Fachhochschule  Fulda  

Seminar  e-Business: Marketing für IT-Dienstleister  

Dozent  : Prof. Dr. Warschburger  

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung.  4

2.  Definitionen  5

2.1  Marketing  5

2.2  IT  5

2.3  Dienstleister.  5

3.  Die Ausgestaltung des Marketing  6

3.1  Allgemeine Marketing- Grundlagen  6

3.1.1  Markterschließung.  6

3.1.2  Marktausweitung  7

3.1.3  Marktsicherung.  7

3.1.4  Marketing- Konzeption.  7

3.2  Das Offline-Marketing für IT-Dienstleister  8

3.2.1  Merkmale des Offline-Marketing  8

3.2.2  Produkt - und Programmpolitik.  9

3.2.2.1  Produktinnovationen  10

3.2.2.2  Produktvariation.  12

3.2.2.3  Produktelimination.  13

3.2.2.4  Programm- und Sortimentspolitik.  14

3.2.3  Kontrahierungspolitik.  15

3.2.3.1  Preispolitik  15

3.2.3.2  Konditionenpolitik.  16

3.2.3.3  Rabattpolitik.  16

3.2.3.4  Liefer- und Zahlungsbedingungen.  16

3.2.3.5  Finanzierung.  16

3.2.4  Distributionspolitik  17

3.2.4.1  akquisitorische Distribution  17

3.2.4.2  Marketing-Logistik  18

3.2.5  Kommunikationspolitik.  19

3.2.5.1  Testberichte  19

3.2.5.2  Anzeigen und Inserate.  20

3.2.5.3  Prospekte.  20

3.2.5.4  TV-Spots und Werbefilme  20

3.2.5.5  Sponsoring  20

3.2.5.6  Event-Marketing.  21

3.2.5.7  Verkaufsförderung (Promotion)  21

3.2.5.8  Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)  21

3.2.5.9  Corporate Identity.  22

3.2.5.10  Product-Placement  22

3.2.5.11  Direkt -Marketing  23

3.2.5.12  Messe-Marketing  23

3.3  Das Online-Marketing für IT-Dienstleister  24

3.3.1  Merkmale des Online-Marketing.  25

3.3.2  Chancen und Risiken des Online-Marketing.  26

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3.3.3  Produkt - und Programmpolitik.  28

3.3.3.1  Produktinnovationen und Produktvariationen.  28

3.3.3.2  Produkt -/ Sortimentspräsentationen  29

3.3.3.3  Kundendienstpolitik  30

3.3.3.4  Garantieleistungspolitik  31

3.3.4  Kontrahierungspolitik.  31

3.3.4.1  Einfluss auf die Preisstrategie durch das Unternehmen  31

3.3.4.2  Einfluss auf die Preisstrategie durch den Käufer  32

3.3.5  Distributionspolitik  32

3.3.5.1  akquisitorische Distribution  33

3.3.5.2  E-Logistik.  33

3.3.6  Kommunikationspolitik.  34

3.3.6.1  Die Homepage als Marketinginstrument.  34

3.3.6.2  Supportdienstleistungen  35

3.3.6.3  Online-Werbung  36

3.3.6.4  Sponsoring  38

3.3.6.5  Referenzen.  38

3.3.6.6  Direkt -Marketing  39

3.3.6.7  Suchmaschinen und Ranking  40

3.3.6.8  Web-Kataloge  41

3.3.6.9  Link-Exchange  41

3.4  Ausgestaltung des Marketing Mix  41

4.  Abbildungsverzeichnis  43

5.  Quellenverzeichnis  44

5.1  Literatur  44

5.2  Internet.  44

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1. Einleitung

Der Erfolg eines Unternehmens kann bereits bei der Geschäftsidee maßgeblich beeinflusst werden. Produktinnovationen bieten gerade im Geschäftsfeld der IT ¹ ein großes Erfolgspotential. Aufgrund des breiten Spektrums, der Vielzahl der IT-Dienstleister und der ständigen Weiterentwicklungen im IT-Umfeld können die Erfolgschancen jedoch auf kurz oder lang dramatisch sinken bzw. bereits bei der Einführung in der Vielzahl der Angebote untergehen.

Eine innovative Geschäftsidee stellt somit keinen Garant für den Erfolg eines Unternehmens dar. Es ist daher erforderlich, sich Instrumente zu bedienen, die zum einen als Katalysator für die Einführung von Produktinnovationen oder

Dienstleistungsangeboten dienen bzw. den erfolgreichen Start einer Unternehmung unterstützen und andererseits einen dauerhaften Erfolg der Unternehmung maßgeblich fördern können und sollen.

Auch der Vorstoß bereits etablierter Unternehmen in neue Marktsegmente der IT bedarf meist solcher Instrumente, um sich gegen die marktführenden Unternehmen in diesem Segment behaupten zu können. Gleichermaßen werden diese Instrumente zur Ab- und Gegenwehr solcher Vorstöße von den Marktführern dieses Segments eingesetzt, um ihre Position und Stellung auf dem jeweiligen Markt behaupten zu können.

Das Marketing stellt eine Reihe von verschiedenen Instrumenten zur Verfügung, die einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung der Unternehmensziele darstellen.

Mit dem Wachstum der IT- Branche erlebte auch das Marketing in der IT einen starken Zuwachs und eine ständige Weiterentwicklung. Nachfolgend soll auf einige Aspekte des Marketings in der IT und deren Dienstleister näher eingegangen werden.

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¹ Informationstechnologie

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2. Definitionen

2.1 Marketing

Nach Schierenbeck wird die marktbezogene Ausrichtung der Unternehmensprozesse im Allgemeinen als Marketing bezeichnet (Schierenbeck 1995, S. 243).

„Nach außen hin dokumentiert sich dieser marktorientierte Denkstil eines Unternehmens nicht nur im Reagieren auf veränderte Marktbedingungen, sondern in besondere m Maße auch durch vorausschauendes Agieren im Hinblick auf erwartete Veränderungen. Gezielte Maßnahmen zur Erschließung, Ausweitung und Sicherung des Marktes sind Kennzeichen einer solchen aktiven unternehmerischen Einflussnahme (Niederschlag/Dichtl/Hörschgen 1991; Schierenbeck 1995, S. 243/244).“

2.2 IT

Der Begriff IT versteht sich als Abkürzung für Informationstechnologie. Er bildet den Oberbegriff für Technologien, die sich mit der Informationssammlung,verarbeitung und -verteilung befassen. Die IT lässt sich in verschiedene Arbeitsbereiche unterteilen, wie z.B. IT-Industrie, IT-Beratung, IT-Unternehmen und natürlich auch IT-Dienstleister.

2.3 Dienstleister

Schierenbeck beschreibt Dienstleistungsunternehmen als Unternehmungen, die Dienste bereitstellen und anbieten (Schierenbeck 1995, S. 34).

Diese Beschreibung lässt sich durchaus auch auf den Bereich der IT-Dienstleister übertragen, da hier ebenfalls Dienste im und aus dem Bereich der IT bereitgestellt oder angeboten werden.

Ergänzend ist zu erwähnen, dass diese IT-Dienstleister nicht ausschließlich durch Unternehmen repräsentiert werden müssen. Auch einzelne Personen können als Freiberufler Dienste bereitstellen oder anbieten. Nachfolgend soll jedoch primär auf Unternehmen als IT-Dienstleister eingegangen werden, da hier das Marketing einen wesentlichen Beitrag zur Unternehmensgestaltung beiträgt.

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3. Die Ausgestaltung des Marketing

3.1 Allgemeine Marketing-Grundlagen

In der Allgemeinen BWL ² wird der Begriff des Marketing im Zusammenhang mit der Absatzplanung genannt. Schierenbeck beschreibt das Marketing als integriertes Konzept der Absatzplanung (Schierenbeck 1995, S. 243).

Diese Aussage lässt sich auch auf das Gebiet der IT-Dienstleister übertragen. Der Absatz steht vor allem bei physischen Gütern, wie Hardware oder auch Software in Form von Lizenzen, im Vordergrund. Bei IT-Dienstleistern, die sich dagegen auf Beratung und Support spezialisiert haben, steht die Gewinnung möglichst vieler Kunden und damit eines großen Kundenstammes im Vordergrund.

Es werden weiterhin die Begriffe der Markterschließung, Marktausweitung,

Marktsicherung und Marketing-Konzeption als Kennzeichen des Marketing genannt, die nachfolgend für den Bereich der IT-Dienstleister näher betrachtet werden sollen.

3.1.1 Markterschließung

Die Markterschließung bezeichnet die zielgerichtete Suche nach Möglichkeiten zur Befriedigung von bislang nur latent vorhandenen menschlichen Bedürfnissen (Schierenbeck 1995, S. 244).

Ein Beispiel hierfür ist das Aufkommen des e-Commerce ³ und des e-Business ⁴ durch die ständige Weiterentwicklung des Internet. Dieses Medium entwickelte sich in den zurückliegenden Jahren sehr schnell zu einem Massenmedium, welches vermehrt kommerziell genutzt wird ( Blancke [1] 2001, S. 8). So wurde zum Beispiel der traditionelle Produktkatalog durch einen Online-Shop ergänzt, der die Schwächen der traditionellen Methode bezüglich Aktualität und Bestellkomfort wesentlich verbesserte.

Auch die Erweiterung der Beratungs-und Schulungsdienstleistungen eines

Beratungsunternehmens auf eine spezielle Software (z.B. SAP) bedeutet letztlich die Erschließung eines neuen Marktes, wenn zuvor keine Tätigkeit auf diesem speziellen Gebiet erfolgte.

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² Betriebswirtschaftslehre

³ Abkürzung von Electronic Commerce, d.h. elektronischer Handel. Er beinhaltet den elektronischen Austausch von Informationen, Gütern,

Dienstleistungen und Zahlungen bzw. Geschäftstransaktionen

⁴ Abkürzung von Electronic Business, Die konsequente Ausrichtung und Optimierung eines Unternehmens auf neue, digitale Märkte und

Wertschöpfungsketten - von der Strategie bis hin zum operativen Geschäft. E-Business verlangt über die klassische Optimierung von Strukturen und

Abläufen hinaus auch eine integrierte Vermarktung. Visuelle Kommunikation, Markenführung, Kundenbindung. Darunter auch: SCM. Sammelbegriff

für elektronisch unterstützte kooperations- und Organisationsverfahren, die der zwischenbetrieblichen Effizienzsteigerung auf allen Stufen dienen.

Zentraler Ansatzpunkt ist die Informationstransparenz, die mehrere Wertschöpfungsketten umfasst

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3.1.2 Marktausweitung

In der IT kann dies beispielsweise die Entwicklung neuer Technologien auf dem Hardwaresektor als auch auf dem Softwaresektor bedeuten, wobei eine beiderseitige Abhängigkeit eine solche Marktausweitung hervorrufen kann.

So kann der Umstieg auf eine neue modernere Hardware auch der zwangsläufige Umstieg auf eine modernere, optimierte Software bedeuten oder auch umgekehrt. D.h. die Bedürfnisstruktur der Kunden hat sich geändert bzw. der technische Fortschritt macht geänderte Produkteigenschaften möglich. Somit entsteht das Verlangen nach neuen Produkten (vgl. Schierenbeck 1995, S. 244).

Auch ein Erhöhung des Bedarfs bei unverändertem Kundenkreis ist letztlich eine Marktausweitung. Dieser Zustand konnte vor allem im Bezug auf die Dienstleistungen in der Aufschwungphase der IT festgestellt und beobachtet werden.

In der IT kommt es häufig zu Verschmelzungen verschiedener Bereiche, die jedoch in der Vergangenheit getrennt entwickelt wurden. Das mobile Internet erfordert beispielsweise neue Entwicklungen in der Software und Hardware. So kann es zwangsweise erforderlich sein, sich dieser Entwicklung entsprechend anzupassen, um seine Kunden weiter an das eigene Unternehmen zu binden und konkurrenzfähig zu bleiben.

Die konsequenteste Form der Marktausweitung besteht sicherlich darin, neue Produkte auf neuen Märkten anzubieten. Aufgrund mangelnder Erfahrung birgt sie aber auch die größten Risiken (Schierenbeck 1995, S. 244).

3.1.3 Marktsicherung

Der Begriff der Marktsicherung wird von Schierenbeck als das Bemühen um Sicherung bislang erworbener Marktstellung beschrieben, die unmittelbar an den Begriff der Markterweiterung anschließt (Schierenbeck 1995, S. 244). Es existieren im B ereich des Marketings viele Möglichkeiten die erschlossenen Marktanteile zu sichern. Diese Möglichkeiten werden im weiteren Verlauf unter dem Aspekt der Marketinginstrumente (Kommunikationspolitik etc.) für die Formen des Offline- und Online-Marketings näher beschrieben.

3.1.4 Marketing-Konzeption

Die Marketing-Konzeption ist erforderlich, um die einzelnen Elemente, wie z.B. die Produktgestaltung, Preispolitik und Werbung, zu koordinieren und eine gegenseitige Behinderung auszuschließen.

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Aufgabe ist es, die zu treffenden Einzelentscheidungen aufeinander abzustimmen und so zu harmonisieren, dass ein geschlossenes Ganzes entsteht, welches die gesetzten Ziele optimal verfolgt (Schierenbeck 1995, S. 244)

3.2 Das Offline-Marketing für IT -Dienstleister

Das O ffline-Marketing bezieht sich auf die Prinzipien des klassischen Marketing. Eine Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Marketing ist vor allem auf der Ebene der Marketinginstrumente zu sehen (vgl. Blancke [1] 2001, S. 14), wie nachfolgend noch näher beschrieben wird.

3.2.1 Merkmale des Offline-Marketing

Blancke unterscheidet fünf Aspekte des Marketing (vgl. Blancke [1] 2001, S. 15):

• Problemlösungsaspekt - das Angebot orientiert sich bei einer marktorientierten Führung an den Kunden-oder Verwenderproblemen (Beispiel:

Betriebswirtschaftliche Verwaltungssoftware - SAP). Dies setzt voraus

• Informationsaspekt - durch Einsatz der Marktforschung werden Probleme identifiziert und die Bedürfnisse des Kunden ermittelt (Beispiel: Welche betriebswirtschaftliche Bereiche sollen/ müssen abgedeckt werden?)

• Zielgruppenaspekt - zusammenfassen von Kunden mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen zu Zielgruppen (=Marktsegmente) für die Entwicklung gezielter Problemlösungen (Beispiel: verschiedene Wirtschaftsbereiche i n verschiedenen Modulen)

• Maßnahmenaspekt - Entwicklung von Problemlösungen als Maßnahme allein reicht nicht aus, sondern muss als solche kommuniziert, mit Preisen sowie Bedingungen versehen und vertrieben werden. (Beispiel: Anbieten einzelner SAP Module). Dies bedingt wiederum den

• Koordinationsaspekt - da alle betrieblichen Teilpläne (Beschaffung, Produktion etc.) auf den Marketing-Plan abgestimmt werden müssen.

Nach Blancke bestärken o.g. Merkmale den Ausdruck einer eindeutigen Markt - und Kundenorientierung. Das Unternehmen hat sich somit am Markt auszurichten, um so die Kundenbedürfnisse befriedigen zu können (vgl. Blancke [1] 2001, S. 16). Dies macht es erforderlich, in regelmäßigen Abständen den Zufriedenheitsgrad der Kunden zu überprüfen.

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Ergänzend zu dieser Aussage möchte ich hinzufügen, dass gerade der Zufriedenheitsgrad des Kunden wichtig für dessen Entscheidung zum Kauf des Produktes oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistung ist. Werden mögliche Unzufriedenheiten nicht rechtzeitig erkannt oder nicht berücksichtigt, kann es dazu führen, dass das Unternehmen Kunden verliert oder sogar einen Imageschaden davonträgt.

3.2.2 Produkt- und Programmpolitik

Als Ausgangspunkt der Produkt - und Programmpolitik erwähnt Blancke die Bedürfnisse des Käufers. Durch Entwicklung und Verbesserung der Produkte ist es möglich die Kundenbedürfnisse dauerhaft zu befriedigen (Blancke [1] 2001, S. 78).

An dieser Stelle möchte ich auf mögliche Konflikte dieser Aussage eingehen. Spezielle Produkte, die individuell für e inzelne Kunden erstellt werden (z.B. Individualsoftware), ermöglichen eine nahezu vollständige Erfüllung der

Kundenbedürfnisse und damit eine dauerhafte Kundenbindung. Basiert die Entwicklung vollständig auf den Aussagen und Wünschen des Kunden, ist darauf zu achten, dass dessen Aussagen vollständig sind, was ansonsten zu nachträglichen Ergänzungen führen kann, die wiederum mit entsprechenden Mehrkosten verbunden sind (z.B. fehlende Schnittstellen zu anderen Softwaresystemen etc.). Hier sind ggf. eigene Entscheidungen zu treffen, die dem Kunden ergänzend angeboten werden. Dieser Vorgang kann durchaus als Dienstleistung angesehen werden.

Bei Produkten für ein breites Kundenspektrum ist die Entwicklung aufgrund unterschiedlicher Bedürfnisse der Kunden dagegen weitaus schwieriger. Da es nahezu unmöglich ist, alle Kundenbedürfnisse zu befriedigen, muss man gewisse Kompromisse eingehen. Ein Beispiel hierfür ist das Customizing bei SAP oder die Variationen bei Windows Betriebssystemen auf benutzerspezifische Bedürfnisse.

Das größte Potential in der Produkt - und Programmpolitik bieten hier die Produktinnovationen auf Grundlage der Bedürfnisse der Kunden. Diese erlauben es dem Hersteller, seine Strategien leichter durchzusetzen und verringern zudem das Risiko der Produkteinführung aufgrund nicht vorhandener Konkurrenzprodukte. Zudem können die gewonnenen Kunden die Basis für eine Marktführerschaft bilden.

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