I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis.   IV

1  Einleitung.  1

1.1  Einführung und Ziel der Arbeit  1

1.2  Vorgehensweise.  2

2  Marktsegmentierung  2

2.1  Wichtige Anforderungen an Segmentierungskriterien  3

2.1.1  Messbarkeit  3

2.1.2  Tragfähigkeit.  3

2.1.3  (zeitliche) Stabilität.  3

2.1.4  Profitabilität  3

2.1.5  Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit  3

2.2  Segmentierungskriterien.  4

2.2.1  Geographische Kriterien  4

2.2.2  Demographische Kriterien  4

2.2.3  Psychographische Kriterien  5

2.2.4  Verhaltensbezogene Kriterien.  5

3  Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher  5

3.1  Rechtliche Abgrenzung  6

3.1.1  Anmerkungen zur Tabelle:  6

3.1.2  Fazit der rechtlichen Abgrenzung  7

3.2  Biologische Abgrenzung  7

3.3  Soziologische Abgrenzung  7

II

3.4  Zusammenfassung.  8

4  Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe  9

4.1  Überprüfung der Messbarkeit  9

4.2  Überprüfung der Tragfähigkeit.  9

4.3  Überprüfung der (zeitlichen) Stabilität  9

4.4  Überprüfung der Profitabilität  9

4.4.1  Kaufkraft der Jugendlichen  10

4.4.2  Jugendliche als Kauf-Mitentscheider.  10

4.4.3  Jugendlicher als strategischer Schlüsselkunde  11

4.5  Überprüfung der Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit  12

5  Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe  12

5.1  Der Begriff Jugendszene.  13

5.2  Das Szenemodell nach Zentner:  14

5.2.1  Kernszene  15

5.2.2  Randszene.  15

5.2.3  Freizeitszene  15

5.3  Szenegruppen  16

5.3.1  Graphische Darstellung  17

5.3.2  Ergänzungen  18

5.3.2.1  Sympathien und Antipathien.  18

5.3.2.2  Multiple Jugendliche.  18

6  Resümee  19

Anhang V   

Quellen  - und Literaturverzeichnis  VI

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz BGB Bürgerliches Gesetzbuch bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise Def. Definition etc. et cetera f/ ff folgende/ fortfolgende Hrsg. Herausgeber JArbSchG Gesetz zum Schutz der arbeitenden Jugend JGG Jugendgerichtsgesetz JÖSchG Gesetz zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit PC Personal Computer S. Seite sog. so genannte Tab. Tabelle vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Merkmale der Zielgruppenbildung  

Abb.  2 Kaufanstöße in der Familie durch Jugendliche in Prozent  

Abb.  3 Szenemodell nach Manfred Zentner  

Abb.  4 Zuordnung ausgewählter Jugendszenen zu Szenegruppen  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1 Übersicht: rechtliche Definition „Jugendlicher“  

Tab  2 Auswahl existierender Jugendstudien und Alter der Befragten  

1

1 Einleitung

1.1 Einführung und Ziel der Arbeit

Selten war es für ein Unternehmen schwieriger, seine Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, als heute. Die Unternehmen sehen sich seit dem Ende der sechziger Jahre mit gesättigten Märkten (Käufermärkten) konfrontiert. Märkten, in denen das herrschende Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, sie haben aufgrund dieses Überangebotes zunehmend Schwierigkeiten, ihre jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, da die Kunden die Chance haben, aus einer Vielzahl von Möglichkeiten jeweils das aus ihrer Sicht optimale Produkt auszuwählen. 1

Zur Erreichung unternehmerischer Ziele, wie z.B. Absatzsicherung bzw. Absatzsteigerung, ist deshalb eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung nötig. Es ist not-

wendig, Unternehmen marktbezogen zu steuern, ² sie „[...] vom Absatzmarkt her zu führen.“ ³ Diese marktbezogene Steuerung beschränkt sich nicht nur auf die optimale Befriedigung vorhandener Kundenwünsche, sondern versucht auch systematisch den Bedarf und das Kaufverhalten der Nachfrager zu beeinflus-

sen. ⁴ Im Rahmen strategischer Überlegungen werden Nachfrager sowie potentielle Abnehmer von Unternehmen aktiv ins Ziel genommen, mit der Intention, sie zu eigenen Kunden, zu Konsumenten der vom jeweiligen Unternehmung angebotenen Leistung zu machen.

Eine Zielgruppe ⁵ , die für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Gruppe der Jugendlichen. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Zum einen soll in dieser Seminararbeit diese Zielgruppe definiert und damit fassbar gemacht werden, zum anderen beschäftigt sie sich mit der Suche nach einem Ansatzpunkt für das Marketing zur Bearbeitung dieser Zielgruppe.

¹ Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.

Becker, J,: Marketingkonzeption; München 1998; S. 1.

² Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.

³ Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 17.

⁴ Vgl. Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden, 2000; S. 12.

⁵ Zum Begriff Zielgruppe vgl. Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 409.

2

1.2 Vorgehensweise

Grundlage für eine Zielgruppenbildung wie sie in dieser Arbeit durchgeführt werden soll, ist die Marktsegmentierung, die zu Beginn näher erläutert wird. Mit den Erkenntnissen und der Vorgehensweise der Marktsegmentierung wird der Begriff Jugendlicher definiert und abgegrenzt, bevor näher auf die Gruppe der Jugendllichen und deren Struktur eingegangen wird. Die nähere Betrachtung dieser Zielgruppe endet mit der Unterteilung in sog. Szenegruppen. Im A bschluss erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen dieser Unterteilung.

2 Marktsegmentierung

Der Begriff Marktsegmentierung wird in der Literatur unterschiedlich weit g efasst.

Wöhe bezeichnet als Marktsegmentierung die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen, wobei die Käufergruppen in sich möglichst homogen,

im Verhältnis zueinander aber möglichst heterogen sein sollen. ⁶ Die Marktsegmentierung dient in erster Linie der Strukturierung der Nachfragergruppen mit dem Ziel, den für das jeweilige Unternehmen relevanten Markt zu definieren. Als Ergebnis der Marktsegmentierung sollte man also mehrere in sich geschlossene Käufergruppen erschlossen haben, die sich in den gewählten Merkmalen jeweils

klar von den anderen Gruppen unterscheiden. 7

Für Meffert hingegen ist neben der Aufteilung des Gesamtmarktes, die gezielte Bearbeitung des relevanten Marktes auch Teil der Marktsegmentierung. Für ihn ist Marktsegmentierung ein „integriertes Konzept der Markterfassung und Markt-

bearbeitung“. 8

⁶ Vgl. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; München 2000; S. 509.

⁷ Vgl. ebenda.

⁸ Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 181.