EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Bachelor Thesis „Kategorisierung von Weinabteilungen“ selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Ich habe dabei nur die in der Arbeit angegebenen Hilfsmittel benutzt.

Ort, Datum Unterschrift

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DANKSAGUNG

Die vorliegende Bachelorarbeit entstand im Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung der Forschungsanstalt Geisenheim.

Herrn Prof. Dr. D. Hoffmann gebührt großer Dank für die tatkräftige Unterstützung, der regen Anteilnahme, seiner Diskussionsbereitschaft und den wertvollen Tipps zum Erarbeiten des Themas.

Herrn Michael Gay schulde ich Dank für die Hilfe, dem Engagement und den Anregungen, die er im Bezug zur Arbeit aufgebracht hat. Ebenso möchte ich mich für die Bereitschaft der einzelnen Unternehmen des Lebensmittelhandels bedanken, für die Möglichkeit, mich bezüglich der Thesis umfangreich in ihren Einkaufsstätten umzusehen. Besonderer Dank gilt dabei zwei Unternehmensketten, die es ermöglicht haben, insbesondere im Bereich der Sortimentsstrukturierung, mehr Kenntnisse zu erwerben.

Meinen Eltern, Renate und Bodo Gläser, danke ich sehr herzlich für ihre Geduld, das Vertrauen und die Unterstützung.

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VORBEMERKUNG

Bisherige Studien zum Thema Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmitteleinzelhandel gibt es nicht. Generell ist in dieser Richtung nur wenig Literatur erhältlich. Daher ist es schwierig, sich auf entsprechende Quellen genauer zu beziehen.

Ein Großteil der gewonnen Informationen stammt von der persönlichen Analyse der Einkaufsstätten vor Ort, durch Gespräche mit den Marktleitern sowie deren Mitarbeiter und Daten aus dem Internet. Auf Wunsch der Unternehmen werden keinerlei Namen der befragten Personen genannt und nur die öffentlich zugänglichen Informationen aufgeführt. Leider ist es nicht möglich, durch die hohe Nachfrage im Bereich der Sortimentsstrukturierung von Handelsunternehmen im Lebensmittelhandel, eine direkte Kooperation mit den LEH´s aufzubauen. Trotz mehrfach schriftlicher Anfragen und persönlicher Kontaktierung halten sich die meisten namhaften Unternehmensketten bedeckt.

Es wird angestrebt, ein etwas persönlicheres Bild durch die Kategorisierung der Weinabteilungen zu erhalten und darzulegen. Wichtig hierbei sind die Kriterien, die das heutige Weinsortiment im Lebensmittelhandel prägen.

Anmerkung: Aufgrund der Rechtslage ist es nicht möglich die analysierten Unternehmensketten im LEH namentlich zu nennen, daher wurden Textpassagen für die Veröffentlichung entsprechend geändert, entfernt und umgeschrieben!

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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1.  PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT  1

1.2.  AUFBAU DER THESIS  2

2.  Grundlagen  4

2.1.  BEGRIFFSDEFINITIONEN  4

2.1.1.  Kategorisierung  4

2.1.2.  Handel  4

2.1.3.  Premiumweine im Handel  5

2.1.4.  Lebensmittelhandelsunternehmen  6

2.2.  BETRIEBSFORMEN IM LEH  7

2.3.  FUNKTIONEN VON KATEGORISIERUNGEN  10

2.3.1.  Psychologische Aspekte  10

2.3.2.  Übertragbarkeit auf andere Entitäten  10

2.3.3.  Verbindungen zum Marketing  11

2.3.4.  Kategorisierung im Handel und dessen Nutzen  12

3.  Entwicklungen einer Weinabteilung  13

3.1.  EINFLUSSFAKTOREN  13

3.1.1.  Persönliche Positionierung im Handelsmarkt  13

3.1.2.  Kundenorientierung  14

3.1.3.  Kundenumfeld  14

3.1.4.  Standorte der Einkaufsstätte  15

3.1.5.  Marktwandel  16

3.1.6.  Ursachen für die Verlagerung des Handels  17

3.1.7.  Betriebsinterne Einflüsse  19

3.2.  MESSGRÖßEN ZUR ERFASSUNG DER SORTIMENTSSCHWERPUNKTE  20

3.2.1.  Marktbeobachtung  20

3.2.2.  Instrumente zur Erfassung der Einkaufsgewohnheiten  21

3.3.  BESTANDTEILE EINER WEINABTEILUNG  22

3.4.  OPTIK DER WEINABTEILUNG ANDERER BEREICHE IM LEH  25

3.5.  UNTERSCHEIDUNGSMERKMALE DER WEINABTEILUNG AUFGRUND DER  

EINKAUFSST  ÄTTE  27

3.5.1.  Schwerpunkte im Verbrauchermarkt  27

3.5.2.  Schwerpunkte im SB-Warenhaus  28

3.6.  ZUSAMMENFASSUNG  30

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4. Methodenentwicklung für Weinabteilungen 4.1. TYPIZITÄTEN VON WEINABTEILUNGEN 31 4.1.1. Standardabteilung 32

4.1.2. Entwickelte Standardabteilung 33 4.1.3. Premiumabteilung 34 4.1.4. Kultweinabteilung 35 4.2. WEITERE ANSATZPUNKTE 37 4.3. RADIUS DER EINKAUFSSTÄTTENANALYSE 39 4.4. EMPIRISCHE STUDIEN 41 4.5. ZUSAMMENFASSUNG 41 5. Einkaufsstättenanalyse 42 5.1. PROFILE DER UNTERSUCHTEN LEH´S 43 5.1.1. Unternehmen 1 43 5.1.2. Unternehmen 2 48 5.1.3. Unternehmen 3 54 5.1.4. Unternehmen 4 59 5.1.5. Unternehmen 5 62 5.1.6. Unternehmen 6 66 6. Kategorisierung der Weinabteilungen 72 6.1. EINTEILUNG IN VIER HAUPTGRUPPEN 72 6.2. BEGRÜNDUNGSMERKMALE 73 6.2.1. Standardabteilung 73

6.2.2. Entwickelte Standardabteilung 73 6.2.3. Premiumabteilung 74 6.2.4. Kultweinabteilung 75 6.3. ZUORDNUNGSPROBLEMATIK IM LEH 75 7. Ergebnisse der empirischen Studie 77 7.1. BEWERTUNG DER ERGEBNISSE 77 7.2. ANSATZPUNKTE ZUR WEITEREN FORSCHUNG 81 8. Zusammenfassung 85

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9. Quellenverzeichnis 10. Anhang 92 Abkürzungsverzeichnis

Nielsen Company, globales Informations- und Medienunternehmen AC Nielsen Aktiengesellschaft AG attraktiv + preiswert A&P beziehungsweise bzw. Cash + Carry C&C

Deutscher Fachverlag, Frankfurt DFV

Deutsches Handelsinstitut, Köln DHI et cetera etc. folgend(e) (Seite) f (ff)

Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V., Nürnberg GfK

Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH Regalmeter mit 5 Böden Gondel Regalstirnseite Gondelkopf Lebensmitteleinzelhandel LEH Lastkraftwagen Lkw laut lt. Milliarde(n) Mrd. Quadratmeter m² / qm Ortenauer Weinkellerei GmbH OWK Personenkraftwagen Pkw Point of sale POS

Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete QbA Seite S. Selbstbedienung SB Sankt St. Television TV

Verband deutscher Prädikatsweingüter VDP vergleiche vgl.

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1. Einleitung

Kategorien spielen eine zentrale Rolle im Leben, sie sind allgegenwärtig. In jedem Wirtschaftsbereich oder generell bei uns Menschen selbst ist Kategorisierung vorhanden und unabdingbar. Es bestimmt jede Handlung, Entscheidung, Denkweise und jeden Verhaltensvorgang von uns.

„Kategorien erlauben es uns beispielsweise, ein Tier, dem wir im Wald begegnen, als Hund oder als Wolf zu klassifizieren, was uns in die Lage versetzt, früheres Wissen über diese beiden Tierklassen aktuell zu nutzen. Je nachdem, ob wir das Tier als Hund oder als Wolf kategorisieren, werden wir zu unterschiedlichen Vorhersagen über das Verhalten des Tieres gelangen und uns dementsprechend unterschiedlich verhalten“ (WALDMANN, 2002, S.4).

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Kategorisierung von Weinabteilungen in Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern, ausgenommen Fachhandel und Discount. Sie soll einen besseren Überblick verschaffen, durch Einteilung der verschiedenen Weinabteilungen der Handelshäuser in vier Gruppierungen: Standard-, entwickelte Standard-, Premium- und Kultweinabteilung.

Die erhobene Studie erstreckt sich dabei über 17 verschiedene Einkaufsstätten aus der näheren Umgebung von Kronberg, über Frankfurt a. M., bis Gensingen, die aufgrund ihrer Eigenschaften in der Weinabteilung kategorisiert werden. Dabei werden sowohl Gegensätze der verschiedenen sozialen Umfelder und Käuferschichten mitberücksichtigt, als auch generelle Auswirkungen auf die Sortimentsgestaltung (innerliche & äußerliche Faktoren). Es werden zudem andere Abteilungen in Bezug zu Wein analysiert und aufgezeigt. Das beinhaltet die Fleisch- und Käseabteilungen im Lebensmittelhandel. Generell soll zudem dargestellt werden, welche Produktpolitik die verschiedenen Lebensmittelunternehmen betreiben. Dabei liegt der Fokus auf dem gehobenen Segment, den Premiumweinen (ab 10 €/Fl.) in der jeweiligen Weinabteilung des LEH.

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1.2. Aufbau der Thesis

Im Kapitel 2 Grundlagen werden zu Anfang die Begrifflichkeiten näher erklärt, die im Rahmen dieser Bachelor Thesis von Bedeutung sind und definiert. Neben den verschiedenen Erklärungen werden die Funktionen von Kategorisierung erläutert. Welchen Einfluss übt Kategorisierung auf das gesamte Marktgeschehen aus, welche Verbindung besteht zum Marketing und wie macht sich der Handel Kategorisierung zu Nutzen. Des Weiteren wird der Handel in seinen verschiedenen Formen angesprochen und die relevanten Einkaufsstätten kurz vorgestellt.

Kapitel 3 beinhaltet die Faktoren, die bei der Entwicklung einer Weinabteilung im Vordergrund stehen und beschreibt, durch welche Einflüsse wie: soziales Umfeld, innerliche und äußerliche Faktoren, das Weinsortiment entsteht und angepasst wird. Es werden die Instrumente zur Erhebung von Informationen seitens der verschiedenen Lebensmittelhandelsketten erklärt und aufgeführt. Zudem werden die unterschiedlichen Bereiche einer Weinabteilung und die wichtigsten Unterschiede bezogen auf die Größe der Einkaufsstätte definiert.

Im 4. Kapitel findet zur klaren Darstellung der Vorgehensweise die Methodenentwicklung statt. Die Herangehensweise zur Kategorisierung von Weinabteilungen wird erklärt. Zuerst werden die vier Grundtypen von Weinabteilungen festgelegt und die Unterschiede kenntlich gemacht. Dann erfolgt die Aufzeigung der verschiedenen Messgrößen, wie erstellen von Checklisten und Fragebögen, zur effektiven Analyse der LEH´s. Ebenso werden die verschiedenen Bereiche erwähnt, die dabei von Wichtigkeit sind. Das Gebiet der empirischen Studie wird dargestellt und die generelle Durchführung der Methodik beschrieben.

Das nachfolgende Kapitel 5 beschreibt aufgrund der zuvor gewonnenen Informationen durch die empirische Studie die Profile der für diese Arbeit relevanten Handelsunternehmen. Es wird bestrebt, einen Einblick in die Sortimentsstruktur zu schaffen, die Unterscheidungsmerkmale in den Weinabteilungen darzulegen und Gemeinsamkeiten oder Ähnlichkeiten, die daraus resultieren können, zu vermitteln. Die Schlussfolgerung aus der Analyse der Thesis findet im Kapitel 6 statt: die Kategorisierung von Weinabteilungen. Es sollen sich 4 Klassen bilden lassen, die die Weinabteilungen in den Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern mit ihren Funktionen und Unterscheidungsmerkmalen erfassen und festlegen. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Weine des gehobenen Bereiches der Handelshäuser gelegt und wie diese differenziert werden. Ebenso findet eine

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Begründung statt, aufgrund welcher Bestimmungen diese Unterscheidung so durchgeführt wird. Die dabei auftretenden Schwierigkeiten, basierend auf gemeinsamen Eigenschaften der Handelsunternehmen im Weinsortiment, wie der teils ähnlichen Produktpolitik, werden ebenfalls mitberücksichtigt. Im Kapitel 7 findet eine Beurteilung und Gegenüberstellung der gewonnenen Ergebnisse und Informationen aus der empirischen Studie statt. Es werden Ansätze zur weiterführenden Forschung und zur Erarbeitung des Themas „Kategorisierung von Weinabteilungen“ genannt.

Abschließend findet anhand einer Zusammenfassung in Kapitel 8 eine komprimierte Darstellung der gesamten Thematik statt.

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2. Grundlagen

Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die wichtigsten Begriffe zum Thema Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmittelhandel. Es gibt einen kurzen Einblick darüber, was Kategorisierung bedeutet, welche Eigenschaften sie hat und wie sie auf andere Bereiche übertragen wird. Das eigentliche Gebiet, der Handel, wird in seinen verschiedenen Betriebsformen und -arten kurz erläutert und die wesentlichen Unterschiede aufgezeigt.

2.1. Begriffsdefinitionen

2.1.1. Kategorisierung

Kategorisierung ist der Vorgang, bei dem unterschiedliche Objekte oder Eigenschaften, bezogen auf diese Thesis, „Weinabteilungen“, auf der Grundlage von Gemeinsamkeiten als Klassen zusammengefasst werden. Bereits vorhandene Kenntnisse mit Entitäten bestimmter Einteilungen werden mit erneuerten, gegenwärtigen Erfahrungen verknüpft. Jede Entität wäre außergewöhnlich und man könnte sie nicht mit davor gewonnenen Kenntnissen oder darauf folgenden Vorgängen verbinden, wenn es keine Kategorisierungsmöglichkeiten gäbe. In allen Handlungsebenen und Denkweisen nimmt Kategorisierung eine tragende Rolle ein und unterstützt so bei der Wahrnehmung, Handlungsplanung, dem Lernen, der Kommunikation und dem Denken (WALDMANN, 2002, S. 4)

2.1.2. Handel

Unter Handel allgemein versteht man den Güteraustausch zwischen verschiedenen Wirtschaftseinheiten (WEINBERG, 1987, S. 220). Genauer gesagt ist es der Tausch von beweglichen Sachgütern ohne Be- und Verarbeitung der Waren das Geschäft rund um das Produkt Wein selbst (MÜLLER-HAGEDORN, 1984, S. 16). Der Handel bezieht sich nur auf den Ankauf, Beförderung, Verkauf von Wein und den damit verbundenen Dienstleistungen. Der Wein darf dabei nicht verändert werden, das heißt der ursprüngliche Zustand, wie er vom Erzeuger abgefüllt wird, muss erhalten bleiben. Was das Design und die Verpackung betrifft, haben die Handelsunternehmen unterschiedliche Kriterien. Zur besseren Veranschaulichung sei ein Beispiel genannt: Unternehmen X lässt seine Weine von der OWK abfüllen und verkauft diese dann unter ihrem Namen (Eigenmarke).

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Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Einzel- und Großhandel. Unter Einzelhandel versteht man die wirtschaftliche Tätigkeit, Waren an Endkunden zu veräußern, auch in kleinen Abnahmemengen, mit den dazugehörigen Dienstleistungen (PESCH, 1984, S. 138). Beim Großhandel richtet sich der Verkauf vorwiegend an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und gewerbliche Verwender wie Gastronomen oder Großverbraucher, mit generell höherem Bedarf an Gütern (TIETZ, 1993, S. 26 f). Der Großhandel mit Lebensmitteln muss aber immer in Verbindung zum Einzelhandel gesehen werden, da einige Handelshäuser sowohl Einzel- als auch Großhandel unter einem Dach betreiben (MÜLLER, 1986, S. 25). Bestimmte LEH-Unternehmen decken durch selbstständige Einzelhandelsunternehmen und Großmärkte beide Bereiche ab.

2.1.3. Premiumweine im Handel

Premiumweine sind ausdrucksstarke Weine mit sortentypischem Charakter. Das sind exzellente Weine höchster Qualität, welche nur nach strengsten Kriterien hergestellt werden. Dies beinhaltet die kontrollierte Qualität ab dem Weinberg und die nach neuesten weinbautechnischen Richtlinien produzierten Weine (SAUER, 2008). Das sind Weine die eine sehr komplexe Aromatik und Struktur aufweisen. Somit heben sich Weine dieser Art, von den Massenprodukten deutlich ab. Meist gibt es von den besonders hohen Qualitätsstufen bei Weinen eine geringere Produktionsmenge und das Anbaugebiet ist begrenzter. Ein Schwerpunkt in der Bachelor Thesis werden beim Vergleich der Weinabteilungen im Lebensmittelhandel, die Premiumweine sein. Es handelt sich um Weine im oberen Hochpreissegment, ab 10,- € pro Flasche und höher. Deren Anteil bezogen auf das gesamte Weinangebot, inwiefern sie präsentiert und in Szene gestellt werden, sind relevant dabei. In diesem Zusammenhang werden auch die Unterscheidungsmerkmale der verschiedenen Handelsketten, deren

Sortimentsschwerpunkte mit Bezug auf die Premiumbasis hervorgehoben und erläutert. Gerade in der heutigen Zeit legen die Kunden zunehmend auf Qualität, Einzigartigkeit und deutliche Unterscheidung zu Massenprodukten Wert. Auch im Weinsektor tritt dieser Wunsch verstärkt in den Vordergrund. Weine die einen besonderen und unvergleichlichen Geschmack, sowie Komplexität aufweisen, genießen einen hohen Wiedererkennungswert und finden zunehmend Anklang. Daher wird es in Zukunft unerlässlich sein, sich diesbezüglich genauer anzunehmen und zu versuchen, sich in diesem Sektor zu vergrößern und weiter auszubauen.

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Dies gilt indessen ebenso als Profilierungsmerkmal und wirbt zudem Kunden, die sonst überwiegend im Fachhandel oder beim Erzeuger einkaufen. Gerade in diesem Bereich legen große Lebensmittelhäuser mit einer gut sortierten Weinabteilung steigenden Wert darauf und bieten unter anderem Weine höherer Qualität von renommierten Weingütern Deutschlands und anderen international bekannten Winzern an.

2.1.4. Lebensmittelhandelsunternehmen

Die relevanten Einkaufsstätten für die kommende Einteilung von Weinabteilungen nach Klassen, sind die Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser. Diese werden nun kurz definiert und die Unterschiede kenntlich gemacht. Ein Verbrauchermarkt ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb mit einer Verkaufsfläche von 800 - 4999 m². Dabei unterscheidet man zwischen kleinen und großen Verbrauchermärkten. Kleine Verbrauchermärkte weisen eine Fläche von 800 -1499 m², große Verbrauchermärkte haben eine Ladenfläche von 1500 - 4999 m² (A.C. NIELSEN, 2007, S. 13). Neben dem hauptsächlichem Angebot an Nahrungs- und Genussmitteln wird auch ein bestimmter Teil an Non-Food-Artikeln angeboten, welcher jedoch deutlich geringer ausfällt, als in den SB-Warenhäusern. Das angesprochene Kundenklientel unterscheidet sich ebenfalls dadurch, dass auch Kleinstmengen an die Endverbraucher verkauft werden und dies mit Einbezug von Serviceleistungen. Der Umfang der Waren ist allerdings wesentlich geringer als in den großen SB-Warenhäusern und beschränkt sich auf das vor Ort relevante Sortiment an Weinen, vorwiegend regionaler und deutscher Weine. Ebenso sind nicht so viele und umfangreiche Frischwarenabteilungen vorhanden wie in größeren Einkaufsstätten. Ein weiterer Unterschied ist zudem die Erreichbarkeit der Verbrauchermärkte, im Gegensatz zum Hypermarkt, diese sind als Nahversorger gedacht, also in Ballungsgebieten angesiedelt, generell gut und schnell zu erreichen. Ein SB-Warenhaus hat allein durch seine Größe von > 5000 m² (A.C. NIELSEN, 2007, S. 13) die Möglichkeit weitaus mehr Waren jeglicher Art anzubieten und durch das größere Sortiment an Non-Food-Artikeln, kommt es dem Prinzip von „alles unter einem Dach“ schon deutlich näher als die Verbrauchermärkte. Neben den Niedrigpreis- und Fertigprodukten werden zunehmend Frischwaren angeboten. Diese

Frischwarenbereiche wirken wie eigene Fachabteilungen im Markt und werden wie die Weinabteilung, durch optische Differenzierungen, hervorgehoben. Dadurch, dass es ein wesentlich größeres Platzangebot gibt, können auch in der Anzahl an Waren deutlich mehr vor Ort aufgeführt werden.

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Aufgrund der großen Mengen an Waren, kaufen neben normalen Endverbrauchern, auch viele Widerverkäufer, Leute aus der Gastronomie und dem Hotelbereich, ein. Ebenso besteht die Möglichkeit, allein vom vorhandenen Platzangebot, die Abteilungen großzügig aufzubauen und zudem Bereiche zu integrieren, die in Verbrauchermärkten aufgrund des begrenzten Raumangebots, nicht möglich sind. Beispielsweise eine Verkostungsmöglichkeit, wie eine Probiertheke für aktuelle Angebote aus dem Wein & Sektbereich. Generell können mehr verkaufsfördernde Maßnahmen für Aktionswaren in der Weinabteilung und anderen Bereichen des LEH´s durchgeführt werden. Meist herrscht in diesen, so genannten Hypermärkten, ein geringeres Servicesaufkommen, Tendenz zur Selbstbedienung, womit auf der anderen Seite Kosten eingespart werden. Was sich zunehmend zeigt, unabhängig der Größe der Einkaufsstätte, dass der Service deutlich an Bedeutung gewinnt. Dies geschieht vor allem unter dem Aspekt, sich dauerhaft am Markt einen Namen zu machen und sich von der Konkurrenz positiv abzusetzen. Die Selbstbedienungsmärkte befinden sich ortsauswärts, in Industriegebieten und sind generell so angelegt, dass sie meist zwischen mehreren großen Städten oder in der Nähe einer Schnellstraße angesiedelt sind. Vor Ort ist ein wesentlich größeres Parkplatzangebot für die mobile Kundschaft, als bei kleineren Einkaufsstätten. Zudem werden neben dem eigentlichen SB-Markt an sich, meist zusätzliche Faktoren, wie Tankstellen oder Baumärkte der gleichen Kette angesiedelt.

BETRIEBSFORMEN IM LEH 2.2.

Ausschlaggebend für die Einteilung von Weinabteilungen im Lebensmittelhandel sind die verschiedenen Betriebsformen. Diese Thesis bezieht sich auf die Verbrauchermärkte und Selbstbedienungswarenhäuser, ausgenommen Discounter und Fachhandel. Wir unterscheiden aufgrund gewisser Merkmale wie folgt: 1. nach Art und Umfang des Sortiments (Verbrauchermarkt oder SB-Warenhaus), 2. nach dem Standort des Warenangebotes (stationär oder ambulant), 3. nach der Zahl der zugehörigen Betriebe (Einzelgeschäft oder Filialunternehmen),

4. nach der Bedienungsform (Bedienung, Selbstbedienung), 5. nach der Preisstellung und

6. nach der Verkaufsfläche (vgl. KOSCHNIK, 1987, S. 108; HOLME, 1984, S. 5).

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Was dabei am bedeutendsten für die verschiedenen Betriebsformen ist, sind zwei Profilierungsstrategien, die dahinter stehen. Zum einen die Sortimentsprofilierung und zum anderen die Preisprofilierung (WEINBERG, 1987, S. 221). Die Behauptung am Markt über das Sortiment, findet heutzutage verstärkt über die kundenspezifische Ausrichtung statt. Die andere Strategie beruht auf der intensiven Preispolitik, die betrieben wird. Meist ist allerdings eine Mischung beider Strategien der Regelfall (VEIT, 1996, S. 21 ff).

Um dies noch genauer aufzuzeigen und darzustellen, bezieht sich die folgende Tabelle auf die relevanten Betriebsformen, wobei die Kategorie Supermarkt nur zu Vergleichszwecken aufgeführt wird und charakterisiert diese kurz. Als Kennzeichnung für die Betriebsform wird in der Regel ein beherrschendes Merkmal gewählt. Dabei spielt vielfach die Größe der Verkaufsfläche ein wichtigstes Kriterium zur Unterscheidung der Unternehmen. Als weiteres Merkmal wird das Sortiment, Andienungssystem oder die Preisstrategie als Abgrenzungskriterium einbezogen (NIESCHLAG, DICHTL und HÖRSCHGEN, 1991, S. 405; MEYER und MATTMÜLLER, 1991, S. 109).

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Tab. 1: Definitionen der Betriebsformen im Einzelhandel

Services, 1994, S. 8 und 16; NIELSEN Universen 1992, S. 10; DHI,1991, S. 352 ff.)

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2.3. FUNKTIONEN VON KATEGORISIERUNGEN

In diesem Teil des Kapitels werden die verschiedenen Funktionen von Kategorisierung erklärt und besonders deren psychologischer Hintergrund beleuchtet. Es wird anschaulich dargestellt, wie sich Kategorisierung auf jedes Gebiet übertragen lässt. Der wichtige Stellenwert den Kategorisierung für den Bereich Marketing darstellt und wie sie sich auf den Lebensmittelhandel auswirkt, wird ebenso erläutert.

2.3.1. Psychologische Aspekte

Die Hauptaufgabe von Kategorien besteht darin, bereits existentes Wissen mit neuen Erfahrungen in Verbindung zu bringen. Ohne Kategorien wären wir nicht in der Lage, uns im Lebensbereich zu orientieren und durch neue Erfahrungen zu profitieren. Durch diese Erfahrungswerte können Vorhersagen getroffen und angemessen auf die gegebenen Umstände reagiert werden. In einer Klassifizierung versucht man die Bestandteile eines Objektes zu erfassen und innerlich zu verarbeiten. Bezogen auf Wein bedeutet dies, ihn in Klassen unterteilen und in unterschiedliche Merkmale angemessen kategorisieren zu können. Kategorien bilden demnach die Grundlage von Verstehen.

Eine ebenso wichtige Aufgabe von Kategorisierungen bildet die Lernfunktion, bei der sichergestellt wird, dass bereits vorhandenes Wissen erweitert und abgewandelt wird. Eine weitere Funktion von Kategorien betrifft die Unterstützung bei unserer Schlussfolgerung, abhängig davon, ob wir einen Wein als Tafelwein oder als Grand Cru kategorisieren, werden wir unterschiedliche Erwartungen an das Produkt haben und auch dementsprechend interagieren (WALDMANN, 2002, S. 6). Kategorien treten in allen Bereichen auf, selbst wir Menschen denken in Kategorien und finden uns so im großen Fluss von Informationen und Eindrücken zurecht. Deshalb ist es auch so wichtig im Marketingbereich diese Impulse, die bei Kategorisierung beeinflusst werden, effektiv zu lenken und profitabel auszuarbeiten.

2.3.2. Übertragbarkeit auf andere Entitäten

Kategorisierung lässt sich auf jeden Bereich und jedes Objekt übertragen und ermöglicht somit dem jeweiligen Nutzer eine bessere Einteilung in die verschiedenen Bereiche, die für ihn relevant sind. Jeder Teil der Wirtschaft macht sich Kategorisierung zu nutze, um so effektiv agieren zu können. Ohne Kategorisierung wären personalisierte, bzw. genau zugeschnittene Angebote jeglicher Weise überhaupt nicht möglich.

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Aus Kundensicht wäre der Informationsfluss ohne klare Richtlinien nicht nachvollziehbar und so würde sich der Endverbraucher eher überfordert fühlen, anstatt sich durch Kategorien bei seiner Kaufentscheidung unterstützt zu fühlen. Besonders im Weinbereich ist aufgrund der Kategorisierung von kleineren, homogenen Märkten der Bedarf und alle marketingtechnischen Maßnahmen, die damit verbunden sind, leichter zu bewältigen und besser überschaubar.

2.3.3. Verbindungen zum Marketing

Der Marketingbereich hat den wichtigsten Stellenwert für die Handelsunternehmen im Lebensmittelbereich. In Zeiten des Wettbewerbs, auch von internationaler Seite her, ist es umso relevanter ein gut durchdachtes Marketingkonzept für seine verschiedenen Produktschienen zu entwickeln. Besonders die Produktpolitik ist dabei für die zu verkaufenden Weine von höchster Bedeutung. Es soll das jeweilige Handelshaus auf Dauer am Markt integrieren und sich einen konstanten Kundenstamm aufbauen. Nur so ist eine konsequente und dauerhafte Unterscheidung und Marktpositionierung möglich. Der Name eines Unternehmens muss beim Kunden Emotionen und Wiedererkennung hervorrufen. Seien es nun die Produkte des Handelsunternehmens oder das Konzept was dahinter steht. Wichtig ist, sich im positiven Sinne von den konkurrierenden Anbietern zu unterscheiden.

Bezogen auf das Marketing im Handel bedeutet dies eine marktorientierte Unternehmensführung und stetige Beobachtung des potentiellen Marktes. Alle Methoden eines Handelsunternehmens, die auf die Handlungsvorgänge der interessierten Endverbraucher abzielen und dessen Kaufempfinden beeinflussen, werden im Bereich Handelsmarketing abgedeckt. Im Handelsmarketing finden die Standortgebundenheit, Preis und Konditionen, die Sortimentsbildung,

Verkaufsgestaltung und Warenpräsentation, sowie die Kommunikation von Lieferanten bzw. Herstellern besondere Aufmerksamkeit. Dadurch ist es möglich, dass sich die einzelnen Handelsketten mit Hilfe eines perfekt abgerundeten Konzeptes aus den zuvor genannten Komponenten von der Konkurrenz absetzen (VEIT, 1996, S 40 ff). Mittlerweile ist der Service als Dienstleistung ein sehr wichtiges

Unterscheidungskriterium. Einer der ersten Schritte ist es, den für sich am nächstgelegenen Kundenmarkt auszuwählen, anhand von Kategorisierung und ein entsprechend zugeschnittenes Marketingkonzept zu entwerfen.

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2.3.4. Kategorisierung im Handel und dessen Nutzen

Durch Einteilungen im Lebensmittelhandel bzw. des Kundenmarktes, hat es zur Folge, dass die verschiedenen Unternehmen ihren potentiellen Markt an Kunden, durch Kategorien zu kleinen homogenen Umschlagsplätzen formen. Dadurch lassen sich die zuvor unterteilten Märkte besser analysieren und in Zeiten der Veränderung angemessener darauf reagieren. Ebenso können die Handelskonzerne auf Trendentwicklungen und Konkurrenzverhalten der anderen Mitanbieter reagieren. Meist werden die homogenen Märkte von mehreren Unternehmensformen bedient. Nachdem das Zielsegment definiert ist, wird festgelegt mit welchen Produktgruppen die Kunden des ausgesuchten Bereichs angesprochen werden sollen. Bezogen auf die Thesis bedeutet dass, an welchen Weinen die Kunden einer bestimmten Kategorie Gefallen finden werden. Dies versuchen die wenigen großen Handelsbetriebe, die den Lebensmittelhandel dominieren, durch unterschiedliche Profilierungsmerkmale von Seiten des Weinsortiments zu erreichen, mittels Eigen-, Marken- oder Exklusivweinen und dem dazu angepassten Marketingkonzept. Somit ist Kategorisierung unermesslich und verhilft jeglichem Handeln und Denken.

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3. Entwicklungen einer Weinabteilung

Das folgende Kapitel soll zu verstehen geben, durch welche Einflussgrößen sich das Sortiment im Lebensmittelhandel, besonders in Bezug auf die Weinabteilung, zusammensetzt. Konkret bedeutet dies, welche Anforderungen vom Unternehmen gestellt werden und welche aufgrund der vorherrschenden Umstände vor Ort eine Rolle spielen. Dabei werden die Veränderungen im Bereich Handel und dessen Trendentwicklung mitberücksichtigt und kurz erläutert.

Des Weiteren werden die Möglichkeiten zur Erfassung der Einkaufsgewohnheiten der potentiellen Käufergruppen beschrieben, auf welche Instrumente sich die Handelsunternehmen dabei beziehen und es werden die relevantesten Merkmale im Bereich Weinabteilung aufgezeigt. Zuletzt werden die unterschiedlichen Schwerpunkte der Einkaufsstätten abhängig der Größe aufgeführt, die bei der Entstehung einer Weinabteilung im Vordergrund stehen.

3.1. EINFLUSSFAKTOREN

3.1.1. Persönliche Positionierung im Handelsmarkt

Der Ausgangspunkt aller Strategieplanungen, Sortimentsentwicklungen und Erschließung der Kundenmärkte hängt von der persönlichen Zielsetzung des Unternehmens ab (HEINEN, 1971). Bevor man sich das entsprechende Zielkundensegment aussucht, müssen die persönlichen Unternehmensziele klar definiert sein. Das jeweilige Handelshaus muss klarstellen, welche Käuferschicht mit den persönlichen Vorstellungen und Zielen angesprochen werden soll und kann. Zweck und Ziel einer Unternehmung liegen eng beieinander (GOEBEL, 2005, S. 27). Das Unternehmen muss sich mit der angesprochenen Kundengruppe identifizieren und dabei die persönlichen Interessen mit einbringen können. Das Image was dabei vertreten wird, muss die potenzielle Kundschaft ansprechen. Damit Kunden die Einkaufsstätte auch registrieren und ihren Einkauf gerade in einem bestimmten LEH vornehmen wollen, hängt es zu gewissen Teilen vom Image, das die jeweilige Handelskette nach Außen trägt, ab.

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3.1.2. Kundenorientierung

Um auf Dauer im Lebensmittelhandel zu bestehen, sich von der Konkurrenz abzuheben, seine Einkaufsstätte auf Dauer bestehen zu lassen und dabei die persönlichen Vorstellungen und Richtungspunkte zu gestalten, gelingt nur mit der Optimierung der Kundenzufriedenheit. Der Qualitätsgesamteindruck muss verbessert werden und neben der Weinqualität auch Optik und Einkaufsempfinden umfassen. Nur wenn diese Faktoren entsprechend gewährleistet sind und gefördert werden, ist es möglich mit seinen Produkten den Kundenerwartungen gerecht zu werden und diese voll zu befriedigen (Goebel, 2005, S. 36).

Aufgrund der unterschiedlichen Präferenzen der Kunden ist es unmachbar, allen Bedürfnissen der Endverbraucher mittels eines einzigen Sortiments nachzukommen. Demzufolge ist es relevant sich auf ein ausgewähltes Marktsegment zu konzentrieren und sich ein genaues Bild von den Zielkunden und dessen Lebenswelten zu machen. Um dies zu gewährleisten, wird der Gesamtmarkt durch Marktsegmentierung in homogene Teilmärkte aufgegliedert. Dies geht nach demographischen, kaufverhaltensbezogenen oder regionalen Kriterien (KUß/TOMCZAK, 2001; KREILKAMP/NÖTHEL, 1996; BECKER, 2000). Konkret bedeutet dies man legt sich auf die Nachfrage begrenzter Zielgruppen fest, um diese in möglichst vielen Punkten optimal erfüllen zu können. Als Voraussetzung dessen müssen klare Vorstellungen im Bezug auf die anzusprechende Kundengruppe vorhanden sein, sowie deren Erwartungen verstanden sein, um überhaupt eine zielgerichtete Kundenorientierung durchzuführen. (GOEBEL, 2005, S. 46 ff).

3.1.3. Kundenumfeld

Das Angebot soll bestmöglich den Kundenerwartungen entsprechen und zum Kauf anregen. Für jedes Unternehmen heißt das, bei der Auswahl des geeigneten Käuferkreises, auch dessen Hintergrund zu durchleuchten und diesen mit einzuplanen. Das generelle Umfeld der potentiellen Käufergruppe ist daher von äußerster Wichtigkeit. Darunter versteht man, in welchen sozialen und finanziellen Verhältnissen sich die angesprochenen Kunden vor Ort bewegen. Das soziale Umfeld prägt in vielerlei Gesichtspunkten, man muss sich gesellschaftlich anpassen, ist in gewissen Bereichen eingeschränkt, Reizen und Einflüssen ausgesetzt (SANICUR, 2007). Dies überträgt sich auch auf unsere Handlungs- und Denkensweisen. Dadurch fallen die Menschen aus den entsprechenden Ansiedlungsgebieten auch in gewisse Verhaltensmuster und achten beim Einkauf auf bestimmte Dinge.

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