Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   4

Abk  ürzungsverzeichnis.  5

1.  Einleitung  6

1.1  Relevanz des Themas und Status Quo  7

1.2  Problemstellung  8

1.3  Ziel der Arbeit.  9

1.4  Aufbau der Arbeit  9

2.  Ökonomische und psychologische Grundlagen  10

2.1  Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie.  10

2.2  Der Konsument im Fokus.  12

2.2.1  Der „homo oeconomicus“  12

2.2.2  Die „Black Box“  13

2.2.3  Das Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren.  15

2.2.4  Emotionen und Kognition aus Sicht des Marketings  16

2.2.5  Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten  18

3.  Biologische und technische Grundlagen  20

3.1  Biologische Grundlagen - das Gehirn des Konsumenten  20

3.1.1  Allgemeiner Überblick.  20

3.1.2  Neuroökonomisch relevante Gehirnareale  21

3.2  Technische Grundlagen - neuroökonomische Meßmethoden  26

3.2.1  Elektrophysiologische Verfahren  26

3.2.2  Bildgebende Verfahren.  28

3.3  Zwischenfazit und Bewertungen  31

4.  Aktueller Forschungsstand im Neuromarketing.  32

4.1  Die Markenforschung  33

4.2  Die Kommunikationsforschung  37

4.3  Die Kaufentscheidung  41

4.4  Konsequenzen für das Marketing  45

5.  Anwendungsmöglichkeiten - das implizite System im Fokus marketingrelevanter  

Strategien   51

5.1  Semantisches Priming  51

5.2  Storytelling  52

5.3  Emotional Branding.  52

5.4  Customer Experience Management (CEM)  53

5.5  Limbic Map.  54

5.6  Brand Code Management (BCM)  58

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6.  Perspektiven - Ergänzung der aktuellen Marketingpraxis durch die Erkenntnisse des  

Neuromarketings   64

6.1  AdAttraction.  64

6.2  Interdisziplinäre Kooperation.  67

6.3  Multisensorisches Marketing (5-Sinne-Marketing)  68

6.4  Konsumentengerechte Gestaltung des Point of Sale (POS)  72

6.5  Einfluss des Neuromarketings auf den Marketing-Mix.  75

7.  Derzeitige Grenzen und Kritik des Neuromarketings.  78

7.1  Grenzen  79

7.1.1  Komplexität des Gehirns  79

7.1.2  Technische Einschränkung  79

7.1.3  Interpretationsschwierigkeit  80

7.1.4  Finanzielles Risiko.  81

7.2  Kritik  82

7.2.1  Methodische Spekulation  82

7.2.2  Ethik.  82

8.  Fazit  87

9.  Literaturverzeichnis.  90

10.  Anhang  103

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Darstellung des Stimulus-Response-Modells  

Abbildung  2: Darstellung des zwei-dimensionalen Rahmenmodells  

Abbildung  3: Das menschliche Gehirn  

Abbildung  4: Funktionelle Unterteilung der Cortex-Lappen  

Abbildung  5: Der Neocortex und wichtige Funktionsareale  

Abbildung  6: Darstellung der Elektroenzephalografie  

Abbildung  7: EEG-Auswertung mit EKG-Kontroll-Linie am unteren Rand  

Abbildung  8: Darstellung der Magnetenzephalografie  

Abbildung  9: Gehirnbild mit dem MEG-Scanner  

Abbildung  10: Darstellung der Positronen-Emissions-Tomografie  

Abbildung  11: Kombinierte Darstellung des Gehirns im PET-CT  

Abbildung  12: Darstellung der funktionellen Magnetresonanztomografie  

Abbildung  13: Gehirnbild mit dem fMRT-Scanner.  

Abbildung  14: Überblick der Vor- und Nachteile der verschiedenen Verfahren  

Abbildung  15: Wie Marken im Gehirn wirken: das Phänomen der kortikalen Entlastung.  

Abbildung  16: Führungsrolle des impliziten Systems.  

Abbildung  17: Die Emotionswelt im Kopf des Kunden  

Abbildung  18: Die Limbic Map - der Emotions-, Motivations-, und Werteraum  

Abbildung  19: Beispiel der Limbic Types  

Abbildung  20: Darstellung des neuronalen Markennetzwerkes  

Abbildung  21: Darstellung der drei Grundmotive im Überblick  

Abbildung  22: Motivraum für zwei Wettbewerber.  

Abbildung  23: Blickverlauf bei einer Porsche-Anzeige  

Abbildung  24: Grundprinzip des AttentionClustering  

Abbildung  25: mobiles Full-Band-EEG Gerät.  

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Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung allg. allgemein Aufl. Auflage BCM Brand Code Management bspw. beispielsweise ca. zirka CEM Customer Experience Management d.h. das heißt EEG Elektro-Enzephalografie EKG Elektrokardiogramm engl. englisch et al. und andere fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber MEG Magnetresonanztomografie mm Millimeter ms Millisekunde No. Number Nr. Nummer OFC orbitofrontaler Cortex o.V. ohne Verfasser PET Positron-Emissions-Tomografie PFC präfrontaler Cortex POS Point Of Sale POPAI Point of Purchase Advertising International u.a. unter anderem vgl. vergleiche VMPC ventromedialer präfrontaler Cortex Vol. Volume z.B. zum Beispiel z.Zt. zur Zeit

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1. Einleitung

"Den Frauen soll man keine Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine" Ernest Dichter (1907-1991)

Was der "Grand Seigneur" der Werbebotschaften und Anhänger Sigmund Freuds vor mehr als einem halben Jahrhundert schon wusste ¹ , erscheint heute richtiger denn je und erstrahlt dank der Erkenntnisse des Neuromarketings in einem völlig neuen Licht. Das bisher abgetane „Bauchgefühl“, die Intuition des Konsumenten, rückt immer mehr in den Fokus der Aufmerksamkeit, aus der neusten Erkenntnis heraus, dass dieser höchst komplex und emotional ablaufende Prozess nahezu allein über die Entscheidung für oder gegen ein Produkt bestimmt. Moderne bildgebende Verfahren sollen jetzt in der Lage sein die Emotionen im Umgang mit Werbebotschaften sichtbar zu machen und damit dem "Mysterium Konsument" seine Unberechenbarkeit zu nehmen. Werber setzen teilweise große Hoffnungen in die Entwicklung moderner effektiver Werkzeuge um im „Kampf um den Kunden die Nase vorn zu haben“.

Die bisherige Grundlage zur Erklärung des menschlichen Konsumentenverhaltens beruht vorwiegend auf logischen Ansätzen, die überwiegend auf der Bewusstseinsebene argumentieren und dabei nahezu ausschließlich die kognitive Wahrnehmung berücksichtigen. Der teilweise mäßige Erfolg und der Druck in der Werbewirtschaft zwingen immer wieder zum Umdenken und zum Beschreiten neuer Wege. Bisher hatte es noch keine Wissenschaft geschafft unbewusste und bewusste Ansätze sinnvoll miteinander zu verknüpfen. ² Das lag vor allem an der Schwierigkeit, das Unbewusste mit validen Messwerten zu beschreiben, aus denen Marketingkonzepte generiert werden könnten. Mit Hilfe neuster bildgebender Verfahren versprechen sich die Neuromarketingexperten jetzt einen tieferen Einblick in das Konsumentendenken bzw. das Gefühl. Die Möglichkeit der Visualisierung von Gehirnfunktionen in kostenaufwändigen Untersuchungen werden sorgfältigst interpretiert - dem Konsumenten quasi beim Denken zugeschaut. Es besteht die Hoffnung nun endlich gezielt zu untersuchen, welche Sinnesreize gegeben werden müssen, um einen Kaufakt auszulösen. Die moderne Marketingforschung möchte mit den Erkenntnissen über den „Autopiloten“ im Konsumentenhirn einen Trend in der Entwicklung neuer Konzepte setzen. Konzepte, die effektiv, zielgruppenspezifisch und möglichst „unwiderstehlich“ sind. So setzen Neuromarketingstrategien auf die Messung tiefliegender Bedürfnisse des Konsumenten um im nächsten Schritt erfolgreiche Emotionswelten um ein Produkt zu schaffen, die der Kunde (hauptsächlich unbewusst) wünscht und ihn damit langfristig zu binden.

¹ Vgl. Schindelbeck [Illustrierte], http://www.thueringen.de, S. 15.

² Vgl. Esch, F.R.; Möll, T. [Mensch], S. 80.

6

Der Media Analyzer-Chef Dirk Scheier bringt es mit seiner Meinung auf den Punkt: „Indem wir die Bedürfnisse des Kunden erkennen, geben wir ihm das, was er tatsächlich will. Marketing ist nun einmal Verführung!“ 3

Wenn man sich aber auf die Ebene des unbewussten Emotionalen begibt, befindet man sich sehr schnell in einer ebenso emotional wie heiß geführten Diskussion über Manipulationsvorwürfe durch eine undurchschaubare Wissenschaft, welche sowohl in Deutschland als auch in den USA die Verbraucherschutzorganisationen schon zu heftigem Widerstand angeregt hat. Die Verbraucherschutzorganisation „Commercial Alert“ drang mit diesem Thema bereits bis zum amerikanischen Kongress vor. ⁴ Steuert oder manipuliert nun die Werbewirtschaft gar das Kaufverhalten des Konsumenten und lässt sich dieser wirklich durch das Neuromarketing zur willigen „Zahlungsmaschine“ formen? Oder ist die Marketingwelt nicht einfach reif für ein Umdenken und Neuromarketing lediglich eine große Chance zur Sensibilisierung der Werber, auf die wirklichen Bedürfnisse des Konsumenten einzugehen? Wie potent ist diese neue Wissenschaft? Ist sie vielleicht sogar zu wirkungsvoll, so dass es einer politischen Reglementierung bedarf?

1.1 Relevanz des Themas und Status Quo

Das Problem der Informationsüberlastung („Information Overload“) lässt sich durch die Tatsache, dass der Konsument alleine an einem Tag mit über 3000 Werbekontakten, wie z.B. Mailings, Werbespots, Printanzeigen, Events, etc. in Berührung kommt, nicht mehr wegdiskutieren. Auch die im Supermarkt im Durchschnitt über 10.000 verschiedenen Artikel und ca. 500 Millionen zu besurfende Websites legen dieses Problem eindrucksvoll dar. ⁵ Sowohl die Marketingexperten als auch das Vertriebspersonal hatten bisher die scheinbar unlösbare Aufgabe, neben all den existierenden qualitativ gleichwertigen Konkurrenzprodukten ⁶ und einer Überzahl von Produktvariationen den Konsumenten von dem eigenen zu überzeugen. Dabei wurde meist versucht, mit der eigenen Kampagne die Wettbewerber durch so viel Aufmerksamkeit wie möglich auszustechen. Es wurden seit dem Jahre 2000 ca. 80 Milliarden Euro in Werbung investiert und dennoch ist die Markenerinnerung bei den Konsumenten mit den Jahren um 80 Prozent gesunken - Tendenz steigend. ⁷ Das Marktwachstum stagniert ⁸ und die Wirkung der klassischen Werbekonzepte scheint rückläufig zu sein. Genau an dieser offensichtlichen Schwachstelle setzt die Wissenschaft des Neuromarketings an: Durch sie wurde bspw. ermittelt, dass der rationale Kunde offenbar nicht

³ Elsen [Warum], http://www.limbiccolor.com, S. 16.

⁴ Vgl. Warmbier [Der], S. 188.

⁵ Vgl. Scheier; Held [Wie], S. 151.

⁶ Vgl. Scheier; Held [Wie], S. 17.

⁷ Vgl. Scheier; Held [Wie], S. 18.

⁸ Vgl. Häusel [Neuromarketing], S. 187.

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mehr als ein Mythos ist und zwischen 70-80% des Unterbewusstseins über einen Kaufakt entscheiden. ⁹ Mit dieser Erkenntnis ist es durchaus verständlich, warum so viele Kampagnen, die immer lauter und besser sein wollen, mit genau diesen Maßnahmen scheitern. Neuromarketing, versucht das Problem von einer ganz anderen Seite anzugehen. Es findet Schritt für Schritt, mit der Unterstützung von bildgebenden Verfahren an Probanden und dem Rat aus den verschiedensten Wissenschaften heraus, warum Konsumenten welche Kaufentscheidung treffen und welche Faktoren bei der Wahl für oder gegen einen Kauf von Bedeutung sind. Die entscheidende Rolle spielt hier die Erkenntnis über Emotionen. So können die neuesten Ergebnisse auf die Werbekommunikation übertragen werden und evtl. die Konsumentenzufriedenheit unterstützenim Idealfall.

Die Popularität dieses vollkommen neuen Ansatzes ist offensichtlich, wenn man allein die Einträge zum Thema Neuromarketing (eng. „Consumer Neuroscience“) in der Suchmaschine „Google“ betrachtet. Während bspw. im Jahre 2001 nahezu noch keine Einträge verzeichnet waren, fanden sich im Jahre 2007 bereits über 400.000 Treffer ¹⁰ Zum heutigen Zeitpunkt ist die Millionengrenze fast durchbrochen. ¹¹ Auch einige Unternehmen, wie Daimler oder Coca Cola, haben bereits das mögliche Potenzial der neuen Wissenschaft erkannt und verfolgen diese mit großem Interesse. Andere Unternehmen, wie z.B. Thinius/Partner ¹² oder Retailbranding ¹³ , sehen in dieser neuen Form des Kundenverständnisses darüberhinaus ein so gewinnträchtiges Feld, dass sie bereits Coaching-Kurse zum Thema Neuromarketing anbieten. Und sogar die Bundesregierung will die Hirnforschung, welche durch die Möglichkeit der bildgebenden Verfahren die Grundlage für das Neuromarketing bietet, bis zum Jahre 2010 mit 34 Millionen Euro fördern. 14

1.2 Problemstellung

Auf Grund der Schwierigkeiten, die komplexen Zusammenhänge der neuen interdisziplinären Wissenschaft zu verstehen, nimmt ein Großteil der Konsumenten wegen zahlreicher Fehlinformationen der Presse eine eher kritische Haltung zu diesem Thema ein, welche zum Einen das Neuromarketing auf die bildgebenden Verfahren reduziert und zum Anderen durch Unterstellung der Manipulation des Konsumenten ¹⁵ das Thema immer wieder mit einer provakanten Färbung in die Schlagzeilen bringt. Dass diese neue Disziplin besonders für das Marketing eine große Chance bedeutet, geht dabei häufig unter. Die vielen Studien an unterschiedlichen Stellen und die dazugewonnenen

⁹ Vgl. Häusel; [Wie], http://www.procarton.de, S. 4.

¹⁰ Vgl. Häusel; [Neuromarketing], S. 9.

¹¹ nach eigener Untersuchung.

¹² unter: http://www.thinius-partner.de/opencms/opencms/thinius-partner/auswahl.html.

¹³ unter: http://www.retailbranding.at/?e1=was&e2=neuromarketing.

¹⁴ Vgl. Warmbier [Der], S. 63.

¹⁵ Vgl. Häusel [Neuromarketing], S. 207.

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Erkenntnisse sind für Laien bisher noch sehr ungeordnet und vermitteln leicht den Eindruck eines „Wissenschaftschaos“. Dass die junge Disziplin des Neuromarketings durch die Unterstützung der neuen bildgebenden Verfahren und die daraus folgenden marketingrelevanten Ergebnisse bereits prägende, valide Anwendungsmöglichkeiten und praxisbezogene Ergänzungen für die Marketingkonzeption mit sich bringt und so für ein Umdenken in der Marketinglandschaft spricht, geht bei der Betrachtung dieses Forschungszweiges häufig verloren. Es bedarf daher einer Offenlegung dieser vielversprechend innovativen und interdisziplinären Wissenschaft.

1.3 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick von der jungen Forschungsdisziplin des Neuromarketings zu geben sowie die neusten Erkenntnisse aufzuführen und zu durchleuchten. Dabei steht zum Einen im Vordergrund, diese interdisziplinäre Wissenschaft weitgehend zu entmystifizieren und zum Anderen, die Wichtigkeit der Emotionen und Bedürfnisse der Konsumenten für das Kaufverhalten aufzuzeigen. Es wird aufgeführt, inwieweit die Anwendung der Neuromarketingansätze schon praxisrelevant und auf werbewirtschaftliche Konzepte zu übertragen sind und welche bisherigen Marketingmodelle und Paradigmen, wie bspw. das Hemisphärenmodell, der Ansatz des homo oeconomicus oder das AIDA-Modell, diesem neuen Ansatz nicht Stand halten. Außerdem soll differenziert betrachtet werden, welche derzeitige Kritik und welche Grenzen in diesem innovativen, andersartigen Denkansatz liegen. Die Herausforderung dieser Arbeit besteht hauptsächlich darin, eine Übersichtlichkeit der Erkenntnisse zu vermitteln, die Verschiebung der Interessenschwerpunkte der Marktforscher auf die unbewusste emotionale Seite ihrer Konsumenten zu entschlüsseln sowie verschiedene Möglichkeiten für die Anwendung in der Praxis aufzuzeigen und aus diesen Ergebnissen Schlüsse zu ziehen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden nach einer kurzen Einleitung in Kapitel 2 die relevanten ökonomischen und psychologischen Grundlagen zum Thema Neuromarketing behandelt und eine informative Basis für die folgenden Erkenntnisse und Thesen dieser Arbeit geschaffen. Ein besonderes Augenmerk wird hierbei auf das Kaufverhalten und die Relevanz der Emotionen gelegt.

Kapitel 3 beschreibt sowohl die biologischen Grundlagen mit allen neuroökonomisch relevanten Gehirnarealen und dessen Funktionen, als auch die technischen Grundlagen, welche die verschiedenen elektrophysiologischen und bildgebenden Verfahren umfassen. Diese stellen die Grundlage für neuroökonomische Untersuchungen dar.

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Der aktuelle Forschungsstand des Neuromarketings wird in Kapitel 4 anhand des Einblicks in die gegenwärtige Studienlandschaft in den Bereichen Kaufentscheidung, Werbewirkung und Markenwirkung dargestellt. Daraus werden einige Konsequenzen für das Marketing abgeleitet und interpretiert.

In Kapitel 5 werden die Anwendungsmöglichkeiten der einzelnen neuromarketingrelevanten Strategien und Konzepte unter besonderer Beachtung der Emotionsebene (implizites System) vorgestellt.

Kapitel 6 umfasst die Vorstellung einiger Strategien und Denkkonzepte, in denen die bisherigen Erkenntnisse des Neuromarketings zur Anwendung kommen.

Die derzeitige Kritik und die Grenzen der neuen Wissenschaft werden in Kapitel 7 untersucht und dargelegt. Ebenso wird die Polarisation des Neuromarketings als Wissenschaft betrachtet.

Abschließend werden Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen dieser Arbeit in einem Fazit zusammengefasst.

2. Ökonomische und psychologische Grundlagen

Das Thema „Neuromarketing“ ist auf Grund seiner interdisziplinären Verflechtung eine komplexe Wissenschaft, die ein fundiertes Basis- und Grundwissen voraussetzt. Im Folgenden werden eine Definition des Begriffes Neuromarketing vorgenommen, die wichtigsten Konzepte des Marketings vorgestellt und die relevanten Grundlagen umfassend erklärt.

2.1 Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie

Grundsätzlich sind sowohl Neuroökonomie als auch Neuromarketing als ein sehr neuer Wissenschaftsbereich zu betrachten, da es sich bei beiden Gebieten um interdisziplinäre und kombinierte Wissenschaften handelt. Die Neuroökonomie setzt sich zusammen aus den Neurowissenschaften, welche sich mit den Wechselwirkungen der Nervenzellen, der Gehirnfunktion des Menschen und dessen Verhalten beschäftigt, und der Ökonomie, welche das wirtschaftliche Verhalten von Individuen untersucht. Durch die Verbindung beider Wissenschaften untersucht die Neuroökonomie das Verhalten eines Individuums bei der Entscheidungsfindung. 16

¹⁶ Vgl. Koschnick [Neuroökonomie], S. 3.

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Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie und beschäftigt sich mit der konkreten Frage, wie sich die Erkenntnisse der Hirnforschung und somit der Neuroökonomie für eine erfolgreiche Werbestrategie nutzen lassen. ¹⁷ Werber und Marketingexperten verfolgen seit jeher ein und dasselbe Ziel: Die Beeinflussung des Menschen und somit den direkten Eingriff in das individuelle Kaufverhalten eines Konsumenten. Bisher geschah dies ausschließlich mit dem Wissen der Konsumentenforschung. Nun wird dieser Vorgang mit den erweiterten Kenntnissen und Methoden der Hirnforschung ergänzt und die Beobachtungen und Messungen der Prozesse und Zustände im Organismus des Konsumenten auf marketingrelevante Fragestellungen angewandt. ¹⁸ Dies wird unterstützt durch die Anwendung der bildgebenden Verfahren, wie zum Beispiel der funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT). Allerdings besteht, verstärkt durch die Medien, häufig der Eindruck, dass die Wissenschaft des Neuromarketings ausschließlich aus den reinen Kernspintomografen-Untersuchungen besteht. Natürlich umfasst dieser neue Forschungszweig Neuromarketing weitaus mehr Fragestellungen als diese Reduktion suggeriert. Die bildgebenden Verfahren dienen hierbei lediglich als willkommenes Hilfsmittel zur vereinfachten Darstellung der Gehirnfunktionen. Denn visuelle Darstellungen erregen insbesondere bei Managern und Marketingexperten, die weder Medizin- noch profunde Neurologiekenntnisse haben, ein reges Interesse. „Diese bunten Gehirnbilder sind meist mit Unterzeilen versehen wie „Gehirnforscher haben entdeckt, wo Glaube/Gott/Sex/Autos/Erfolg in unserem Gehirn ihren Platz haben“. Dass solche Aussagen meist Humbug sind, stört ihre Beliebtheit nicht.“ ¹⁹ Tatsächlich aber geht es beim Neuromarketing darum, die neueren bildgebenden Methoden auf die Probleme der Marken, - Kommunikations- und Kaufverhaltensforschung und auf allgemein marketingrelevante Fragestellungen anzuwenden und sowohl in den Methoden als auch in den Verfahren lediglich eine vereinfachte Unterstützung für die Forschung zu finden. Die Wissenschaftler hoffen, durch die Fortschritte des Neuromarketings die unbewussten bzw. emotionalen Prozesse im Gehirn des Konsumenten darstellbar zu machen und somit die sogenannte „Blackbox“ (siehe Kapitel 2.2.2), die die bisher unergründeten psychologischen Vorgänge im Käufergehirn beschreibt, zu öffnen. Durch die häufige Überschneidung der beiden Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing sowohl in der allgemeinen Literatur als auch in einschlägigen Fachzeitschriften, ist es schwer, für eine so neue Disziplin eine klar abgegrenzte Definition zu finden. ²⁰ Dennoch ist es sehr wichtig, den Begriff Neuromarketing als eine eigenständige, entwicklungsfähige Wissenschaft anzusehen.

¹⁷ Vgl. Vaas [2008], S. 118.

¹⁸ Vgl. Koschnick [Neuroökonomie], S. 9.

¹⁹ Häusel [Brain], S. 18.

²⁰ In dieser Arbeit wird ab und zu trotz des expliziten Fokus auf das Thema Neuromarketing, der Begriff

der Neuroökonomie verwendet. Diese Wissenschaft bildet die Basis für die Anwendung in der Werbewirt-schaft, welche sich dann „Neuromarketing“ nennt.

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Der Begriff des Marketings wird in der Öffentlichkeit im Allgemeinen als gesamte Konzeption und umfassender Leitfaden der Unternehmensführung angesehen und konzentriert sich nicht nur ausschließlich auf die Vermarktung von Produkten. Neuromarketing beschäftigt sich hauptsächlich mit der Absatzwirtschaft. So schufen die Experten Peter Kenning, Hilke Plassmann und Dieter Ahlert den passenderen Begriff „Consumer Neuroscience“. ²¹ Da der Begriff Neuromarketing zwar laut Kenning et al. etwas unglücklich gewählt ist, trotzdem aber die absatzwirtschaftlichen Fragestellungen behandelt, wird in dieser Arbeit im Folgenden weiterhin der Begriff Neuromarketing verwendet und auf eine Umbenennung verzichtet.

2.2 Der Konsument im Fokus

Der Konsument übernimmt eine immer wichtigere Rolle für die Werbebranche. Er fungiert nicht nur als einzelne Person, sondern wirkt zudem, im Hinblick auf die Gesamtwirtschaft, auch als Gruppe auf die Gesellschaft und die Wirtschaft ein. Das Phänomen des weitverbreiteten „Information Overload“ - also die immer größer werdende Zahl an Produkten und der damit proportional sinkenden Werbewirkung ²² - lässt die Situation des Konsumenten immer vielschichtiger und verzahnter werden. Für die Werber und Manager wird es zunehmend schwerer, einen weitreichenden Überblick auf die werbewirtschaftliche Situation zu erhalten und wirksame Maßnahmen zu entwickeln. Es wurden bis dato immer wieder neue Thesen und Beweise zur Rolle des Konsumenten und dessen Verhalten beim Kauf aufgestellt und auch widerlegt. Bisher hat es aber noch niemand geschafft, die wahren Kaufverhaltensprozesse des individuellen Konsumenten lückenlos aufzuspüren und optimal für Marketingzwecke zu nutzen. Verhindert wurde ein Durchbruch hauptsächlich dadurch, dass keine Möglichkeit bestand, die Prozesse die zum Kauf führen, „am lebenden Gehirn“ zu beobachten. Somit konnten nur spekulative Rückschlüsse auf die neuronalen Vorgänge gezogen werden. Das Neuromarketing setzt genau an diesem Manko an und versucht, vermeintliche Lücken durch Erkenntnisse aus den neueren bildgebenden Untersuchungen zu schließen. Behauptungen werden widerlegt, alte Modelle abgeschafft und neue Chancen werden aufgetan. Allerdings kann das Neuromarketing ohne die Grundlagenforschung aus der früheren kognitionspsychologischen Wissenschaft keinen Fortschritt erzeugen.

2.2.1 Der „homo oeconomicus“

In der heutigen Zeit der Globalisierung und somit der „Verschmelzung“ von Grenzen zwischen Ländern und Kulturen spielen Menschenbilder eine größere Rolle denn je.

²¹ Vgl. Hain; Kenning; Lehmann-Waffenschmidt [Neuroökonomie], S. 5.

²² Von den gesamten Informationen, die auf den Konsumenten einwirken, sei es über Radio, TV, Zeitun-

gen, Zeitschriften, Internet, Telefon oder Mailings, werden lediglich 1-2 Prozent tatsächlich wahrgenom-

men. Vgl. Kröber-Riel; Weinberg [Konsumentenverhalten], S. 643.

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Sie dienen dazu, die Verwirklichung von Zielen, Werten und Normen eines Menschen auszudrücken und darzustellen. Die Analyse und Transformation früherer Menschenbilder auf die aktuellen Wandlungsprozesse, stellt einen wichtigen Aspekt in den Wirtschaftswissenschaften dar, denn nur so können sich neue Erkenntnisse bestätigen und längerfristig bestehen. 23

Grundsätzlich besagt die Theorie des homo oeconomicus, dass vom Menschen keine Entscheidung, welcher ein materieller Wert zugrunde liegt, spontan und unüberlegt gefällt wird. Jedes Für und Wider wird genauestens und gründlich abgewägt und letztlich zum eigenen Nutzen entschieden. Dieses Verhalten wird seit jeher mit dem Begriff des rationalen Handelns umschrieben und geschätzt. ²⁴ Doch das Urmodell des homo oeconomicus hat sich im Laufe der Jahrzehnte verändert: Auf Grund der stetig wechselnden und immer komplexer werdenden Marktsituation fällt es dem Konsumenten schwer, den Marktüberblick zu behalten. So kostet es mehr Geld und Zeit als früher, sich Informationen zu beschaffen und diese dann zu beurteilen. Auch hat sich das ursprüngliche Konzept in den letzten Jahren durch Einflüsse aus der Psychologie, Philosophie, Soziologie, Politikwissenschaften etc. verändert. ²⁵ Unentschiedenheiten bzgl. der zweifelhaften Theorie des rationalen Menschenbildes kamen des Öfteren auf, doch nie wurde ernsthaft versucht, das Modell des homo oeconomicus und dessen Grundidee zu widerlegen oder gar zu verwerfen. Erst mit der neuen Wissenschaft des Neuromarketings wird das gesamte Grundmodell in Frage gestellt. „Sich entsprechend den Maximen des homo oeconomicus zu verhalten, ist keine Garantie für Erfolg. Es muss nicht einmal bedeuten, dass man zwangsläufig immer die „richtige“ Entscheidung fällt.“ 26

2.2.2 Die „Black Box“

In dem Grundmodell der Customer-Behaviour-Theorie ist ein ausschlaggebendes Merkmal, dass der Konsument selbst als „Black Box“ bezeichnet wird. Der Prozess der Entscheidungsfindung während eines Einkaufes und das damit verbundene Konsumentenverhalten bleiben in diesem Erklärungsansatz des Kaufverhaltens unerforscht. Dieses Grundmodell wird in der Fachliteratur entweder als „Black-Box-Modell“ oder als „Stimulus-Response-Modell“ betitelt. Dessen Ansatz beschränkt sich lediglich auf den Vergleich von Stimuli (Input), welche sowohl Marketinginstrumente als auch verschiedene Umwelteinflüsse bezeichnen, und dem Response bzw. Konsumentenverhalten, welches sich auf die Wahl des Kaufortes, des Kaufzeitpunktes und auf die Kaufmenge beschränkt. Der Konsument und dessen Einstellung, Persönlichkeit, Motivation und

²³ Vgl. von Noll; Kufeld [Homo], S. 7.

²⁴ Vgl. Warmbier [Der], S. 35.

²⁵ Vgl. Schumann; Meyer; Ströbele [Grundzüge], S. 99.

²⁶ Warmbier [Der], S. 36.

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Lebensstil oder dessen Entscheidungsprozess bleiben in diesem Grundmodell unbeachtet ²⁷ (Abbildung 1).

Abbildung 1: Darstellung des Stimulus-Response-Modells (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Weis [Marketing], S. 74.)

René Descartes, ein berühmter Philosoph des 17. Jahrhunderts, stellte vor mehr als 300 Jahren die These auf: „ich denke, also bin ich“. Antonio Demasio, ein weltbekannter Hirnforscher der heutigen Zeit aus den USA, formulierte diesen Satz bewusst um in: „ich fühle, also bin ich“. ²⁸ Dieses Wortspiel verdeutlicht, dass die Bildung der eigenen Erfahrungen und Erinnerungen, also das Selbstverständnis eines Menschen, weitgehend unbewusst unter Ausklammerung der kognitiven Ebene gebildet wird. Es beinhaltet somit die Erkenntnis, dass relevante Entscheidungen in Übereinstimmung mit dem eigenen Selbstverständnis vornehmlich unterbewusst gefällt werden. Dieser Zusammenhang wurde lange ignoriert und stellt sowohl in Disziplinen, die sich allgemein mit der menschlichen Denkweise befassen, als auch speziell beim Entwurf von Marketingkonzepten eine Revolution dar.

Die Gehirnforschung hat mit Hilfe der bildgebenden Verfahren tiefere Einblicke in die Verarbeitung äußerer Reize des Gehirns, und somit auch über die damit verzahnten emotionalen bzw. kognitiven Leistungen erhalten. ²⁹ Diese neue Methode ermöglicht den Neurowissenschaften, Prozesse der Entscheidungen, Handlungen oder Marketing-Stimuli durch einen Blick auf das lebende Gehirn detailliert nachzuvollziehen. ³⁰ Das unerwartete Konsumentenverhalten auf bestimmte Marketing-Stimuli kann mit den neuen Erkenntnissen des Neuromarketings weitgehend erklärt werden. Die Einsicht darüber, dass das menschliche Verhalten vielmehr auf emotionalen Prozessen und nicht, wie bisher gedacht, auf der Rationalität beruht, ermöglicht den Wis-

²⁷ Vgl.Weis [Marketing], S. 74.

²⁸ Vgl. Descartes [Meditationen], S. 20.

²⁹ Vgl. Traindl [Neuromarketing], S. 12.

³⁰ Vgl. Bauer; Exler; Höhner [Neuromarketing], S. 1.

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senschaftlern, die mit den Erkenntnissen des Neuromarketings arbeiten, ganz neue Chancen und Wege, an den Kern des Konsumenten heranzukommen und die sogenannte „Black Box“ zu erforschen. 31

2.2.3 Das Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren

Für den Markt und dessen Teilnehmer ist es wichtig, Kenntnisse über das Kaufentscheidungsverhalten zu besitzen. Nur so lässt sich in der heutigen Zeit auf längere Sicht wirtschaftlich handeln. In den vergangenen Jahrhunderten wurden zahlreiche verschiedene Theorien des Kaufverhaltens erstellt. Im Folgenden werden die Kernaussagen ausgewählter Modelle kurz vorgestellt:

Für das „Black-Box-Modell“ ist maßgebend, dass der Konsument, dessen Kaufverhalten und dessen Entscheidungsprozess nicht näher ergründet wird. Die Gedankengänge und das Gefühlsleben werden hier als „Black-Box“ bezeichnet und finden keine weitere Beachtung. 32

Im „Stimulus-Organismus-Response-Modell“ wird der menschliche Organismus mit bestimmten aktivierenden Zuständen und Prozessen (z.B. Motivation, Emotion, Aktivierung) und kognitiven Zuständen und Prozessen (z.B. Lernen, Wahrnehmung, Gedächtnis) innerhalb des Konsumenten beschrieben. Das Zusammenspiel dieser einzelnen Vorgänge und Zustände ergibt dann die Gestalt der menschlichen Einstellung, welche das Kaufverhalten erheblich beeinflusst. 33

Diese beiden Modelle unterliegen den Ansätzen des Behaviourismus. Er erforscht nach J.B. Watson nur das messbare, objektive Verhalten und lässt das Bewusstsein, das Gefühl oder die Seele unbeobachtet. Der Fokus liegt auf dem Reiz-Reaktion-Verhalten ³⁴ und rückt dadurch bei der Betrachtung des Kaufverhaltens in der heutigen Zeit eher in den Hintergrund. Die neueren Ansätze des Neobehaviourismus hingegen, welche verschiedene Persönlichkeiten und Individuen berücksichtigen, finden bis heute Anerkennung und verfügen über einen nicht unerheblichen Wahrheitswert. Totalmodelle wie das „Engel, Kollat, Blackwell-Modell“ oder das „Howard/Sheth-Modell“ fokussieren bewusst den Vorgang eines Kaufentscheidungsprozesses einschließlich der Vor- bzw. Nachkaufphase und untersuchen den Einfluss aktivierender und kognitiver Prozesse auf die Verhaltensweise des Konsumenten. Diese Modelle berücksichtigen, dass starke emotionale und unbewusste Prozesse an der Kaufentscheidung eines Konsumenten beteiligt sind und der Grund des Kaufaktes zum geringsten Teil auf rationalen und kognitiven Bewertungen basiert.

³¹ Vgl. Traindl [Neuromarketing], S. 12.

³² Vgl. Weis [Marketing], S. 74.

³³ Vgl. Foscht; Swoboda [Käuferverhalten], S. 26.

³⁴ Vgl. Lefrancois [Psychologie], S. 12.

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Die aktive Prozedur der Kaufentscheidung wird in verschiedene Phasen gegliedert. Auf die Erkennung des Problems folgen die Suche und die Bewertung nach Alternativen, daraufhin wird der Kaufakt vollzogen und durch die Nachkaufphase abgeschlossen. ³⁵ Der unterschiedlich gewichtete Einfluss individueller Persönlichkeitsmerkmale auf das Kaufverhalten führt dazu, dass die jeweiligen Kaufentscheidungsprozesse erheblich voneinander abweichen können. Die Konsequenz daraus könnte sich in dem Verhalten der Konsumenten, der Art der Produkte, den strukturellen Gegebenheiten und der Dauer des Entscheidungsprozesses für oder gegen einen Kaufakt zeigen. Es werden jedoch zwischen vier typischen Kaufentscheidungsprozessen des Konsumenten unterschieden:

• der habitualisierte Kaufentscheidungsprozess (gewohnheitsmäßiger Produktkauf)

• der extensive Kaufentscheidungsprozess (sehr starkes Engagement bei der In-formationsbeschaffung)

• der limitierte Kaufentscheidungsprozess (Vergleich von bekannten Alternativen bei begrenzter Anzahl von Produkten)

• der impulsive Kaufentscheidungsprozess (affektgesteuerter Kauf auf Grund bestimmter Reize) 36

Wegen der proportionalen Veränderung des Kaufverhaltens mit den geschichtlichen Ereignissen der letzten Zeit, wie bspw. der Ölkrise oder der Globalisierung, ist die Dynamik des Konsumentenverhaltens immer weniger berechenbar geworden. Individuelle Wünsche und emotionale Einflüsse wurden immer wichtiger und ebneten so den Weg der Bestimmungsfaktoren für das Kaufverhalten. Bis heute ist die Ergründung des Konsumentenverhaltens nicht abgeschlossen. Somit sind alle Marketingaktivitäten danach bestrebt, auf Basis dieser zahlreichen Einflussfaktoren Wege zu finden, das Individuum so persönlich wie möglich anzusprechen und durch die aktive Beeinflussung der Nachfrage, zum Kauf zu motivieren.

2.2.4 Emotionen und Kognition aus Sicht des Marketings

Bereits vor mehr als hundert Jahren beschrieb Siegmund Freud erstmals in einem seiner größten Werke „Die Psychopathologie des Alltagslebens“ das Phänomen der unbewussten Motive und Emotionen als inneren Drang, der durch externe Prozesse kanalisiert und kontrolliert wird. ³⁷ Doch lange Zeit spielte diese Erkenntnis weder in der Psychologie noch in den Neurowissenschaften eine besondere Rolle und wurde von vielen Forschern kritisch betrachtet. Bei der Suche nach der genauen Definition von

³⁵ Vgl. Weis [Marketing], S. 77f.

³⁶ Vgl. Weis [Marketing], S. 81.

³⁷ Vgl. Döveling [Emotionen], S. 47.

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Emotionen tauchten immer neue Theorien und Erklärungen auf. Wissenschaftler, wie z.B. die Emotionspsychologen Caroll E. Izard ³⁸ und Robert Plutchik ³⁹ oder Magda B. Arnold et al. ⁴⁰ , publizierten u.a. im Laufe der Jahre ihre eigenen Erkenntnisse zur Entstehung und Zusammensetzung von Emotionen. Eine weitreichende Diskussion über die Aktivierung und Wirkung von Emotionen wurde aber erst wieder aufgenommen, als die Neuroökonomie es schaffte durch die bildgebenden Verfahren, die unbewussten Informationsverarbeitungen des menschlichen Gehirns anschaulich darzustellen. Erkenntnisse, die mit Hilfe der neuen Disziplin aufgestellt wurden, stellen für viele Forscher eine Bestätigung grundlegender Annahmen der Emotionspsychologie dar: ⁴¹ Emotionen umfassen danach zwei Komponenten. Zum Einen ein individuelles, bewusstes Gefühlsleben und zum Anderen eine physische Reaktion, die durch das Nervensystem gesteuert wird. Diese Differenzierung von körperlich nachweisbaren Emotionen und der bewussten Wahrnehmung des Menschen ist für die Marktforschung sehr wichtig. So ist es nicht angebracht, Emotionen mit dem Unterbewusstsein und Kognition mit dem Bewusstsein gleichzusetzen. Ein Gefühl ist als Ausdruck der unterbewusst angesiedelten Emotionen durchaus bewusst erlebbar und legt vielmehr die Basis für bewusst gefällte Entscheidungen, während kognitive Inhalte ohne die Verknüpfung mit Emotionen nur schwer erinnert werden. Im Übrigen umfasst das Unterbewusstsein nicht nur die Emotionen, sondern enthält auch die unwillkürlichen Reflexzentren und stellt den Speicher automatisierten gelernten Verhaltens dar. Man kann das Unterbewusstsein als eine Art Schutzmechanismus des Menschen verstehen, der viele Vorgänge einfach „automatisch“ vonstatten gehen lässt. Würden Aufmerksamkeit, Bewusstsein und Reflexion die Voraussetzung für eine jede Handlung sein, so wäre der Mensch gar nicht mehr lebensfähig. 42

Die Wissenschaftler und Neuroökonomen Camerer, Loewenstein und Prelec haben im Jahre 2003 mit dem „Vier-Quadranten-Modell“ dargestellt, dass die Verarbeitungsprozesse eines Konsumenten in zwei verschiedene Zustände unterteilt werden können. Zum Einen ist das die kontrollierte und somit kognitive, und zum Anderen die automatische bzw. affektive Verarbeitung. Sie erkannten, dass das eine Element nicht, wie bisher vermutet, das andere ausschließt, sondern dass die beiden Kontroverse auch durchaus in gegenseitiger Abhängigkeit voneinander reagieren können. Diese Unterscheidung von sowohl kontrollierten und automatischen als auch von kognitiven und affektiven Prozessen wird in Abbildung 2 bildlich dargestellt. 43

³⁸ Vgl. Izard [Die], S. 1ff.

³⁹ Vgl. Plutchik [A], S. 6ff.

⁴⁰ Vgl. Arnold [Feelings], S. 104ff.

⁴¹ Vgl. Roth [Fallstricke], S. 56.

⁴² Vgl. Barth [Der], http://www.marktforschung.de.

⁴³ Vgl. Lehmann-Waffenschmidt; Hain; Kenning [Neuroökonomie], S. 6.

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Abbildung 2: Darstellung des zwei-dimensionalen Rahmenmodells neuronaler Verarbeitungsprozesse (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Camerer; Loewenstein; Prelec [Neuroeconomics], S. 16.)

Als Affektiv bezeichnen die Wissenschaftler Emotionen wie z.B. Angst, Furcht, Schmerz, Neid und Ekel, Triebe wie z.B. Durst, sexuelle Bedürfnisse und Hunger oder Zustände wie bspw. physischer Schmerz und Suchtempfinden. Kognitiv können Vorgänge wie Absichten, Kenntnisse, Urteile, Überzeugungen, Erinnerungen und Wissen beschreiben. Prozesse, die aus einer bewussten, anstrengenden Entscheidung her-vorgehen, werden als kontrolliert bezeichnet. Automatische Prozesse laufen meist unterbewusst unter einem sehr geringen Aufwand der Verarbeitung ab. ⁴⁴ Die Kombinationsmöglichkeiten der beiden Unterscheidungsebenen und dessen Interaktion führen zu Folgendem: In Feld III (Kognition und Automatismus) werden Gefühle mit Erfahrungen von früher interpretiert und zusammengeführt. Feld II (Kontrolle und Affekt) hingegen führt auf eine verlässliche Interpretation von Feld III hinaus. Und Feld I (Kognition mit Kontrolle) stellt mit Feld IV (Affekt mit Automatismus) ein schlüssiges und vertrautes Verhältnis dar. ⁴⁵ Erst durch den bewussten Sinneseindruck eines Zu-standes werden beispielsweise Gefühle von einem Konsumenten wahrgenommen. Somit entsteht dieser Zustand erst durch eine kognitive Verarbeitung des Menschen und dient aktiv der Bewertung, Abwägung und Kontrolle von Entscheidungen. Emotionen und Affekte hingegen sind physiologische Zustände, die nicht zwangsweise bewusst wahrgenommen werden. Sie entstehen unbewusst, und laufen in den meisten Fällen im Unterbewusstsein und ohne eine besondere Anstrengung ab. ⁴⁶ Camerer et al. behaupten abschließend, dass alle Quadranten bei einer Aufgabenbewältigung oder Entscheidungssituation nahezu immer zusammenwirken. „Emotionen sind auf neuronaler Basis ablaufende Reiz-Reaktionsbündel, die kurzfristig zu körperlichen Erregungszuständen führen und die uns am Ende des gesamten Prozesses als „Gefühl“ bewusst werden.“ 47

2.2.5 Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten

Bis vor einigen Jahren galten Emotionen als Störungen im Kaufentscheidungsprozess. Der amerikanische Neurobiologe Antonio Damasio erklärte mit seiner These durch diverse Untersuchungen an hirnverletzten Patienten, dass Emotionen den Entschei- ⁴⁴ Vgl.Koschnik [Neuroökonomie], S. 8.

⁴⁵ Vgl. Lehmann-Waffenschmidt; Hain; Kenning [Neuroökonomie], S. 8.

⁴⁶ Vgl. Lehmann-Waffenschmidt; Hain; Kenning [Neuroökonomie], S. 6.

⁴⁷ Traindl [Neuromarketing], S. 15.

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dungsprozess im Gehirn unterstützen und nicht, wie lange Zeit geglaubt, behindern. Damasios Kollege Joseph LeDoux erforschte, dass verschiedenartige Signale bzw. Reize unbewusst Reaktionen im Körper auslösen. Erst nach einiger Zeit wird der Reiz oder das Signal bewusst vom Menschen bewertet. 48

Im Neuromarketing spricht man anstatt von Emotionen häufig auch von Motiven. Eine klar definierte Abgrenzung der beiden Begriffe ist aber nicht gegeben. Da es sich beim Neuromarketing um eine Interdependenz von verschiedenen Wissenschaften handelt, werden manche Zustände oder Prozesse in den verschiedenen Disziplinen unterschiedlich bezeichnet. Auf Grund dessen sprechen die Hirnforscher eher von Emotionen, wohingegen Psychologen lieber den Begriff der Motivationen verwenden. Diese beiden Bezeichnungen sind nicht identisch, nähern sich aber sehr stark aneinander an. So werden beispielsweise zu erreichende Ziele, die als Emotionen und Gefühle bezeichnet werden, durch Motive ausgezeichnet. Motive animieren somit eher zum Akt des Handelns, wie z.B. Hunger, Ehrgeiz, Neugierde, etc. Stehen die Motive nicht im Gleichgewicht, wird dieses Behagen oder auch Unbehagen durch Emotionen mit der dementsprechenden Tendenz ausgedrückt. ⁴⁹ Werden Gefühle nicht durch aktive, gedankliche Auseinandersetzung ausgelöst (z.B. beim Impulskauf), treten Emotionen in Form von positiven oder negativen, nicht gedanklich kontrollierten Gefühlen auf. Diese Form von Emotionen nennt man dann Affekte. Emotionen lassen sich demnach besser identifizieren durch:

• der Grad der Erregung (die Aktivierung)

• die Richtung (unangenehm oder angenehm)

• die Qualität (der Erlebnisinhalt)

• der Grad des Bewusstseins. 50

Bei der Verknüpfung von Emotionen mit einer Handlungsorientierung spricht man in der Fachliteratur dann von Motivationen. Um den Verkauf zu fördern, ist es heute ein gängiges stilistisches Mittel des Marketings, mit der Vermittlung von Erlebnissen den Konsumenten zum Kauf zu animieren.

Erlebte Emotionen werden in der Literatur als Stimmung bezeichnet. Diese wirkt beim Kaufentscheidungsprozess als Filter, welcher je nach der aktuellen Stimmung nur die für den Moment relevanten Informationen aussortiert, verarbeitet und speichert. Darin kommt das Ziel der Neuromarketingforschung zum Ausdruck, die relevanten Motive für einen Kaufentscheidungsprozess zunächst zu ergründen und durch Verknüpfung mit einem passenden Erlebnis das Entstehen von Stimmungen und Affekten zu

⁴⁸ Vgl. Häusel [Neuromarketing], S. 65.

⁴⁹ Vgl. Scheier; Held [Wie], S. 104

⁵⁰ Vgl. Schneider [Einführung], S. 219

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kontrollieren. Durch die Erkenntnis der Verzahnung zwischen Emotion und Handlung besteht die Hoffnung messbare und einstellbare Parameter zu generieren, die zu einer erfolgreicheren Verkaufsstrategie führen.

3. Biologische und technische Grundlagen

Neuroökonomen haben die schwere Aufgabe, sich sowohl mit dem Aufbau und den Funktionen des menschlichen Gehirns auszukennen, als auch, sich die Fähigkeit anzueignen, Ergebnisse aus den neuesten technischen Verfahren der Medizin richtig lesen zu können. Nur wenn ein umfassendes und fundiertes Wissen aus beiden Bereichen besteht, ist es den Neuroökonomen möglich, die Ergebnisse aus Versuchen und Studien fachkundig zu interpretieren und zur Verbesserung des Neuromarketings beizutragen. Um einen Einblick in die Komplexität dieser Bereiche zu erhalten, werden im Folgenden die wichtigsten Aspekte der biologischen und der technischen Grundlagen vorgestellt und erklärt.

3.1 Biologische Grundlagen - das Gehirn des Konsumenten

Entscheidungen werden in dem äußerst komplexen Gehirn gefällt - der Prozess der Entscheidung verläuft aber offensichtlich anders als es der Konsument erlebt. Umfassend besteht das Gehirn aus ca. 100 Milliarden Nervenzellen, die für die Übermittlung und den Empfang von Signalen zuständig sind. Dies erfolgt mittels der Übertragung von Impulsen, welche durch Reize auf Augen, Ohren, Haut, Skelett oder Gelenken ausgelöst werden. Jeder Körperteil ist mit dem ca. 1,3 kg schweren Gehirn ver-bunden. Verglichen mit dem Gewicht des Körpers klingen 1300 g relativ unbedeutend, doch die Nervenzellen des Gehirns benötigen bis zu 20 Prozent des Sauerstoffs und 60 Prozent des Glukosevorrats des gesamten Körpers.

3.1.1 Allgemeiner Überblick

Das Gehirn besteht zu Dreiviertel aus der mehrfach zusammengefalteten, aus Millionen von Nervenzellen bestehenden Großhirnrinde - dem Neocortex - und ist besonders wichtig für die neue Disziplin des Neuromarketings. Dieser ist an allen Prozessen beteiligt, die das Denken und Fühlen beeinflussen.

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Abbildung 3: Das menschliche Gehirn (Quelle: Glazer-Naudé [Wo], http://img.stern.de.)

Unter der Schicht der Großhirnrinde befinden sich die Teile des Hirns, für die grundlegenden Funktionen des Organismus. So ist beispielsweise unser Kleinhirn (Cerebellum) zuständig für die Koordination von Muskelbewegungen; das verlängerte Mark ( Medulla oblongata) automatisiert unter anderem die Atmung, Schluckbewegung und den Herzschlag; der Thalamus sorgt bspw. für die Wahrnehmung von Ärger, Mitgefühl oder Freude; der Hypothalamus teilt u.a. den Zustand von Hunger und Durst mit und die Hypophyse (Hirnanhangsdrüse) regelt mitunter das Wachstums des menschlichen Körpers. ⁵¹ (Abbildung 3, Original MRT-Bild des Gehirns siehe Anhang, S. 106) Um die für das Marketing relevanten Gehirnareale zu verstehen, ist es zunächst wichtig, einen groben Überblick der verschiedenen neuroökonomisch relevanten Zonen des Gehirns zu erhalten.

3.1.2 Neuroökonomisch relevante Gehirnareale

Um verschiedene funktionale und verhaltenssteuernde Zusammenhänge des Neuromarketings zu verstehen, sollten drei bestimmte Gehirnareale besonderer Aufmerksamkeit unterliegen. Zum Einen der in der Großhirnrinde liegende Neocortex, welcher in verschiedene kleinere Hirnbereiche gegliedert ist und hauptsächlich für die kognitive Verarbeitung von Informationen zuständig ist. Zum Anderen das limbische System, das in verschiedenen Gehirnarealen für die emotionale Verarbeitung von Informationen

⁵¹ Vgl. Krüger [Mind], S. 12.

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agiert und sich außerhalb des Bewusstseins befindet. Das dritte zu betrachtende Gehirnareal ist die Amygdala, ein Teil des limbischen Systems, welches eng mit einigen Bereichen des Neocortex verzahnt ist und somit eine interagierende Rolle übernimmt. Um die Verbindungen und Interaktionen der Emotionen und Gefühle mit dem Gehirn besser zu verstehen und die Vorgänge nachvollziehbar zu machen, werden die drei für das Neuromarketing wichtigen, und an der Kaufentscheidung beteiligten Hauptbereiche des Gehirns näher beleuchtet.

Der Neocortex

Der Neocortex besteht aus zwei durch ein Faserbündel miteinander verbundenen Teilen - den Hemisphären. Während die rechte Seite für das räumliche und intuitive Denken verantwortlich ist, agiert die linke Hemisphärenhälfte mehr bezüglich des analytischen und logischen Denkens. Die Oberfläche dieser beiden Teile trennt sich durch vier Lappen (Abbildung 4).

Abbildung 4: Funktionelle Unterteilung der Cortex-Lappen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kandel et al. [Neurowissenschaften], S. 10ff.)

• Im Frontallappen (Präfrontaler Cortex) werden Handlungsabläufe unter Berücksichtigung sozialer und emotionaler Erfahrungen entworfen. Dabei werden hier sekündlich viel mehr Handlungsstränge entworfen als letztendlich ausgeführt werden. Tiefere Ebenen des Gehirns (Striatum) sortieren die meisten dieser Handlungsabläufe wieder aus. Dieser auch als Assoziationscortex bezeichnete Abschnitt entspricht am ehesten dem Sitz der menschlichen Intelligenz.

• Im Partietallappen (Parietaler Cortex) werden Körper-, Gefühls-, und Tastwahrnehmungen sowohl verarbeitet als auch bewertet. So steht er in engem Kontakt mit dem Frontallappen, da „wichtige Informationen“ zu einem reaktiven Handlungsablauf führen. Ähnliches gilt für sprachliche, geschmackliche und auditive Eindrücke welche hier ebenfalls angesiedelt sind.

• Im Okzipitallappen (Okzipitaler Cortex) liegt die Sehrinde, in der visuelle Eindrücke wahrgenommen und bewertet werden (z.B. unbekannt/bekannt, gefährlich/ungefährlich). Ähnlich des Parietallappens führt das hier Wahrgenommene zu Handlungssträngen. Aber nicht alles, was im Blickfeld liegt, wird auch tat-

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