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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  - 3 -  

Abbildungsverzeichnis  - 5 -  

1  Problemstellung und Zielsetzung - 6 -  

2  Probleme der klassischen Kommunikation und Lösungsansätze - 7 -  

3  Guerilla - Begriff und Wurzeln - 8 -  

4  Grundlagen des Guerilla Marketing - 10 -  

4.1  Entstehung des Guerilla Marketing - 10 -  

4.2  Definitionsversuch. - 11 -  

4.3  Guerilla Marketing im Marketing-Mix. - 12 -  

4.4  Instrumente. - 15 -  

4.4.1  Out-of-home Marketing - 15 -  

4.4.2  New Media Marketing - 17 -  

4.4.3  Low Budget Marketing - 18 -  

5  SWOT-Analyse - 19 -  

6  Das Kommunikationsinstrument Guerilla Marketing - 21 -  

6.1  Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix. - 21 -  

6.2  Vorteile und Nachteile im Vergleich zu klassischer Werbung - 23 -  

6.2.1  Vorteile. - 23 -  

6.2.2  Nachteile. - 24 -  

6.3  Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle - 25 -  

7  Expertenbefragung - 27 -  

7.1  Der Fragebogen. - 28 -  

7.2  Ergebnisauswertung - 29 -  

7.3  Zusammenfassung der Ergebnisse - 29 -  

Guerilla  Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten?  

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8  Grenzen - 31 -  

8.1  Ethische Grenzen - 31 -  

8.2  Rechtliche Grenzen - 31 -  

9  Beispiel einer gelungenen Guerilla Marketing Kampagne - „CyberProfit“ - 33 -  

10  Fazit - 34 -  

Quellen  - und Literaturverzeichnis - 36 -  

Anlagen  - 38 -  

Anlage  1 Fragebogen der internetbasierten Expertenbefragung. - 39 -  

Anlage  2 Auswertung der Marktforschungsstudie „Guerilla Marketing“ - 42 -  

Guerilla  Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten?  

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Einflüsse des Guerilla Marketing auf den Marketing-Mix - 13 -  

Abbildung  2 Einteilung der Guerilla Marketing Instrumente -15 -  

Abbildung  3 SWOT-Analyse Guerilla Marketing - 19 -  

Abbildung  4 Unterteilung der Kommunikationspolitik - 22 -  

Abbildung  5 AIDA-Formel - 25 -  

Abbildung  6 SOR-Modell - 25 -  

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- 6 - 1 Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmen, vor allem kleine und mittelständige Unternehmen (KMU), haben es im Werbedschungel der heutigen Zeit schwer, mit klassischer Werbung Aufmerksamkeit zu erregen. Der potentielle Kunde wird in jedem Medium, sei es der Fernseher oder das Radio, mit viel zu vielen Werbeaktionen konfrontiert. Da ist es nur logisch, dass durch diese Reizüberflutung etwa 90 % der kommunizierten Botschaften in klassischer Werbung nicht mehr wahrgenommen werden. Somit ist es für die Unternehmen heute nicht lohnenswert, Geld in Werbekampagnen zu stecken. Denn der Kunde nimmt diese kaum mehr wahr, wenn die Kampagnen nicht individuell und zielgerichtet gestaltet sind. Vor diesem Hintergrund wenden sich Unternehmen alternativen Werbeformen zu, bei denen es mit wenig Geld möglich ist, viel Aufmerksamkeit zu wecken. Eine dieser Formen bezeichnet man als Guerilla Marketing.

Diese Facharbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Guerilla Marketing eine echte Alternative zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen darstellt. Im zweiten Punkt werden die Probleme in der klassischen Werbung näher behandelt und Lösungsvorschläge genannt. Das nachfolgende Kapitel geht auf die Abstammung der Bezeichnung Guerilla Marketing ein und beschäftigt sich mit den Wurzeln des Begriffes. Im Kapitel vier behandeln die Autoren die Grundlagen des Guerilla Marketings und gehen dabei vor allem auf die Einsatzgründe und die einzelnen Waffen ein. Im nächsten Abschnitt wird die alternative Kommunikationsform näher betrachtet, wobei die Einbettung in die klassische Werbekampagne und die Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle im Vordergrund der Bearbeitung stehen. Nachdem die Autoren in Kapitel sechs den Einsatz von Guerilla Marketing anhand der SWOT-Analyse betrachten, beschäftigt sich der nachfolgende Abschnitt mit dem Expertenfragebogen. Im Anschluss daran werden die ethischen und rechtlichen Grenzen des Einsatzes von Guerilla Marketing aufgezeigt. Abschließend erläutern die Autoren im Kapitel neun ein erfolgreiches Praxisbeispiel.

Ziel dieser Erarbeitung ist es herauszufinden, ob Guerilla Marketing tatsächlich eine gleichwertige Alternative zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen darstellt oder ob es sich nur um eine Modeerscheinung handelt. Die durchgeführte Expertenbefragung verdeutlicht die Rolle und die Einsatzmotive der unkonventionellen Werbeform in Unternehmen im deutschsprachigen Raum.

Guerilla Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten?

- 7 - 2 Probleme der klassischen Kommunikation und Lösungsansätze

Der Käufermarkt, definiert durch eine größere Zahl an Anbietern als an Nachfragern, ist der Grund für den heutigen Wettbewerb zwischen Unternehmen. Jeder versucht den Kunden für sich zu gewinnen. Für dieses Ziel setzen Unternehmen vor allem im Bereich der Kommunikationspolitik, ein Instrumentarium des Marketing-Mix (siehe Kapitel 4.3), sehr viel Geld ein. Aber was, wenn sich der Budgeteinsatz nicht rentiert? Diesem Problem stehen sehr viele Unternehmen gegenüber. Betroffen sind vor allem die kleinen und mittelständigen Unternehmen, die nicht genug Geld besitzen, um sich gegen die großen Unternehmen durchzusetzen. Aber auch bei größeren Unternehmen werden die Marketingbudgets gekürzt, obwohl der weltweite Wettbewerbsdruck immer mehr zunimmt.

Die wachsende Informationsüberlastung bei den Konsumenten ist nur ein Grund, weshalb Werbebotschaften nicht mehr bis zum Kunde durchdringen. Eine weitere Ursache für die Ineffizienz der klassischen Werbung ist die Abnahme der Wirksamkeit konventioneller Kommunikationsinstrumente. Die Verbraucher kennen die eigennützigen Ziele der Unternehmen, was einen Glaubwürdigkeitsverlust in der Werbung verursacht. Deshalb interessieren sich die Konsumenten nicht besonders für die Inhalte der Werbebotschaften und die Beeinflussung durch die Werbung nimmt ab. Das ist auch der Grund, warum etwa 90 % der kommunizierten Botschaften nicht wahrgenommen werden. Der Konsument versucht der Werbung zu entgehen, indem er zum Beispiel beim Fernsehen während der Werbung umschaltet. Klassische Werbung ist für den Empfänger normal geworden und stellt nichts Besonderes mehr dar. Seit langem fühlen sich die Konsumenten belästigt von ideenloser und langweiliger Werbung. Jedoch gibt es auch immer wieder erfolgreiche Ausnahmen, die es mit alternativen Werbemaßnahmen schaffen, das Interesse des Kunden zu wecken. Um trotz der negativen Entwicklung Aufmerksamkeit zu erzielen, wendet man sich in den letzten Jahren vermehrt neuen und ungewöhnlichen Methoden zu, die vor allem auch die Sympathie der Empfänger kreativer Werbebotschaften gewinnen sollen. In diesem Zusammenhang fallen oft die Begriffe Viralmarketing, Guerilla Marketing oder Buzz Marketing. Diese neuartigen Werbeformen sollen die Wunderwaffen für den Gewinn von Aufmerksamkeit und Kunden darstellen und werden oft als Alternative zur klassischen Werbung bezeichnet (Schulte, 2009).

Guerilla Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten?

- 8 - 3 Guerilla - Begriff und Wurzeln

Historiker fanden heraus, dass schon in der Antike erste Guerilla Taktiken angewandt wurden. Diese sind zwar nicht mit den heutigen Guerilla-Marketing-Kampagnen gleichzusetzen, demonstrieren aber den militärischen Ursprung von „Guerilla“. Bereits in der Bibel ist zu lesen, dass strategische militärische Störmanöver und Hinterhalte der Israeliten bei der Eroberung von Kanaan den Ausgang dieses Kampfes beeinflussten (Schulte, 2009).

Der Begriff „Guerilla“ stammt aus dem amerikanischen Militärsjargon und bedeutet „Kleinkrieg“. Entstanden ist „Guerilla“ erst am Anfang des 19. Jahrhunderts. Zu dieser Zeit fand ein Unabhängigkeitskrieg in Spanien und Portugal statt. Die spanischen Truppen gründeten nach der Niederlage durch Napoleons Truppen Untergrundmilizen, welche sich gegen diese erhoben und ihnen Schaden zufügten. Die „Guerillas“ vermieden auf Grund ihrer militärischen Unterlegenheit den offenen Kampf und nutzten deshalb Überraschungsangriffe, ausgehend von abgelegenen und unzugänglichen Orten. Sie zeichneten sich durch eine hohe Mobilität und Flexibilität aus. Dies war der Grund, warum es für reguläre Armeen schwer war, gegen sie erfolgreich vorzugehen.

Die Taktiken des Guerilla Marketings, welche Anfang der 60er Jahre eingesetzt wurden, sind durch den gleichzeitig stattfindenden Vietnamkrieg (1945/46 bis 1975) beeinflusst und geprägt gewesen. Denn auch der Guerillakampf der unterlegenen Streitmacht Vietcong beruhte auf einfachen, günstigen aber effektiven Ideen und Strategien, durch welche die sehr gut gerüsteten und dadurch anscheinend übermächtigen US-Streitkräfte in Vietnam immer öfter in Schlachten geschlagen wurden. Der Vietcong zeichnete sich durch überraschende, unkonventionelle und auch flexible Kriegsführung aus. Auch Che Guevara, der kubanische Freiheitskämpfer, setzte um 1961 Guerilla als Kriegsführungsmethode ein. Er definierte die folgenden drei wichtigsten Guerilla-Taktiken: x „Sieg über den Feind als ultimatives Ziel, x Einsatz von Überraschungseffekten und x taktische Flexibilität.“ (Schulte, 2007, S. 30)

Guerilla Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten?

- 9 - LautStefan Frisch, Marketingberater, „[…] versuchen Guerilla-Kämpfer, den Feind an seiner schwächsten Stelle zu treffen - und ebenso versucht das Guerilla Marketing, die Konkurrenten an deren schwächsten Stelle zu fassen zu kriegen.“ (Frisch, 2008) Aus heutiger Sicht kann Guerilla Marketing als eine moderne Ergänzung des klassischen Marketings dargestellt werden. Die Instrumente des Guerilla Marketings werden entsprechend der Begriffsherkunft als Waffen bezeichnet. Diese können in drei Kategorien eingeteilt werden: x „Out-Of-Home Waffen“, x „New Media Waffen“ und x „Low Budget Waffen“. (Schulte, 2007, S. 20) Die genannten Instrumente werden im Kapitel 4.4 näher erläutert.

- 10 - 4Grundlagen des Guerilla Marketing

4.1 Entstehung des Guerilla Marketing

In der Mitte der 60er Jahre, zum Zeitpunkt des Wandels vom Verkäufer- in den Käufermarkt, wurde der Begriff „Guerilla Marketing“ in den USA erfunden. Damalige Marketingexperten bedienten sich der Grundlage der Kriegstechnik im Vietnamkrieg, welche in Kapitel 3 näher beschrieben wird, und entwickelten die Urstrategie des Guerilla Marketing - eine rein destruktive Angriffsstrategie gegen konkurrierende Unternehmen. Diese Taktik, die vordergründig darin bestand, die Marketingaktivitäten der Konkurrenz zu schädigen, wurde während der nächsten Jahrzehnte abgewandelt. In den 80er Jahren wurde Guerilla Marketing erstmalig als seriöse Marketingform, wie man sie heutzutage kennt, eingesetzt.

Im Jahr 1983 veröffentlichte Jay Conrad Levinson, der wohl bekannteste Guerilla Marketing Experte aus Amerika, das erste offizielle Buch über das Thema (Schulte, 2009).

Seit den 90er Jahren haben sich viele neue unkonventionelle Marketingbegriffe entwickelt, die man durch ihre innovative Art dem Oberbegriff Guerilla Marketing zuordnen kann (Schulte, 2009). Dazu gehört seit Anfang der 90er Jahre die Bezeichnung „Ambient Media“ (Werbemittel, die im direkten Lebensbereich eingesetzt werden, z. B. Gratispostkarten in Bars).

Weiterhin prägten sich beispielsweise Begriffe wie „Viralmarketing“ (Werbebotschaft soll sich durch Mundpropaganda wie ein Virus verbreiten) oder „Ambush Marketing“ (hinterhältiges Marketing). Heute hat sich Guerilla Marketing in diversen kleinen und auch großen Unternehmen erfolgreich etabliert und es werden immer neue Auswüchse des Guerilla Marketing mit fortschreitender Technik entwickelt (z. B. Guerilla Mobile Marketing).

Gründe des Einsatzes von Guerilla Maßnahmen sind vor allem die Probleme der klassischen Werbung, welche im zweiten Kapitel näher behandelt werden. Ein weiterer Anlass für den Einsatz ist das wenige Geld, was man dafür benötigt. KMU haben es aus Budgetgründen schwer, mit den großen Unternehmen mitzuhalten. Deswegen stellt Guerilla Marketing eine kostengünstige Alternative dar, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und Aufmerksamkeit zu erregen.

Guerilla Marketing - Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten?