Universität Leipzig Institut für Romanistik/ Französistik Lehrstuhl für Sprachwissenschaft

Seminar: Werbetexte

Sommersemester 2002

Ethik und Moral in Werbetexten

Susanne Richter

II

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Die Werbebranche in der Sandwichsituation  2

2.1  Im Clinch mit Scheinheiligen und Besorgten  2

2.2  Ehemalige Tabubrüche sind heute Normalität  4

3.  Der Fall Benetton - Erst das Fressen, dann die Moral ?  4

3.1  Antirassismuskampagne „Schwarze Frau und weißes Kind“  5

3.2  Kampagne gegen Umweltverschmutzung: „Der Ölvogel“  6

3.3  Anti-Aids-Kampagne: „H.I.V. positive“  8

4.  Allgemeine Stellungnahme über Benetton  10

5.  Beziehungen zwischen Sprache und Bild bei Benetton  12

6.  Allgemeine Besonderheiten der Werbesprache  13

7.  Die Grenzen der Werbung  14

7.1  Die gesetzliche Kontrolle  14

7.2  Der Werberat, das Selbstkontrollorgan in Deutschland  16

7.2.1  Beschwerden an das Gremium  17

7.2.2  Von Protesten betroffene Branchen  18

7.3  Der Werberat in Frankreich  19

8.  Kurzzeitige Erfolge menschendiskriminierender Werbung  19

8.1  Fatale Folgen „sauerstoffarmer “ Werbesujets  21

III

8.2  Tabu-Brüche als Werkzeug des Guten  21

9.  Schlussbemerkung  22

10.  Literaturverzeichnis  23

11.  Weitere Quellen  27

IV

1. Einleitung

Die hauptsächlichen Ziele der Werbung - dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen - liegen in der Persuasion, der Anpreisung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auch wenn die Persuasion heute kaum noch als direkte Manipulation verstanden wird und durch Werbeziele wie das Kreieren oder Ansprechen eines Lifestyles und Orientierungsrahmens zum Ausdruck kommt, so ist sie doch nach wie vor die Basis der Werbekommunikation und soll letztlich zum Kauf eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung oder zur Erweckung eines positiven Images von dem Beworbenen beitragen. Werbung kann also als eine Form der rhetorischen Kommunikation verstanden werden, die versucht, das Handeln oder die Meinung der Rezipienten zu beeinflussen.

Jeden Tag werden wir mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Die letzten Jahre brachten einen enormen Quantitätszuwachs im Zuge der Ausbreitung von Medien wie Kabelfernsehen und Internet mit sich. Doch wirklich die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen ist werbefachliche Schwerstarbeit. Denn die Konkurrenz ist groß. Stellt sich an dieser Stelle die Frage: Ist Aufmerksamkeit überhaupt noch produzierbar? Ist das Problem der Werbung nicht ihre vermeintliche Macht, sondern ihre Ohnmacht? Die Unternehmen müssen sich also einiges einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und deshalb kommt es immer mal wieder vor, dass sie Grenzen überschreiten, indem sie gewisse Tabus brechen, um so ins Gespräch zu kommen und gleichzeitig im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben.

Obwohl der Konkurrenzdruck sehr groß ist, sollten die Werbefirmen beziehungsweise die werbenden Unternehmen zwei kleine, aber nicht unbedeutende Worte nicht völlig aus ihrem Wortschatz streichen: Ethik ¹ und Moral ² . Sie stellen die Grundlage der

¹ Nach Nickel ist Ethik als wissenschaftliche Disziplin das Ensemble methodisch-kontrollierten Nachdenkens über die verschiedenen Vorstellungen vom Guten und Gesollten.

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demokratischen Gesellschaft dar. Wobei es jedoch eher das Wort Verantwortung ist, mit dem das Anliegen von moralischem und ethischem Verhalten auch in der Alltagssprache zum Ausdruck kommt. ³ Werbung erreicht mehr oder weniger jeden in der Bevölkerung. Sie hat Einfluss auf das Verhalten der Gesellschaft.

Die meisten werbenden Unternehmen hielten und halten sich daran, nicht auf anstößige Art und Weise für ihre Produkte zu werben. Gegenstand von Kritik wurden in den 80-er und 90-er Jahren jedoch immer wieder Werbekampagnen der italienischen Bekleidungsfirma Benetton. Bevor ich aber drei umstrittene Kampagnen von Benetton vorstelle und auf die Beziehungen zwischen Sprache und Bild beziehungsweise auf die allgemeinen Besonderheiten der Werbesprache eingehe, beschäftige ich mich zuerst mit den Ansichten Volker Nickels, dem Geschäftsführer und Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (kurz: Deutscher Werberat). Er beschäftigt sich seit langem eingehend mit der Rolle der Werbung im Zusammenhang mit den Werten und Moralvorstellungen in Wirtschaft und Gesellschaft und hat schon zahlreiche Publikationen dazu veröffentlicht. Danach geht es in meiner Hausarbeit um die Möglichkeiten der gesetzlichen Kontrolle. Ich stelle den Deutschen Werberat und sein französisches Pendant, das Bureau de Vérification de la Publicité, vor und gehe noch einmal kurz auf menschendiskriminierende Werbung und deren Folgen ein.

2. Die Werbebranche in der Sandwichsituation

2.1 Im Clinch mit Scheinheiligen und Besorgten

Die Gesellschaft ist nach Meinung Volker Nickels heute insgesamt toleranter und liberaler geworden, ohne dass jedoch gleich die Ordnung aus dem Ruder zu laufen droht. Von der Öffentlichkeit weitgehend tolerant behandelt werden vor allem die

² Moral kann, so sagt der Sprecher des Deutschen Werberates, ganz allgemein als Inbegriff des tatsächlichen Handelns und Urteilens nach dem Begriffspaar Gut und Böse beziehungsweise lebensdienlich und lebensfeindlich verstanden werden.

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Themen Sexualität und Erotik - zum Beispiel im Theater ⁴ und in redaktionellen Teilen der Medien ⁵ . Das geschieht unter dem Deckmantel der Kunst beziehungsweise mit dem Zweck der Leser-Blatt-Bindung. Proteste erregt das nicht. Nickel nennt das ein Problem unserer Zeit und gleichzeitig ein Phänomen der Gegenwart.

In der Werbung sieht es hinsichtlich der Toleranz und Liberalität anders aus: Nicht die Moral, aber auf jeden Fall die moralische Erregbarkeit der Öffentlichkeit hat zugenommen. Eine Frau im rückenfreien Abendkleid mutiert dann neben einem Mann im dunklen Anzug zur „Assistentin des Managers, die sich für ihre weitere Karriere auszieht“. Und wenn zwei Bauarbeiter einer Frau im kurzen Rock nachschauen, machen die Kritiker die Werbung als „reale Gefahr sexueller Attacken auf Frauen“ verantwortlich. Die Werbebranche befindet sich laut Nickel in einer Sandwich-Situation: Von unten drücken die Besorgten (Zuschauer/ Leser) und von oben die Scheinheiligen (zu ihnen zählt Nickel neben den Redaktionen auch die Kritiker). Viele Kritiker treibt eine grundlegende Auseinandersetzung um Wert oder Unwert, Moral oder Unmoral der Gesellschaft dazu, die Werbung zu kritisieren. Die Wirtschaftswerbung eignet sich besonders gut für eine solche Ersatzhandlung, wie Nickel das nennt. In kultureller, wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht sind die Produkte der Werbung etwas Anfassbares, das sich dingfest machen lässt. Die Unzufriedenheit mit gesellschaftlichen Verhältnissen - auch in Fragen der Sexualität - lässt sich besser an praktischen Beispielen diskutieren als in einer theoretischen Debatte über Moral und Unmoral des Trieblebens von Menschen.

Bei den Werbekritikern spielt, so Nickel, aber auch eine versteckte Feigheit eine Rolle. Es sei weniger risikoreich, der Wirtschaft generalisierend Sexismus vorzuwerfen, als sich beispielsweise mit der Boulevardpresse wegen Pin-up-Fotos auf den Titelseiten der Zeitschriften zu streiten und dann von den Redaktionen als verstaubter und prüder Kritiker in die Ecke gestellt zu werden. Die Kritiker lassen bei der Wirtschaft Dampf ab und erreichen damit, dass es immer wieder zu generellen Debatten kommt, welche Körperteile in der Öffentlichkeit in welcher Stellung und mit welchen Beigaben gezeigt

³ Wörter wie „Gewissen“, „Pflicht“ oder „Tugend“ wirken demgegenüber eher abgestaubt.

⁴ Pornografische Handlungen auf der Bühne.

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