Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Kommunikationswissenschaft Wintersemester 2001/2002 Abgabetermin: 31. März 2002

Proseminar 1:

Theorien und Modelle der Kommunikationswissenschaft

Von: Sabine Schrenk

Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG.  3

2  MODELLE DER WERBEWIRKUNG  4

2.1  STIMULUS-RESPONSE-MODELLE  4

2.2  STUFENMODELLE  4

2.3  INVOLVEMENT-MODELLE  5

2.3.1  Das Modell der Wirkungspfade  6

2.3.1.1  Informative Werbung bei involvierten Konsumenten  8

2.3.1.2  Informative Werbung bei wenig involvierten Kosumenten  8

2.3.1.3  Emotionale Werbung bei involvierten Konsumenten  9

2.3.1.4  Emotionale Werbung bei wenig involvierten Konsumenten  9

2.3.1.5  Gemischte Werbung  9

2.3.2  Das Elaboration-Likelihood-Model (ELM)  10

2.3.2.1  Periphere Verarbeitung der Information.  10

2.3.2.2  Zentrale Verarbeitung der Information.  11

3  WIRKUNGSPFADE UND ELM IM PRAKTISCHEN VERGLEICH.  12

3.1  MODELL DER WIRKUNGSPFADE AM BEISPIEL VON HEWLETT-PACKARD  12

3.2  ELABORATION-LIKELIHOOD-MODEL AM BEISPIEL VON FERRERO ROCHER  14

4  AUSBLICK UND KRITIK  16

5  LITERATURVERZEICHNIS  18

6  ANHANG  20

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1 Einleitung

Über 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 in Deutschland in Werbung investiert (vgl. ZAW-Jahrbuch: Werbung in Deutschland 2001). Dies entspricht einem Wachstum von fast 1,8 Milliarden Euro oder 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 1999. Dieses Ausnahmejahr 2000 ist für die Experten des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft vor allem auf die Impulse zusätzlicher und verstärkter Werbeaktivitäten zurückzuführen: starker Wettbewerb zwischen den Medienangeboten, Firmenfusionen, Preiskampf der Telefon-Netzbetreiber und die allgemeine Börsenbegeisterung. Für das Jahr 2001 rechnet der ZAW mit einem Gesamtwerbevolumen von 34 Milliarden Euro. Dies entspräche einer Steigerung von 2,4 Prozent gegenüber dem Jahr 2000. Dies bewertet der ZAW jedoch nicht als Einbruch des Werbegeschäfts in Deutschland, sondern als Rückkehr zur Normalität nach dem Ausnahmejahr 2000.

Wie diese Zahlen belegen, ist die Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig geworden, sondern stellt darüber hinaus einen einflussreichen Kulturfaktor dar. Sie reflektiert, kreiert und überträgt gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie Wertvorstellungen und Leitbilder. Sie ist Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, vor allem aber ein immer wichtiger werdender Teil im Mediensystem. Doch nach wie vor bleibt die Frage: Wie wirkt die Werbung, welche Prozesse löst sie bei den Konsumenten aus? „Ich weiß, daß [sic!] die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ (John Wanamaker, zit. n. Kloss, 1998, S. 25) Dieser berühmte Satz des Kaufhauspioniers John Wanamaker charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute kann die Frage, welchen Erfolg Werbeinvestitionen bringen, nicht gänzlich zufriedenstellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewissheit des Erfolgs. In meiner Arbeit möchte ich daher anhand des Modells der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und des Elaboration-Likelihood-Models von Petty und Cacioppo aufzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter den verschiedensten Voraussetzungen gehen kann.

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2 Modelle der Werbewirkung

2.1 Stimulus-Response-Modelle

Stimulus-Response-Modelle werden in aller Regel vor allem von der Werbepsychologie verwendet, um die psychische Wirkungsweise von Werbung zu betrachten. Das klassische Stimulus-Response-(SR)Modell unterstellt, „daß [sic!] die Stimuli der Sender (Werbung) die Empfänger in gleicher Weise erreichen und bei ihnen Wirkung auslösen“ (Kloss, 1998, S. 48). Die Stimuli sprechen angeborene Mechanismen an, die der Rezipient nicht willentlich kontrollieren kann. Die Grundidee der S-R-Modelle war, wie Felser (2001) erklärt, dass das Verhalten der Konsumenten von bestimmten Reizen abhängt (S. 14). Wenn man also verstanden hat, was diese bestimmten Reize sind, kann man das Verhalten erklären und vorhersagen.

„Eine einfache Ableitung aus einer S-R-Theorie wäre die, daß [sic!] die Werbung als ein Stimulus immer ein bestimmtes Kaufverhalten als Reaktion hervorruft. Kommt es trotz Werbung nicht zum Kauf, lag es am Stimulus. Man muß [sic!] dann die Werbung so lange verändern, bis sie das Verhalten quasi automatisch hervorruft“ (Felser, 2001, S. 14).

2.2 Stufenmodelle

Bei den traditionellen S-R-Modellen werden jedoch die Bedingungen vernachlässigt, unter denen die Werbung auf den Rezipienten wirkt. In so genannten „neo-behavioristischen Ansätzen“ (Felser, 2001, S. 14) werden verschiedene intervenierende Faktoren berücksichtigt. Diese Stimulus-Organismus-Response-(SOR) Modelle führen beim Rezipienten über theoretische Konstrukte wie etwa Motive, Einstellungen oder Lernen zu Reaktionen (Kloss, 1998, S. 49). Anders als bei S-R-Modellen wird die Reaktion nicht direkt durch die Werbung ausgelöst, sondern gilt als „indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung“ (Kloss, 1998, S. 49). Stufenmodelle, die auch als Hierarchiemodelle bezeichnet werden, gliedern die Werbewirkung in einzelne psychische Teilwirkungen auf, um zuletzt einen Handlungsmechanismus auszulösen (Schenk/Donnerstag/Höflich, 1990, S. 17). Das populärste Stufenmodell, das AIDA-Modell, wurde 1896 von Lewis entwickelt. Es unterstellt, dass werbliche Kommunikation zunächst Aufmerksamkeit (Attention)

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erregt, dadurch beim Konsumenten Interesse (Interest) für die beworbene Marke weckt, einen Wunsch oder ein Bedürfnis (Desire) erzeugt und schließlich in einer Kaufhandlung (Action) endet (Brosius, Fahr, 1998, S. 26). Das ursprüngliche Anwendungfeld der AIDA-Regel von Lewis war Mayer und Illmann (2000, S. 406) zufolge allerdings nicht die Werbung, sondern sie sollte eine Anleitung für den Aufbau von Verkaufsgesprächen bieten.

Wie Spanier (2000) feststellt, findet in der akademischen Werbewirkungsforschung eine zunehmende Abkehr von Stufenmodellen statt (S. 33). Die Vorstellung, dass Rezipienten der Werbebotschaft ihre volle Aufmerksamkeit schenken - eine der Kernannahmen der Stufenmodelle -, erscheine bei der gestiegenen Werbeflut unrealistisch. Im Gegenteil: Werbung werde zunehmend weniger beachtet, „sie wird häufig nicht aktiv und aufmerksam verarbeitet, sondern eher beiläufig und ohne große kognitive Anstrengung“ (Spanier, 2000, S.33).

Die kommerzielle Wirkungsforschung stütze sich jedoch auch heute sehr stark auf Hierarchiemodelle, da durch sie der Eindruck vermittelt werde, dass mit jeder weiteren Stufe, die die Werbung beim Rezipienten erreicht, die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird (Spanier, 2000, S. 33).

2.3 Involvement-Modelle

Da Werbung also offenbar größtenteils eher nebenbei und quasi unbewusst aufgenommen und verarbeitet wird, erhält der Begriff des Involvement in der Werbe-wirkungsforschung eine immer größere Bedeutung. Der Begriff geht auf Krugman zurück, der feststellte, dass ein Großteil der Werbeinhalte passiv und wenig involviert gelernt wird (Krugman, 1965, S. 349-356). Er unterscheidet zwei Arten von Involvement: low involvement und high involvement.

Doch was bedeutet Involvement? In der Literatur ist keine einheitliche Definition zu finden. Krugman selbst betont, dass unter Involvement nicht Aufmerksamkeit oder Interesse des Zuschauers zu verstehen ist, sondern vielmehr „the number of ,bridging experiences`, connections or personal references per minute that the viewer makes between his own life and the stimulus“ (Krugman, 1965, S. 355). Für Kroeber-Riel ist unter Involvement „die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden“ (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 92) zu verstehen.

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