"Mega-Macht Marke" – Der Wert der Marke bei OTC-Produkten

Abstract

Der Over-the-Counter (OTC) Markt der Pharmabranche unterliegt gegenwärtig signifikanten strukturellen Veränderungen. Die Gesundheitsreform im Jahre 2004 hat mit Einschränkungen in der Erstattungsfähigkeit von OTC Produkten durch gesetzliche Krankenversicherungen und dem Fall der gesetzlichen Preisbindung für Apotheken einen großen Anteil an diesen neuen Marktstrukturen. Renommierte Studien belegen eine Konzentration der OTC Umsätze auf die Top Ten Marken der jeweiligen OTC Segmente. Diese Studie erklärt welchen Einfluss die Marke, neben weiteren Produkteigenschaften eines OTC-Grippepräparats, auf die Nutzenstiftung und Auswahlentscheidung des Patienten bezüglich eines Produktes hat. Die empirische Untersuchung mittels der Choice-Based Conjoint-Analyse zeigt, dass der Preis als Produkteigenschaft die höchste relative Wichtigkeit besitzt. Die Marke als Merkmal eines Produktes stellt nicht das entscheidende Kriterium bei der Wahl eines Grippemedikaments dar, hat jedoch ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Auswahlentscheidung. Überraschenderweise zeigt die Untersuchung, dass dem Vertriebskanal die zweithöchste Wichtigkeit seitens des Patienten zugeordnet wird, knapp vor der Marke. Die Empfehlung eines Grippemedikaments durch den Arzt, Apotheker oder eines Bekannten, nimmt für die Probanden Rang vier der relativen Wichtigkeiten ein. Abgeschlagen mit minimaler Nutzenstiftung und nahezu bedeutungslos für die Auswahl eines Medikamentes ist die Darreichungsform auf dem letzten Rang. Somit zeigt sich, dass Anbieter von OTC Präparaten preispolitisch einen relativ geringen Handlungsspielraum besitzen und gewisse Preisobergrenzen nicht überschreiten dürfen. Jedoch sind Patienten bereit, unter der Voraussetzung einer als stark empfundenen Marke, Premium Preise zu bezahlen. Eine starke Marke setzt allerdings langwierige und hohe Investitionen in Markenaufbau- und Markenführungsstrategien voraus. Für Hersteller bieten sich durch weitere gesetzliche Änderungen sowohl Chancen als auch Risiken bezüglich der Vertriebskanäle. Sie müssen den Trend erkennen und frühzeitig neu entstehende Vertriebskanäle erschließen, vor allem weil auch Patienten bereit sind neben der Apotheke neue Wege beim Erwerb vom OTC Produkten zu gehen. Seitens der Hersteller empfiehlt sich ein guter Kontakt zu den Absatzmittlern, Apotheker und Arzt, um ihre Markenprodukte in deren Produktportfolio zu positionieren. Nur so kann ein dauerhafter Erfolg am Absatzmarkt realisiert werden.

Inhaltsverzeichnis

  I NA  

Inhaltsverzeichnis

  Seite NA  

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................................II

Tabellenverzeichnis ............................................................................................................. III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1  NA  

  Zur Relevanz des Wertes der Marke bei OTC-Produkten  1

2  NA  

  Grundlegende Erläuterungen zum OTC Markt in Deutschland  3

2.1  Der OTC Markt in Deutschland  3

2.2  Begriff der Marke und deren Relevanz im Pharmamarkt  4

2.3  Der informierte Patient im Wandel  6

3  Generierung eines Hypothesensystems über die nutzenoptimalen Eigenschaften eines  

  Grippemittels  9

3.1  Herleitung von Merkmalen  9

3.2  Generierung von Hypothesen  11

4  Eine Choice-Based-Conjoint-Analyse zur Bestimmung der patientengerechten  

  Ausgestaltung eines Grippemittels  20

4.1  Die Conjoint-Analyse als Instrument  20

4.1.1  Grundidee und Ablaufschritte der Conjoint-Analyse  20

4.1.2  Die Choice-Based-Conjoint-Analyse  26

4.2  Erhebungsdesign und Datenerhebung  27

4.3  Darstellung und Interpretation der Ergebnisse  29

4.4  Implikationen für Praxis und Forschung  44

5  NA  

  Schlussbetrachtung  46

Anhang ................................................................................................................................  VI  VI

  Literaturverzeichnis  XV

  Abkürzungsverzeichnis NA  

  II NA  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Der OTC-Markt in Deutschland 4  

  Abbildung 2: Nutzen der Marke 5  

  Abbildung 3: Abstraktionseben des Means-End-Ansatz 13  

  Abbildung 4: Bedürfniskonkretisierungsprozess 17  

  Abbildung 5: Ablaufschritte bei der Conjoint-Analyse 22  

  Abbildung 6: Alternative Bewertungsmethoden 24  

  Abbildung 7: Erhebungsdesign der Choice-Based-Conjoint-Analyse 28  

  Abbildung 8: Chi-Quadrat-Werte und Freiheitsgrade 32  

  Abbildung 9: Relative Wichtigkeiten 33  

  Abbildung 10: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Preis 34  

  Abbildung 11: Die Teilnutzenwerte des Merkmals  Vertriebskanal................................36

  Abbildung 12: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Marke 37  

  Abbildung 13: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Empfehlung durch 38  

  Abbildung 14: Die Teilnutzenwerte des Merkmals Darreichungsform 39  

Tabellenverzeichnis

  III NA  

Tabellenverzeichnis

  Seite NA  

Tabelle 1:  Merkmale und Ausprägungen 11  

Tabelle 2:  Hypothesen relevanter Eigenschaften bei der Wahl von OTC-Produkten 20  

Tabelle 3:  Zusammensetzung der Stichprobe 32  

Tabelle 4:  Nutzenoptimale Ausgestaltung eines Grippemittels 40  

Tabelle 5:  Nutzenminimale Ausgestaltung eines Grippemittels 40  

Tabelle 6:  Relative Faktorgewichtung in den Einkommenssegmenten 41  

Tabelle 7:  Präferenzanteile der simulierten Produkte 43  

Tabelle 8:  Auswertung der Zusatzfragen  XII

Tabelle 9:  Untersuchungsergebnisse der Merkmale und Ausprägungen  XIII

Tabelle 10:  Umsatzzahlen der 5 führenden Grippemittel XIV  

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

CBC Choice-Based Conjoint

d.h. das heißt

f. und folgende (Seite)

ff. und folgenden (Seiten)

ggf. gegebenenfalls

GKV Gesetzliche Krankenversicherung

K.O. Knock Out

Mrd. Milliarden

Nr. Nummer

OTC over the counter

OTX OTC-Verordnungsmarkt

O.V. ohne Verfasserangabe

S. Seite

SM OTC-Selbstmedikationsmarkt

u.a. unter anderem

USP Unique Selling Proposition

u.s.w. und so weiter

Vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

Sacha Radewald und Deniz Yesil Mega Macht Marke – Der Wert der Marke bei OTC - Produkten 1

1 Zur Relevanz des Wertes der Marke bei OTC-Produkten

Eine imposante und zeitgleich zweifelhafte Aussage Marken mit Mega-Mächten gleichzusetzen, dies möge nun so mancher Leser auf Anhieb denken. Viele Studien bekräftigen jedoch den immensen Einfluss einer starken Marke auf den Unternehmenserfolg und preisen den Markenwert folglich mit einer exorbitanten Bedeutung in bezug auf das Fortbestehen einer Unternehmung. „Brand-guided companies significantly outperform their competitors“, zu dieser Feststellung kam eine kürzlich durchgeführte Studie der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton.

Demnach ist der operative Gewinn bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich. 1 In Anlehnung daran schreibt

Philip Kotler „[…] one study found that 72 percent of customers would pay a 20 percent premium for their brand of choice relative to the closest competing brand.“ 2 Unternehmen wie

Coca-Cola, IBM und Microsoft gehören zu den mächtigsten Marken der Welt mit einem geschätzten Markenwert zwischen 50 und 100 Mrd. US $ und deren Unternehmensgewinne liegen im Vergleich zum Branchendurchschnitt erheblich höher. Diese Erkenntnisse unterstreichen die Bedeutung eines hohen Markenwertes als wichtigen immateriellen

Vermögensgegenstand und unabdingbare Unternehmenserfolg. 3

Veränderungen der Unternehmensumwelt der Pharmabranche haben in den letzten Jahren den Handlungsspielraum im Gesundheitswesen agierender Unternehmen enorm beeinflusst. Gesundheitsreformen, die Erweiterung der EU, Generika, die steigende Bedeutung des E- Commerce und vor allem Veränderungen im soziokulturellen Umfeld der Pharmaunternehmen zwingen die Pharmabranche ihre Markenführungs- und Promotionsstrategien neu auszurichten. 4 Dieses neue Markenbewusstsein der Pharmaindustrie

belegen Zahlen, wonach in den USA Hersteller im Jahre 2004 mit 57,5 Mrd. US $ mehr für Werbung als mit 31,5 Mrd. US $ für Forschung & Entwicklung ausgaben. Dieser Trend ist auch in Europa zu beobachten, demnach investierten europäische Unternehmen sogar zwischen 31 und 50 Prozent ihrer Einnahmen aus dem Verkauf in das Marketing. 5

1 Vgl. Harter, Gregor et al. (2005), S. 1ff.

2 Kotler, Philip/ Armstrong, Gary (2007), S. 249.

3 Vgl. Sattler (2001), S. 7.

4 Vgl. Schmidt/ Kuschmann (2005), S. 2.

5 Vgl. Schulte von Drach (2008), S. 1ff.

Sacha Radewald und Deniz Yesil Mega Macht Marke – Der Wert der Marke bei OTC - Produkten

2

Folglich ist es offensichtlich, dass für Pharmaunternehmen der Aufbau einer starken Marke ein entscheidendes Kriterium zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten und zur einhergehenden dauerhaften Bindung der Patienten darstellt.

Besonderes Augenmerk in bezug auf die Veränderungen im deutschen Pharmamarkt und im speziellen dem OTC 6 -Markt liegt auf der Gesundheitsreform von 2004 und dem Wandel der Patientenrolle. Seit dem 1. Januar 2004 ist die Preisbindung für Medikamente in Apotheken gefallen und die Erstattung von rezeptfreien Medikamenten durch die gesetzlichen Krankenkassen stark beschränkt worden. OTC-Anbieter sehen sich mit einer völlig neuen Situation konfrontiert, da sie nun auf bisherige GKV-Umsätze verzichten müssen. Es müssen aus bisher vom Arzt verschriebenen Produkten, vom Apotheker empfohlene oder vom Konsumenten aktiv nachgefragte Marken werden, die sich über ihren Charakter, ihre Einzigartigkeit und ihren USP einen vorderen Platz im Mind-Set des Apothekers und des Verbrauchers erkämpfen müssen. 7 Der Wandel zum informierten Patienten, welcher sich zunehmend kritisch mit seiner Medikation auseinandersetzt, führt vor dem Hintergrund einer regelrechten Informationsflut zunehmend zur Suche nach einem Orientierungspunkt um Leistungsangebote der Pharmaunternehmen differenzierter bewerten zu können. Starke Marken können hier eine entscheidende Orientierungshilfe darstellen.

Diese Studie fokussiert sich auf die Marke als Einflussgröße der Nutzenstiftung. Dabei werden jedoch auch andere Einflussgrößen analysiert um eine stärkere Aussagekraft bezüglich der Marke und deren Nutzenstiftung zu erhalten. Die Feststellung der Präferenzen der Patienten erfolgt hierbei mittels einer Choice-Based Conjoint-Analyse. Sie stellt dem Probanden online verschiedene Produktbündel zur Auswahl und ermöglicht es anhand der Entscheidungen der Befragten die Merkmale und Ausprägungen in eine Rangordnung zu bringen. Es soll deutlich werden, welche Merkmale den Patienten einen hohen Nutzen erbringen.

Der Aufbau einer Marke und die damit verbundenen Prozesse sind nicht Gegenstand dieser Arbeit, ebenso wenig wird auf die Markenbewertung im finanzorientierten Sinn eingegangen. Im folgenden Kapitel werden grundlegende Erläuterungen zum OTC-Markt in Deutschland, der Marke im Pharmabereich und neuer Marktstrukturen gegeben. Im dritten Kapitel werden die für die Untersuchung relevanten Merkmale hergeleitet (Kapitel 3.1) und Hypothesen generiert (Kapitel 3.2). Die Durchführung der Conjoint-Analyse folgt im vierten Kapitel. Hier wird in Kapitel 4.1.1 das Ziel und der Ablauf der Conjoint-Analyse erklärt und in Kapitel

6 OTC = Over the Counter (rezeptfreie, freiverkäufliche Arzneimittel).

7 Vgl. press1: Health Relations

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3

4.1.2 genauer auf die Analyseform Choice-Based Conjoint eingegangen. Im Kapitel 4.2 wird

das Erhebungsdesign und die Methode der Datenerhebung erläutert. Die Untersuchungsergebnisse werden in Kapitel 4.3 dargestellt und interpretiert. Abschließend werden in Kapitel 4.4 entstandene Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet. Im fünften und letzten Kapitel wird eine kurze Schlussbetrachtung vollzogen.

2 Grundlegende Erläuterungen zum OTC Markt in Deutschland

2.1 Der OTC Markt in Deutschland Die Segmentierung des Arzneimittelmarktes erfolgt grundsätzlich nach den gesetzlichen Kriterien, die sich aus der Verschreibungspflicht, der Erstattungsfähigkeit und der Vertriebs- Bindung für bestimmte Arzneimittel ergeben. Definitorisch besteht der OTC-Markt aus zwei Segmenten, dem OTC-Verordnungsmarkt (OTX) und dem OTC-Selbstmedikationsmarkt (SM). Der OTC-Verordnungsmarkt zeichnet sich dadurch aus, dass nicht- verschreibungspflichtige Arzneimittel verschreibungsfähig sind. Dies bedeutet, dass Ärzte solche verschreibungsfähigen OTC-Präparate dem Patienten verordnen können, welche wiederum vom Patienten selbst bezahlt oder von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet werden. Zusätzlich ist anzumerken, dass solche Präparate laut Gesetzt nur in Apotheken vertrieben werden dürfen. Arzneimittel des OTC-Selbstmedikationsmarktes hingegen sind sowohl rezeptfrei als auch von der Erstattungsfähigkeit ausgenommen. Diese können sowohl in Apotheken als auch im Einzelhandel bezogen werden. Selbstmedikation wird definiert als eigenverantwortliche Maßnahme mit Hilfe rezeptfreier Arzneimittel die Erhaltung der Gesundheit zu fördern und Gesundheitsstörungen zu beseitigen. Es wird impliziert, dass mit der Selbstmedikation ein vorangegangener Arztbesuch nicht einhergeht. 8

Aufgrund der eingangs definierten Veränderungen der Umweltbedingungen für Pharmaunternehmen ergeben sich hieraus fundamentale neue Rahmenbedingungen, welche sowohl Chancen als auch Risiken bergen.

Die Gesundheitsreform 2004 hat den deutschen OTC-Markt fundamental verändert. Einschränkungen der Erstattungsfähigkeit rezeptfreier Präparate sowie ihrer Befreiung von der Preisbindung ließ die Umsätze mit ärztlich verordneten OTC-Arzneimitteln innerhalb eines Jahres fast auf die Hälfte schrumpfen, nur ein Teil des Umsatzvolumens ging in den Selbstmedikationsbereich über. Entsprechend haben sich die Umsatzanteile des OTC- Verordnungs- sowie Selbstmedikationssegments 2004 sprunghaft verschoben: Während die

8 Vgl. Breuer (2000), S. 5.

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Verordnungswerte über mehrere Jahre stabil bei rund 44 Prozent der OTC-Umsätze lagen, ist ihr Anteil zwischen 2003 und 2004 auf 27 Prozent zurückgegangen. Gleichzeitig ist seit 2000 eine zunehmende Konzentration der Umsätze auf die Top Ten OTC- Anbieter zu beobachten. Eine deutliche Konzentration erfolgt ebenfalls auf Produktseite: Führende OTC-Produkte in verschiedenen Indikationsgebieten verzeichnen deutliche Umsatzzuwächse, die in dem von Verdrängung geprägten OTC-Markt meist unmittelbar zu Lasten aller übrigen Wettbewerbsprodukte gehen.

Starke OTC-Marken sind in der Lage sich gegen Konkurrenzangebote durchzusetzen, Marktanteile zu sichern und diese ggf. auch zu erhöhen. 9 Abbildung 1 verdeutlicht die

Auswirkungen der veränderten Rahmenbedingungen des OTC-Marktes.

Abbildung 1: Der OTC-Markt in Deutschland 10

2.2 Begriff der Marke und deren Relevanz im Pharmamarkt

Um die Marke als Einflussgröße der Nutzenstiftung für den Patienten verstehen zu können, gilt es zunächst den Begriff der Marke zu definieren. „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppe nachhaltig differenziert.“ 11 Neben der nutzenstiftenden Wirkung der Marke für

den Konsumenten, bieten sich im Rahmen der Markenführung auch den Anbietern bzw. Unternehmen Chancen.

9 Vgl. O.V. (a), S. 2ff.

10 Eigene Darstellung in Anlehnung an accenture Studie (2005), S. 5.

11 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2007), S. 3.

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Abbildung 2: Nutzen der Marke 12

In Anlehnung an Burmann, Meffert und Koers soll eine Marke durch ihre absatzfördernde Wirkung vor allem zu einer Steigerung des ökonomischen Markenwertes führen. Jedoch beeinflusst die Marke das Kaufverhalten nur dann positiv, wenn sie aus Sicht des Nachfragers mit einem wahrgenommenen „added value“ einhergeht. Dieser Mehrwert ist das Ergebnis eines vom Nachfrager vollzogenen Vergleichs zu einem konkurrierenden markenlosen Angebot, welches dieselben Basisbedürfnisse erfüllt. Der wahrgenommene Netto-Nutzen- Vorteil einer Marke repräsentiert die Markenstärke, welche sich unmittelbar in der Kaufabsicht des Nachfragers niederschlägt. 13 Diese sogenannte Markenstärke verfügt vor

allem über eine hohe Markentreue. Von Treue bzw. Loyalität gegenüber einer Marke kann dann gesprochen werden, wenn der Nachfrager eine positive Einstellung gegenüber der Marke besitzt und diese wiederholt kauft. 14

Bezogen auf den Pharmamarkt entscheidet somit u.a. die Markenstärke darüber, welche Vorstellungen, Assoziationen und Anmutungen der Arzt oder Patient mit einer Marke verbindet und beeinflusst maßgeblich die derzeitige und zukünftige Markenwahl. 15

12 Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Meffert/Koers (2005), S.13.

13 Vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 354 14 Vgl. Day 1969, S.29 ff.

15 Vgl. Aaker (1996), S. 102ff.

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6

Pharmamarken denen es gelingt durch ihre Stärke Loyalität aufzubauen, werden bspw. in der Lage sein, Angriffe durch billige Generika leichter abzuwehren und sich unabhängig von Preiskämpfen zu machen. Um jedoch Loyalität aufbauen zu können und diese nachhaltig zu erhöhen, müssen Pharmamarken mit ihren Medikamenten den Grundnutzen der Patienten, hier die Beseitigung von Schmerzen erfüllen und darüber hinaus Zusatznutzen stiften, wie z.B. die Rückgewinnung der Lebensqualität. 16

2.3 Der informierte Patient im Wandel

Der uninformierte Patient ist Geschichte. Die Zeit in denen Pharmakunden als passive Laien galten ist vorbei. Der Patient des 21. Jahrhunderts ist individualistisch und mobil, souverän, hochinformiert, unberechenbar und experimentierfreudig. Folge ist eine radikale Veränderung der Erwartungshaltung der Kunden welche die Marktveränderungen determiniert. 17

Das gesteigerte Wissen der Patienten lässt sich mit einem zunehmenden Informationsbedürfnis erklären. So bekundeten 87 % der Befragten in einer Untersuchung des Gesundheitsmonitors Interesse an Gesundheitsthemen. Ein bedeutendes Medium um dieses Interesse zu befriedigen stellt das Internet dar. 18

Eine Folge des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins und dem durch das Internet erlangte Fachwissen ist eine emanzipierte Arzt-Patienten Beziehung. 19 Die nun leicht zugänglichen

Informationen, die früher nur Fachpersonen vorbehalten waren, haben höhere Ansprüche des Patienten an die Fachwelt zur Folge. Es entsteht ein gesteigertes Bedürfnis in die eigene Behandlung involviert zu werden. Für den Apotheker bedeutet dies eine gehobene Erwartungshaltung bezüglich der Beratungsqualität und einem zeitnahen

Beschaffungsvorgang von Informationen. Die Kunden verfügen in einer digitalen Welt über die Möglichkeit sich in virtuellen Netzwerken zu organisieren und Wissen anzueignen, dass sogar jenes von Fachpersonen übertreffen kann. Dabei ist jedoch zu beachten, dass das Internet zu einer Informationsflut führt die eine effektive Informationsverarbeitung an ihre Grenzen treibt und Fachpersonen nicht ersetzen kann. 20

Nicht nur die mediale Vielfalt, sondern auch neue gesetzliche Bestimmungen zur Patientenkommunikation sorgen für das erwähnte Informationsüberangebot. Folglich lässt die

16 Vgl. Huber et al. (2005), S. 11.

17 Vgl. Harms (2008), S. 1 ff.

18 Vgl. Marstedt (2003), S. 3ff.

19 Vgl. Schmidt/ Kuschmann (2005), S. 2.

20 Vgl. Zehnder et al. (2001), S. 2.

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Trennschärfe im Produktangebot nach und der Patient sucht nach Orientierungspunkten zur Differenzierung der Leistungen. Dabei können starke Marken die entscheidende Rolle spielen und beim Patienten eindeutige Präferenzen schaffen. 21

Im Zuge der Reformen und neuen Akteuren im Internet als Meinungsbilder (von Selbsthilfegruppen und Patientenorganisationen, staatlichen Stellen und Pharmaunternehmen bis hin zu Krankenkassen) sinkt die Abhängigkeit der Patienten von den Intermediären Arzt und Apotheker. Der Patient erhält ein völlig neues Informations- und Kommunikationsspektrum. Von reiner Informationsabfrage zur Dialogmöglichkeit bis zu direktem Kontakt mittels medizinischer Betreuung per Internet.

Für die Pharmaunternehmen stellt der informierte Patient eine neue Herausforderung dar, da die Beratung durch Arzt oder Apotheker bezüglich eines Arzneimittels nun oft hinterfragt wird und Alternativen gesucht werden. So gaben nach einer Studie der „Health on the Net Foundation“ 43 % der Befragten an, sich eine zweite Meinung zur Diagnose per Internet zu suchen. Speziell im OTC-Bereich gilt es nun nicht mehr nur die Apotheker als Ansprechpartner zu sehen, sondern die Kommunikationsaktivitäten auf den Patienten mittels einer spezifischen Ansprache auszuweiten. 22 Eine ausgeprägte Kundenorientierung gilt im Zeitalter informierter Patienten als ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. 23

Dass der Apotheker die Rolle des führenden Beraters bezüglich der Produktwahl im OTC- Bereich inne hat, verdankt er den bereits erwähnten Reformen. Der Arzt wird zunehmend aus dieser Position verdrängt, seine Empfehlung verliert bei leichten Erkrankungen immer mehr an Bedeutung und der Patient neigt zur Selbstmedikation. 24 Diese Entwicklung wird durch die

Besonderheit verstärkt, dass Patienten sich immer mehr an Herstellerinformationen orientieren, insbesondere Endverbraucherwerbung, statt den Arzt zu kontaktieren. Davon begünstigt werden wiederum führende Hersteller von starken Marken und Produkten. In einer von accenture durchgeführten Studie wird die Erwartung, dass die Apotheker als zentrale Empfehler an Bedeutung gewinnen und die lenkende Funktion des Arztes als rückläufig gilt belegt. 25

Die Verschiebung der Inanspruchnahme des Arztes zum Apotheker wird durch die reformbedingte Praxisgebühr und die Freigabe von Medikamenten zur rezeptfreien Abgabe unterstützt. Dieser Trend wird in einer Befragung des Instituts für Demoskopie Allensbach

21 Vgl. Huber/ Vollhardt (2006), S. 1.

22 Vgl. Hautzinger (2003), S. 599-600.

23 Vgl. Huber et al. (2005), S. 9.

24 Vgl. Huber (2006b), S1.

25 Vgl. O.V. (a), S. 2ff.

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nachgewiesen. 67 % der Befragten gaben an, bei leichten Beschwerden nicht zum Arzt, sondern direkt in die Apotheke zu gehen. 26 Die Apotheke wird zunehmend zu einem Informationszentrum für den Patienten, das Informationen ordnet, bewertet und gewichtet. 27

Weitläufige Veränderungen im Zuge der Reformen und der neuen Medien gibt es auch in der Vertriebsstruktur. War früher nur die Apotheke als Bezugsquelle vorhanden, wird der Vertrieb nun auch über Internetapotheken und Drogerien vollzogen. Dieser Veränderungsprozess ist noch nicht abgeschlossen, da noch weitreichende Urteile für die Pharmabranche und die Apothekenlandschaft erwartet werden. Schon seit 2004 sind die Preise für OTC-Produkte freigegeben. Die Erstattungsfähigkeit für rezeptfreie Medikamente wurde stark beschnitten, was zu einem Umsatzeinbruch führte. Apothekenkooperationen und Franchise-Modelle rücken stärker in den Vordergrund und der Einstieg von Drogerien und Supermärkten in den OTC-Markt steht bevor. Die Konkurrenz wächst stetig und die Preise drohen weiter zu sinken. 28 So wurde im März 2008 der Drogeriekette dm vom

Bundesverwaltungsgericht die Erlaubnis erteilt, in Kooperation mit der holländischen Versandapotheke „Europa Apotheek“ OTC-Produkte zu vertreiben. Diese Entscheidung stellt jedoch nur einen weiteren Schritt der Liberalisierung des OTC-Markts dar. Viele Händler wollen folgen. Experten sagen die Deregulierung in Form des Kippens des deutschen Fremd- und Mehrbesitzverbots durch die EU spätestens für 2009 voraus. 29 Vordergründiges

Argument der Einzelhändler für einen Einstieg in den Markt sehen Experten in den hohen Margen bei OTC-Produkten. So könnten bis zu 50 % an Rohertrag erzielt werden, was die Attraktivität des Segments erklärt. 30 Der Arzneimittelversandhandel ist dagegen schon seit

2004 zugelassen. Über 1.800 Apotheken haben derzeit eine Versandhandelzulassung, wovon etwa 2 % ein marktanteilsrelevantes Volumen aufweisen. Ingesamt machte der Versandhandel 2007 5 % des Umsatzes am OTC Markt aus. Auffällig ist die Konzentration auf die führenden Produkte und Marken bei deren Angebot. Experten prognostizieren weitere Steigerungen im Versandbereich. 31 Festzuhalten bleibt allerdings, dass Apotheken immer noch weit über

80 % des Umsatzes erwirtschaften und klar der dominierende Vertriebskanal sind.

Betrachtet man die Entwicklung in den deutschen Nachbarländern, wird deutlich wie sich der Markt in den nächsten Jahren verändern könnte. So sind in Italien und Großbritannien

26 Vgl. O.V. (d): S. 1ff.

27 Vgl. Zehnder et al. (2001), S. 2.

28 Vgl. O.V. (a), S. 2.

29 Vgl. O.V. (c):, S. 1f.

30 Vgl. Seidel (2008), S. 1.

31 Vgl. Voigt/ Weiche (2008), S. 1.