Danksagung Seite II

Danksagung

Mein Dank gilt in erster Linie meinen Betreuern Prof. Dr. Winfried Killisch und dessen wissenschaftlichen Mitarbeiter Dr. Jan Glatter vom Lehrstuhl für Allgemeine Wirtschafts- und Sozialgeographie sowie Prof. Dr. Andreas Berkner, dem Leiter der Regionalen Planungsstelle in Leipzig. Unterstützend standen sie mir in allen Phasen der Bearbeitung mit wertvollen Anregungen zur Seite.

Außerdem möchte ich mich bei Harald Redepenning, dem Mitbegründer und Veranstalter des Radsportevents ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’ bedanken. Ohne dessen Unterstützung wäre eine Besucherbefragung am 28. Mai 2007, dem Veranstaltungstag des Radsportfestes in Zwenkau, nicht möglich gewesen.

Nicht zuletzt danke ich den Verantwortlichen der Tourismusvereine, den Vertretern der Kommunalpolitik sowie den Veranstaltern weiterer Sportevents im Lausitzer Seenland und im Leipziger Neuseenland für deren Gesprächsbereitschaft.

Inhaltsverzeichnis Seite III

Inhaltsverzeichnis   

Danksagung.   II

Inhaltsverzeichnis..............................................................................................................   III

Verzeichnis  der Abbildungen.  VI

Verzeichnis  der Tabellen.  IX

Verzeichnis  der Abkürzungen.  X

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung.  3

1.3  Aufbau der Arbeit.  4

2  Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung.  6

2.1  Der Regionsbegriff.  6

2.2  Überblick zur Regionalentwicklung in Deutschland.  7

2.2.1  Strukturkrisen und Wettbewerb der Regionen.  7

2.2.2  Besondere Problematik der Bergbaufolgelandschaften.  9

2.3  Reaktionen auf den zunehmenden Regionenwettbewerb.  12

2.3.1  Bedeutungsgewinn weicher Standortfaktoren.  12

2.3.2  Image als Standortfaktor.  13

2.3.3  Moderne Instrumente der Regionalentwicklung.  15

2.4  Der Event als Element der Regionalentwicklung.  21

2.4.1  Begriffliche Grundlagen.  21

2.4.2  Merkmale von Events.  22

2.4.3  Events im Regionalmarketing.  23

2.4.4  Organisation von Events.  25

2.4.5  Zusammenfassung der Möglichkeiten durch Events.  26

2.4.6  Events und Politik.  27

3  Radsportevents.  30

3.1  Radsportevents im historischen Kontext.  30

3.1.1  Die Organisation des Radsports.  30

3.1.2  Radsportevents in Deutschland.  31

3.1.3  Radsportboom und Entwicklung der Jedermannrennen  32

Inhaltsverzeichnis Seite IV

3.2  Bedeutung von Sportevents.  33

3.2.1  Kontextbedingungen für Entstehung und Erfolg.  33

3.2.2  Finanzierung unter dem besonderen Aspekt des Sponsoring.  36

3.2.3  Mögliche Effekte von Radsportevents.  38

4  Empirische Untersuchungen.  43

4.1  Untersuchungen zur Bedeutung von Events für die Regionalentwicklung.  43

4.1.1  Ökonomische Auswirkungen von Sportgroßanlässen - Literaturstudie.  44

4.1.2  Auswirkungen und Chancen eines Sportevents für Destinationen  

  - untersucht am Beispiel der Deutschland Tour.  47

4.1.3  Der Event - ein neuer Ansatz des Regionalmarketings?  49

4.2  Vorgehensweise bei der Untersuchung der Bedeutung der  

„Neuseenclassics  - rund um die Braunkohle“ für die Regionalenwicklung.  51

4.2.1  Zentrale Fragen.  51

4.2.2  Auswahl und Abgrenzung der Untersuchungsgebiete.  52

4.2.3  Datenerhebungsmethoden.  54

4.2.4  Methodenkritik.  61

5  Das Leipziger Neuseenland.  63

5.1  Lage und Erreichbarkeit.  63

5.2  Historischer Abriss.  64

5.2.1  Intensiver Braunkohletagebau bis 1990.  64

5.2.2  Entwicklung einer neuen Landschaft  65

5.3  Wirtschaftsentwicklung seit 1990.  66

5.4  Bevölkerungsentwicklung seit 1990.  68

5.5  Regionalspezifische Besonderheiten.  70

5.5.1  Mitgestaltung des Wandels der Region.  70

5.5.2  Gewässerverbund Region Leipzig.  71

5.6  Sportevents im Neuseenland.  72

5.7  Touristische Vermarktung.  74

6  Der Radsportevent „Neuseenclassics - rund um die Braunkohle“  77

6.1  Der Weg zur Neuauflage des Radsportevents nach 1990.  77

6.1.1  Das Rennen vor 1990.  77

6.1.2  Konzeption für die Neuseenclassics ab 2004.  77

6.1.3  Organisation  79

Inhaltsverzeichnis Seite V

6.1.4  Finanzierung.  79

6.1.5  Entwicklung des Rennens seit 2004.  80

6.2  Die 4. Neuseenclassics am 28.05.2007.  81

6.3  Ergebnisse der Sportler- und Zuschauerbefragung.  83

6.3.1  Touristisches Potential durch den Event.  87

6.3.2  Ausgabeverhalten.  91

6.3.3  Bewertung und Bekanntheit des Events.  93

6.3.4  Bewertung und Bekanntheit der Region.  102

6.4  Die Bewertung des Radsportevents durch die regionalen Akteure.  109

6.5  Die Neuseenclassics im Kontext der Festivalisierungsdiskussion  111

Exkurs  Der Sportevent als Element der Regionalentwicklung  

im  „Lausitzer Seenland“?  114

7  Beantwortung der Forschungsfragen.  123

8  Fazit.  126

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  129

Anhang 137   

Verzeichnis  der Abbildungen Seite  

Verzeichnis  der Abbildungen  

Abb.  2-1: Bergbausanierungsgebiete in Sachsen  

Abb.  2-2: Phasen der Erarbeitung eines REK  

Abb.  2-3: Plakat der Imagekampagne für die Region Oderland-Spree  

Abb.  2-4: Gemeinsames Logo für die Region Lausitzer Seenland  

Abb.  2-5: Urkunde Zukunftsregion Südraum Leipzig’  

Abb.  2-6: Verwahrloste Dorfstraße in Dreiskau-Muckern  

Abb.  2-7: Dimensionen von Ereignissen  

Abb.  2-8: Synergiepotentiale zwischen Standortmarketing und Regionalentwicklung  

Abb.  3-1: Henninger Turm vor der Frankfurter Skyline  

Abb.  3-2: Merkmale von Jedermannrennen  

Abb.  3-3: Rahmenbedingungen für den Erfolg und die regionale Bedeutung eines  

Sportevents   

Abb.  3-4: Das Magische Dreieck des Sponsorings  

Abb.  3-5: Mögliche Effekte von Sportevents für eine Region  

Abb.  4-1: Kriterien für die Auswahl des Hauptuntersuchungsgebietes  

Abb.  4-2: Übersichtskarte zur Lage der Untersuchungsgebiete  

Abb.  4-3: Erhebungsdesign zur empirischen Untersuchung der Neuseenclassics  

Abb.  4-4: Stichprobenumfangsberechnung in Abhängigkeit von der  

Sicherheitswahrscheinlichkeit   

Abb.  5-1: Räumliche Einordnung des Untersuchungsgebietes  

Leipziger  Neuseenland  

Abb.  5-2: Raum bergbaulicher Aktivitäten im Leipziger Neuseenland  

Abb.  5-3: Prozess der Tagebauflutung im Leipziger Neuseenland  

Abb.  5-4: Beschäftigte im Verarbeitenden Gewerbe, Bergbau und Gewinnung von  

Steinen  und Erden  

Abb.  5-6: Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte am Arbeitsort nach  

Wirtschaftsbereichen   

Abb  5-7: Bevölkerungsentwicklung im Landkreis Leipziger Land  

Verzeichnis  der Abbildungen Seite  

Abb.  5-8: Bevölkerungsentwicklung in ausgewählten Gemeinden  

des  Leipziger Lands  

Abb.  5-9: Freizeitpark Belantis  

Abb.  5-10: Segelboote im Hafen Zöbigker (Cospudener See)  

Abb.  5-11: Kostenentwicklung und Finanzierung der 7-Seen-Wanderung  

Abb.  5-12: Entwicklung der Mitgliederzahlen im TVLL  

Abb.  5-13: Abverkauf von Radkarten für die Region  

Abb.  5-14: Kraftwerk Lippendorf  

Abb.  6-1: Logo der Neuseenclassics  

Abb.  6-2: Entwicklung der Teilnehmerzahlen bei den Jedermannrennen  

der  Neuseenclassics  

Abb.  6-3: Veranstaltungsmodule der 4. Neuseenclassics 2007  

Abb.  6-4: Struktur der Befragten bei den Neuseenclassics  

Abb.  6-5: Teilnehmer an den Jedermannrennen aus der Stadt Leipzig und dem  

Landkreis  Leipziger Land  

Abb.  6-6: Altersstruktur der Teilnehmer an den Jedermannrennen  

Abb.  6-7: Bildungsabschluss der Radsportler und des Publikums  

Abb.  6-8: Monatliches Nettoeinkommen der Radsportler und des Publikums  

Abb.  6-9: Aufenthaltsdauer der auswärtigen Besucher  

der  Neuseenclassics in der Region  

Abb.  6-10: Anteile der Gruppen mit mindestens einer Übernachtung  

im  Leipziger Neuseeland  

Abb.  6-11: Anzahl der Übernachtungen der Auswärtigen  

Abb.  6-12: Bewertung des Angebotes an Gastronomie und Beherbergung  

durch  die Auswärtigen  

Abb.  6-13: Bewertung der Attraktivität des Leipziger Neuseenlandes  

als  Urlaubsregion  

Abb.  6-14: Interessensbekundung für einen Urlaub im Leipziger Neuseenland  

Abb.  6-15: Verpflegung während der Veranstaltung  

Abb  6-16: Ausgaben für die Verpflegung am Veranstaltungstag  

Verzeichnis  der Abbildungen Seite  

Abb.  6-17: Ausgaben der Auswärtigen für die Unterkunft  

Abb.  6-18: Stellenwert des Radsportevents in Deutschland  

Abb.  6-19: Bekanntheit des Radsportevents  

Abb.  6-20: Medien, über welche die Besucher auf  

die  Neuseenclassics aufmerksam wurden  

Abb.  6-21: Gründe für die Teilnahme an den jedermann neuseen classics  

Abb.  6-22: Anzahl der Teilnahmen an den jedermann neuseen classics vor 2007  

Abb.  6-23: Bewertung des Stellenwerts des Profiradrennens für die Veranstaltung  

Abb.  6-24: Begriffe und Gedanken des Publikums und der Radsportler  

  über den Radsportevent  

Abb.  6-25: Begriffe und Gedanken der Einheimischen und der Auswärtigen  

  über den Radsportevent  

Abb.  6-26: Zusammenhang zwischen der Bekanntheit der Regionsbezeichnung  

und  dem Titel des Radsportevents  

Neuseenclassics  - rund um die Braunkohle’  

Abb.  6-27: Gründe für die Bekanntheit der Regionsbezeichnung  

Leipziger  Neuseenland  

Abb.  6-28: Begriffe und Gedanken über die Region Leipziger Neuseenland  

Abb.  6-29: Bewertung der Seenlandschaft  

Abb.  6-30: Wahrnehmung des Braunkohletagebaus  

Abb.  E-1: Räumliche Einordnung des Untersuchungsgebietes Lausitzer Seenland  

Abb.  E-2: Kriterien für die Außenwirkung eines Sportevents  

Abb.  E-3: Bekanntheit des Lausitzer Seenlandes  

den  Besuchern der Neuseenclassics  

Abb.  E-4: Grund für die Bekanntheit des Lausitzer Seenlandes  

Abb.  E-5: Aktivitäten im Lausitzer Seenland  

Abb  E-6: Interesse der Radsportler an einem Sportevent im Lausitzer Seenland  

Verzeichnis der Tabellen Seite IX

Verzeichnis der Tabellen

Tab. 2-1: Standortfaktoren im Überblick 12

Tab. 2-2: Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings 17

Tab. 3-1: UCI-Kategorien für die Einstufung von Profiradrennen 31

Tab. 3-2: Wichtigste Profiradrennen Deutschlands im Rennkalender der UCI 31

Tab. 4-1:

Tab. 4-2: Studien zu ökonomischen Auswirkungen von Sportgroßveranstaltungen 45

Tab. 4-3:

Tab. 5-1:

Tab. 6-1: Zielgrößen für einen Radsportevent im Südraum Leipzig 78

Tab. 6-2: Werbemöglichkeiten für die Sponsoren bei den NSC 80

Tab. 6-3: Nettobeträge für das Sponsoring bei den NSC 80

Tab. 6-4: Berichterstattung über die Neuseenclassics im Fernsehen 83

Tab. 6-5: Herkunft der Teilnehmer aus den Bundesländern außerhalb Sachsens 86

Tab. 6-6: Mögliche benannte Effekte der NSC durch die regionalen Akteure 110

Tab. E-1: Seen im Lausitzer Seenland mit einer Wasserfläche >5 km² 115

Verzeichnis der Abkürzungen Seite X

Verzeichnis der Abkürzungen

BBR Bundesministerium für Verkehr, SRB Sächsischer Radfahrer-Bund e.V.

Bau und Wohnungswesen SZ Sächsische Zeitung

BDR Bund Deutscher Radfahrer e.V. TGG Touristische Gebietsgemeinschaft

BRD Bundesrepublik Deutschland

CD Compact Disk

DDR Deutsche Demokratische Republik

DM Deutsche Meisterschaft

EM Europäische Meisterschaft

EU Europäische Union

E.V. Eingetragener Verein

EXPO Exposition Mondiale WM Weltmeisterschaft

(Weltausstellung)

FuE Forschung und Entwicklung

GmbH Gesellschaft mit

beschränkter Haftung

HEW Hamburgische Elektrizitätswerke

IBA Internationale Bauausstellung

ICE Inter City Express

LEP Landesentwicklungsplan

LMBV Lausitzer und Mitteldeutsche

Bergbauverwaltungsgesellschaft

mbH

NSC Neuseenclassics

PR Public Relations

REK Regionales Entwicklungs-und Handlungskonzept

RPV Regionaler Planungsverband

RTF Radtourenfahrt

SMI Staatsministerium des Innern

Einleitung Seite 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Die Situation der altindustriellen Gebiete ist charakteristisch für den Umgang des Menschen mit seiner Umwelt und sich selbst überhaupt. Zunächst wird etwas in Nutzung genommen und ausgebeutet, um es schließlich mit seinen Problemen sich selbst zu überlassen“ 1

Immer häufiger wird von einem zunehmenden Wettbewerb der Regionen gesprochen. Ein zunehmender Konkurrenzkampf um Investoren und Touristen stellt viele Regionen abseits der Großstädte und Ballungsgebiete, gerade im Kontext der Globalisierung, vor neue He-rausforderungen. Im besonderen gilt dies für Regionen, die aufgrund ihrer wirtschaftlichen Entwicklung Strukturbrüche zu bewältigen haben. Dazu zählen unter anderem Altindustrie-standorte der Werftindustrie, der Eisenverhüttung und des Bergbaus. Städte und Regionen wollen durch große Ereignisse wie die Olympischen Spiele, Weltmeisterschaften oder Weltcups Aufmerksamkeit erregen. Großereignisse gelten als Motor oder zumindest Impulsgeber für die regionale Wirtschaft. Kommunen erhoffen sich durch den Event unter anderem ein erhöhtes Medieninteresse, den Erhalt zusätzlicher Fördermittel für die Aufwertung der Infrastruktur und zusätzliche Einnahmen im Bereich des Tourismus. Vor allem aber soll die Initiierung von Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zur Imagebildung/-korrektur eines Raumes beitragen sowie eine langfristige, positive wirtschaftliche Entwicklung unterstützen. 2

Die Stadtsoziologen HÄUßERMANN und SIEBEL (1993) bezeichneten die Politik der Initiierung von Ereignissen im Rahmen von Stadt- und Regionalentwicklung als Festivalisierung. Mit dem Bedeutungsgewinn der Events als Entwicklungsinstrument stieg auch die Zahl der Studien, die deren Effekte untersuchten. Neben den bereits aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchgeführten Kosten-Nutzen-Untersuchungen von großen Ereignissen wurden seit Anfang der 1990er Jahre vermehrt die städtebaulichen und stadtstrukturellen Effekte in Planung und Bewertung berücksichtigt. Die Mehrzahl der Studien konzentrierte sich auf große Ereignisse wie Olympiaden, Fußballweltmeisterschaften, Bauausstellungen, Weltausstellungen und Landesgartenschauen. Die Vermutung liegt nah, dass sich der überwiegende Teil der Untersuchungen aufgrund der besseren Messbarkeit und größeren Anzahl an Teilprojekten auf Großereignisse nationaler oder übernationaler Reichweite stützt. Exemplarisch ist BRAUNs (2000) Arbeit „Konzeption und stadtstrukturelle Auswirkungen der 27. Olympischen Sommerspiele“ in Sydney zu benennen.

Hingegen existiert nur eine geringe Anzahl an Studien zu Events ‚mittlerer Größe’. Im deutschsprachigen Gebiet gibt es zudem nur wenige Untersuchungen zu Wirkungen von Radsportevents für die regionale Entwicklung. In diesem Zusammenhang sei insbesondere auf THEINs Untersuchung zur „Regionalen Bedeutung eines Sportevents - das Beispiel Triathlon in Roth“ (2004) verwiesen. ALBERS untersuchte am Beispiel der Deutschland Tour die „Auswirkungen und Chancen eines Sportevents für Destinationen“ (2004).

¹ SCHOLBACH 1997: S. 103

² vgl. RIPP, GLATTER 2003: S.1

Einleitung Seite 2

Die Untersuchungen belegen, auch ein im Rennkalender der UCI festgeschriebenes Profiradrennen wie die Deutschland-Tour kann ein Element der Stadt- und Regionalentwicklung sein. Doch welche Effekte lassen sich mit Radsportevents ‚mittlerer Größe’ erzielen? Sind die Erfahrungen über Effekte großer Events auf Kleinere übertragbar? Können Events vom Format der Vattenfall-Cyclassics in Hamburg, ‚Rund um den Henninger Turm’ in Frankfurt am Main oder die Neuseenclassics im Leipziger Neuseenland vergleichbare positive Effekte initiieren? Allen Veranstaltungen ist gemein, dass es sich um etablierte Radsportveranstaltungen für Profiradsportler und ambitionierte Hobbyradsportler handelt. Der Dopingproblematik im Spitzenradsport zum Trotz sprechen stetig wachsende Teilnehmerzahlen für die Ausrichtung sogenannter Jedermannrennen und Radtourenfahrten im Rahmen der Profiradrennen. Können Radsportevents ein wirksames ‚Doping’ für diese Regionen sein? Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist das seit 2004 im Leipziger Südraum stattfindende Radsportfest ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’. Im Jahr 2006 nahmen allein 1.500 von den 20.000 ermittelten Besuchern am Jedermannrennen teil. Standort des Rennens ist das mitteldeutsche Braunkohlerevier, eine altindustrielle Region, in der die jahrzehntelange Braunkohleförderung tiefe Narben bei Mensch und Landschaft hinterlassen hat. Seit der Einstellung der meisten Braunkohletagebaue nach der politischen Wende finden umfangreiche Rekultivierungsmaßnahmen zur Neugestaltung der Landschaft statt. So bemüht sich die neu entstehende Region Leipziger Neuseenland um die Kreierung eines neuen Images weg von der Braunkohle. Ein Image, welches, untermauert durch Alleinstellungsmerkmale, die Region nach außen sichtbar und als Zielgebiet für Unternehmen und Touristen interessant machen soll.

Mit dem Titel des Rennens ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’ wird der Bezug zu den neu entstehenden Seen aber auch zur Vergangenheit als Region des Braunkohletagebaus herstellt. Es besteht die Frage, ob das 2007 in der 4. Auflage stattfindende Radrennen im Profi- als auch im Amateurbereich einen wesentlichen Baustein für die Imagebildung sowie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Raumes im Süden von Leipzig darstellt. Zudem ist von Interesse, ob das Leipziger Neuseenland tatsächlich einen Imagewandel von einem durch den Tagebau devastierten Altindustriestandort zu einer fortschrittlichen, dynamischen Region mit hohem Erholungs- und Freizeitwert vollziehen konnte oder ob diese Eigenschaften diesem Teil Sachsens von außen derzeit noch gar nicht zugeschrieben werden. Somit wäre die Durchführung des Radsportevents im Sinne der Imagebildung von der altindustrialisierten Bergbauregion zur Seenregion umso bedeutsamer für die Sicherung des Wirtschaftsstandortes.

Einleitung Seite 3

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Bedeutung des Radsportevents ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’ für die Entwicklung der Region Leipziger Neuseen-land. Seit 2004 wird die Radsportveranstaltung für Profi- und Hobbyfahrer jedes Jahr zu Pfingsten im Landkreis Leipziger Land organisiert. Welche Effekte sich aus dem nunmehr in der 4. Auflage stattfindenden Radsportevent (27.05.-28.05.2007) für die Entwicklung der Region ergeben, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Aufgrund der vielfältigen Wirkungsbereiche eines Radsportevents sollen im einzelnen folgende Forschungsfragen beantwortet werden:

1. Trägt der Radsportevent aufgrund seines Titels ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’ zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der Regionsbezeichnung Leipziger Neuseenland bei?

2. Welches Image über die Region Leipziger Neuseenland besteht bei den Besuchern des Radsportevents Neuseenclassics? Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Image der Region und dem Radsportevent?

3. Welche Bedeutung hat der Event im Regionalmarketing? Kann ein Sportevent einen Beitrag für das Regionalmarketing im Sinne der Entwicklung des Leipziger Neuseen-land als touristische Destination liefern?

4. Ergeben sich durch die Veranstaltung ökonomische Impulse für die Region?

5. Handelt es sich bei den Neuseenclassics um ein ‚Großes Ereignis’ im Sinne der Diskussion von HÄUßERMANN und SIEBEL? Welche Erfahrungen der Festivalisierungsdiskussion lassen sich auf das untersuchte Radsportereignis übertragen?

Exkurs: Welche Möglichkeiten ergeben sich durch die Initiierung eines Sportevents ‚mittlerer Größe’, basierend auf den Erkenntnissen im Leipziger Neuseenland, für die Regionalentwicklung des Lausitzer Seenlandes?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein Methodenmix angewandt. Die Daten zur wirtschaftlichen und demographischen Entwicklung der Region Leipziger Neuseenland wurden im Rahmen einer Sekundärdatenanalyse ermittelt. Um die Entstehung des Radsportevents und dessen Einbindung in die Regionalentwicklung aufzuzeigen, wurden der Veranstalter und Verantwortliche der Politik sowie des touristischen Marketing in Expertengesprächen befragt. Den Schwerpunkt der empirischen Untersuchung bildet die Auswertung der Ergebnisse aus einer mündlichen Befragung der Besucher am Veranstaltungstag der Neu- seenclassics.

Einleitung Seite 4

1.3 Aufbau der Arbeit

Nachdem die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit bereits geschildert wurden, wird in Kapitel 2 erklärt, welcher Zusammenhang zwischen Events und deren zunehmender Bedeutung für die Regionalentwicklung besteht. Eingangs sollen mögliche Definitionen für den Regionsbegriff und die Gründe für den wachsenden Regionenwettbewerb aufgeführt werden. Dabei wird insbesondere auf die Problemlagen von Bergbaufolgelandschaften verwiesen, für welche es nicht zuletzt vor dem Hintergrund eines negativen Images umso schwerer erscheint, sich im Standortwettbewerb zu positionieren. Anschließend wird besprochen, welcher Stellenwert dem Image eines Raumes bei der Bewerbung von Besuchern und Unternehmern zukommt und welche Instrumente und Strategien Regionen im Zuge ihrer Entwicklung überhaupt zur Verfügung stehen. Am Ende dieses Kapitels wird dargelegt, wie die Idee des Events zur Kundenansprache aus betriebswirtschaftlicher Sicht auf die regionale Ebene übertragen wird und welche die Gründe für den immer häufigeren Einsatz von Events insbesondere im Regionalmarketing sind. Schließlich wird Bezug darauf genommen, in welcher Verbindung die Politik eines Raumes mit der Initiierung von Events steht. Ausgehend von der über einhundertjährigen Erfolgsgeschichte des Radsports, wird in Kapitel 3 auf die im Zusammenhang mit den zahlreichen Profiradrennen immer öfter ausgetragenen Breitensportveranstaltungen eingegangen. Zunächst werden die Gründe für die stetig wachsenden Teilnehmerzahlen bei den Radsportevents für Hobbysportler benannt. Danach werden die wesentlichen Rahmenbedingungen, auch unter dem besonderen Aspekt des Sponsoring, aufgeführt, welche für den wachsenden Erfolg von Radsportveranstaltungen sprechen. Abschließend wird der Frage nachgegangen, welche Effekte sich durch solch ein Ereignis für die Entwicklung einer Region ergeben können. Bevor im Kapitel 4 auf die Vorgehensweise bei der Untersuchung der Bedeutung der Radsportveranstaltung ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’ für die Region Leipziger Neuseenland eingegangen wird, werden zur Veranschaulichung der Forschungspraxis drei Studien zur Analyse von Events vorgestellt. Es folgt die Formulierung der zentralen Fragen für die eigene Arbeit und die Begründung für die Auswahl und Abgrenzung der Untersuchungsgebiete (= Leipziger Neuseenland und Lausitzer Seenland). Abschließend wird die Methodik der Datenerhebung erläutert.

In Kapitel 5 erfolgt die Einordnung des Hauptuntersuchungsgebietes Leipziger Neuseen-land. Nach einem historischen Abriss und einer Erörterung der Rolle des Braunkohletagebaus für die Entwicklung der Region, werden die sich daraus ergebenden Probleme aber auch Chancen für den Raum im Süden Leipzigs genauer untersucht. Ein Überblick zu den regionalspezifischen Besonderheiten, zu den Sportevents und zur touristischen Vermarktung geschieht auf Basis der Durchsicht von Fachliteratur zur Region sowie aufgrund von Experteninterviews.

Zu Beginn von Kapitel 6 wird aufgezeigt, welche Ausgangsbedingungen zur Neuauflage des bereits 1955 erstmals durchgeführten Radrennens im Jahr 2004 führten. Den Schwerpunkt des Kapitels bildet die Präsentation der Ergebnisse aus der Sportler- und Zuschauerbefragung am Veranstaltungstag der 4. Auflage der Neuseenclassics. In der Auswertung werden die Fragenkomplexe ‚Bekanntheitsgrad’, ‘Imageeffekte’, ‘touristisches Potential’ und ‘ökonomische Impulse’ unterschieden. Außerdem wird dargelegt, welche Auswirkungen sich

Einleitung Seite 5

aus Sicht der regionalen Akteure für die Entwicklung des Leipziger Neuseenlandes ergeben. Zum Schluss des Kapitels soll überprüft werden, welche Erfahrungen der Festivalisierungsdiskussion sich auf das untersuchte Radsportereignis übertragen lassen. Am Ende der Arbeit wird in einem Exkurs der Frage nachgegangen, ob ein Sportevent als erfolgreiches Element der Regionalentwicklung auf einen Raum mit einer ähnlichen Vergangenheit (= Lausitzer Seenland) übertragen werden kann und welcher Rahmenbedingungen es überhaupt bedarf, einen Sportevent ‚mittlerer Größe’ im Sinne der Unterstützung regionaler Entwicklungsprozesse durchzuführen. Auf Grundlage der empirischen Befunde im Leipziger Neuseenland und der Gespräche mit Akteuren im Lausitzer Seenland soll diskutiert werden, inwieweit sie in der Etablierung eines Sportevents eine Chance sehen, die Bekanntmachung und den Imagewandel der Region zu unterstützen.

Die eingangs gestellten Forschungsfragen (vgl. Kap. 1.2) werden in Kapitel 7 beantwortet. Das Fazit (= Kapitel 8) soll Aufschluss darüber geben, ob der Radsportevent ‚Neuseenclassics - rund um die Braunkohle’ tatsächlich eine geeignete Strategie für die Entwicklung der Region Leipziger Neuseenland ist. Schließlich wird geklärt, inwieweit die Idee der Durchführung eines Sportevents und speziell die eines Radsportevents uneingeschränkt auf andere Regionen übertragbar ist und regionale Entwicklungsprozesse begünstigen kann.

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 6

2 Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung

2.1 Der Regionsbegriff

Nach WIECHMANN (1998) steht eine als Region benannte Raumeinheit in einem engen Zusammenhang mit der individuellen Sichtweise des Betrachters. So ist die Abgrenzung des als Region bezeichneten Raumes abhängig vom jeweiligen Untersuchungsgegenstand sowie der Perspektive des Betrachters. ² Der mannigfaltig verwendete Regionsbegriff bezieht sich auf viele Maßstabsebenen. Teilräume mittlerer Größenordnung zwischen einer Stadt/einem Ort und einem Staat/einer Nation können mit diesem Begriff erfasst werden. Im Kontext der regionalen Aufgliederung der Europäischen Union gelten beispielsweise in Deutschland die Bundesländer als ‚Europäische Regionen’. ³ Die Untergliederung und Abgrenzung des Raumes in Teilräume schafft Orientierung und Ordnung. Sie ermöglicht eine Unterscheidung der Teilräume oder auch Regionen unterein-ander. Diese Raumabgrenzung im Sinne der Herausbildung von Regionen kann nach WIECHMANN normativ oder deskriptiv erfolgen: 4

Normative Region

Normative Regionen sind aufgrund von politischen Entscheidungen voneinander abgegrenzte Raumeinheiten. Dazu zählen beispielsweise die Landkreise und Bundesländer oder die administrativ festgesetzten Planungsregionen, welche sich im Sinne der Bundesraumordnung ergeben.

Deskriptive Regionen

Deskriptive Regionen sind im Gegensatz zu den normativen Regionen keine administrativ festgelegten Raumeinheiten. Sie basieren entweder auf einer homogenen Struktur (= homogene Region) oder funktionalen Verflechtungen (= funktionale Region). Funktionale Abgrenzungen erfolgen meist aufgrund ökonomischer Sachverhalte, wie Verflechtungen von Bezug und Absatz (= Wirtschaftsraum) oder auf der Basis von Grunddaseinsfunktionen, wie Wohnen, Arbeiten und Versorgung, die durch die Bewohner innerhalb eines Raumes bestehen.

Ein meist deskriptives Begriffverständnis ist Ausgangspunkt für eine Vielzahl wissenschaftlicher Definitionen des Regionsbegriffs. Territoriale Abgrenzungen werden dabei selten vorgenommen, da sie Wirtschaftsräume, Ökosysteme und Kultur- oder Sprachräume zerschneiden würden. Während statistische Kennwerte eine räumliche Determinierung von Wirtschaftsräumen noch ermöglichen, erscheint beispielsweise eine starre Abgrenzung von Sprach- und Kulturräumen aus soziokultureller Sicht kaum sinnvoll. ⁵ Für die hier vorliegende Untersuchung erscheint es zweckmäßig, die von SÄFKEN (1999) verwendete Definition aufzugreifen. Somit steht die Bezeichnung der Region „für einen bewußt abgegrenzten Raum, der im Rahmen einer Regionalmarketinginitiierung definiert wurde.“ ⁶ Auf Grundlage eines freiwilligen Zusammenschlusses wollen sich Akteure aus der Politik, des Tourismus und der Wirtschaft und unter Vorgabe einer bestimmten Regions-

² vgl.WIECHMANN 1998: S. 116

³ vgl. HEIDE 1995: S. 85

⁴ vgl. WIECHMANN 1998: S. 117ff

⁵ vgl. ebd.: S. 122

⁶ SÄFKEN 1999: S. 4

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 7

bezeichnung von anderen Teilräumen hervorheben und abgrenzen (= deskriptive Raumeinheit). Die im Sinne dieser Begriffsbestimmung gebildeten Regionen entsprechen nicht zwingend einem durch die Politik administrativ abgegrenzten Raum. So erstreckt sich unter anderem die Region Rhein-Neckar-Dreieck über Teilräume der Bundesländer Baden-Württemberg, Hessen und Rheinland-Pfalz (vgl. Kap. 4.1.3). Bei der Konstruktion von Regionen ist das Herausheben der Gemeinsamkeiten und Alleinstellungsmerkmale des Raumes, welche die überörtliche Bedeutung unterstreichen und die Region innerhalb Europas sichtbar werden lässt, von immanenter Wichtigkeit. 7

Entscheidend für den Fortgang der Arbeit ist die Tatsache, dass Städte stets einen Teil von Regionen darstellen. Das Nebeneinander von Kommunen sowie den dort lebenden Bewohnern erzeugt ein Beziehungsgeflecht, welches einen wesentlichen Ausgangspunkt für die Entwicklung einer regionalen Identität bilden und damit zur Abgrenzung eines Raumes im Sinne der Regionsbildung führen kann (vgl. Kap. 6.3.4).

Regionale Identität (‚Wir-Bewusstsein’)

Regionale Identität oder auch das Bewusstsein der Menschen einer Region basiert auf einer gemeinschaftlichen Selbstdefinition. Sie wird bestimmt durch „das Bewusstsein von Menschen, gemeinsam einer bestimmten, klar abgrenzbaren kollektiven Einheit anzugehören.“ ⁸ Verbindende Elemente können die Sprache, Religion, Herkunft, kulturelle Muster oder die gemeinsame Vergangenheit sein. Dieses Bewusstsein von Gemeinsamkeit, Zugehörigkeit und Vertrautheit manifestiert sich in einer regionalen Identität. 9

2.2 Überblick zur Regionalentwicklung in Deutschland

Maßgebend für die räumliche Entwicklung auf regionaler Ebene sind die Regionalplanung und die Regionalentwicklung. Die Regionalplanung nimmt im Rahmen der Planung für die gesamte Bundesrepublik eine Position zwischen der Landesplanung und der kommunalen Bauleitplanung ein. Als integrative Institution der Bundesraumordnungsplanung obliegt der Regionalplanung die Förderung und Entwicklung der Teilräume eines Landes. ¹⁰ Während die Regionalplanung rechtlich sowie verwaltungstechnisch verankert ist und primär Ordnungsaufgaben, aber auch Initiierungsziele innehat, wird die Regionalentwicklung von staatlicher Planung und/oder privaten Initiativen (Marketing oder Management der Regionen über Gebietskörperschaften oder Verbände) getragen. Weichere sowie stärker um-setzungsorientierte Instrumente, wie zum Beispiel regionale Entwicklungskonzepte, sollen das klassische Instrumentarium der Raumordnung ergänzen und die Zusammenarbeit zwischen den Kommunen (private und öffentliche Akteure) fördern (vgl. Kap. 2.3.3). 11

2.2.1 Strukturkrisen und Wettbewerb der Regionen

Die Zeit nach dem zweiten Weltkrieg war gekennzeichnet durch einen rasanten Wiederaufbau sowie ein kontinuierliches Wirtschaftwachstum. Häufig wird in diesem Zusammenhang

⁷ vgl. SÄFKEN 1999: S. 4f

⁸ BUß, Eugen (2002): Regionale Identitätsbildung. Münster. S. 12, zit. nach LUCAS 2005: S. 18f

⁹ vgl. BUß, Eugen (2002): Regionale Identitätsbildung. Münster. S. 12, zit. nach LUCAS 2005: S. 18f

¹⁰ vgl. WIECHMANN 1998: S. 33

¹¹ vgl. SMI 2004: S. 20f

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 8

vom deutschen Wirtschaftswunder gesprochen, welches sich aber nicht unaufhörlich fortsetzte. So kennzeichneten neue Rahmenbedingungen die Zeit seit Mitte der 1970er Jahre. Die einsetzende ökonomische Strukturkrise, bedingt durch den Ölschock und die stetig zunehmende Konkurrenz auf den Gütermärkten, wirkte sich auch auf die Städte und die Regionen in Deutschland aus. Zunehmende Arbeitslosigkeit, regional einsetzende Deindustrialisierung und immer knapper werdende öffentliche Kassen zeigten die Grenzen des Spielraums politischen Handelns auf. Die Annahme eines unaufhörlichen Wachstums konnte nicht mehr aufrecht erhalten werden. 12

Neben der verschlechterten ökonomischen und fiskalischen Situation unterstrich der Bedeutungsgewinn ‚post-materieller Werte’ die notwendige Umorientierung in der Raumentwicklung. Bekräftigt durch Bürgerproteste und Kritik von fachlicher Seite wurde die zunehmende vereinheitlichende Modernisierung des Raumes infrage gestellt. Die Erkenntnis war unausweichlich, dass die bisherige Wachstumsorientierung und das technokratische Vorgehen bei der räumlichen Planung den Erfordernissen der emanzipierten Gesellschaft nicht mehr gerecht wurden. 13

Das ab den 1980er Jahren entstandene neue Planungsverständnis maß ökologischen Aspekten, der Suche nach privaten Investoren, der Projektorientierung sowie der Bildung kooperativer Sonderorganisationen einen zunehmend größeren Stellenwert bei. Im Zusammenhang mit der Konkurrenz von Standorten um Investoren wurde die Bedeutung weicher Standortfaktoren, wie der Qualität des Freizeitangebotes oder des Images eines Raumes, gegenüber den fast ubiquitär vorhandenen harten Standortfaktoren ‚entdeckt’. Im Kontext der Erarbeitung neuer Entwicklungsstrategien im Standortwettbewerb auf kommunaler und regionaler Ebene erhielt der Einbezug der Qualität eines Raumes einen immer größeren Einfluss (vgl. Kap. 2.3). 14

Deutsche Wiedervereinigung und 1990er Jahre

Mit der politischen Wende wurde die Territorialplanung für das Gebiet der ehemaligen DDR abgeschafft und das westdeutsche Raumordnungsgesetz übernommen. Bei Betrachtung der heutigen räumlichen Strukturen der fünf neuen Bundesländer muss die Planung der ehemaligen DDR in ihrer Abwendung vom Ausgleichsgedanken hin zur fast ausschließlichen Konzentration auf den Bereich der Industrie beachtet werden. Die anfänglich noch bestehende technisch-gestalterische Gebietsplanung in den Bezirken wurde 1964 durch die zentralisierte Regionalplanung, also die Territorialplanung abgelöst. Nachdem in den 1960er Jahren noch Gebietsentwicklungsprogramme für die einzelnen Bezirke erarbeitet wurden, war der noch vorhandene Planungsspielraum bald durch die zunehmende Ressourcenknappheit ab den 1970er Jahren ‚bedroht’. ¹⁵ Besondere Problemlagen im Zuge des Umbruchs beziehen sich auf Regionen des Rohstoffabbaus, großflächige militärische Nutzungen, Altindustriestand-orte, agrarstrukturell geprägte Gebiete und Regionen an der Grenze zu den neuen EU-Mitgliedsstaaten Polen und Tschechien. 16

¹² vgl. WELCH GUERRA, SCHAUBER 2004: S. 20

¹³ vgl. ebd.: S. 20

¹⁴ vgl. ebd.: S. 21f

¹⁵ vgl. WIECHMANN 1998: S. 94f

¹⁶ vgl. POHLE 2003: S. 23

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 9

Der wirtschaftliche Strukturbruch in den neuen Ländern führte zu einer rapiden Zunahme der Arbeitslosigkeit, einer starken Reduktion der Geburtsziffern und der Abwanderung der jungen Bevölkerung. Diese Problematik wirkte sich auch auf den Raum aus. Das Hauptaugenmerk der Raumentwicklung lag zunächst auf dem Neubau sowie der Instandsetzung der maroden Infrastruktur. Die nachholende Suburbanisierung und die großflächige Ausweisung von Einzelhandelseinrichtungen am Rande der Städte führten zu Schrumpfungsprozessen und Entleerung der Innenstädte. ¹⁷ Diese Entwicklung spiegelte sich auch im Raum außerhalb der Städte wider, in dem es nun zur großflächigen, teilweise unkontrollierten Ausbreitung von Wohn- und Gewerbeparks kam. 18

Um zu neuem Aufschwung zu gelangen waren die Kommunen (insbesondere die Klein- und Mittelstädte) gezwungen, auf sich aufmerksam zu machen. Vornehmlich die Randbereiche der Städte erhalten heute von Unternehmen aufgrund des vielfältigen Gestaltungsspielraums ein besonderes Augenmerk. Die Ansiedlung einer branchen- oder industriespezifischen Infrastruktur ist dort noch möglich und kann sogar Agglomerationsprozesse begünstigen. ¹⁹ Im Bewusstsein dieser Möglichkeiten besteht eine wachsende Konkurrenz unter den Kommunen um Subventionen und die Ansiedlung von Unternehmen. Spätestens die Öffnung des Weltmarktes und die Entstehung der EU machten es erforderlich, sich zusammenzuschliessen und als Region in den Wettbewerb zu treten. Dies ist eine wichtige Vorraussetzung, um im Konkurrenzkampf mit anderen Wirtschafträumen bestehen und wachsen zu können. Wachstum und Entwicklung einer Region beruhen nach FONTANARI (2001) auf dem Zusammenspiel der räumlichen Lage, den Ressourcen und der vorhandenen Infrastruktur. Gerade bei der Infrastruktur aber auch im Technologie- und Wissensbereich kann der öffentliche Sektor unterstützend eingreifen. Aufgrund vergleichbarer Ausgangsbedingungen stehen jedoch immer mehr Regionen vor dem Problem, sich im Standortwettbewerb gegenüber anderen Räumen positionieren zu müssen. 20

2.2.2 Besondere Problematik der Bergbaufolgelandschaften

Bergbaufolgelandschaften sind das Ergebnis eines meist über viele Jahrzehnte betriebenen Bergbaus in montanindustriell geprägten Regionen. Diese Regionen zählen zu den altindustrialisierten Gebieten. Deren Problemlagen beziehen sich auf die Wirtschaft, die Siedlungsstruktur und die dort lebenden Menschen:

• Rückgang der Umsätze und Beschäftigten in dominanten Unternehmen

• Diskrepanz zwischen geforderter und angebotener Qualifikation der Arbeitskräfte

• hohe Zahl an Haushalten mit Bezug von Hilfe zum Lebensunterhalt

• sinkende Steuereinnahmen

• geringe Investitionsmittel und Subventionierung von Unternehmen und Branchen

¹⁷ vgl. POHLE 2003: S. 19ff

¹⁸ vgl. WIECHMANN 1998: S. 95

¹⁹ Unter Agglomerationsprozessen verstehen sich im Sinne der Diskussion FONTANARIs (2001) Vorteile, die sich bei der Kon-

zentration bestimmter Industrien oder Unternehmen der gleichen Branche an einem Standort ergeben können. Agglomera-

tionsvorteile (es wird zwischen Urbanisations- und Lokalisationsvorteile unterschieden) sind insbesondere Kostenersparnisse

und räumliche Nähe. Zu weiteren Ausführungen von Agglomerationswirkungen auf „Regionale Wachstums- und Entwick-

lungsprozesse“ sei auf KULKE (2006) verwiesen. vgl. KULKE 2006: S. 240 ff

²⁰ vgl. FONTANARI 2001: S. 96 ff

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 10

• geringe Investitionen in die Ansiedlung neuer Betriebe

• verschlechtertes Image der Region 21

Nach SCHOLBACH (2004) sind altindustrialisierte Regionen „Zeugnisse für [den] nicht bewältigten Strukturwandel“, deren stagnierende wirtschaftliche Entwicklung sich in der mangelnden Fähigkeit begründet, sich an den Produktlebenszyklus anzupassen. ²² Die regionale Wirtschaftstruktur basiert hauptsächlich auf alten Branchen ohne Innovationspotentiale am Ende dieses Zyklus. Erschwerend hinzu kommt die kostengünstigere Produktion sowie die damit einhergehende Standortverlagerung in Billiglohnländer. Die Problematik der Altindustriegebiete in Ostdeutschland verschärft sich unter dem Aspekt, dass die in der ehemaligen DDR nicht am Markt orientierte zentralistisch gelenkte Wirtschaft durch den Staat gefördert und nicht frühzeitig neu ausgerichtet wurde. So blieben Produkt- und Prozessinnovation über Jahrzehnte aus. 23

SCHOLBACH (2006) und WOOD (1994) ziehen für die Begründung verschiedener Entwicklungsphasen von Wirtschaftsregionen die Theorie der langen Wellen von KONTRADIEFF (Kontradieff-Wellen) heran. ²⁴ Die Theorie der langen Wellen besagt, dass es durch grundlegende technische Erneuerungen (Basisinnovationen) zu zyklisch auftretenden Wachstumsschüben und damit Veränderungen in der Gesamtwirtschaft kommt. Nach einem anfänglichen Aufschwung folgt eine Phase der Stagnation. Kennzeichnend für jede der vier empirisch beobachtbaren Wellen ist die Ausbildung monostrukturierter Industrieballungen. Begrenzte Veränderungsbereitschaft der Regionen und Politiken, die eher subventions- statt innovationsorientiert sind, führen zur Ausbildung altindustrialisierter Regionen. Nachteile dieser Regionen sind Umweltbelastungen, wenig verfügbare Flächen, kaum risikobereites Kapital, veraltete Infrastruktur und ein Mangel an qualifiziertem Personal für die Erfordernisse der neuen Welle. Eine neu einsetzende Welle konzentriert sich auf gering industriell überprägte Verdichtungsräume mit einer Mindestverfügbarkeit an Humankapital, Betrieben und Infrastruktur. 25

Nach WOOD (1994) steht „ein neues wirtschaftliches Zeitalter im Zeichen der mikroelektronischen Revolution“. ²⁶ Eine fünfte Welle konzentriert sich nicht mehr auf die Orte vergangener Wirtschaftsentwicklungen, sondern auf Regionen mit neuen Standortvoraussetzungen. Er benennt insbesondere das Vorhandensein von Kleinunternehmern, eines Forschungsmilieus, von Einrichtungen der Kommunikation sowie eines soziokulturellen Ambientes. 27

Regionalspezifische Problemlagen durch den Bergbau in Sachsen Insbesondere in den neuen Bundesländern muss die Entwicklung einiger Regionen, wie die der Lausitz und des Südraums Leipzig, vor dem Hintergrund der größtenteils bis zur politischen Wende noch aktiven Uran- und Braunkohlebergbaue betrachtet werden (vgl. Abb. 2-1). Die abrupte Schließung der meisten Schächte und Tagebaue 1990 sowie der damit

²¹ Zur Aufschlüsselung weiterer charakteristischer Merkmale altindustrieller Regionen sei auf SCHOLBACHs Arbeit zu den „Chan-

cen für eine nachhaltige Regionalentwicklung in altindustriellen Regionen unter Berücksichtigung des Konzeptes des regiona-len Lebenszyklus - das Beispiel Südraum Leipzig.“ verwiesen. vgl. SCHOLBACH 2004: S. 99ff.

²² SCHOLBACH 2004: S. 102; Im Zusammenhang mit der Verlagerung von Industriestandorten sei weiterführend auf KULKEs

Erläuterungen zum „mikroökonomischen Erklärungsansatz“ des Produktlebenszyklus verwiesen. vgl. KULKE 2006: S. 83ff.

²³ vgl. SCHOLBACH 2004: S. 99ff

²⁴ vgl. WOOD 1994: S. 7f; SCHOLBACH 2004: S. 117ff

²⁵ vgl. KULKE 2006: S. 90ff

²⁶ WOOD 1994: S. 9

²⁷ vgl. WOOD 1994: S. 10

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 11

einhergehende Wegbruch ganzer Industriezweige führten zu Arbeitslosigkeit und schließlich Abwanderung sowie Entvölkerung dieser Räume. 28

Abb. 2-1: Bergbausanierungsgebiete in Sachsen (Quelle: SMI 2004: S. 22)

Das Ausmaß der Landschaftszerstörung in Regionen mit großflächigem Braunkohletagebau sowie die Auswirkungen auf Mensch und Wirtschaft nach der Einstellung zahlreicher Betriebe sind besonders gravierend. So lässt sich allein die im Braunkohleplangebiet Westsachsen devastierte Fläche auf etwa 250 km² beziffern. ²⁹ Tagebaurestseen, Gruben, Kippen sowie die zurückgelassenen Anlagen sind unübersehbare Indizien eines jahrelangen Abbaus der Braunkohle. Größte Herausforderung der Planung war es deshalb, diese Landschaft neu zu gestalten und den Räumen eine Entwicklungsperspektive aufzuweisen. POHLE (2003) weist darauf hin, dass dies mehr als die sukzessive Überführung der Flächen in eine neue Nutzung, sondern auch die Bildung neuer Arbeitsmöglichkeiten unter Einbindung aller wirtschaftlichen Akteure erfordert. ³⁰ Der Wegfall einer Vielzahl an Arbeitsplätzen ‘in der Braunkohle’ sorgte in weiten Teilen der ortsansässigen Bevölkerung für Resignation und Perspektivlosigkeit. Kompetenzen der Einheimischen waren kaum mehr nachgefragt und konnten nicht in anderen Branchen eingesetzt werden. Vor der einsetzenden Tagebausanierung bestehende Mängel in der Umweltschutztechnik sowie daraus resultierende Verschmutzungen und Krankheiten minderten trotzdem nicht den geäußerten Wunsch nach einer ‚langsamen Sanierung’. Die Chance, vorhandene regionalspezifische Kenntnisse gewinnbringend in den Prozess der Revitalisierung einzubringen, wurde von den Einheimischen kaum wahrgenommen. 31

²⁸ vgl. SMI 2004: S. 22

²⁹ vgl. BERKNER 2004: S. 322

³⁰ vgl. POHLE 2003: S. 23f

³¹ vgl. KABISCH 2001: S. 85f

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 12

2.3 Reaktionen auf den zunehmenden Regionenwettbewerb

Insbesondere die durch den Braunkohletagebau geprägten Regionen durchlaufen einen intensiven Landschaftswandel (vgl. Kap. 5.2.2). Im Zusammenhang mit der Flutung der zahlreichen Tagebaurestlöcher wird häufig auf das touristische Potential der Bergbaufolgelandschaften verwiesen (vgl. Exkurs). Da die Ansiedlung neuer Unternehmen trotz des Vorhandenseins von Forschungseinrichtungen aufgrund eines negativen Images als altindustrialisierte Region oftmals ausbleibt, konzentrieren sich die Anstrengungen der Regionalentwicklung auf die Bewerbung der Qualitäten neu entstehender Seenlandschaften. Einerseits sollen damit Investoren bei der Standortvorentscheidung durch die Bewerbung weicher Stand-ortfaktoren positiv beeinflusst werden. Andererseits sehen die Verantwortlichen der Region vorerst die einzige Möglichkeit für Entwicklungsimpulse im touristischen Bereich. Daraus ergibt sich die Schwierigkeit, in Konkurrenz zu traditionellen Tourismusstandorten zu treten, die bereits jahrelange Erfahrung in der Bewerbung eines Raumes als Tourismusstandort haben. Auch ist anzunehmen, dass es einiger Zeit bedarf, bevor einer Bergbaufolgelandschaft die Qualitäten eines Raumes mit einem hohen Erholungs- und Freizeitwert attestiert werden.

2.3.1 Bedeutungsgewinn weicher Standortfaktoren

Tab. 2-1: Standortfaktoren im Überblick (Quelle: eigene Darstellung nach GRABOW 1995: S.68)

Die Gründe für einen wachsenden Wettbewerb zwischen den Regionen können nicht nur auf nationaler Ebene gesucht werden. ³² Schon HÄUßERMANN und SIEBEL (1993) benennen die zunehmende Internationalisierung und die Öffnung des Weltmarktes sowie innereuropäischer Grenzen im Kontext der Herausbildung der EU als Ausgangspunkt für eine verschärfte Konkurrenzsituation. So genügt es nicht mehr, dass Städte und Regionen durch klassische Standortvorteile, wie die Verfügbarkeit von Arbeitskräften und Infrastruktur auf sich aufmerksam machen. Auf der einen Seite sind diese Vorteile, begünstigt durch den zunehmenden weltweiten Austausch von Gütern und Kapital, fast ubiquitär verfügbar. Auf der anderen Seite

³² vgl. BERTRAM 1995: S. 29

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 13

spricht eine wachsende Zahl an Dienstleistungsunternehmen für die sinkende Bedeutung dieser Faktoren bei der Standortentscheidung. 33

Somit ist neben den harten ein Bedeutungszuwachs der sogenannten weichen Standort-faktoren zu verzeichnen. Nach GRABOW (1995) gehen weiche und harte Faktoren komplementär in den unternehmerischen Entscheidungsprozess für einen Standort ein (vgl. Tab. 2-1). Weiche Faktoren haben entweder keine Auswirkungen auf ein Unternehmen, können aber zum Beispiel die Arbeitsmotivation erhöhen oder sie wirken sich direkt aus, was aber nur schwer messbar ist. Das Verhalten der lokalen Politik und Verwaltung, ein positives Wirtschaftsklima, aber auch das Image einer Region können das Unternehmen in seiner Entscheidung für die Standortwahl bestärken (weiche unternehmensbezogene Faktoren). Auch örtliche Gegebenheiten wie der Wohn- und Freizeitwert, eine vorhandene Bildungslandschaft und das kulturelle Angebot können Standortüberlegungen beeinflussen (weiche personenbezogene Faktoren). Eine strikte kategorische Trennung zwischen harten und weichen Standortfaktoren ist schwer. So gehen beispielsweise harte Faktoren wie ein ICE-Anschluss oder eine Universität meist mit einem positivem Image einher. Wiederum kann der weiche Faktor ‚kulturelles Angebot’ für eine Firma, welche Bühnenanlagen aufbaut oder vermietet als harter Faktor von entscheidender Bedeutung sein. 34

2.3.2 Image als Standortfaktor

Das nach GRABOW (1995) den weichen Standortfaktoren zugeordnete Image erfuhr aufgrund der bereits geschilderten Tatsache, dass harte Faktoren fast allgegenwärtig sind, in den letzten Jahrzehnten eine immer höhere Aufmerksamkeit. Eine Aufmerksamkeit, die auf zwei Ebenen bezogen werden muss. Einerseits richten sich Unternehmen auf der Suche nach dem ‘idealen Standort’ vermehrt nach der Attraktivität einer Stadt oder Region. ³⁵ So vermutet SCHOLBACH sogar, dass das „Image [...] vielleicht noch „weicher“ zu beurteilen [ist] als die viel diskutierten weichen Standortfaktoren.“ ³⁶ Andererseits versuchen die Regionen aus diesem Bewusstsein heraus, das Image eines Raumes über Marketinginitiativen, auch im Sinne der touristischen Vermarktung, zu fördern oder zu verändern und nach außen zu tragen. Der Terminus ‚Image’ wurde schon frühzeitig in der Wissenschaft verwendet und erhielt in den 1950er Jahren auch Einzug in den deutschen Sprachraum. Laut STEGMANN (1997) wird dem Begriff heute wie schon 1970 im Konkurrenzkampf um Unternehmen, Investoren, Touristen, Kongresse und Sportevents ein hoher Stellenwert als ‚Erfolgsrezept der Stadt- und Regionalpolitik’ beigemessen. Er geht sogar noch weiter, indem er sagt, dass „Images [...] eine zentrale Informations-, Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage des Menschen“ darstellen. ³⁷ GRABOW präzisiert und misst dem Image von Räumen eine Filterfunktion bei der Standortvorentscheidung von Unternehmen bei. 38

Images sind Bilder und Vorstellungen von Menschen über Objekte seiner Umwelt. Diese Bilder begründen sich aufgrund einer selektiven Raumwahrnehmung eines jeden Einzelnen.

³³ vgl. HÄUßERMANN, SIEBEL 1993: S. 13f

³⁴ vgl. GRABOW 1995: S. 63ff

³⁵ Nach GRABOW werden nur spezifische Branchen, wie High-Tech-Branchen „vom dynamischen, ökonomisch erfolgreichen,

freizeitorientierten Image“ bei der Vorauswahl eines Standortes positiv beeinflusst, während dies für „traditionelle Branchen

und Betriebstypen nicht in Betracht [kommt].“ GRABOW 1995: S.118

³⁶ SCHOLBACH 2004: S. 104

³⁷ STEGMANN 1997: S. 1ff

³⁸ vgl. GRABOW 1995: S. 105

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 14

Der Mensch ist nicht in der Lage, alle Informationen eines Raumes aufzunehmen, woraus sich ein Abbild in Form eines subjektiv wahrgenommenen Raumes entwickelt. Daraus ergibt sich die Problematik, dass Individuen beispielsweise bei der unternehmerischen Standortfindung oder der Auswahl einer touristischen Destination nicht im Hinblick auf die Realität, sondern aufgrund von Vorstellungen über einen Raum handeln. Somit wirken subjektive Kriterien, wie der individuelle Informationsstand oder spezifische Bedürfnisse, auf eine positive bis negative Bewertung eines Raumes durch den Menschen. 39

Nach GRABOW (1995) lassen sich für Images verschiedene Dimensionen aufweisen:

Wertigkeit - positive oder negative Besetzung eines Images

Images über eine Stadt oder Region können positiv oder negativ besetzt sein. Wie groß die Bedeutung des Images ist, zeigt sich zum Beispiel durch aufwändige Imagekampagnen zur Verbesserung von negativ besetzten Images. Bilder über Räume unterliegen historischen Veränderungen. So war das Ruhrgebiet nach dem Wiederaufbau 1945 Sinnbild des deutschen Wirtschaftwunders, wohingegen es heute mit dem Image als industrieller Montan-standort zu kämpfen hat und nur schwer veränderbar ist.

Intensität eines Bildes und die Langfristigkeit der Wirkung

Je länger der Zeitraum, über den ein Image besteht desto größer sind auch die Wirkung und die Bedeutung eines Bildes.

Bezugsraum und Komponenten eines Bildes

Vorstellungen über einen Raum setzen sich in der Regel aus mehreren Komponenten zusammen, die sich gegenseitig beeinflussen. Das komplexe Bild wird in Abhängigkeit seiner Reichweite unterschiedlich wahrgenommen. Mit wachsender Distanz werden Bilder unscharf und weniger differenziert gesehen. Während Wolfsburg durch Volkswagen auf internationaler Ebene als Standort der Automobilindustrie wahrgenommen wird, ist das kulturelle Bild der Stadt nur von regionaler Reichweite.

„Eigenwert“ eines Bildes im Vergleich zum „großen Vorbild“

Viele Städte und Regionen orientieren sich bei der Wahl eines Bildes an bekannteren Vorbildern. So möchte beispielsweise Dresden mit der Bezeichnung ‚Elbflorenz’ oder die ‚Sächsische Schweiz’ an der Außenwirkung bekannterer Orte anknüpfen, aber in Verbindung mit dem Beinamen die eigenen Maßstäbe sehr hoch setzen.

Materielle und immaterielle Einflüsse auf Bilder

Materielle Bilder werden vor allem durch wirtschaftliche und räumliche Faktoren geprägt. Damit sind Elemente wie die Stadtsilhouette zum Beispiel durch Bauvorhaben noch veränderbar. Immaterielle Bilder hingegen basieren eher auf Wertzuschreibungen wie ‚provinziell’ oder ‚Goldene Stadt’, die schwerer fassbar und damit weniger beeinflussbar sind. 40

³⁹ vgl. JOHN-GRIMM 2006: S.61ff; STEGMANN: 1997: S. 2; Destinationen sind nach FREYER (2007) touristische Zielgebiete

von „kleinen Kommunen über Städte, Regionen bis zu Ländern und Ländergruppen.“ Der Begriff beinhaltet außerdem die

verschiedenen Marketingträger (Ämter, Vereine, Verbände) (FREYER 2007: S. 22f). Das touristische Marketing für eine Des-

tination ist Bestandteil des ganzheitlichen Regionalmarketing.

⁴⁰ GRABOW 1995: S. 111ff

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 15

Um das Entstehen von Bildern zu verstehen, müssen die Verbreitungswege aufgeführt werden. Diese tragen maßgeblich zur Ausprägung einer positiven wie negativen Außenwirkung oder auch zur Entstehung eines Fremdimages über eine Region bei, welches sich vom Eigenimage unterscheidet. Das Eigenimage wird durch Einschätzungen der Bewohner über ihre Stadt oder Region selbst geprägt und kann stark die Außenwahrnehmung beeinflussen. ⁴¹ Mögliche Verbreitungswege von Bildern nach GRABOW (1995) sind:

• durch die gestiegene Mobilität die Einwohner einer Stadt oder Region, die damit zur Formung eines negativen oder positiven Außenbildes beitragen.

• die Tourismuswerbung, Reiseführer und auch der Reisende selbst.

• schriftliche Berichte aller Art.

• die Massenmedien.

• gezielte Stadtwerbung und Imagekampagnen. 42

Beeinflussung von Bildern

Ein Problem von Images über Räume besteht vorrangig darin, dass sie nur schwer beeinflussbar sind, wenn sie schon länger existieren. Dies beinhaltet, dass gerade negative Bilder nur schwer veränderbar sind. Zur Abschwächung negativer Images sollte die gezielte Aus-einandersetzung einem Verschweigen vorgezogen werden. Obwohl Bilder eher ohne aktives Zutun einzelner Regionen entstehen, scheint es gerade in Phasen ökonomischer Umbrüche eine Chance, sie zu nutzen oder neu zu produzieren. So kann die Initiierung von Großprojekten, die Schaffung architektonischer Highlights oder die Initiierung von Events zur Bildproduktion beitragen. Identitätsstiftende Schlagwörter wie ‘Ein starkes Stück Deutschland’ für den Kommunalverband Ruhrgebiet schaffen wiederum ein Regionalbewusstsein bei der ortsansässigen Bevölkerung. Eine damit einhergehende Abgrenzung gegenüber anderen Regionen wird im Marketing auch als ‚unique selling proposition’ (USP) bezeichnet. Alleinstellungsmerkmale stellen die Besonderheiten eines bestimmten Raumes dar und sollten betont werden, um eine Region in wirtschaftlicher Sicht nach außen sichtbar zu machen. ⁴³ Im Sinne der touristischen Vermarktung einer Region empfiehlt JOHN-GRIMM (2006), sich „auf nicht austauschbare Elemente, wie Kernkompetenzen oder einmalige Charakteristika“ zu konzentrieren, um sich dadurch von konkurrierenden Regionen abgrenzen zu können. Eine Kopie der eigenen Strategie oder des eigenen Konzeptes sollte im Idealfall nicht möglich sein. 44

2.3.3 Moderne Instrumente der Regionalentwicklung

Aufgrund des verstärkten Wettbewerbs zwischen den Regionen haben sich für die Regionalentwicklung neben den formalisierten Instrumenten der Raumordnung wie den Regionalplänen umsetzungsorientierte oder auch weichere Instrumente etabliert. Durch ihre erhöhte Flexibilität sollen sie die klassischen Instrumente ergänzen und somit die Regionalentwicklung stärken. 45

⁴¹ vgl. GRABOW 1995: S. 116ff

⁴² vgl. ebd.: S. 118f

⁴³ vgl. ebd.: S. 115ff

⁴⁴ JOHN-GRIMM 2006: S. 91

⁴⁵ vgl. SMI 2004: S. 20ff

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 16

Regionale Entwicklungs- und Handlungskonzepte (REK)

Die Regionalplanung muss vermehrt umsetzungsorientierte Konzeptionen erarbeiten. Da langfristig angelegte Regionalpläne einen hohen statischen Moment besitzen, sind sie für diese Aufgabe eher ungeeignet. Kurz- bis mittelfristig angelegte REK stehen für eine größere Flexibilität und sollen deshalb ergänzend zu den Regionalplänen regionsspezifische Schwerpunkte aufgreifen. Die mangelnde Verbindlichkeit von REK bei der Umsetzung von Maßnahmen und Projekten sollte möglichst durch eine Selbstbindung der relevanten Akteure ausgeglichen werden. Entscheidend ist die freiwillige und gleichberechtigte Zusammenarbeit aller öffentlicher und privater Akteure. Abseits normierter Verfahren erstellen die Beteiligten im ‚bottom-up-Prinzip’ Leitbilder und Lösungsansätze für interkommunale Kooperationsräume (vgl. Abb. 2-2). Durch die Aufstellung solcher Entwicklungskonzepte wird die Regionalplanung entlastet und kann sich auf die langfristigen Kernaussagen konzentrieren. ⁴⁶ REK leisten „einen Beitrag zur besseren Inwertsetzung harter und weicher Standortfaktoren, zur Stärkung der regionalen Identität und der regionalen Imagebildung.“ 47

Abb. 2-2: Phasen der Erarbeitung eines REK (Quelle: leicht verändert nach SMI 2004: S. 21)

Regionalmanagement 48

Der selbst aus unternehmerischer Sicht recht diffuse Begriff des Managements umfasst im Kern die fünf Aufgaben der Planung, der Organisation, des Personaleinsatzes, der Führung und Kontrolle. ⁴⁹ Ausgehend von der Management-Lehre ist es Ziel, den Dialog zwischen den in der Regionalentwicklung beteiligten Akteure zu institutionalisieren. Informelle Gremien oder privatrechtliche Organisationen sollen die Zusammenarbeit privater und öffentlicher Akteure der Region befördern. ⁵⁰ Diese auch als Netzwerkarbeit bezeichnete Aufgabe kann beispielsweise eine moderierende Funktion für die Umsetzung von REK innehaben. 51

Regionalmarketing

Das Regionalmarketing stellt ein Teil des Regionalmanagements dar und fußt auf den Grundsätzen des betriebswirtschaftlichen Marketing. Wie ein Unternehmen sich an den Bedürfnissen des Käufermarktes orientiert, richtet sich entsprechend die Region nach ihren potentiellen Zielgruppen (vgl. Tab. 2-2). ⁵² Wichtige Bestandteile des regionalen Marketing sind die Wirtschaftsförderung sowie die touristische Vermarktung eines Raumes. Nach der

⁴⁶ vgl. WIECHMANN 1998: S. 167

⁴⁷ SMI 2004: 21

⁴⁸ Zur Begrifflichkeit des Regionalmanagements sei auf TRÖGER-WEISS’ (1998) Arbeit „Regionalmanagement. Ein neues Instru-

ment der Landes- und Regionalplanung.“ verwiesen.

⁴⁹ vgl. SEDLACEK 2003: S. 4

⁵⁰ vgl. WIECHMANN 1998: S. 164ff

⁵¹ vgl. SMI 2004: S. 25

⁵² vgl. MIELKE 2000: S. 317ff

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 17

Herausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale ist es Ziel, die Qualitäten einer Region nach innen und nach außen zu vermarkten und damit deren Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. SÄFKEN (1999) verweist auf die Querschnittsorientierung des Regionalmarketing, da es auch das Marketing für die Städte (Stadt- oder Citymarketing) beinhaltet. Städte sind stets Teil eines Raumes, so dass ein ganzheitliches Marketing angestrebt werden sollte. So wird auch von ‚Placemarketing’ gesprochen. Ein Marketing bietet sich insbesondere für Regionen mit unterstützungsbedürftigen Strukturen an. Kooperationen basieren auf der freiwilligen Zusammenarbeit privater und öffentlicher Akteure, welche gemeinsam die Ziele und die Zielgruppen des Marketings erarbeiten. 53

Während das Außenmarketing die ‚regionale Außenpolitik’ einer Region und ihre Positionierung im internationalen Regionenwettbewerb beinhaltet, zielt das Binnenmarketing auf „die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen, mit deren Hilfe die Wahrnehmbarkeit und die Identifikationsfähigkeit einer Region für ihre eigenen Bewohner gefördert wird.“ 54

Tab. 2-2: Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings (Quelle: eigene Darstellung nach SÄFKEN 1999: S. 20)

Klassische Instrumente

Nach SÄFKEN (1999) sind klassische Instrumente des Regionalmarketing:

• Printmedien - Dazu gehören Broschüren, Faltblätter, Pressemappen, Aufkleber,

• Funkmedien - Zu diesem weitreichenden Medium der Präsentation gehören Radio-und Fernsehsender sowie speziell von der Region angefertigte Videos.

• Give-aways - Dies sind kleine Geschenke und Gebrauchsgegenstände mit dem Logo der Region.

• Werbung mit dem Verkauf typischer Produkte aus der Region. 55

⁵³ vgl. SÄFKEN 1999: S. 18ff

⁵⁴ vgl. WEICHHART 1999c: S. 26

⁵⁵ SÄFKEN 1999: S. 23

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 18

Imagekampagnen

Neben den klassischen Instrumenten, die bei fast jeder Marketinginitiative Anwendung finden, erhielt der Einsatz von Imagekampagnen in den letzten Jahren eine immer größere Aufmerksamkeit. ⁵⁶ Beispielhaft dafür ist die auf Basis eines Leitbildes initiierte Imagekampagne für die Region ‚Oderland-Spree’ ab Juni 2004. Der Slogan ‚Neuropa’ soll eine klare Positionierung der Region in ihrer Bedeutung als Brückenfunktion innerhalb Europas hervorheben und die Attraktivität für Investoren sowie die Identifikation der Bewohner mit ihrem Lebensraum stärken (vgl. Abb. 2-3). 57

Voraussetzung für die Herausbildung dieses Marketingansatzes ist die Bereitschaft der einzelnen Kommunen innerhalb einer Region, die bestehende Wettbewerbssituation zu überwinden und Gemeinsamkeiten herauszustellen. Diese Strategie vermag die Konkurrenzsituation der Kommunen nicht aufzuheben, aber sie „kann eine regionale Dachmarke schaffen, den Aktionsradius des Marketing erweitern und damit neue Synergien erschliessen.“ ⁵⁸ Eine Bündelung der Alleinstellungsmerkmale, die gemeinsame Projektentwicklung sowie der effektivere Einsatz der verfügbaren Mittel können die Region auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene stärken. 59

Dachmarkenstrategie

Die Vermarktung eines touristischen Zielgebietes unter einer einheitlichen Marke und einem gemeinsamen Logo soll es dem Kunden erleichtern, eine Urlaubsregion als solche zu erkennen (vgl. Abb. 2-4). Bedingungen für ein erfolgreiches ‚Destination Branding’ sind die Kommunikation eines klaren Profils unter Herausstellung der Alleinstellungsmerkmale, Authentizität sowie die Ansprache einer Zielgruppe nach außen. JOHN-GRIMM (2006) empfiehlt Regionen im Sinne des Marketing und der Positionierung im Wettbewerb, sich zur Profilierung auf die originären Kompetenzen und Potentiale zu konzentrieren und diese Inhalte authentisch nach außen zu kommunizieren. Denn nur wenn die vermittelten Inhalte an den Gast einer Region der Realität entsprechen, kommt es zu Wiederholungsbesuchen, verlängerten Aufenthalten, oder Weiterempfehlungen. Ziel ist es schließlich, eine feste Bindung zwischen

⁵⁶ vgl. GRABOW 1995: S. 119

⁵⁷ vgl. Regionalmanagement Oderland-Spree 2007b

⁵⁸ LUCAS 2005: S. 15

⁵⁹ vgl. LUCAS 2005: S. 15

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 19

dem Touristen und der Region herzustellen sowie über die Regionsbezeichnung (= Dachmarke) eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Region zu erreichen. ⁶⁰ Kritikbehaftet ist die schwierige Koordination aller touristischer Akteure innerhalb einer Region. So ist es problematisch, wenn sich touristische Anbieter bereits unter einer anderen Destinationsmarke aufgestellt haben. Die zahlreichen Angebote unter verschiedenen Marken sind für den Gast nur noch schwer überschaubar. Diese Schwierigkeit erfordert eine Konsensbildung aller touristischer Marketinginitiativen und Anbieter zur Entwicklung einer ganzheitlichen Vermarktung für eine Region. Ein weiteres Problem stellen die sich oft an administrativen Grenzen orientierenden Organisationsstrukturen regionaler Initiativen dar. Der Tourist nimmt eine Region im Gegensatz zu den lokalen Akteuren eher in ihrer natur- oder kulturräumlichen Gliederung wahr, so dass die plötzliche Änderung von Destinationsmarken auf Kreis- oder Länderebene für ihn oft nur schwer nachvollziehbar ist. Auch ist der Wiedererkennungswert einer touristischen Destination gefährdet, wenn sich die beispielsweise in Broschüren verwendeten Bilder kaum von denen in anderen Zielgebieten unterscheiden. ⁶¹ Vorausgesetzt die Chance zur Vermarktung einer Region als touristische Destination wird überhaupt erkannt und es existieren Alleinstellungsmerkmale, kann eine konsensorientierte Zusammenarbeit aller touristischen Anbieter über eine gemeinsame Marketinginitiative eine Möglichkeit zur Positionierung im touristischen Wettbewerb der Regionen darstellen.

Projektorientierung

Der Wandel eines planerischen Verständnisses wurde bereits 1984/87 durch die Internationale Bauausstellung in Berlin auf städtischer Ebene verdeutlicht. Bei der Modernisierung verfallener Mietskasernen erhielt der Begriff ‚Stadtreparatur’ unter Beteiligung von Betroffenen und Städtebauern eine neue Dimension. Eine Dimension, welche sich durch die hohe Akzeptanz der baulichen Ergebnisse in der Öffentlichkeit widerspiegelte. Auf regionaler Ebene fanden Umsatz- sowie Projektorientierung ihren ersten Höhepunkt in der Initiierung der IBA Emscher Park (1989-1999). Für die in Nordrhein-Westfalen gelegene, durch Hinterlassenschaften des Bergbaus geprägte Emscherregion wurde unter Zusammenarbeit von öffentlichen und privaten Akteuren eine Vielzahl an Projekten für eine nachhaltige regionale Entwicklung initiiert. ⁶² Diese neuerliche Projektorientierung stellt einen Politiktypus dar, welcher vornehmlich auf dem ökonomischen Strukturwandel basiert, der seit den 1970er Jahren eingeleitet ist. 63

Ein Höhepunkt bildete im Jahr 2000 die Anerkennung des Südraums Leipzig als ‘Region der Zukunft’. Ein Wettbewerb, der durch das BBR hervorgerufen wurde. Für gute regionale Kooperation und beispielhafte integrierte Projekte wurde die Region ausgezeichnet (vgl. Abb. 2-5). Ein dezentrales Projekt im Rahmen der EXPO 2000 und gleichzeitig Motor für die Umsetzung und Finanzierung war die Revitalisierung des Tagebaugeländes Cospuden unter dem Motto ‚Landschaftsnutzung - Landschaftspflege’. Exemplarisch zeigt dieses Projekt auf, wie erfolgreich eine enge, konsens- und zielorientierte Kooperation aller Akteure bei der nachhaltigen Gestaltung einer Bergbaufolgelandschaft sein kann. Wegeerneuerungen und

⁶⁰ vgl. JOHN-GRIMM 2006: S. 31, 47

⁶¹ vgl. ebd.: S. 50ff

⁶² vgl. WELCH GUERRA, SCHAUBER 2004.: S. 22ff

⁶³ vgl. HÄUßERMANN, SIEBEL 1993: S. 10ff

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Strandbekiesungen waren Maßnahmen, welche den Cospudener See als Korrespondenz-standort der EXPO 2000 zu einem beliebten Naherholungsgebiet mit etwa jährlich 500.000 Besuchern werden ließen. 64

Abb. 2-5: Urkunde ‚Zukunftsregion Südraum Leipzig’

(Quelle: KFSL 2007)

Auch das EXPO-Projekt ‚Ein Dorf sucht seine Bevölkerung - Revitalisierung statt Abbaggerung’ verhalf dem fast schon gespensterhaft anmutenden Dorf Dreiskau-Muckern am Rande des Tagebaus Espenhain zu neuem Leben. Das in der DDR zur Abbaggerung der Braunkohle freigegebene Dorf zählte aufgrund der Abwanderung 1993 nur noch 52 Einwohner und war vom Verfall gekennzeichnet (vgl. Abb. 2-6). Die für die Abbaggerung erforderliche Umsiedlung der Bewohner fand durch die Einstellung des Tagebaus nach der politischen Wende jedoch nicht statt. Somit führten die Revitalisierung des maroden Dorfes, die Errichtung eines Ökologischen Landwirtschaftsschulheimes, aber auch die Herausbildung ortsansässiger Vereine zu einem Anstieg auf 427 Einwohner. ⁶⁵ Über Gelder des sächsischen Dorfentwicklungsprogramms, des Aktionsprogramms ‚Ländlicher Raum’ und der EU konnten weitere Revitalisierungs- und Instandsetzungsmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden. 66

Eine Schwäche derartiger Projekte liegt offensichtlich darin begründet, dass sie abseits von EU- und anderen Fördergeldern aufgrund zunehmend leerer Kassen von den Kommunen selbst oft nicht weiter finanziert werden können. Dieses Dilemma verschärft sich durch rückläufige Subventionen des Staates. 67

⁶⁴ vgl. BERKNER 2004: S. 144, 240

⁶⁵ vgl. Gemeinde Großpösna 2007b

⁶⁶ vgl. ebd..: S. 259f

⁶⁷ vgl. WELCH GUERRA, SCHAUBER 2004: S. 26

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 21

2.4 Der Event als Element der Regionalentwicklung

2.4.1 Begriffliche Grundlagen

Trotz der Allgegenwärtigkeit des scheinbar in Mode gekommenen Schlagwortes ‚Event‘ lässt dieser Begriff immer wieder aufhorchen. Der seit den 1990er Jahren zunehmend populärer werdende Begriff stammt aus dem Englischsprachigen und bedeutet soviel wie Ereignis (happening) oder auch Veranstaltung (organized function). Doch so neumodisch dieser Begriff klingen mag, so lange gibt es schon Ereignisse. Waren es die ersten olympischen Spiele 776 vor Christus in Griechenland oder Fronleichnamprozessionen im Mittelalter, so war auch das Musikfestival ‘Woodstock’ 1969 in den USA ein Fest. Ebenso sei auf die negative Instrumentalisierung von Ereignissen wie den im Dritten Reich stattgefundenen Großkundgebungen in Nürnberg verwiesen. 68

Was ein Mensch als Event bewertet, obliegt dessen subjektiver Wahrnehmung. Auch die Größenordnung eines Ereignisses muss vor dem Hintergrund der individuellen Sichtweise betrachtet werden. Für den Einen ist das Treffen zweier Personen schon ein Ereignis, für den Anderen erst ein Massenauflauf. 69

SÄFKEN (1999) konstatiert, dass Events inszenierte, also geplante Ereignisse, mit einem konkreten Ziel darstellen. Kennzeichnend für Veranstaltungen im Sinne eines Events sind ein hoher Grad an Emotionalität sowie der Erlebniswert. 70

Nach DRENGNER zeichnen sich Events insbesondere dadurch aus, dass es geplante und organisierte Ereignisse sind, die sich vielfach auf den sportlichen Bereich beziehen. 71

Events aus betriebswirtschaftlicher Sicht

Die Etablierung des Begriffs Events ist sehr eng mit den ab den 1980er Jahren veränderten Bedingungen auf dem Markt verknüpft. Aufgrund des Wandels eines angebotsorientierten Verkäufermarktes zum nachfrageorientierten Käufermarkt wurde die Entwicklung neuer Vermarktungsstrategien für die Unternehmen notwendig. Der Kunde wurde vermehrt in den Ablauf der Produktion sowie die Strukturen eines Betriebes eingebunden, so dass das Unternehmen nicht mehr nur für das Produkt sondern auch für sich selbst warb. Gründe für diese veränderten Bedingungen lagen in der zunehmenden Marktsättigung, dem Einsatz neuer Medien, aber vor allem in der Herausbildung einer Freizeitgesellschaft. ⁷² Das veränderte Verhalten in der Freizeit und die Erlebnisorientierung lassen sich auch auf den kontinuierlichen Rückgang der Arbeitszeit von durchschnittlich 40 Wochenstunden 1975 auf 37,1 Wo-chenstunden 2007 zurückführen (Bundesamt für Statistik) 73

Für eine bessere Erreichbarkeit und spezifische Ansprache des Klientel, wird das bisherige Kundenspektrum in kleinere Zielgruppen unterteilt. ⁷⁴ Grundlage für dieses kommunikative Marketinginstrument bilden verbesserte Analysemöglichkeiten zur Erstellung eines

⁶⁸ vgl. INDEN 1993: S. 7ff; SÄFKEN 1999: S. 9

⁶⁹ vgl. THEIN 2004: S. 22

⁷⁰ vgl. SÄFKEN 1999: S. 9

⁷¹ vgl. DRENGNER 2003: S. 20f

⁷² vgl. SCHMALEN 2006: S.348f; SÄFKEN 1999: S.9

⁷³ vgl. THEIN 2004: S. 23

⁷⁴ vgl. KINNEBROCK 1993: S. 26

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Kundenprofils. ⁷⁵ Nur die spezifische Kenntnis der Zielgruppe ermöglicht das Erreichen über diese Form der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. ⁷⁶ Der Event bietet im Vergleich zu den unpersönlichen Instrumenten wie der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit (PR) und der Verkaufsförderung (promotion) die Möglichkeit, den direkten Kundenkontakt herstellen zu können. Neben einer erlebnisorientierten Information und Unterhaltung im Rahmen des Events sind letzten Endes die Produktpräsentation und der Absatz Ziel des Unternehmens. 77

2.4.2 Merkmale von Events

Events umfassen verschiedene Dimensionen, die betrachtet werden müssen (vgl. Abb. 2-7). ⁷⁸ Allein der Wirkungsraum und die Reichweite eines Ereignisses enthalten verschiedene Ebenen. So stehen beispielsweise auf der einen Seite die Olympischen Spiele, die weltweit wahrgenommen werden und auf der anderen Seite eintägig stattfindende Radrennen, deren Reichweite sich zumeist auf die lokale oder regionale Ebene erstreckt. ⁷⁹ Im Hinblick auf den Zeitraum, den ein Event einnehmen kann, gibt es ebenfalls starke Unterschiede. So kann dieser wie bei der Tour de France mehrere Wochen oder bei internationalen Bauausstellungen einige Jahre betragen. Es ist zu vermuten, dass das zur Verfügung stehende Budget maßgeblich die Saisonalität, Periodizität und Regelmäßigkeit eines Events mitbestimmt.

Abb. 2-7: Dimensionen von Ereignissen (Quelle: leicht verändert nach RIPP, GLATTER 2003: S. 16)

Nach DRENGNER (2003) lassen sich Events durch folgende Eigenschaften bestimmen:

Planmäßige Erzeugung

Events finden nicht zufällig statt. Sie bedürfen eines organisierten Vorlaufs sowie einer planmäßigen Realisierung durch einen Veranstalter.

Zielorientierte Durchführung

Obwohl die Ziele einer Veranstaltung nicht immer genau bestimmt werden, finden Events mit einer bestimmten Intention statt.

Einzigartigkeit

Events bieten eine positive Abwechslung vom Alltagsleben und werden von allen Teilnehmern mit Spannung herbeigesehnt.

⁷⁵ vgl. SCHMALEN 2006: S. 361

⁷⁶ vgl. KINNEBROCK 1993: S. 26

⁷⁷ vgl. SÄFKEN 1999: S 10f

⁷⁸ vgl. RIPP, GLATTER 2003: S. 16

⁷⁹ Gerade im Profiradsport ist es hochinteressant, wie unterschiedlich die Reichweite von Eintagesrennen und auch mehrwöchi-

gen Rundfahrten sein kann (vgl. Kap. 3.1).

Der Event - ein Element für die Regionalentwicklung Seite 23

Emotionalität

Durch Ausdrucksformen wie Musik, Licht und Tanz sollen alle Sinne der Teilnehmer angesprochen und ein hoher Erlebniswert sowie eine emotionale Verbindung hergestellt werden.

Exklusive Gemeinschaft und Zugehörigkeit

Trotz hierarchischer Beziehungen zwischen den einzelnen Eventbesuchern überwiegt das Gefühl der Zusammengehörigkeit.

Monothematischer Fokus

Die thematische Fokussierung auf spezifische Inhalte wie bestimmte Produkte oder Sportarten schafft eine Basis für die Interaktion zwischen den Teilnehmern. Somit wirkt der Event identitätsbildend und fördert das Gemeinschaftserlebnis. 80

2.4.3 Events im Regionalmarketing

Der Einsatz von Events im Regionalmarketing ist nicht losgelöst vom Begriff des Eventmarketing. Wie bereits aufgeführt bedürfen Events einer konsequenten Planung, Vorarbeit, Durchführung und schließlich Nachbereitung. Dies bedeutet, dass der Event keine ‚ad hoc-Veranstaltung’ ist, sondern im Vorfeld in ein Marketingkonzept eingegliedert sein sollte. ⁸¹ Der Event zählt im Kontext des Eventmarketing neben den klassischen Instrumenten der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik zu den kommunikativen Mitteln eines Unternehmens. Es zielt im betriebswirtschaftlichen Sinne auf den Aufbau sowie der Pflege von Kontakten, den Dialog mit den Kunden, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Imagepflege ab. 82

Wird der Begriff des Eventmarketing auf eine Region übertragen, wird der Raum wie das Produkt eines Unternehmens vermarktet ( = Regionalmarketing). ⁸³ Wiederum kann der Event Bestandteil des Marketing für eine Region sein. Ein Unternehmen oder eine Region „gibt mit einem Event eine Visitenkarte ab“, die einen wesentlichen Baustein zur Imagebildung darstellen kann. ⁸⁴ Produktimage (= Image des Events) und Unternehmensimage (= Image der Region) beeinflussen sich gegenseitig und gehen somit eine Beziehung ein. ⁸⁵ Das heißt, das Image eines Produktes kann sich auf das Image eines Unternehmens auswirken oder umgekehrt. ⁸⁶ Durch diese Wechselwirkung besteht im Sinne des Regionalmarketing die Möglichkeit, das Image einer Region durch das einen Event zu beeinflussen. Allerdings besteht durch die Emotionalität von Events die Gefahr der Manipulation. Das heißt, es wird ein Image kreiert, welches falsche Vorstellungen weckt und nicht der Realität entspricht. Da falsche Bilder durch die Zielgruppe eines Ereignisses ‚gnadenlos’ aufgedeckt werden können, empfiehlt INDEN (1993), die Stärken eines Unternehmens (= Region) hervorzuheben und die Schwächen einzugestehen. Dies bedeutet Ehrlichkeit und erzeugt Sympathie als Basis eines guten Images. Das Gesamtimage im Sinne des Marketing für Regionen baut also auf der Freundlichkeit und dem Service aller Akteure einer Region auf. 87

⁸⁰ vgl. DRENGNER 2003: S. 21f

⁸¹ vgl. THEIN 2004: S. 27

⁸² vgl. SCHMALEN 2006: S. 395f

⁸³ vgl. SÄFKEN 1999: S. 16

⁸⁴ INDEN 1993: S. 77

⁸⁵ vgl. THEIN 2004: S. 27

⁸⁶ vgl. INDEN 1993: S. 78

⁸⁷ vgl. ebd.: S. 78f