecken etwas besonderes zu kaufen. Kommt ein Antriebsmoment hinzu, wie zum Beispiel der Sommerschlussverkauf, entsteht Motivation. Ist diese auf ein bestimmtes Objekt gerichtet, entsteht Einstellung. Einstellung in Kombination mit der Handlungsabsicht ergibt Intension, z.B. Einkauf in Spezialabteilungen. Dies ist die Vorstufe zum Kaufentscheid. 2

2.4. Kommunikation im Handel

Das Handelsunternehmen versucht nun durch Kommunikation, „die Verbraucher über das aus Handelsleistung und Ware und eventuell noch Service bestehende Leistungsangebot zu informieren.“. Das Leistungsangebot muß durch Kommunikation so ansprechend verpackt werden, dass es in der Informationsflut, der auf die Verbraucher einstürmt, wahrgenommen und zutreffend beurteilt wird. Und anschließend zu Kaufentscheidungen zu Gunsten des Unternehmens führt. ³ Der Kommunikations-Mix wird eingesetzt zur Verhaltenssteuerung

¹ MKT C Aufzeichnungen und Script S.2.

² Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.256.

³ Vgl. Oehme, W., 2001, S.369.

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