Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einführung und Abgrenzung der Thematik  1

2.  Grundlagen zum globalen Direktmarketing  2

2.1  Begriff und Kennzeichen des Direktmarketing  2

2.2  Ziele und Erfolgsfaktoren  4

2.2.1  Database Marketing als wichtiger Bestandteil des (internationalen)  

Direktmarketing   7

2.3  Direktmarketing im internationalen Kontext  9

3.  Kommunikationspolitische Instrumente und Medien des Direktmarketing  10

3.1  Massemedien mit Responsemöglichkeit  11

3.2  Direktwerbemedien  12

3.3  Sonstige Direktwerbemedien  17

4.  Das grenzüberschreitende Direktmarketing  17

4.1  Der traditionelle Entscheidungsprozeß zur Implementierung  

internationaler  Direktmarketingkampagnen  20

4.2  Internationaler Dialog für die erfolgreiche Neukundengewinnung  24

4.2.1  Besonderheiten bei der internationalen Neukundengewinnung  25

4.3  „ Direkt Marketing Monitor International 2006“ (Deutsche Post)  27

4.3.1  Direktmarketing in Polen  28

5.  Schlussbetrachtung  33

Literaturverzeichnis   IV

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Klassisches Marketing versus Direktmarketing  

Abb.  2 Erfolgsfaktoren des Direktmarketing  

Abb.  3 Definitionen des internationalen Direktmarketing  

Abb.  4 Klassikmedien mit Response  

Abb.  5 Direktmarketingmedien  

Abb.  6 Entwicklung der Ausgaben für Direktmarketing weltweit  

im  Vergleich  

Abb.  7 Abgeleitetet grobe Anteile des internationalen  

Direktmarketing  S.  

Abb.  8 Der klassische Weg ins internationale  

Direktmarketing  S.  

Abb.  9 Der Controlling Prozess im internationalen Direktmarketing  

Abb.  10 Profil der reaktionsfreudigen polnischen Werbebriefempfänger  

Abb.  11 Relevanz von Gestaltung, Ansprache und Inhalt eines  

Werbebriefes  in Polen  

Abb.  12 Brancheninteresse in Polen  

III

1. Einführung und Abgrenzung der Thematik

Mit dieser Arbeit wird die Absicht verfolgt, einen kurzen, gedrängten Überblick über das internationale Direktmarketing zu geben.

Die sich aufgrund der Globalisierung immer stärker verändernde Weltwirtschaft mit der Folge einer steigenden Dynamik der Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie die Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten hat den Großteil der Unternehmen erkennen lassen, dass dem Aufbau von individuellen Kundenbeziehungen im 21. Jahrhundert eine immer wichtigere Bedeutung zukommt. Märkte entwickeln sich rasant, und es wird jedes Marktsegment beziehungsweise jeder Marktanteil von den Unternehmen hart umkämpft. In einer Welt der Massenproduktion und der daraus resultierenden Kundenanonymität wird es einer Vielzahl von Kunden immer wichtiger, persönlich und individuell beraten und betreut zu werden. Der Kunde von heute ist anspruchsvoller geworden, denn er hat ganz spezielle Anforderungen und Bedürfnisse gegenüber dem jeweiligen Unternehmen als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen.

In diesem Kontext hat das Direktmarketing - oft auch als „Dialogmarketing“ oder „One to One Marketing“ bezeichnet - eine große Bedeutung in der Unternehmenspraxis erlangt. Dabei handelt es sich um Marketingmaßnahmen, die sich mit direkter Kommunikation und persönlicher Einzelansprache von bestimmten Zielgruppen befassen. Die große Relevanz in diesem Bereich des Marketing lässt sich anhand von Zahlen und Fakten eindeutig belegen, die beispielsweise von der Deutschen Post im „Direkt Marketing Monitor“ im Jahr 2006 erhoben worden sind. Dabei stiegen in Deutschland die Ausgaben für Direktmarketing zwischen den Jahren 1998 und 2005 von 18,9 Milliarden auf über 31,5 Milliarden Euro an. ¹ Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die sonstigen Direktwerbemedien (sh. Punkt 3.3 dieser Arbeit) in Höhe von 14,9 Milliarden Euro (im Jahr 2005) in diesem Zahlenbeispiel nicht enthalten sind. Hinsichtlich der gesamten Werbeausgaben von 76,2 Milliarden Euro entfielen im Jahr 2005 etwa zwei Drittel auf Ausgaben für den direkten Dialog mit dem Kunden (Direktmarketing) und ein Drittel auf klassische Werbung. 2

Die Liberalisierung der Weltmärkte, für die sich zum Beispiel die WTO (Welthandelsorganisation) einsetzt, und auch die Liberalisierung innerhalb der Europäischen

¹ vgl. Deutsche Post (2006), S. 18.

² vgl. ebd., S. 17.

1

Union hat dazu geführt, dass Landesgrenzen für Unternehmen oft keine große Hürde mehr darstellen, um auf internationalen Märkten tätig zu werden. Diese Tätigkeiten können sich auf den Im/Export bis zu Direktinvestitionen hin beziehen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Direktmarketing auch international, d. h. über die eigenen Grenzen hinweg gedacht und vollbracht wird, um auf den Weltmärkten erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein. Auch wenn das internationale Direktmarketing nicht mit den Ausgaben des nationalen Direktmarketing standhalten kann, entwickelt es sich dennoch zu einem wichtigen strategischen Part für Unternehmen. 3

Internationales Direktmarketing kann sich zum einen auf das klassische grenzüberschreitende Direktmarketing eines Unternehmens beziehen und zum anderen auf globale Marketing-Kampagnen multinationaler Unternehmen. 4

Im Verlauf meiner Arbeit werde ich den Begriff internationales Direktmarketing genau erklären, Ziele und Erfolgsaussichten darlegen und darüber hinaus bestimmte Instrumente und Medien des internationalen Direktmarketing aufzeigen und analysieren.

Die Besonderheiten des grenzüberschreitenden Direktmarketing werde ich anhand der bereits erwähnten Studie der Deutschen Post (Direkt Marketing Monitor) aus dem Jahr 2006 erläutern. Eine zusammenfassende Beurteilung meiner Ausführungen soll am Schluss abgegeben werden.

2. Grundlagen zum globalen Direktmarketing

2.1 Begriff und Kennzeichen des Direktmarketing

In der einschlägigen Literatur ist keine allgemeingültige Definition des Terminus Direktmarketing zu finden. Ständige Innovationen im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologie führen dazu, dass sich die Einsatzbereiche des Direktmarketing und somit auch das Begriffsverständnis dafür immer wieder verändern. 5

³ vgl. Hesse, Jürgen; Krafft, Manfred; Peters, Kay (2006), S. 5f.

⁴ vgl. ebd.

⁵ vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 5.

2

Nach Heinrich Holland besteht Direktmarketing aus: „ Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen und Marketingaktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikation den direkten Kontakt herstellen wollen, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen“. ⁶ Andere Autoren - zum Beispiel Jürgen Brunsverstehen unter Direktmarketing die „ […] Ausrichtung mindestens eines Direktmarketing Instrumentes und aller Unternehmensfunktion auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums einer Zielgruppe mit abschließender Erfolgsmessung.“ ⁷ Diese Ausführungen machen deutlich, dass der Schwerpunkt des Direktmarketing nicht bei einer bestimmten Zielgruppe als Ganzes liegt, sondern bei jedem einzelnen Kunden.

Eine weitere in der Unternehmenspraxis gängige und anerkannte Definition des Begriffs Direktmarketing ist die des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV). Dieser führt wie folgt aus:

„Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zur Zielperson herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen:[…] Adressierte Werbesendungen,

Haushaltsdirektwerbung wie Prospekte, Kataloge und Postwurfsendungen, teiladressierte Werbesendungen wie „Postwurf Spezial“, aktives und passives Telefonmarketing, interaktive Medien,[…] Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, Funk - und Fernsehwerbung mit Responseelement, Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement“ 8

Es wird ersichtlich, dass innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Diese haben die Eigenschaft, dass der Kunde direkt angesprochen wird, was aufgrund der Individualisierung des Konsumentenverhaltens in der heutigen Gesellschaft auch immer wichtiger wird. Traditionelles Zielgruppendenken und klassische Marketinginstrumente verlieren immer mehr an Wirksamkeit. ⁹ Eine Einordnung des Direktmarketing in den Marketingmix wird unter Punkt drei dieser Arbeit vorgenommen.

⁶ Holland, Heinrich (2004), S. 5.

⁷ Bruns, Jürgen (2007), S. 31.

⁸ Deutscher Direktmarketing Verband e. V., (Abruf: 15.04.07).

⁹ vgl. Bruns, Jürgen (2007), S. 22.

3

Die Hauptunterschiede des Direktmarketing zum klassischen Marketing liegen primär darin, dass im Massenmarketing der Monolog und die einseitige Kommunikation mit dem Kunden im Vordergrund stehen, während im Direktmarketing der Dialog mit dem Kunden im Fokus der Betrachtung steht. Das ist auch der Grund dafür, dass Direktmarketing oft als Dialogmarketing bezeichnet wird. Individualisierungsbemühungen des Direktmarketing stehen Standardisierungsvorhaben des Massenmarketing gegenüber. ¹⁰ Folgende Abbildung verdeutlicht die Abgrenzung zwischen Direktmarketing und dem klassischen (indirekten) Marketing:

Abb. 1: Klassisches Marketing versus Direktmarketing

Quelle: Wehrli, Hans; Wirts, Bernd (1996): Relationship Marketing: Auf welchem Weg bewegt sich Europa?, in: Absatzwirtschaft, 10, S. 26.

2.2 Ziele und Erfolgsfaktoren

Ein wichtiger Bestandteil jedes Marketingentscheidungsprozesses ist die Formulierung von Zielen. Ziele des Direktmarketing sind dabei angestrebte „Sollzustände“, die durch entsprechende Instrumente (Medien) erreicht werden sollen. Dabei muss gewährleistet sein,

¹⁰ vgl. Wirtz, Bernd W. (2005), S. 16

4

dass Direktmarketingziele den übergeordneten Unternehmenszielen entsprechen beziehungsweise sich ergänzen. 11

Ziel von Direktmarketing-Aktionen ist es, einen persönlichen, individuellen Kontakt herzustellen, um bei dem jeweiligen Adressaten eine Reaktion auszulösen. ¹² Dabei ist es von großer Bedeutung, die Wünsche und Bedürfnisse jedes Einzelnen zu verstehen und zu erfüllen, um dadurch den Kunden möglichst stark an das Unternehmen zu binden und auf diese Weise einen Dialog über Raum und Zeit aufzubauen. Diese Art von Kundenbindung stellt eine wichtige Prämisse für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar.

Bevor nun die Ziele des Direktmarketing skizziert werden sollen, weise ich darauf hin, dass die Zielsysteme des Direktmarketing und des Customer Relationship Management (CRM) in einem engen Zusammenhang stehen. CRM bezeichnet man als: „Die ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse und Wünsche eines Kunden oder potenziellen Kunden mit dem Ziel der Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenwiedergewinnung […]“. ¹³ Der Unterschied dieser beiden Paradigmen besteht darin, dass Direktmarketing seine Priorität auf die Instrumente (Medien) zur Bearbeitung von Kunden legt und CRM auf die Behandlung des Kunden. ¹⁴ Da das Customer Relationship Management ein eigenes und ergiebiges Thema ist, soll in dieser Arbeit nicht näher darauf eingegangen werden.

Hauptziele des Direktmarketing sind neben der Neukundengewinnung und der Kundenbindung der Kundenservice, die Kundenrückgewinnung, der Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Markenbildung und Markenführung. Das gilt für das nationale als auch für das internationale Direktmarketing. 15

Wie die folgende Abbildung zeigt, lassen sich dabei sechs verschiedene Erfolgsfaktoren bestimmen, die durch die konsequente Anwendung des (internationalen) Direktmarketing gefestigt werden können:

¹¹ vgl. Wirtz, Bernd W. (2005), S. 16.

¹² vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 20.

¹³ Bruns, Jürgen (2007), S. 22.

¹⁴ vgl. ebd., S. 36.

¹⁵ vgl. Hesse, Jürgen; Krafft, Manfred; Peters, Kay (2006), S. 9.

5