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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  4

1.  Einleitung.  5

2.  Grundlagen.  5

2.1  Konzept der marktorientierten Unternehmenskultur.  5

2.1.1  Begriffliche Grundlagen.  5

2.1.1.1  Marktorientierung.  6

2.1.1.2  Unternehmenskultur.  6

2.1.2  Theoretische Grundlage: Das Mehrebenenmodell nach  

Pflesser  (1999)  7

2.2  Konzept des internen Marketings.  8

2.2.1  Begriffliche Grundlagen.  8

2.2.2  Ziele.  9

2.2.3  Instrumente.  9

3.  Analyse der Dependenz der marktorientierten Unternehmenskultur  

vom  internen Marketing.  10

3.1  Zwei theoretische Bezugspunkte.  10

3.1.1  Die Bedeutung der Individualpsychologie.  10

3.1.2  Die Organisation als offenes soziales System.  11

3.2  Systematisierung der Instrumente des internen Marketings.  11

3.2.1  Marktorientiertes Personalmanagement.  12

3.2.2  Marktorientierte Kommunikationssysteme.  12

3.2.3  Personalorientierte Anreizsysteme  12

3

3.3  Auswirkungen der Instrumente des internen Marketings auf die Kul-  

turelemente.   13

3.3.1  Vorüberlegung.  13

3.3.2  Auswirkungen des marktorientierten Personalmanagement  

auf  die Kulturelemente.  14

3.3.2.1  Auswirkung auf die Werte.  14

3.3.2.2  Auswirkung auf die Normen.  14

3.3.2.3  Auswirkung auf die Artefakte.  14

3.3.2.4  Interdependenzen.  15

3.3.3  Auswirkungen der marktorientierten Kommunikationssysteme  

auf  die Kulturelemente.  16

3.3.3.1  Auswirkung auf die Werte.  16

3.3.3.2  Auswirkung auf die Normen.  16

3.3.3.3  Auswirkung auf die Artefakte.  16

3.3.3.4  Interdependenzen.  17

3.3.4  Auswirkungen der personalorientierten Anreizsysteme  

auf  die Kulturelemente.  18

3.3.4.1  Auswirkung auf die Werte.  18

3.3.4.2  Auswirkung auf die Normen.  18

3.3.4.3  Auswirkung auf die Artefakte.  18

3.3.4.4  Interdependenzen.  18

4.  Schlussbemerkung.  19

Literaturverzeichnis.   20

Erkl  ärung.  22

Thesenblatt   23

4

Abkürzungsverzeichnis

Abb. .......................................................................................................Abbildung Bd. .................................................................................................................Band bspw. ...............................................................................................beispielsweise bzw. .............................................................................................beziehungsweise Diss. ....................................................................................................Dissertation f. ......................................................................................................folgende Seite ff. .............................................................................................fortfolgende Seiten insb. ...................................................................................................insbesondere o.ä. ...................................................................................................oder ähnliches S. ............................................................................................................Seitenzahl s. .....................................................................................................................siehe s.a. .........................................................................................................siehe auch s.o. .........................................................................................................siehe oben Sp. ................................................................................................................Spalte u. .......................................................................................................................und u.a. ...................................................................................................unter anderem usw. ...................................................................................................und so weiter u.U. .............................................................................................unter Umständen v.a. ...........................................................................................................vor allem Vgl. .......................................................................................................Vergleiche z.B. ....................................................................................................zum Beispiel zugl. ..........................................................................................................zugleich

5

1. Einleitung

Wie kann man eine Kultur in einer Organisation entstehen lassen, die sowohl an den Bedürfnissen des Marktes wie auch an individualpsychologischen Aspekten der Mitarbeiter orientiert ist? Wie ist es hierbei mit Hilfe der Instrumente des internen Marketings zu bewerkstelligen, eine Unternehmenskultur markt- orientiert zu gestalten und wo können Probleme auftauchen? Die Analyse und weitere Differenzierung dieser Fragen stellt das Untersuchungsziel dieser Hausarbeit dar.

Im Rahmen des internen Marketings geht es vor allem um die kunden- und ser-viceorientierte Denkhaltung des Personals, da die Produkte oder Dienstleistungen immer homogener werden und die Unternehmen sich somit von der Konkurrenz durch Ausschöpfung ihres teuren Produktionsfaktors Mensch abheben müssen. Hierzu gibt es verschiedenartige Instrumente und Möglichkeiten, die in dieser Arbeit unter den drei Kategorien Personalmanagement, Kommunikation und Anreizsysteme erläutert werden.

Innerhalb dieser Kategorien werden sodann diejenigen Instrumente einer genaueren Analyse unterzogen, mit deren Hilfe man in besonderem Maße Einfluss auf die Kulturelemente - Werte, Normen, Artefakte und daraus resultierende Verhaltensweisen - in Richtung Marktorientierung nehmen kann.

2. Grundlagen

Köhler 1 benennt in seiner Arbeit fünf wesentliche Aufgabendimensionen der Marketingimplementierung, von denen im folgenden zwei näher betrachtet werden. Dies ist zum einen die kulturelle Dimension (Entstehung einer marktorientierten Unternehmenskultur) und zum anderen die Mitarbeiterführungsdimension („Internes Marketing“).

¹ Vgl. Köhler, R. (2000), S. 262, Abb. 2.

6

2.1 Konzept der marktorientierten Unternehmenskultur

2.1.1 Begriffliche Grundlagen

2.1.1.1 Marktorientierung

Nach Kohli/Jaworski sind folgende drei Kriterien im Hinblick auf die Implementierung der Marktorientierung hervorzuheben: 2

a) die Generierung marktrelevanten Wissens, insbesondere über Kunden und

Konkurrenten,

b) die unternehmensinterne Verbreitung dieser gewonnenen Marktinformatio-

nen und

c) die Reaktionsfähigkeit des gesamten Unternehmens auf die zur Verfügung

stehenden Informationen.

Generell kann man sagen, dass sich das Konstrukt der Marktorientierung im wesentlichen auf die Kunden- und Konkurrenzorientierung konzentriert, da sie einen entscheidenden Einfluss auf den Markterfolg eines Unternehmens haben. ³ Das Hauptaugenmerk liegt hier auf der Kundenorientierung, welche sich mit Hilfe einer adäquaten Unternehmenskultur manifestiert. 4

2.1.1.2 Unternehmenskultur

Zu dieser Thematik gibt es in der Literatur verschiedene Definitionen. Hier wird diejenige von Deshpandé/Webster zugrunde gelegt, da sie am ehesten einen Bezug zu der theoretischen Grundlage des Mehrebenenmodells (s. 2.1.2) liefert. Unternehmenskultur wird hier als „…the pattern of shared values and beliefs that help individuals understand organizational functioning and thus provide them norms for behaviour in the organization” ⁵ verstanden.

² Vgl. Kohli, A.K./Jaworski, B.J. (1990), S. 6 sowie Köhler, R. (2000), S. 257, Abb. 1.

³ Vgl. Utzig, B.P. (1997), S. 177 und Pflesser, Ch. (1999), S. 81; Markterfolg kann man z.B. als

Kundenzufriedenheit, -bindung oder Erreichung des angestrebten Marktanteils interpretieren.

⁴ Die Konkurrenzorientierung wurde in der Literatur weniger beachtet, nichtsdestoweniger lassen sich in

dieser Arbeit die Erkenntnisse der Kundenforschung teils auch auf die Konkurrenzsituation übertragen.

Meffert, H. (1985), S. 13 f.; weist auf die Gefahr einer zu einseitigen Analyse der Kundenwünsche ohne

Beachtung der Konkurrenz hin. Ziel im Sinne einer konsequenten Implementierung der Marktorientier-

ung sollte es sein, dem Kunden einen größeren Nutzen als die Konkurrenzleistung zu bieten, und dazu

muss man im Hinblick auf die drei oben genannten Kriterien ebenso (im Sinne des strategischen Drei-ecks: Unternehmen-Kunde-Konkurrenz) die Konkurrenz im Auge behalten.

⁵ Deshpandé, R./Webster, F.E.jr. (1989), S. 4.