Zeitung  2.0 - besser online  2

Inhaltsverzeichnis

Einleitung   3

Kapitel  I. Der Ist- Zustand: Hintergründe  5

Das  Problem der Gratismentalität  5

Die  Zeitungskrise  6

Die  veränderte Mediennutzung  8

Die  digitale Revolution  10

Das  erste Zwischenfazit  11

Kapitel  II. Der Kann- Zustand: Erfolgsstrategien  12

Das  Modell Spiegel Online  12

Das  Modell Huffington Post  14

Die  Besinnung auf Kernkompetenzen  16

Das  crossmediale Publizieren  17

Der  Lokaljournalismus Online  18

Die  Qualitätsmarken stärken  21

Der  Bereich Social Media  22

Das  zweite Zwischenfazit  25

Kapitel  III. Der unverzichtbare Zustand: Finanzierungsmodelle  27

Der  Werbemarkt  27

Der  bezahlte Inhalt  29

Das  Modell der Querfinanzierungen  33

Die  branchenfremden Zusatzgeschäfte  33

Das  Modell der Stiftungen  35

Die  Rolle des Staates  37

Das  Schlusswort  41

Anhang 44   

Das  Glossar  44

Das  Literaturverzeichnis  49

Das  Abbildungsverzeichnis  54

Einleitung

„Man hatte nun die Möglichkeit allen alles zu sagen, aber man hatte, wenn man es sich recht überlegte, eigentlich nichts zu sagen.“ 1

Das Internet hat unser Leben revolutioniert. Sein Durchbruch war ähnlich erfolgreich wie einst der des Rundfunks, über den sich Bertolt Brecht seine Gedanken machte. Gedanken, die heute an Aktualität gewinnen, wenn man ihre Deutung auf unser World- Wide- Web überträgt.

„Von Anfang an hat der Rundfunk nahezu alle bestehenden Institutionen (…) imitiert.“ Im Internet finden wir heute Zeitungen, Radiosendungen oder Fernsehausschnitte. Wir können dort Kinofilme sehen, in Lexika Begriffe nachschauen oder ganze Bücher lesen. „Es entstand ein unüberhörbares Durch- und Nebeneinander im Turmbau zu Babel.“ 2

Schon 1970 als an ein heutiges Internet noch nicht zu denken war, definierte der amerikanische Zukunftsforscher Alvin Toffler in seinem Buch „Future Shock“ den Begriff „information overload“ und setzte damit den Grundstein für die Bezeichnung der Informationsflut, die heute unsere Medienwelt charakterisiert. 3

Neben dieser negativen Bestandsaufnahme sieht Brecht aber auch das Potential der Technologie und wagt einen Blick in die Zukunft. Unsere Lebenswelt. „Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem (…) wenn er verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen (…)“ ⁴ .

Was sich für Brechts Mitmenschen noch utopisch anhörte, ist für uns längst zum Alltag geworden. Doch ausgerechnet einige Journalisten scheinen dieses Potential nicht begriffen zu haben. Sie fürchten sich vor der Konkurrenz der Blogger, hechten den neuen Arbeitsanforderungen hinterher und suchen nach ihrer Rolle in dieser neuen Kommunikationswelt. Sollen Journalisten nun noch Gatekeeper sein oder nicht? Und wie kann ihre Rolle aussehen, wenn plötzlich jeder publizieren kann? Auch die Debatte über Qualitätsjournalismus in der schnellen Onlinewelt beherrscht die Fachpresse.

¹ Brecht 1932 S. 127-134

² Brecht 1932, S. 127-134

³ digitalnative.org O.J.

⁴ Brecht 1932 S. 127-134

Auf der Fachtagung „Journalismus in einer digitalen Welt“, die am 18. Juni 2010 in Dortmund stattfand, erklärte sogar der amtierende Bürgermeister und Medienprofi Ulrich Sierau: “Journalismus in einer digitalen Welt ist ein hartes Brot.“ Doch er be- tonteauch, dass es durchaus eine schöne Erfahrung sein kann, sich auf etwas Neues einzulassen und berichtete von seinen Erlebnissen mit Podcasts und OB-Blogs. „Das Publikum vertraut auf die gründliche Recherche der Journalisten“, fügte er hinzu und ermahnte die Anwesenden, sich dieser Verantwortung bewusst zu sein und ihr auch gerecht zu werden. 5

In dieser Bachelorarbeit möchte ich mich mit den Anforderungen an heutige Journalisten auseinandersetzen und Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen aufzeigen. Dazu werde ich in Kapitel I. den Ist- Zustand analysieren. Hier werde ich das Problem der Gratismentalität erläutern und auf die Zeitungskrise und die veränderte Mediennutzung eingehen.

Nach einem ersten Zwischenfazit werde ich in Kapitel II. verschiedene Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen vorstellen und hinterfragen. Ich werde in diesem Zusammenhang auf die Rolle des Journalisten als Gatekeeper eingehen und die veränderten Arbeitsanforderungen durch crossmediales Publizieren erläutern. Nach einem zweiten Zwischenfazit werde ich in Kapitel III. mögliche Finanzierungsmodelle vorstellen. Hier werde ich mich sowohl mit dem Thema Paid Content als auch mit dem aktuell diskutierten Modell der Staatsfinanzierung beschäftigen.

Anschließend hoffe ich, in einem letzten Fazit eine Handlungsempfehlung geben zu können. Ich möchte die Frage klären, wie Onlinezeitungen erfolgreich publizieren können und dabei auch die notwendige Problemstellung der Finanzierung berücksichtigen.

⁵ Gedächtnisprotokoll Dortmund S.G.

Kapitel I.

Der Ist - Zustand

DAS PROBLEM DER GRATISMENTALITÄT

„Eine Medienindustrie, die ihre Inhalte wegschenkt, kannibalisiert ihre Fähigkeit, gute Produkte zu liefern.“ ⁶ Medienmogul Murdoch hat das Problem erkannt. Dem Phänomen Gratismentalität möchte er mit strenger Kostenkontrolle entgegen wirken. Im Jahr 2009 erklärt er, dass alle 180 Zeitungen der mächtigen News Corp kostenpflichtig werden sollen. Kurz zuvor hatte er noch überlegt, die exklusiven Inhalte des Wall Street Journals kostenfrei zur Verfügung zu stellen. ⁷ Der alternde Medienmogul wirkt etwas unsicher, ja teilweise sogar desorientiert, nimmt man seine Aussagen als Maßstab. Eines jedoch scheint sicher, das Problem der Gratismentalität ist seitens der Zeitungsmacher zu großem Teil hausgemacht.

Denn als das Internet noch neu und fremd ist, will jeder dabei sein. Mitmachen, um jeden Preis. Bloß nicht dem Trend hinterherlaufen, lautet die Devise. Also beginnen die Journalisten ihre Printprodukte online zustellen. Der Begriff der Zweitverwertung findet seine neue Bestimmung. Natürlich alles gratis. Denn das Credo „Was im Internet Erfolg haben soll, muss gratis verteilt werden“, verbreitet sich rasend schnell.

Eine Mitschuld trifft sicher auch die Erfolgsgeschichte des Internetstartups Netscape, obwohl die Firma gerade einmal acht Jahre lang besteht. Sie verteilt ihr Hauptprodukt, den Netscape Browser, gratis und erreicht so in kürzester Zeit eine massive Marktdurchdringung. Verdrängt wird das Produkt erst von einer Firma, die das Prinzip Gratis noch besser versteht, nämlich Microsoft. ⁸ Das Phänomen Gratismentalität ist geboren. Heute benutzen wir nicht nur Gratisbrowser, sondern auch kostenlose Emaildienste oder soziale Netzwerke. Und auch in anderen Wirtschaftsbereichen wird das Prinzip Gratis angewendet, um Kunden zu locken. Gillette verschenkt Rasierklingen ⁹ und HP verkauft Drucker zu Kampfpreisen ¹⁰ . Und das alles nur, um später kostenintensive Folgeprodukte an den Mann zu bringen. Doch das Prinzip Gillette lässt sich leider nicht 1:1 auf den Onlinesektor übertragen. Die „Follow the free“ Pricing- Strategie hat sich in den meisten Fällen nicht bewährt.

⁶ Patalong 2009

⁷ Patalong 2009

⁸ Göldi 2008

⁹ Shortnews.de 2008

¹⁰ Bitspaper.net O.J.

Denn die erwünschten Lock- In- Effekte, wie die Kundenbindung oder der Verkauf von Komplementärleistungen, treten nur ein, wenn das Angebot einzigartig ist. 11

Genau hier liegt das zentrale Problem der Journalisten. Ihre Produkte, die Nachrichten oder Berichterstattungen sind selten noch exklusiv. Und selbst wenn sie dieses Kriterium erfüllen, so ist es meist nur von kurzer Dauer. Denn Nachrichtendienste wie Google News verbreiten die Neuigkeiten rasend schnell um den Globus und der Urheber der Nachrichten ist nicht mehr zu erkennen. Das Alleinstellungsmerkmal geht also verloren. Der Kunde gewöhnt sich an die Tatsache, alle Informationen ohne Gegenleistung zu erhalten. Diese Gewissheit hat sich nach jahrelanger Gültigkeit in den Köpfen der Nutzer manifestiert.

Arianna Huffington, Co-Gründerin und Chefredakteurin der Huffington Post definiert das Problem folgendermaßen: „Das einzige, wofür Internetnutzer bereit sind zu zah- len,sind Finanzberatung und Porno - wobei ersterem wegen der Krise immer größeres Misstrauen entgegengebracht wird und letzteres stärker zu einem Anzeigen ba- siertemGeschäftsmodell hin tendiert.“ 12

Leider kostet das Produzieren von Qualitätsjournalismus auch heute noch Geld und so suchen die Anbieter nun nach neuen Erlösmodellen. Denn das Problem der Gratismentalität hat noch an Brisanz gewonnen, seit die Medienkrise die Branche beherrscht. Nun ist auch das beliebte Modell der Querfinanzierung durch das anzeigenstarke Printäquivalent in Gefahr. Denn die Anzeigen im Printsektor sinken. Ebenso wie die Auflagen vieler etablierter Medienhäuser. Neben regionalen Häusern in Deutschland kämpfen auch namhafte, internationale Zeitungen wie die New York Times um ihr Überleben.

DIE ZEITUNGSKRISE

¹¹ Fritz O.J.

¹² Jakobs/ Kramp/ Weichert 2009 S. 114

¹³ Jakobs/ Kramp/ Weichert 2009 S. 117

Abbildung 1: Entwicklung der deutschen Tageszeitungen von 2000 bis 2010 (IVW Quartalsauf-

lagen)

¹⁴ Kurp 2009

¹⁵ newspaperdeathwatch.com 2010

¹⁶ Stöcker 2010

¹⁷ Studie: Online Economic Survey of Journalism Executives 2010

VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG

Abbildung 2: Übersicht von Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung Mai 2010

¹⁸ Kurp 2009

¹⁹ ARD /ZDF Onlinestudie 2010

²⁰ Fengler/ Kretzschmar 2009, S. 122

Die Autoren schließen daraus, dass Online und Print sich nicht ergänzen, sondern in direkter Konkurrenz zueinander stehen, wenn es um Nachrichten geht. 21

Immer mehr Rezipienten entscheiden sich also für eines der beiden Medien, statt diese parallel zu nutzen. Das wird auch durch die technologischen Veränderungen begünstigt, die unseren Alltag verändern.

DIE DIGITALE REVOLUTION

Die digitale Revolution, die mit der Erfindung des Mikrochips begann, ist noch lange nicht beendet. Computer, Handys und das Internet haben unser Leben schon jetzt vollkommen verändert und vor allem die Kommunikation in eine neue Ebene gehoben. Und nun ist das Internet dabei, zu unserem mobilen Begleiter zu werden und den nächsten Schritt zu machen.

Beinahe täglich erreichen uns die Meldungen über neue Entwicklungen auf dem Markt der Mediennutzung. Erst sorgt das Kindle für Aufsehen, dann ist es Steve Jobs mit seinen erfolgreichen IPhones und dem IPad. Und inzwischen holen auch die anderen Hersteller von Smartphones nach. Was aber bedeuten diese Entwicklungen für unseren Alltag?

Dank sinkender Kosten für Mobilfunkverträge und der nun wieder belebten Konkurrenz zum Branchenriesen Apple, wird Internet auf unseren Telefonen bald so üblich sein, wie das mobile Telefonieren überhaupt. Das heisst, dass Informationen und damit auch Nachrichten noch umfassender und rund um die Uhr zur Verfügung stehen.

Nachrichten lassen sich mal eben während der Bahnfahrt nachschauen und das Lesen am Bildschirm wird dank verbesserter Technologie immer komfortabler. Bücher, Filme oder Podcasts lassen sich kinderleicht auf ein Gerät übertragen, dass in jede Handtasche passt.

Das heisst, dass Journalisten noch einmal umdenken müssen, wenn es um das Produzieren von Nachrichten geht. Denn, das zeigt auch das wenig erfolgreiche Beispiel der New York Times, es reicht nicht, Kopien der Printausgaben zu digitalisieren.

Das digitale Angebot muss sich an den Möglichkeiten der Interaktion orientieren, um wirklich beim Kunden anzukommen. Und auch der komplette Produktionsablauf muss überdacht werden. Neben der Entscheidungsfähigkeit „online first“ oder „print first“ müssen Journalisten außerdem künftig Inhalte crossmedial aufbereiten. Der

²¹ Fengler/ Kretzschmar 2009, S. 122